Sanutriënt

April 10
Sanutriënt
2014
Lisa van der Vlist (12037869), Kimberly Panneman (12047015), Judith de
Vries(12097276), Isabelle Man in ’t Veld(120397276),Iris
Maring(12096814)
Marketingplan,
Klas VD2A2,
Tutorgroep 5
Inhoud
Summary ....................................................................................................................................................... 2
Inleiding ........................................................................................................................................................ 3
SWOT .............................................................................................................................................................. 4
Conclusie SWOT ....................................................................................................................................... 5
Confrontatiematrix ................................................................................................................................. 6
Product strategie ......................................................................................................................................... 7
Promotiestrategie...................................................................................................................................... 10
Communicatiedoelstellingen .............................................................................................................. 10
Communicatiedoelgroep ...................................................................................................................... 10
Centrale boodschap ............................................................................................................................... 10
Keuze promotiemiddelen .................................................................................................................... 11
Activiteitenplan...................................................................................................................................... 12
Advertentie ............................................................................................................................................. 12
Marktonderzoek ........................................................................................................................................ 12
Literatuurlijst ............................................................................................................................................. 14
Bijlage 1: Advertentie ............................................................................................................................... 15
Bijlage 2: Marktonderzoek ...................................................................................................................... 16
Tabel 1 Globale weergave van concurrenten ................................................................................... 16
Tabel 2 Voedingskundige samenstelling van de concurrenten ............................................... 16
Tabel 3 Activiteiten van de concurrenten ................................................................................. 16
1
Summary
Sanutriënt is a new company in developing nutritional drinks and tube feeding. By developing a new
disease-specific nutritional feeding for patients with dysphagia, Sanutriënt wants to increase its product
line. This new product is a neutral tasting thickener. Sanu Dysphagia is a modified starch food and fluid
thickener. Sanu Dysphagia is designed for the dietary management of dysphagia and can be used to
modify the texture of both food and beverages. It helps to ensure a safer manner of swallowing by
maintaining correct consistency in the mouth. The product is rich in energy, protein and fiber, and is
specifically for dysphagia patients. The unique selling point of Sanu Dysphagia is the unique combination
of fiber rich, protein rich and energy rich. Sanu Dysphagia is presented in two sizes: 50 gram tins and 250
gram tins. One scoop contains about 5 gram powder.
There are different types of products on the market specifically for dysphagia patients. The competition
includes dessert products, drinking supplies and thickening powders. The largest competitor of our new
product is Resource Thicken Up Clear. This product is most similar to our product. Resource Thicken Up
Clear is the only competitor who uses the combination of protein and fiber as well.
This product distinguishes itself from its concurrent in extra additions and a notable packing. Since
patients with dysphagia are often undernourished, protein and extra energy are added. Because of the
inability of these patients to eat fiber-rich products, also extra fibers have been added. But the company
has also some threats. Sanutriënt is inexperienced in developing a disease-specific nutrition. Their
competitors are quite the threat, since they have a larger market share.
Sanu Dysphagia will be promoted following four stadia of the consumer target: awareness,
comprehension, conviction and action. The consumer target is defined by ‘dietitians and speech
therapists in primary and secondary care setting, which treat patient with dysphagia’. To reach the market
share of 5% three communication targets are set up.
To make the dietitians and speech therapists aware, leaflets with information about Sanu Dysphagia are
distributed and advertisements are placed in medical journals. In the approached medical institutes,
information evenings are organized. The communication target will comprehend the benefits of the
product and eventually be convinced. Sanu Dysphagia is also promoted at ten universities of applied
sciences. Sanutriënt is present at information markets. Students Nutrition & Dietetics and Speech Therapy
have the opportunity to get familiar and taste Sanu Dysphagia. Small packages are distributed to primary
and secondary care setting so that the medical institutes and the patients individually are getting used to
the product.
2
Inleiding
Sanutriënt is een middelgroot bedrijf dat sondevoedingen en drinkvoedingen ontwikkelt. Het bedrijf is
een kleine speler met zo’n 3 % marktaandeel in de totale enterale markt in Nederland. Wat betreft de
bestaande producten wil Sanutriënt dit aandeel vooral behouden. Door middel van de introductie van
nieuwe ziekte specifieke voeding voor dysfagie patiënten wil het bedrijf de omzet vergroten. Het doel is
om binnen 3 jaar 5% van het marktsegment van de ziekte specifieke drinkvoedingen te veroveren. Het
bedrijf doet veel onderzoek en heeft alle benodigde kennis in huis om te opereren in de Nederlandse
markt van enterale voedingen.
