1. Positionering

1. Positionering
Wat is positionering?
Hulpmiddelen voor een sterke & duurzame positionering.
vb: Richard Serra
1.1
Schrap uit je missie:
• Containerbegrippen
• Trendy termen
• andere vaagheden
1.2
Wat is het focuspunt van je missie?
• Wat? bv. Ik organiseer evenementen (voor alle mogelijke
klanten & in alle mogelijke vormen)
• Voor wie? bv. Ik bied alle soorten communicatieadvies &
ondersteuning voor iedereen binnen de modewereld (waar ik dan
ook alles van af weet en door gepassioneerd ben).
• Hoe? bv. Ik munt uit in low budget/maximum impact art direction
(voor alle mogelijke klanten & in alle vormen)
M.a.w.: zit je drive in het product (bv handgemaakte handtassen),
in de doelgroep (bv anderstalige beginnende ondernemers), of in
een specifieke manier van werken (bv flexibel of snel of low budget)
Vbn: Choco (communicatieagentschap), Gianni Fasolini (fotograaf)
1.3
Combineer in je missie
• diverse passies, know how, invalshoeken, interesses
• vanuit verschillende disciplines
Vbn: Natalie Dessay (sopraan + acteren), Wasbar
François De Heel, Kunstenloket
Hand-out "Positionering & Communicatie" voor Flanders DC
1
1.4
Boston-matrix (of portfolio-analyse)
1. Wat is mijn huidige positie?
2. Wat is mijn gewenste positie?
3. Via welke strategie & concrete acties denk ik daar te geraken?
Stappen
1. Wat zijn precies de Aanbod/Branche-combinaties (of
Product/Markt-combinaties) waarin ik actief wil zijn?
2. Voor elk van die A/B-combinaties: Hoe sterk is mijn aanbod (in
de ogen van de doelgroep en relatief t.o.v. hetzelfde of een
alternatief aanbod van concurrenten)? cfr. 10.000 uur-regel
3. Voor elk van die A/B-combinaties: Hoe commercieel aantrekkelijk
is die branche?
4. In welk kwadrant bevinden jouw A/B-combinaties zich (dog, wild
cat, star, cash cow)
5. Verfijn of verander je je keuzes qua A/B-combinaties? Hoe? cfr.
kleine vis in grote bokaal of grote vis in kleine bokaal
6. Zodra je A/B-keuzes definitief zijn: hoe denk je die posities in te
nemen, te vrijwaren, uit te bouwen?
Vbn: Beatles, Jasper (evenementen), Lies (video-reporter)
1.5
Blauwe Oceaan strategie (Kim & Mauborgne)
1. Wat zijn de klantwaarden waar de concurrentie op scoort?
2. Verander de spelregels: creëer blauwe oceanen (onbetwiste
markten) door binnen de heersende klantwaarden:
• een deel te schrappen
• een deel af te zwakken
• sommigen te versterken
• nieuwe klantwaarden te creëren
Vb: Cirque du Soleil
François De Heel, Kunstenloket
Hand-out "Positionering & Communicatie" voor Flanders DC
2
1.6
Roger's Innovation Adoption Curve
Bekend van Innovators, Early Adopters, Early Majority, Late
Majority, Laggards
M.b.t. jouw idee of aanbod, vijf vragen:
1. Wat is het relatief voordeel ervan? (in vergelijking met een ouder
of ander aanbod)
2. Is het compatibel? (in te passen in bestaande gewoontes,
gebruiken, procedures, budgetten etc)
3. Hoe complex is het? (hoe moeilijk is het te begrijpen/te hanteren
voor de doelgroep)
4. Zijn er testmogelijkheden? (kan ik eens proberen)
5. Hoe waarneembaar zijn de voordelen?
Vb: gsm, start als tuinfotograaf
1.7
Is je positionering anti-kwetsbaar?
cfr. 'Antifragile', Nassim Nicholas Taleb
Stel dat
• (sommige van) je aannames fout zijn (bv: je denkt dat er
behoefte is aan... maar dat blijkt nauwelijks zo, of je denkt dat je
een verschil kunt maken... maar de klant ziet dat niet zo...)
