Venlo, 26 mei 2014 Succesvolle CRM in de praktijk Bas Verhoeven, Parkstad Limburg Theaters De basisgedachte van CRM Van voorstellingsgerichte marketing… De basisgedachte van CRM Naar klantgerichte marketing De basisgedachte van CRM Van voorstellingsgerichte marketing… • Product centraal • Kaartverkoop titel • Recette, financieel resultaat • Tevredenheid over titel De basisgedachte van CRM Naar klantgerichte marketing • Klant centraal • (Koop)gedrag & behoefte klant & klantsegment • Klantwaarde, retentie (behoud) • Tevredenheid totale beleving CRM projecten falen soms. Waarom? Waarom falen CRM projecten? • CRM (alleen) gezien als IT/software tool • Verwachting van korte termijn effect • ‘Probleem’ van de marketing afdeling • Goede uitvoering, zwakke strategie • Goede strategie, zwakke uitvoering CRM: de lessen van Parkstad Limburg Theaters 1. Planning 2. Organisatie 3. Data & IT ‘infrastructuur’ 4. Cultuur 5. Praktijkvoorbeelden 1. Planning Werk vanuit het ‘kernprobleem’ en doelstellingen • Klant • Relevanter communiceren • Meer aandacht voor klanttevredenheid • Cultuur / manier van werken Samenwerking afdelingen (centrale doel = de klant) Planmatig, op basis van (data)inzichten, evaluaties • Financieel Kaartverkoop (nieuwe klanten, cross-sell, behoud etc.) Efficiency verbeteringen Voorbeeld: PLT Marketing CRM 2011-2014 Marketing / CRM analyse -> plan • • • • • Organisatie Systemen Processen Meer klantgericht, minder voorstelling gericht Meer relevant en persoonlijk, minder generiek Meer online, minder adverteren Meetbaar, leren Organisatie: uitbouw marketing capaciteit • • • Database opbouw & verrijking • Segmentatie / klantinzicht Marketing database • opbouw (inc. Aura) • Testen en meten bij • campagnes (o.a. VVK, Vrienden, December campagne) Uitgebreidere rapportages verkoop gegevens Aanpassing team overleg vormen • • • • + CRM Factory Samenwerking theaters Ontwikkeling online kennis • RFM segmentatie MOSAIC onderzoek • Diverse onderzoeken (bv • Toneel, Pop publiek, etc.) • • • • + CRM Engine + Google Analytics • Datafeed itix -> CRM Engine • • • Huisstijl: aanpassing & • consistentie over kanalen Website: personalisatie Nieuwsbrief : personalisatie + Sociale media + Adwords In ontwikkeling: CRM programma Vrienden programma herzien Klantervaring management Integratie CRM in servicepunten Klanttevredenheid verbeter team • Reserveringskosten • Maatwerk nieuwsbrief • Parkeren • Wachtrijen bar • … Marcel -> Zuiderlicht Grafisch werk uitbesteden • Klachtenafhandeling -> Kassa Dynamische segmentatie • (migratie tabellen) E-mail marketing : Itix -> CRM Engine • Service monitor • + Analyse / evaluatie bij campagne opzet • Lage scores service monitor -> klachtafhandeling Aanname data analist • • Campagne Management 2. Organisatie Organisatie Marketing & Programmering PLT Manager Combi: programmeurs / marketeers Marketing support Planning, Online & Content Data analyse Campagne specialist Vrijwilligers coordinatie • Klassiek / Opera • • Toneel Cabaret • • Jeugd Educatie • • • • Muziek Musical/show Cabaret Festivals 3. Data/IT ‘infrastructuur’ CRM ‘infrastructuur’ CRM Engine Bronnen Ticketing Planning Vrienden bestand Klachten Website Ontdubbelingsmodule Campagnemanagementmodule • Multi-channel • Gesegmenteerd • 1 op 1 communicatie Marketing Database • Persoonsgegevens • Bedrijfsgegevens • Type relatie • Transacties • Contacthistorie Selectiemodule E-mail-sms module Rapportagemodule Kanalen 4. Cultuur Hoe/wanneer betrek je de organisatie? Voorbeeld: klanttevredenheidsmonitor PLT 1 1 dag na voorstelling 2 3 Klanttevredenheid dashboard PLT Totaal waardering theater Maand augustus september oktober Totaal Totaal waardering theater Aantal Gemiddeld 231 7,9 1219 8,3 971 8,2 2421 8,2 Verzend