Uit eerder literatuuronderzoek blijkt dat een universeel dysfagie dieet niet bestaat en dat de
voedingsbehoeften bepaald dienen te worden per individu. Wel komt ondervoeding vaak voor bij
dysfagiepatiënten, hierdoor kan een voeding nodig zijn in de vorm van een energie/eiwit verrijkt dieet. De
nadruk ligt echter op de textuur en viscositeit van vloeistoffen en voedsel. Welke consistentie benodigd is,
is afhankelijk van het type slikklachten dat de patiënt heeft. Daarnaast is volgens de Artsenwijzer
Diëtetiek voldoende aandacht nodig voor voldoende vocht, voedingsvezels, vitaminen en mineralen (Jong,
2014).
Het nieuwe product zal uit een neutrale energie/eiwit en vezel verrijkte verdikkingspoeder bestaan die
daarnaast specifiek voor dysfagie is. Uit het marktonderzoek blijkt dat Resource Thicken Up Clear van
Nestlé Health Science de grootste concurrent van het nieuwe product is. Het product lijkt qua
samenstelling het meest op het nieuw ontwikkelde product. Wanneer er gekeken wordt naar de andere
verdikkingspoeders is Resource Thicken Up Clear de enige die de combinatie van eiwitten en vezels
gebruikt. Bovendien bevat deze van alle concurrenten de hoogste hoeveelheid aan voedingsvezel. De
mogelijkheden voor Sanutriënt zijn om voor het nieuwe product de combinatie van energierijk/eiwitrijk
en vezelrijk te gebruiken aangezien die combinatie in neutrale verdikkingsmiddelen nog niet wordt
gebruikt. Daarnaast wordt Resource Thicken Up Clear niet standaard vergoed dus is het een kans om te
regelen dat het nieuwe product wel wordt vergoedt. De verpakking van de Nestlé concurrent is niet erg
opvallend, dus kan het nieuwe product qua uitstraling wellicht aantrekkelijker worden gemaakt.
3
SWOT
Het maken van de SWOT-analyse helpt om de interne sterktes en zwaktes van Sanutriënt en het nieuwe
product en de kansen en bedreigingen uit de omgeving beter in kaart te brengen. Op basis hiervan wordt
vervolgens een strategie bepaald. De confrontatiematrix geeft een kort en duidelijk overzicht van de
SWOT-analyse weer.
Interne analyse
Als eerst worden de sterkten beschreven van het bedrijf Sanutriënt. Het bedrijf zit met haar prijzen aan de
bovenkant van de markt. Daarnaast doet Sanutriënt veel onderzoek en heeft alle benodigde kennis in huis
om te opereren in de Nederlandse markt van enterale voedingen: drink- en sondevoeding. Zo heeft
Sanutriënt verschillende afdelingen beschikbaar voor de ontwikkeling het nieuwe product namelijk : een
afdeling Nutritional Sciences, Productontwikkeling, Marketing , Sales (buitendienst) en een afdeling
Onderzoek en Ontwikkeling (Research & Development). De groep die hier werkzaam is bestaat onder
andere uit voedingsdeskundigen, diëtisten, marketeers, accountmanagers, voedingswetenschappers,
statistici, clinical trial coördinators en datamanagers. Verder heeft Sanutriënt een moderne website waar
alle productinformatie op te vinden is, met een deel voor patiënten en een deel voor professionals. Het
bedrijf beschikt ook over een afdeling klantenservice. Het promotiebeleid is bovendien sterk, doordat de
communicatie doelgroep (diëtisten en artsen) regelmatig worden bezocht door de buitendienst van
Sanutriënt. Daarnaast vindt er communicatie plaats via direct mailing en adverteert Sanutriënt in
medische tijdschriften. Sanutriënt verkoopt momenteel haar basisassortiment enterale voeding vooral
aan de ziekenhuizen, apotheken en voor de thuissituatie facilitaire bedrijven. Wat het nieuwe product
sterk maakt, is vooral dat het inspeelt op de behoeftes bij dysfagie patiënten als men kijkt naar het
energie, eiwit en vezel gehalte van het product. Het is een voordeel dat het verdikkingsmiddel geen kant
en klaar product is. De consistentie kan daarmee aangepast worden naar de individuele behoefte van de
consument.
Er zijn echter wat zwakke punten gevonden waar Sanutriënt rekening mee dient te houden. Zo heeft
Sanutriënt tot nu toe alleen een basisassortiment aan enterale voedingen op de markt en heeft het
bedrijf nog geen ervaring met het ontwikkelen van een ziekte specifieke verdikkingsmiddel. Ook aan het
product zitten twee nadelen verbonden zo kan het product niet als maaltijdvervanger worden gebruikt,
maar kan het gebruikt worden om maaltijden en dranken te verrijken en te verdikken. Daarnaast is het
product niet gebruiksklaar, maar dient het aangemaakt te worden in tegenstelling tot enkele
concurrerende ziekte specifieke voedingsproducten.
