ZOEK DE ECHTE KANTELAARS Groene epidemie begint niet met duurzaamheid De duurzaamheidsbeweging heeft een gebrekkige aansluiting bij de samenleving. Om die te verbeteren moet ze zich sterker openstellen voor de drijfveren van de massa. Dat dat ten koste gaat van de term duurzaamheid, lijkt onontkoombaar. Een gesprek met Motivaction-directeur Martijn Lampert. JOS VAN DER SCHOT H et zal je maar gebeuren. Je nodigt iemand uit om een bijdrage te leveren aan je congres en je krijgt te horen dat je een principieel gedreven groep bent, een in Nederland langzaam uitstervend soort, dat zijn hoogwaardige idealen niet kan overbrengen aan de hoofdstroom van jongeren en andere mensen die deze idealen moeten waarmaken. Daar zit je dan met 350 medegelovigen, letterlijk op een eiland te praten over de noodzaak dat de rest van de wereld meekantelt. Het gebeurde de deelnemers aan het Springtij-festival (Terschelling) afgelopen najaar, toen ze voor hun driedaagse over tipping points Martijn Lampert vroegen wat de perspectieven zijn van de duurzaamheidsbeweging in de huidige samenleving. Twee weken later hield de Motivaction-directeur deze spiegel voor aan de bezoekers van de Ray Anderson lezing van MVONederland. Het waren niet zijn exacte woorden, zegt Lampert een half jaar later, maar de strekking klopt. Een kort mentaliteitsonderzoek dat vooraf ging aan beide lezingen bevestigt zijn beeld. “Zelden zag ik een groep die een zo beperkt deel van ons model vertegenwoordigt. Driekwart van de bezoekers bij beide gelegenheden komt uit twee milieus van ons Motivaction Mentality Model: postmaterialisten (43%) en kosmopolieten (32%). Om de massa mee te krijgen heb je changemakers nodig en die vind je weinig bij de postmaterialisten. Zolang de massa niet meegaat, blijft het zwaartepunt van de samenleving op dezelfde plaats en kantelt er niets.” Aansluiting Volgens Lampert is de massa alleen in duurzame beweging te krijgen als je aansluit op haar drijfveren en daar lijkt de duurzaamheidsbeweging onvoldoende toe in staat. “We hebben de gevonden mentaliteit van de bezoekers vergeleken met het profiel van onderne10 MILIEUMAGAZINE | NR 4 | APRIL 2014 mers in het MKB, een groep met krachtige veranderkracht. Het zijn twee verschillende werelden. Er bestaat ook weinig aansluiting bij de jeugd. Je zou dus kunnen zeggen dat de voorhoede van de duurzaamheidswereld een serieus probleem heeft om grote groepen burgers te bereiken.” Lampert werkt graag met theorieën, diagrammen en indelingen in ideaaltypen. Zijn uitgangspunt, het Motivaction-model, deelt de samenleving op basis van onderzoek naar waarden en drijfveren in acht mentaliteitsgroepen. Theorieën over innovatie en technologische doorbraken laten zien dat noch de doorbraak van innovators naar early adopters en de early en late majority, noch de steile klim uit de valley of death vanzelf gaat. Voor succes van innovatieve technologie De acht mentaliteitsgroepen volgens het Motivaction-model INNOVATIE EN TRANSITIE Andere expertises nodig “Nee, Martijn Lampert heeft geen schokgolf veroorzaakt”, zegt Willem Lageweg van MVO-Nederland. “Sterker, veel mensen in de duurzaamheidswereld onderkennen dat het niet hard genoeg gaat en we zoeken naar andere expertises om dat tempo te versnellen. Daarvoor is dieper inzicht nodig over hoe mensen in beweging komen. Lars Moratis organiseert een collegeserie gebaseerd op ‘Psychologie voor een betere wereld’, een boek van Niki Harré. Ook bedrijven kiezen nieuwe vormen van communicatie. Schoonmaakbedrijf Asito, Unilever, ASN-Bank, FrieslandCampina strijden tegen het gebruik van jargon en kiezen voor professionele ondersteuning van buiten de duurzaamheidswereld. Ik zie nog wel weerstand en de strijd is moeizaam, maar we hebben het aan boord.” – duurzaam of niet – is een veranderkracht nodig. Dat brengt Lampert op het veranderingsmodel dat Malcolms Gladwell beschrijft in zijn boek Tipping Point. Gladwell beschrijft radicale verandering als een epidemie, die