• of dat de toekomst er anders uitziet dan je nu verwacht (bv:
iemand slaagt erin je idee te kopiëren... misschien zelfs beter &
goedkoper...)
Hoe kwetsbaar ben je dan?
• Einde verhaal, volledig naar af? (werkloos, failliet,
schuldenberg...)
• Geen groot probleem, je bent robuust, je kunt dat aan (reserves,
relaties, andere inkomsten...)
• Je gedijt bij onverwachte wendingen en tegenspoed. Je wordt er
alleen maar vindingrijker (en dus origineler?) van.
Kun je een positionering of strategie bedenken die:
• Geen onoverkomelijke negatieve risico's met zich mee brengt,
zelfs niet als er zich onvoorspelbare en onvoorstelbare
calamiteiten voordoen (lage kost van mislukkingen, dus
stimulans voor trial & error)
• Wèl een (eventueel kleine) kans inhoudt van grote meevallers.
Vbn: ander, veilig inkomen (taxichauffeur, leerkracht...), spreiding A/Bcombinaties, cfr. Lanoye, Peter Van den Eede (acteur + voice)
François De Heel, Kunstenloket
Hand-out "Positionering & Communicatie" voor Flanders DC
3
2. Congruentie
Om je communicatie te doen werken, heb je een viervoudige congruentie
(of match) nodig.
2.1
Congruentie tussen
• jou (je dromen, je waarden, je manier van zijn, denken en doen)
• en je aanbod
Vb van "eigen-zinnig-heid": 51N4E (architecten)
2.2
Congruentie tussen
• je aanbod
• en je doelgroep (een doelgroep die dus waarlijk iets heeft aan en
zelfs enthousiast te maken is voor wat jij te bieden hebt - al
weten ze dat nu nog niet persé zelf)
cfr Choco (communicatie-agentschap)
Het trio jij/je aanbod/je doelgroep moet passen in één totaalconcept.
2.3
Congruentie tussen al de elementen van je totaalconcept:
• product
• prijs (cfr Marleen Dumas)
• promotie
• plaats (distributie) (cfr Banksy, impressionisten & Het Salon)
cfr. Martha (aannemer)
2.4
Congruentie tussen alle vormen van je communicatie:
• wat je doet (en minstens even belangrijk: wat je niet doet)
• wat je uitstraalt (tangibles zoals vormgeving, kantoor etc +
intangibles zoals non-verbale communicatie)
• wat je beweert (zegt/schrijft)
• of en hoe je luistert
cfr. Arditti kwartet, Gilbert & George, Apple
2.5
Stick to it!
cfr. Steve Jobs "I am actually as proud of the things we haven't done as the things
that I have done. Innovation is saying no to 1000 things."
2.6
Shout it out loud!
= claim je positie.
François De Heel, Kunstenloket
Hand-out "Positionering & Communicatie" voor Flanders DC
4
3. Communicatie
Vijf essentials van communicatie.
3.1
"Action speaks louder than words" aka "Seeing is believing"
cfr. NMBS & twitter
3.2
Ruis of "Believing is seeing"
cfr. Joshua Bell (violist) & Jerzy Kosinski (schrijver)
cfr. Steve Jobs & iPhone lancering
3.3
3.4
AIDA
• Awareness
• Interest
• Desire
• Action
cfr. Julian Schnabel
cfr. Damien Hirst & YBA
Segmentatie
• Cold (aida)
• Hot (trial)
• Klanten & fans (loyalty, enthousiasme, ambassadeurschap)
cfr. Karen Borghouts (fotografie), Sandrine Lambert (auteur)
3.5
Authenticiteit
• Theorieën, modellen, voorbeelden & trends zijn soms bruikbaar,
• maar zelf denken & authenticiteit zijn essentieel
• kies dus een aanpak & strategie die bij je past als een tweede
huid.
cfr. "fake it till you make it" (bv Steve Jobs, lancering iPhone) versus "eerlijk
duurt het langst" (bv Cézanne)
François De Heel, Kunstenloket
Hand-out "Positionering & Communicatie" voor Flanders DC
5

Download Report