Externe analyse
Er zijn verschillende mogelijkheden/kansen gevonden voor het bedrijf Sanutriënt. Zo krijgen veel dysfagie
patiënten vloeibare voeding als dieetadvies. Dit soort voedsel bevat echter over het algemeen relatief
weinig/geen vezels. Het bedrijf kan met het nieuwe product hierop inspelen door het verdikkingspoeder
vezelrijk te maken, zodat het voor de patiënten minder moeilijk wordt om aan de aanbevolen dagelijkse
hoeveelheid vezels te komen. Daarnaast hebben patiënten met slikklachten over het algemeen een
verschillende voedingsbehoefte en benodigde verdikking. Dit is een kans voor het product, doordat het
een poeder is wat aan een voedingsmiddel of drank kan worden toegevoegd kan er per individu bepaald
worden hoeveel er van het product nodig is. Bovendien is er onder de concurrerende van smaak neutrale
verdikkingspoeders nog geen product gevonden die gebruik maakt van de combinatie: eiwit, energie en
vezel verrijkt. Daarnaast wordt Resource Thicken Up Clear van Nestle niet standaard vergoed en is de
verpakking niet opvallend .
Er zijn enkele externe zaken die een bedreiging vormen voor Sanutriënt en het nieuwe product. Resource
ThickenUp Clear moet gezien worden als een serieuze bedreiging aangezien Nestlé een erg bekend merk
op de markt. Op de Nederlandse enterale voedingsmarkt zijn diverse spelers actief waaronder Nutricia
(78 % marktaandeel), Abbott (7 % marktaandeel), Nestlé Nutrition (6 % marktaandeel), Fresenius Kabi (5%
marktaandeel) en Sanutriënt (3 % marktaandeel). Dit vormt een bedreiging voor Sanutriënt aangezien het
4
dus moet concurreren met en zich moet onderscheiden van de grote bedrijven. Het nieuwe product
koopt de gebruiker niet zelf. Het is aan de arts, de diëtist, het inkoopmanagement van het ziekenhuis of
de ziektekostenverzekeraar om te bepalen welke voeding de patiënt uiteindelijk krijgt. Dit kan worden
gezien als een bedreiging aangezien de promotie zich vooral tot die doelgroep moet beperken in plaats
van de grotere groep mensen met slikklachten.
Conclusie SWOT
Vanuit de SWOT analyse en de confrontatiematrix zijn er verschillende ideeën ontstaan voor het nieuwe
product. Sanutriënt is onervaren met het ontwikkelen van een ziekte specifieke voeding en moet dat
compenseren door hier voldoende onderzoek naar te doen. Daarnaast is het het kleinste bedrijf op de
Nederandse markt van enterale voedingen. Het nieuwe product heeft meerdere concurrenten, maar
Sanutriënt kan hier gebruik van maken door de concurrerende producten te onderzoeken en na te gaan
welke eigenschappen wel of niet gewenst zijn voor het nieuwe product. Het product onderscheidt zich
van de rest doordat het de eerste neutrale(van smaak) verdikkingspoeder wordt, wat energie-,eiwit- en
vezelrijk is. Het bedrijf zou er goed aan doen om een overkomst met zorgverzekeraars te sluiten zodat
het nieuwe product standaard vergoed wordt in tegenstelling tot de grootste concurrent Resource
Thicken up clear van Nestlé. Het product is niet kant-en-klaar, maar daardoor kan de patiënt wel zelf
bepalen aan wat voor maaltijd het poeder wordt toegevoegd en welke consistentie de voeding krijgt. Het
is echter belangrijk dat het gebruik van het product zo makkelijk mogelijk wordt gemaakt voor de
consument. Zo kan er gekozen worden een duidelijke instructie voor op de verpakking of een instructie
video te ontwerpen.
