Zoek de echte kantelaars

ZOEK DE ECHTE
KANTELAARS
Groene epidemie begint niet met duurzaamheid
De duurzaamheidsbeweging heeft een gebrekkige aansluiting bij de samenleving.
Om die te verbeteren moet ze zich sterker openstellen voor de drijfveren van de massa.
Dat dat ten koste gaat van de term duurzaamheid, lijkt onontkoombaar. Een gesprek met
Motivaction-directeur Martijn Lampert.
JOS VAN DER SCHOT
H
et zal je maar gebeuren. Je nodigt iemand uit om een bijdrage te leveren aan
je congres en je krijgt te horen dat je een
principieel gedreven groep bent, een in
Nederland langzaam uitstervend soort, dat zijn
hoogwaardige idealen niet kan overbrengen aan de
hoofdstroom van jongeren en andere mensen die deze
idealen moeten waarmaken. Daar zit je dan met 350
medegelovigen, letterlijk op een eiland te praten over
de noodzaak dat de rest van de wereld meekantelt.
Het gebeurde de deelnemers aan het Springtij-festival
(Terschelling) afgelopen najaar, toen ze voor hun driedaagse over tipping points Martijn Lampert vroegen
wat de perspectieven zijn van de duurzaamheidsbeweging in de huidige samenleving. Twee weken later
hield de Motivaction-directeur deze spiegel voor aan
de bezoekers van de Ray Anderson lezing van MVONederland.
Het waren niet zijn exacte woorden, zegt Lampert een
half jaar later, maar de strekking klopt. Een kort mentaliteitsonderzoek dat vooraf ging aan beide lezingen
bevestigt zijn beeld. “Zelden zag ik een groep die een
zo beperkt deel van ons model vertegenwoordigt.
Driekwart van de bezoekers bij beide gelegenheden
komt uit twee milieus van ons Motivaction Mentality
Model: postmaterialisten (43%) en kosmopolieten
(32%). Om de massa mee te krijgen heb je changemakers nodig en die vind je weinig bij de postmaterialisten. Zolang de massa niet meegaat, blijft het
zwaartepunt van de samenleving op dezelfde plaats
en kantelt er niets.”
Aansluiting
Volgens Lampert is de massa alleen in duurzame beweging te krijgen als je aansluit op haar drijfveren en
daar lijkt de duurzaamheidsbeweging onvoldoende
toe in staat. “We hebben de gevonden mentaliteit van
de bezoekers vergeleken met het profiel van onderne10 MILIEUMAGAZINE | NR 4 | APRIL 2014
mers in het MKB, een groep met krachtige veranderkracht. Het zijn twee verschillende werelden. Er bestaat ook weinig aansluiting bij de jeugd. Je zou dus
kunnen zeggen dat de voorhoede van de duurzaamheidswereld een serieus probleem heeft om grote groepen burgers te bereiken.”
Lampert werkt graag met theorieën, diagrammen en
indelingen in ideaaltypen. Zijn uitgangspunt, het
Motivaction-model, deelt de samenleving op basis van
onderzoek naar waarden en drijfveren in acht mentaliteitsgroepen. Theorieën over innovatie en technologische doorbraken laten zien dat noch de doorbraak van
innovators naar early adopters en de early en late
majority, noch de steile klim uit de valley of death
vanzelf gaat. Voor succes van innovatieve technologie
De acht mentaliteitsgroepen volgens het Motivaction-model
INNOVATIE EN TRANSITIE
Andere expertises nodig
“Nee, Martijn Lampert heeft geen schokgolf veroorzaakt”, zegt Willem
Lageweg van MVO-Nederland. “Sterker, veel mensen in de duurzaamheidswereld onderkennen dat het niet hard genoeg gaat en we zoeken naar andere expertises om dat tempo te versnellen. Daarvoor is dieper inzicht nodig
over hoe mensen in beweging komen. Lars Moratis organiseert een collegeserie gebaseerd op ‘Psychologie voor een betere wereld’, een boek van Niki
Harré. Ook bedrijven kiezen nieuwe vormen van communicatie. Schoonmaakbedrijf Asito, Unilever, ASN-Bank, FrieslandCampina strijden tegen het
gebruik van jargon en kiezen voor professionele ondersteuning van buiten
de duurzaamheidswereld. Ik zie nog wel weerstand en de strijd is moeizaam,
maar we hebben het aan boord.”
– duurzaam of niet – is een veranderkracht nodig.