resultaten mailing tevredenheidsmonitor Totaal Verzending Verzonden Bounces Bounce% Aangekomen Geopend openingspercentage Ingevuld invulpercentage geopend invulpercentage totaal totaal 6965 212 3,0% 6753 3437 50,9% 2421 70,4% 34,8% Totaal scores voorstellingen september & oktober (alleen voorstellingen meegenomen > 20 reacties) September Aantal Gem. score Hans Klok 72 9,3 Vioolrecital 32 9,2 10 Years After 34 9 Sinfonia Rotterdam 24 8,9 Ed Kowalczyk 242 8,9 CORPS 55 8,9 Het Streektheater 130 8,8 Vijftig Tinten 474 8,7 Pieter Derks 89 8,5 Cabarestafette 54 7,6 Oktober Aantal Gem. score Stahlzeit 78 9,2 Paul Carrack 134 9,1 Cosi fan Tutte 33 9,1 Spinvis 23 9 KCO 96 9 Formely the Dubliners 52 8,9 Woezel en Pip 40 8,9 De Sprookjesboom 28 8,9 Gruffalo 20 8,7 Guus Meewis 87 8,7 Philharmonie ZN 41 8,6 Baantjer 23 8,4 Dulce Pontes 43 8,3 Tristan & Isolde 47 8,1 Belgian Brass 21 8 Netto Promoter Score (NPS) week en totaal resultaat Week overzicht Netto Week 32/33 Week 34/35 Week 36 Week 37 Week 38 Week 39 Week 40 Week 41 Week 42 Week 43 Week 44 Week 45 Week 46 Week 47 Week 48 Week 49 Week 50 Week 51 Week 52 Totaal 38 40 34 56 50 54 44 51 52 NPS score per week 60 50 40 30 20 10 0 49 Waardering voorstelling genre Aantal Gemiddeld Muziek / Muziektheater 753 8,87 Jeugd / Familie 108 8,85 Festivals 38 8,84 Dans / Ballet 67 8,66 Klassiek 307 8,62 Musical / Show / Circus 723 8,56 Opera / Operette 80 8,51 Uit de Regio 130 8,51 Cabaret 179 8,20 Toneel 23 8,13 Eindtotaal 2408 8,65 Totaal Netto Promoter Score Type aantal % Detractors 93 3,8% Passives 1046 43,0% Promoters 1292 53,1% Gemiddelde score genres 9,00 8,80 8,60 8,40 8,20 8,00 7,80 7,60 8,87 8,85 8,84 8,66 8,62 8,56 8,51 8,51 8,20 8,13 PLT Klanttevredenheid Verbeterteam Implementatie MT ter besluitvorming 1. Beoordeling 2. Prioritering 3. Coördinatie uitvoering 4. Schakel met MT 5. Interne communicatie Quick fix Complex KLANTTEVREDENHEID VERBETERTEAM Marketing / Progr Kassa Klantreacties Dienstverlening 5. Voorbeelden Seizoensbrochure: efficiency verbetering (1/4) Testcel Medium Conversie % Cel 1 13,1 % Cel 2 Cel 3 12,8 % (niets) 9,6 % Seizoensbrochure: efficiency verbetering (2/4) Indeling VVK Campagne Parkstad Limburg Theaters 25.000 20.800 20.000 15.000 9.137 10.000 7.818 5.000 0 Aantal Brochures verzonden Seizoen 12/13 Seizoen 13/14 Seizoen 14/15 Seizoensbrochure: efficiency verbetering (3/4) Opt-out mailing Verstuurd naar potentiële brochure ontvangers (7.300 ontvangers) Geen reactie = brochure / bij opt-out = geen brochure per post Totaal 375 afmeldingen = 5% van groep brochure ontvangers Opt-out percentage op mailing 8,0% 6,9% 7,0% 5,8% 6,0% 5,0% 4,3% 5,3% 4,4% 4,0% 3,0% 2,0% 1,0% 0,0% Vrienden Kernpubliek Incidentele Inactieve Niet Vrienden bezoekers --> bezoekers --> kern 12/13 kern 12/13 totaal Seizoensbrochure: efficiency verbetering (4/4) Aantal verkochte tickets VVK Campagne 50.000 45.000 40.000 35.000 15.000 45.171 36.638 20.000 39.524 25.000 46.658 30.000 5.647 5.000 10.020 10.000 0 Verkochte tickets Brochure Verkochte tickets Mailings Seizoen 12/13 Seizoen 13/14 Totaal Test campagne ‘Vrienden herpositionering’ Variant: ‘Voordeel’ Opening % = Doorklik % = Conversie % = 33,5 % 3,4 % 11,8 % Variant: ‘Helpen’ Opening % = Doorklik % = Conversie % = 31,3 % 3,6 % 12,5 % Samenvatting Samenvatting – succes in CRM • Werk vanuit ‘kernprobleem’en doelstellingen, kies voor gefaseerde aanpak. • Bouw de juiste organisatie (+ data analyse). • Investeer in CRM data / campagne infrastructuur. • Gebruik CRM als vliegwiel voor (cultuur)verandering. • Blijf leren (evaluaties,test varianten, controle groepen) Dank voor uw aandacht Bas Verhoeven +31 6 29 06 90 44 [email protected] [email protected] Theater Marketing NL
© Copyright 2024 ExpyDoc