5
Confrontatiematrix
Sterkten
I
n
t
e
r
n
Extern
Kansen
Bedreigingen
Sterkten versus kansen
Bedreigingen versus sterkten
1.Sanutriënt verkoopt momenteel haar
1. De grootste concurrent van het product is
assortiment vooral aan de ziekenhuizen,
resource Thicken up clear van Nestlé. Nestlé
apotheken en voor de thuissituatie facilitaire
is een erg bekend merk. Deze bedreiging
bedrijven. Aangezien Sanutriënt goed contact
kan Sanutriënt afweren met het sterke
heeft met de kopers en veel winst kan maken
promotiebeleid. Er is namelijk een goede
doordat het bedrijf met haar prijzen bovenin
communicatie met de doelgroep (diëtisten
de markt zit. Zou het bedrijf wellicht een
en artsen) en Sanutriënt adverteert in
overkomst met zorgverzekeraars kunnen
medische tijdschriften. Dit moet zorgen
sluiten zodat het nieuwe product standaard
voor meer naamsbekendheid.
vergoed wordt in tegenstelling tot de grootste
2. Op de Nederlandse enterale
concurrent Resource Thicken up clear van
voedingsmarkt vormt Sanutriënt het
Nestlé.
kleinste bedrijf met een marktaandeel van 3
2.Sanutriënt heeft alle benodigde kennis in huis %. Sanutriënt heeft voldoende kennis om te
om te opereren in de Nederlandse markt van
opereren in de Nederlandse markt van
enterale voedingen. Hierdoor kan het inspelen enterale voedingen en zal deze kennis
op de kans dat onder de concurrerende neutrale gebruiken om een ziekte specifieke voeding
verdikkingspoeders nog geen gebruik wordt
ontwikkelen die er voor kan zorgen dat het
gemaakt van de combinatie: eiwit-/energie- en marktaandeel stijgt.
vezel verrijkt. De afdeling productontwikkeling 3. Het nieuwe product koopt de patiënt niet
kan er voor zorgen dat het nieuwe product deze zelf. Sanutriënt heeft echter een goede
combinatie krijgt.
communicatie met de doelgroep (diëtisten
3. Het ontwikkelde product is aan te passen op en artsen) en verkoopt momenteel met
de individuele behoefte van de consument.
haar assortiment enterale voeding vooral
Hiermee kan het inspelen op de kans dat
aan de ziekenhuizen, apotheken en voor de
dysfagie patiënten over het algemeen een
thuissituatie facilitaire bedrijven.
verschillende voedingsbehoefte
/voedselconsistentie nodig hebben.
4. Het product is eiwit-/ energie- en vezelrijk
verdikkingsmiddel hierdoor kan het inspelen op
de specifieke behoefte bij dysfagie patiënten.
Veel dysfagie patiënten krijgen dikke vloeibare
voeding als dieetadvies. Vloeibare voeding bevat
vaak weinig vezels. Langdurige dysfagie kan
leiden tot ondervoeding. Voldoende energie en
eiwit in de voeding draagt bij aan het
voorkomen/behandelen van ondervoeding.
6
Zwakten
Zwakten versus kansen
1.Momenteel heeft Sanutriënt nog geen ziekte
specifieke voedingen ontwikkeld. Aangezien er
een groeiende markt is wat betreft ziekte
specifieke voedingen ,is het echter een goede
keus om het nieuwe product voor dysfagie
patiënten te ontwikkelen.
2.Het nieuwe product is niet geschikt als enige
voedingsbron. Producten die gebruikt kunnen
worden als enige voedingsbron zijn kant en
klaar en heeft misschien qua smaak en
structuur niet de voorkeur voor de patiënt. Het
nieuwe product heeft echter een neutrale
smaak en kan in verschillende maaltijden
vermengd worden, die de patiënt graag eet.
3. Het nieuwe product is niet gebruiksklaar en
dient aangemaakt te worden. Deze zwakte kan
omgezet worden in een kans doordat de
patiënt daarmee zelf de consistentie van een
voeding kan bepalen die past bij de fysieke
klachten van de dysfagie patiënt.
Bedreigingen versus zwakten
1.Een zwakte van Sanutriënt is dat het
bedrijf nog geen ziekte specifieke voedingen
heeft ontwikkeld. Daarbij is de bedreiging
dat er al een aantal concurrenten op de
markt zijn waaronder de grootste
concurrent van het product : resource
Thicken up clear van Nestlé. De
concurrerende producten kunnen echter
onderzocht worden door het
productontwikkelingsteam zodat daarmee
bepaald kan worden welke eigenschappen
wel en niet gewenst zijn voor het nieuwe
product en hoe het nieuwe product zich kan
onderscheiden van de rest.
Product strategie
Het nieuwe product dat is ontwikkeld voor Sanutriënt is een verdikkingspoeder met een neutrale smaak.