Dat brengt Lampert op het veranderingsmodel dat
Malcolms Gladwell beschrijft in zijn boek Tipping
Point. Gladwell beschrijft radicale verandering als een
epidemie, die van het ene op het andere moment vaart
krijgt. In deze theorie zorgen mavens voor kennis en
praktische toepassingen van nieuwe oplossingen, fungeren connectors als spin in het web om anderen hierover te informeren en inspireren salesmen met hun
overtuigingskracht tot massale verandering. Samen
kunnen ze een cruciale rol spelen in het opdiepen,
verspreiden en toepassen van duurzame doorbraken.
Om de bruikbaarheid van de veranderingsmodellen
in kaart te brengen heeft Lampert onderzocht welke
Nederlanders als changemakers hoog scoren op de
drie door Gladwell onderscheiden kenmerken
(connector, maven en salesman), tot welke mentality
milieus zij behoren en hoe zij zich verhouden tot
duurzaamheid. Je hebt immers de kracht van
changemakers nodig, kantelaars die van een hype
een trend maken en van een modegril een dominante
stroming. Changemakers zijn ruim voor handen in de
Motivaction-types ‘kosmopolieten’ en ‘opwaarts mobielen’. Ondernemers in het MKB zijn naast kosmopolieten vertegenwoordigd in de mentaliteitsmilieus
‘nieuwe conservatieven’ en ‘opwaarts mobielen’ en
laten die laatste twee nu net slecht vertegenwoordigd
zijn in de duurzaamheidsbeweging. Postmaterialisten
uit de duurzaamheidsvoorhoede staan ook ver af van
de leefwereld van veel opwaarts mobiel ingestelde
jongeren. Dat vraagt om zelfrelativering. “Om de
hoofdstroom in de samenleving tot duurzaam gedrag
te brengen, moet je aansluiten bij de drijfveren van
mensen buiten je eigen groep en moet je soms jezelf
opzij zetten.”
De postmaterialisten van de duurzaamheidsvoorhoede hebben daar, volgens Lampert, moeite mee.
“Ze proberen verandering te verankeren in maatschappelijke structuren en dichten de overheid een
sterke rol toe. De trends die wij bij burgers zien wijzen
een andere kant op, namelijk die van zelfredzaamheid en netwerken die de afhankelijkheid van hiërarchische relaties vervangen. Dat zie je aan de opkomst
van allerhande coöperaties en een organisatie als
Buurtzorg. Steeds meer mensen zijn ook heel kritisch
bijvoorbeeld op de voedingsmiddelenindustrie en
zoeken voedsel uit de eigen regio. Daar zitten kansen
voor verandering.”
Duurzaamheid is ‘meegenomen’
“Changemakers,” weet Lampert, “zijn ondernemend en
technologisch gedreven. Ze laten zich leiden door hun
dromen en verbeeldingskracht en vragen zich af hoe
een betere wereld eruit kan zien. Bij jongeren van de
grenzeloze generatie, de BV-Ik, zien wij zowel idealisme als pragmatisme. Ze laten een grote prestatiedrang
zien, willen zelf iets leren en stellen hun eigen carrièrepad voorop. Daardoor denken ze niet op de lange termijn die bij duurzaamheid past.”
Bij opwaarts mobielen en jongeren zie je ook een zucht
naar status en prikkels en technologisch optimisme.
Postmaterialisten hechten hier op hun beurt relatief
weinig geloof aan, terwijl technologie in de huidige
samenleving wel een inspirerende en drijvende kracht
is. De circulaire economie komt niet uit de kringloopwinkels, wel van technologische hoogstandjes.
Lampert dicht kosmopolieten een belangrijke rol toe.
“Dat zijn de bruggenbouwers in de netwerksamenleving. Ze nemen verantwoordelijkheid voor het geheel
en geloven in technologie. Ze begrijpen ook andere
groepen. Zowel zij die zijn afgehaakt op de rat race van
‘groot-groter-grootst’ en kiezen voor de menselijke
maat, als de moderne burgerij, die groene stroom kiest
vanwege de prijs, en de plichtsgetrouwen, die rentmeesterschap als drijfveer hebben.”
De duurzaamheidsepidemie begint paradoxaal genoeg
niet met duurzaamheid, denkt Lampert. “De grote
massa heeft niet de kennis en de ideologische bagage
van de duurzaamheidsbeweging. Met sociale intelligentie kun je mensen bij elkaar halen en tot ander gedrag bewegen. Een epidemie vraagt om framing die de
massa aanspreekt: slim, handig, leuk, beter, goedkoper.
Als dat ook nog duurzaam is, is dat meegenomen.”
U kunt úw mentality testen op:
http://tinyurl.com/mentalitycheck
APRIL 2014 | NR 4 | MILIEUMAGAZINE 11

Download Report