Klik hier voor de volledige versie van het verslag

Verslag NIMA Master Class: herpositionering
Benno Buunk SMP, Marketing Manager bij Edux Onderwijsadvies B.V.
Op 6 mei 2014 vond de NIMA Master Class “Herpositioneren” plaats o.l.v. Drs. Guy van
Liemt. Hij schetste hierbij de emotionele kant van herpositioneren door een focus op
“Purpose”. De 5e P volgens Philip Kotler. Dr. Onno Maathuis (De Positioneerders) reikte
verschillende modellen en cases aan voor het herpositioneren van merken. Drs. Mary
Hoogerbrugge lichtte tot slot enkele succesvolle EFFIE cases toe van de afgelopen jaren.
Onno Maathuis gaf aan de
hand van een aantal
cases de context van
herpositionering weer.
Cases van o.a. DE,
Nationale Nederlanden,
C&A en Ahold werden
besproken. En is
positionering wel altijd
mogelijk als je kijkt naar
een land als Rwanda? Dat
zich nu (her)positioneert
met de slogan “a land of
a thousend hills”.
Quotes

“People don’t buy what you do. People buy why you do it.” (Simon
Sinek)

“Why do you get out of bed in the morning… and why should anyone
care….? (Simon Sinek)

“Marketing is about values.” “We believe that people with passion
can change the world for the better.” Steve jobs 1997

“We asked ourselves what we wanted this company to stand for. We
didn't want to just sell shoes. I wasn't even into shoes – but I was
passionate about customer service.”
Tony Hsieh CEO Zappos

The idea of value has transformed. Today the concept of value is
increasingly associated with products that demonstrate social
responsibility… Every brand must have a social mission…” Paul
Polman (CEO Unilever)
De uitdagingen van herpositionering
In het geval van het herpositioneren van een merk dan
zijn een drietal aspecten waar we rekening mee moeten
houden.

Marktbehoeften

Inertia van bestaande positie (Hoe verleid je
mensen om van mening te veranderen)

Geloofwaardigheid nieuwe positie en overgang
Informatieverwerking en categorisatie
Als we kijken naar de theoretische onderbouwing van waarneming en informatie verwerking
dan loop je automatisch tegen een aantal aspecten aan die van invloed zijn. Denk hierbij aan
stereotypen, vooroordelen, selectieve perceptie en selectieve verwerking. Maar vooral ook aan
cognitieve dissonantie (Leon Festinger) “when prophecy fails”.
Categorisatie
Categorisatie is in feite cognitieve ordening. Denk hierbij aan hoe we wijn categoriseren
binnen de categorie dranken. Als je echter wijn als ingrediënt gebruikt voor het koken dan
ontstaat er in eens een gehele andere categorisatie.
Dit gebeurt op dezelfde manier als we merken willen herpositioneren. Met categoriseren
spreken we een oordeel uit in welk hokje iets thuis hoort Als een object niet gecategoriseerd
kan worden dan kun je:
 Afwijzen of vergeten
 Assimilatie hierdoor krijg je een subcategorisatie
 Accomodatie (veranderen van default values)
Consequenties van categorisatie





Merkextenties  fit (Dove men+care)
behoud van reputatie (Reputatie = buffer tegen incidenten (invloedfactoren))
Consequenties van categorisaties: herpositionering duurt lang (hele generatie wachten?
 NEE)
Skoda (Oost blok auto).
Samsung (magnetron  samsung smartphones)
Her categorisatie
DSM => coalmining  Petrochemicals (commodities = conjunctuur gevoelig)  Life sciences
(value added)
De vraag is dus hoe maak ik een “hink-stap-sprong” door het brein? En Wie ben ik ? knop
(Framing). Verander echter niets aan de boodschap.
Typen herpositionering / her categorisatie
Praktijkcases
1. Bol.com / Wageningen Universiteit (Life sciences)
 Groei
 Business model
 Vraagt fundamentele verandering
TNO (kennis instituut)  TNO innovation for Life
Shell oliebedrijf naar energiebedrijf?
2. Eneco / saxion Hogescholen (living technology)
3. Veranderen van scope (ziggo/Achmea/Unive)
Technologie orientatie  relevantie gebruiker (Philips innovation for you)
Deltares (enabling Delta Life0  Delta technologie
4. Unox cup a soup / Robijn
5. Dove real beauty campaign
Unilever house of brands (Merkenhuis Business openers)
Van lifestyle  functioneel ! (Blue -> Bewuzt (VGZ))
6. DE/VGZ/Werken bij het Rijk
Hercategorisatie van een school J.P. Coen school (buurtschool)
Uw apotheek (distributeur  specialist)
De uitdagingen van herpositionering
Drs. Guy van Liemt /The inspirational Power of purpose
Guy van Liemt geeft een aantal voorbeelden waarom het van belang is om niet alleen vanuit
ratio maar juist vanuit emotie of vanuit een duidelijke “WHY” te positioneren.
Voorbeelden:
 Simon Sinek Golden circle (WHY – HOW – WHAT) / url Video Simon Sinek toevoegen
 Nick Marks (TEDx) Happy Planet Index
 HBR Value of happiness (meer mensen centraal stellen)
Het boek van DRIVE van Daniel H. Pink geeft de drie belangirkste drijfveren van mensen die
volgens hem leiden tot betere prestaties en meer tevredenheid:
 Autonomy
 Mastery
 Purpose (missie)
De video “Underheard in NYC” laat zien dat zelfs met relatief kleine dingen mensen en
organisaties relevant voor mensen kunnen zijn en daarmee waarde voor de maatschappij en
klanten kunnen creëren .
Purpose heeft verschillende synoniemen en verschijningsvormen:
 Why
 Purpose inspired benefit driven (P&G)
 Social mission
 Meaningful prosocial brand
 Creating shared value (Michael Porter)
 Marketing 3.0 (Kotler) Purpose = 5e P
Steve Jobs (1997) en Zappos benadrukken beiden het belang van values (waarden) binnen een
organisatie als drijvende kracht voor het waarmaken van een purpose.
Mary Hoogerbrugge / EFFIE cases
Merk-gedrag-bewustwording (ideële reclame)
1) AH (2010) geen hercategorisatie?! [6] niets wezenlijks is veranderd
2003 MA daalt met 1% (2002 24.5%)  250 mio euro daling / negatief merkbeeld
Van delicatessezaak  supermarkt
2) Robijn (2010) [4]
Niche propositie  leidende positie
Fijn wasmiddel  verzorgend wasmiddel voor alle was
3) Telfort (2013) [6]
KPN alles in 1 pakket
Doelgroep late majority / value for money propositie
NPS stijgt (van slechtste score naar beste score)
4) Dela herpositioneringsrichting [1] “Voor elkaar” Betekenis ?
Gedragsintentie Ondersteunend gedrag
Reframing  Schenkingen/ nalatenschap
“leven vieren”> business scope verruiming
Case bol.com (Nederlandse Amazon.com) sheet 82 /adformatie 2014
Extensie onderzoek Milberg, Sinn & Goodstein (2010)
Niet extenderen maar hercategoriseren !
Winkelcentrum = platform (breed * diep)
Conclusie
De Master Class Herpositioneren heeft een aantal praktische handvatten en modellen
opgeleverd om tot een succesvolle herpositionering te komen. Positioneren blijft een
belangrijk aandachtsgebied voor de marketeer en heeft mij weer even een moment gegeven
om stil te staan bij de merkwaarden en positionering van mijn organisatie.

Download Report