Dit product is energie-, eiwit- en vezelrijk, en speciaal ontworpen voor mensen met dysfagie. (Diëtetiek,
2004) Het product mag deze claims dragen omdat er wordt voldaan aan de eisen van de Warenwet. Het
bevat namelijk meer dan 6 gram vezels per 100 gram, dit maakt het vezelrijk. Ook haalt Sanu Dysphagia
20% van de energetische waarde uit eiwitten, namelijk 16 gram (64kcal) per 100 gram. Hierdoor mag het
de claim eiwitrijk dragen. De ingrediënten van Sanu Dysphagia zijn: gemodificeerd zetmeel,
maltodextrine, soja-eiwit en inuline. Er is voor de naam Sanu Dysphagia gekozen omdat bij Sanutriënt alle
productnamen met Sanu beginnen en dit is een product speciaal ontwikkeld voor dysfagie patiënten. Er is
voor Engelstalig gekozen omdat dit een internationale naam is en het product zo ook buiten Nederland
dezelfde naam kan houden. Vandaar de naam Sanu Dysphagia
Voedingswaardetabel:
Energie
Koolhydraten (60en%)
Waarvan suikers (2en%)
Vetten (0en%)
Waarvan verzadigde vetten
(0en%)
Eiwitten (20,9en%)
Vezels (17,1en%)
(Nestlé, 2014)
Per schepje (5gram)
15,3 kcal
2.3 gram
0,09 gram
-
Per 100 gram
306 kcal
46 gram
1,8 gram
-
0,8 gram
1,4 gram
16 gram
27 gram
Allergeneninformatie: Sanu Dysphagia bevat soja
7
Sanu Dysphagia wordt op de markt gebracht in poeder vorm. Hier is voor gekozen omdat men zo met
behulp van dit poeder zelf de gewenste dikte kan kiezen. Het poeder dikt niet na. Doordat men zelf de
juiste consistentie kan maken, is Sanu Dysphagia geschikt voor een brede doelgroep. Het unieke selling
point van Sanu Dysphagia is de unieke combinatie van een vezelverrijking, een eiwitverrijking en een
energieverrijking die wordt gebruikt in poedervorm. Voor deze combinatie is gekozen, omdat dysfagie
patiënten vaak te weinig energie en eiwitten binnen krijgen, doordat ze weinig eten vanwege de
slikproblemen. Er wordt door deze patiëntengroep vaak gekozen voor vezelarme producten, omdat dit
makkelijker is om door te slikken. Het gevolg hier van is dat ze te weinig vezels binnenkrijgen. Dankzij dit
verdikkingsmiddel kunnen de cliënten nu hun product verdikken naar de gewenste consistentie en ze
krijgen ook nog eens extra vezels binnen.
De verpakking is wit met groen en er staat een afbeelding van een graan plantje op. Er is gekozen voor
een graanplantje omdat mensen dit associëren met vezels en dit een vezelrijk product is. De kleur groen is
gekozen omdat dit geassocieerd wordt met gezond en wit omdat dit de verpakking fris en helder houdt.
Verder zijn op de verpakking vermeld: de voedingsclaims, de ingrediënten, de gebruikswijze, de
voedingswaardes, het netto gewicht, de allergenen, de naam van het product en de naam van het bedrijf
met contactgegevens.
8
Sanu Dysphagia wordt verkocht in twee formaten, namelijk; een blik van 50 gram en een blik van 250
gram. Voor deze groottes is gekozen omdat een blik van 50 gram makkelijk is om mee te nemen. Het blik
van 250 gram is bedoeld voor thuisgebruik. De prijs van het blik van 50 gram is €3,50 en de prijs van het
blik van 250 gram is €10,50. Met deze prijs positioneren wij ons onderin de markt. De voedingsclaims zijn:
vezelrijk, eiwitrijk en energierijk.
De gebruiksaanwijzing: Voeg het gewenste aantal schepjes toe aan het product. Roer het poeder er door
heen tot dat het is opgelost. De blikken zijn te zien in afbeelding 1.
Afbeelding 1
Tips:
1.
2.
3.
4.
Voeg al het poeder in 1 keer toe
Begin na het toevoegen gelijk met doorroeren
Roer of schud het snel
Stop op tijd met schudden of roeren om luchtbellen te voorkomen
Water
Thee
Koffie
Boullion
Melk
200ml
200ml
200ml
200ml
200ml
Siroop
1schepje
1schepje
1schepje
1schepje
1schepje
Vla
3schepjes
2schepjes
2schepjes
2schepjes
2schepjes
Pudding
4schepjes
4schepjes
4schepjes
4schepjes
3schepjes
(Nutricia, 2012)
9
Promotiestrategie
In deze promotiestrategie zijn de communicatiedoelstellingen, de communicatiedoelgroep, de centrale
boodschap en de gekozen promotiemiddelen omschreven. Welke media worden ingezet op welk moment
staat in het activiteitenplan. In de bijlage staat een uitwerking van de advertentie van Sanu Dysphagia.