van het ene op het andere moment vaart krijgt. In deze theorie zorgen mavens voor kennis en praktische toepassingen van nieuwe oplossingen, fungeren connectors als spin in het web om anderen hierover te informeren en inspireren salesmen met hun overtuigingskracht tot massale verandering. Samen kunnen ze een cruciale rol spelen in het opdiepen, verspreiden en toepassen van duurzame doorbraken. Om de bruikbaarheid van de veranderingsmodellen in kaart te brengen heeft Lampert onderzocht welke Nederlanders als changemakers hoog scoren op de drie door Gladwell onderscheiden kenmerken (connector, maven en salesman), tot welke mentality milieus zij behoren en hoe zij zich verhouden tot duurzaamheid. Je hebt immers de kracht van changemakers nodig, kantelaars die van een hype een trend maken en van een modegril een dominante stroming. Changemakers zijn ruim voor handen in de Motivaction-types ‘kosmopolieten’ en ‘opwaarts mobielen’. Ondernemers in het MKB zijn naast kosmopolieten vertegenwoordigd in de mentaliteitsmilieus ‘nieuwe conservatieven’ en ‘opwaarts mobielen’ en laten die laatste twee nu net slecht vertegenwoordigd zijn in de duurzaamheidsbeweging. Postmaterialisten uit de duurzaamheidsvoorhoede staan ook ver af van de leefwereld van veel opwaarts mobiel ingestelde jongeren. Dat vraagt om zelfrelativering. “Om de hoofdstroom in de samenleving tot duurzaam gedrag te brengen, moet je aansluiten bij de drijfveren van mensen buiten je eigen groep en moet je soms jezelf opzij zetten.” De postmaterialisten van de duurzaamheidsvoorhoede hebben daar, volgens Lampert, moeite mee. “Ze proberen verandering te verankeren in maatschappelijke structuren en dichten de overheid een sterke rol toe. De trends die wij bij burgers zien wijzen een andere kant op, namelijk die van zelfredzaamheid en netwerken die de afhankelijkheid van hiërarchische relaties vervangen. Dat zie je aan de opkomst van allerhande coöperaties en een organisatie als Buurtzorg. Steeds meer mensen zijn ook heel kritisch bijvoorbeeld op de voedingsmiddelenindustrie en zoeken voedsel uit de eigen regio. Daar zitten kansen voor verandering.” Duurzaamheid is ‘meegenomen’ “Changemakers,” weet Lampert, “zijn ondernemend en technologisch gedreven. Ze laten zich leiden door hun dromen en verbeeldingskracht en vragen zich af hoe een betere wereld eruit kan zien. Bij jongeren van de grenzeloze generatie, de BV-Ik, zien wij zowel idealisme als pragmatisme. Ze laten een grote prestatiedrang zien, willen zelf iets leren en stellen hun eigen carrièrepad voorop. Daardoor denken ze niet op de lange termijn die bij duurzaamheid past.” Bij opwaarts mobielen en jongeren zie je ook een zucht naar status en prikkels en technologisch optimisme. Postmaterialisten hechten hier op hun beurt relatief weinig geloof aan, terwijl technologie in de huidige samenleving wel een inspirerende en drijvende kracht is. De circulaire economie komt niet uit de kringloopwinkels, wel van technologische hoogstandjes. Lampert dicht kosmopolieten een belangrijke rol toe. “Dat zijn de bruggenbouwers in de netwerksamenleving. Ze nemen verantwoordelijkheid voor het geheel en geloven in technologie. Ze begrijpen ook andere groepen. Zowel zij die zijn afgehaakt op de rat race van ‘groot-groter-grootst’ en kiezen voor de menselijke maat, als de moderne burgerij, die groene stroom kiest vanwege de prijs, en de plichtsgetrouwen, die rentmeesterschap als drijfveer hebben.” De duurzaamheidsepidemie begint paradoxaal genoeg niet met duurzaamheid, denkt Lampert. “De grote massa heeft niet de kennis en de ideologische bagage van de duurzaamheidsbeweging. Met sociale intelligentie kun je mensen bij elkaar halen en tot ander gedrag bewegen. Een epidemie vraagt om framing die de massa aanspreekt: slim, handig, leuk, beter, goedkoper. Als dat ook nog duurzaam is, is dat meegenomen.” U kunt úw mentality testen op: http://tinyurl.com/mentalitycheck APRIL 2014 | NR 4 | MILIEUMAGAZINE 11
© Copyright 2025 ExpyDoc