Deze promotiestrategie draagt bij om het product onder de aandacht te brengen bij de
communicatiedoelgroep.
Communicatiedoelstellingen
De communicatiedoelstellingen zijn opgesteld met het DAGMAR-model. Dit model beschrijft vier stadia
die waarmee het beoogde marktaandeel behaald worden (Verhage, 2005). Deze stadia zijn respectievelijk
bekendheid, begrip, overtuiging en actie. Allereerst moet Sanu Dysphagia bekendheid krijgen bij de
communicatiedoelgroep. Vervolgens moet er begrip ontstaan. De consument ontwikkelt kennis over het
Sanu Dysphagia. Daarna moet de communicatiedoelgroep overtuigd raken van de positieve effecten van
het product. Uiteindelijk leidt dit tot actie: de consument koopt Sanu Dysphagia. Omdat Sanu Dysphagia
nog niet bekend is bij de communicatiedoelgroep, wordt gebruik gemaakt van een pushstrategie om Sanu
Dysphagia allereerst bekend te maken. Het product wordt hierbij makkelijk beschikbaar gesteld voor de
communicatiedoelgroep (Verhage, 2005). Sanutriënt ontwikkelt proefpakketjes organiseert
voorlichtingen waardoor de doelgroep snel in aanraking komt met het nieuwe product.
Het product wordt bekend gemaakt bij de verschillende eerste- en tweedelijnszorginstellingen. Deze
instellingen zullen het product uitgeven aan de consument, dus wordt de promotiestrategie in eerste
instantie daarop gericht. Wel zullen er ook advertenties en informatiefolders verstreken worden voor de
consument.
De communicatiedoelstellingen zijn:
 Binnen drie maanden is 5% van de diëtisten en logopedisten in de eerste- en tweedelijnszorg
bekend met Sanu Dysphagia door verspreiding van folders, advertenties in vaktijdschriften en
voorlichtingsavonden
 Binnen een jaar schrijft 5% in de eerste- en tweedelijnszorg Sanu Dysphagia voor door het
verspreiden van proefexemplaren binnen de eerste- en tweedelijnszorg.
 Binnen drie jaar schrijft 20% van de diëtisten en logopedisten die in 2015 zijn afgestudeerd, Sanu
Dysphagia voor aan de patiëntendoelgroep door huidige studenten bekend te maken met het
product door middel van voorlichtingsmarkten.
Communicatiedoelgroep
De communicatiedoelgroep betreft diëtisten, artsen en logopedisten die werkzaam zijn met patiënten
met dysfagie. Zij zijn de personen die Sanu Dysphagia voorschrijven: de cliënt kan het niet zelf kopen.
Zowel de eerste- als de tweedelijnszorginstellingen worden aangesproken. De eerstelijnszorginstellingen
schrijven het product voor aan hun cliënten met ondervoeding ten gevolge van dysfagie.
De tweedelijnszorginstellingen hebben het product Sanu Dysphagia in hun standaardassortiment zitten.
Studenten Voeding en Diëtetiek en Logopedie worden benaderd omdat zij later wellicht in aanmerking
komen met deze patiëntengroep. Zij zijn potentiële voorschrijvers van Suna Dysphagia.
Centrale boodschap
Sanu Dysphagia
Een vezelrijk natuurlijk verdikkingsmiddel met extra energie en eiwitten.
De centrale boodschap naar de professionals toe is dat er een ziekte-specifieke drinkvoeding gericht op
ondervoeding ten gevolge van dysfagie. Door slikproblemen komen patiënten chronisch voedingsstoffen
tekort. Het voedingspatroon van deze patiëntengroep is vaak eenzijdig door het gebruik van pap en
10
vloeibare dranken. Hierdoor lopen zij tekorten op aan energie en voedingsvezels. Door het herstel van de
oorzaak van dysfagie, is de eiwitbehoefte ook verhoogd. Sanu Dysphagia heeft deze unieke combinatie
van voedingsvezels, energie én eiwitten.
Dit product is klinisch bewezen door middel van een experimenteel vergelijkend onderzoek bij patiënten
die aan ondervoeding lijden ten gevolge van dysfagie. Na een gebruik van twee maanden was de
voedingstoestand van de patiëntengroep (N=80) aanzienlijk verbeterd. Uit analyses van de
voedingsanamneses blijkt dat de voedingsbehoeften van elke individuele patiënt behaald zijn door het
gebruik van Sanu Dysphagia. De pre-albuminewaarden in het bloed, die een goede indicatie zijn voor de
voedingstoestand, zijn na gebruik van Sanu Dysphagia op streefwaarde (200-400 mg/L) (NVKC, 2010).
Het product heeft geen invloed op de smaak, zowel bij koude als warme dranken. Sanu Dysphagia dikt
niet na waardoor de juiste consistentie makkelijk haalbaar is. Uit sensorisch onderzoek is gebleken dat
patiënten voorkeur hebben voor een neutraal verdikkingspoeder die niet nadikt. De energie-, vezel-, en
eiwitverrijking draagt bij aan herstel en bevordering van algemene gezondheid van de patiënt. Door de
neutrale smaakt is Sanu Dysphagia voor de patiënt aangenaam in gebruik.
Keuze promotiemiddelen
Om bekendheid te creëren worden folders uitgedeeld in eerste- en tweedelijnszorginstellingen die
bekend zijn met dysfagie. Een voorbeeld van deze folder is te vinden in de bijlage. Ook adverteert
Sanutriënt in medische tijdsschriften.
Op al deze vormen van promotie wordt verwezen naar de website naar de website van Sanutriënt.
Binnen de eerste- en tweedelijnszorginstellingen wordt een informatieavond georganiseerd. De
communicatiedoelgroep is hier reeds bewust van het bestaan van Sanu Dysphagia. Het begrip wordt
echter verbreed door het de informatieve presentatie. Er is ook mogelijkheid om het product zelf te
proberen Het doel is uiteindelijk om hen te overtuigen van de positieve effecten van Sanu Dysphagia De
communicatiedoelgroep krijgt informatiemateriaal mee voor de consument. In deze folders staat
omschreven hoe het product te gebruiken is en hoe er gevarieerd mee kan worden.
Om bekendheid bij vooraanstaande logopedisten en diëtisten te creëren staat Sanutriënt met Sanu
Dysphagia op voorlichtingsmarkten die gehouden worden binnen de tien hogescholen waar de
opleidingen Voeding & Diëtetiek en Logopedie gevestigd zijn. Hier is de mogelijkheid om zelf het product
te proeven en vragen te stellen. Hierbij kan de potentiële voorschrijver begrip krijgen van het product en
overtuigd raken van het gebruik.
Om de overtuiging te vergroten wordt de communicatie- én de gebruikersdoelgroep bekend gemaakt met
het product. Binnen elke regio ontvangen vijf tweedelijnszorginstellingen elk een grootverpakking van het
product. Deze kunnen per afdeling verspreid worden zodat de patiënten in de zorginstelling bekend
kunnen worden met het product. Binnen de eerstelijnszorg worden per instelling 50 proefzakjes
verspreid. Dit betreft een meeneemportie van vijf gram. De diëtist en logopedist kan na ieder consult de
patiënt met dysfagie een proefexemplaar meegeven.
11
Activiteitenplan
Om de communicatiedoelstellingen te behalen is het volgende activiteitenplan opgesteld:
Maand
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Folders
verspreiden
professionals
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Lancering
website
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Advertentie
medische
tijdschriften
X
X
X
X
X
X
Voorlichting
professionals
Uitdelen
proefpakket
X
X
X
X
Voorlichtingsmarkt
hogescholen
X
X
X
X
X
X
X
Advertentie
Zie bijlage 1
Marktonderzoek
Een overzicht van de concurrerende producten is omschreven in bijlage 2.
Conclusie marktonderzoek
Concurrent dessert
Van alle desserts kan RESOURCE Dessert van Nestlé beschouwd worden als een goede concurrent van
het product. Als het vergeleken wordt met andere desserts is dit het enige product die de combinatie van
de claims energie en eiwitrijk gebruikt en daarnaast specifiek is voor mensen met slikklachten. Het is
echter geen directe concurrent van het nieuwe product aangezien het geen verdikkingspoeder is.
Concurrent drinkvoeding
Een belangrijke concurrent van het nieuwe product bestaat uit Nutilis Complete stage 1 van Nutricia. Het
product bestaat uit een verdikte en gebruiksklare drank en is specifiek voor dysfagie en heeft maar 1
echte concurrent in dezelfde verschijningsvorm namelijk CLINUTREN Thickened Drink van Nestlé. Deze
bevat echter minder energie en eiwitten en geen vezels als het vergeleken wordt met de variant van
Nutricia. Een zwakte van het nieuwe product is dat er meerdere verdikkingspoeders op de markt zijn en
het ontwikkelde product dus meerdere directe concurrenten heeft dan Nutillis Complete Stage 1. Een
ander verschil tussen de twee is dat het nieuwe product niet gebruiksklaar is.
12
Concurrent verdikkingsmiddel
RESOURCE Mix HP van Nestlé is één van de grootste concurrenten aangezien het dezelfde gewenste
voedingsclaims bevat als het nieuwe product. Het product RESOURCE Mix HP is namelijk energie/eiwit en
vezel verrijkt. Het is echter geen directe concurrent aangezien het niet dezelfde verschijningsvorm heeft
als het nieuwe product. Het is namelijk een gepureerde maaltijd in poedervorm in plaats van een neutrale
(van smaak) verdikkingspoeder die aan gerechten/sappen kan worden toegevoegd. Wat de concurrent
echter sterk maakt is dat het kan dienen als volledige maaltijd.
De grootste concurrent van het nieuwe product bestaat uit Resource Thicken Up Clear van Nestlé Health
Science. Aangezien het product qua eigenschappen het meest lijkt op het nieuw ontwikkelde product. Het
nieuwe product zal namelijk ook uit een neutrale energie/eiwit en vezel verrijkte poeder bestaan die
daarnaast specifiek voor dysfagie is. Wanneer er gekeken wordt naar de andere neutrale
verdikkingspoeders zoals Multi Thick (Abbott Nutrition), Nutilis CLEAR (Nutricia Advanced Medical
Nutrition) en THICK & EASY (Fresenius Kabi Nederland BV) is Resource Thicken Up Clear de enige die de
combinatie van eiwitten en vezels gebruikt. Bovendien schiet deze qua vezelgehalte flink boven de andere
uit met een vezelgehalte van 27 gram per 310 kcal ( Zie ook in de bijlage: verdikkingsmiddelen, tabel 2
Voedingskundige samenstelling van de concurrenten).
13
Literatuurlijst
Diëtetiek, I. v. (2004, December). Informatorium voor Voeding en Diëtetiek. Opgehaald van Informatorium
voor Voeding en Diëtetiek:
http://www2.bsl.nl/corp/common/framecreator.asp?ak=welkom&ap=vakb&altp=http://vb23.bsl.
nl/totalecollectie
Jong, N. F.-D. (2014). slikklachten . Opgeroepen op april 2014, van www.artsenwijzer.nl:
http://www.artsenwijzer.info/site/index.php?page=4#Slikklachten
Nestlé. (2014). Nestle kauw en slikproblemen. Opgehaald van Nestle Health Center:
https://eshop.nestlehealthscience.nl/nhsnl/kauw-slikproblemen-dysfagie/resource-thicken-upclear
NVKC. (2010). Prealbumine. Opgehaald van http://www.uwbloedserieus.nl:
http://www.uwbloedserieus.nl/aanvraagformulier.php?id=269
Nutricia. (2012). Info over de dosering van poeder bij dysfagie patiënten. Opgehaald van Website van
Nutricia medische voeding :
http://www.nutriciamedischevoeding.nl/~/media/producten/brochures/doseerschema_nutilis_p
owder.pdf
Verhage, B. (2005). Inleiding in de marketing. Stenfert Kroese.
14
Bijlage 1: Advertentie
15
Bijlage 2: Marktonderzoek
Tabel 1 Globale weergave van concurrenten
Product
1 Multi Thick
(Abbott
Nutrition)
2 Nutilis
CLEAR
(Nutricia
Advanced
Medical
Nutrition)
3 RESOURCE
ThickenUp
Clear (Nestlé
Health
Science)
4 THICK &
EASY™
(Fresenius
Kabi
Nederland BV)
Smaak
Neutraal
Neutraal
Neutraal
Neutraal
Volume
Blik 250 g.
(24 blikken
per doos)
Blik 225 g.
Hoofd ingrediënten
100% gemodificeerd
zetmeel.
Blik 125 g;
blik 900 g;
Doos (28,8 g)
met 24 sticks
à 1,2g
Blik 225 g.
Claims
Voor mensen
met dysfagie
Gemodificeerd zetmeel
Glutenvrij
(hydroxypropyldizetmeelfosfaat),
dextrinemaltose,
taragom, xanthaangom,
guargom.
Maltodextrine,
100% amylase
xanthaangom,
resistent.
kaliumchloride.
Gemodificeerd
maiszetmeel,
maltodextrine. Bevat
geen lactose, gluten,
purine of carrageen
Volledig
verteerbaar.
Tabel 2 Voedingskundige samenstelling van de concurrenten
Voedingstoffen
Concurrent 1
Concurrent 2
Concurrent 3
Concurrent 4
Energy
Eiwit
koolhydraten
Vet
Vezels
366 kcal
0,38 gram
90,91 gram
0,11 gram
0 gram
332 kcal
0 gram
82,8 gram
0,1 gram
8,6 gram
310 kcal
1 gram
62 gram
0 gram
27 gram
373 kcal
0.4 gram
100 gram
0 gram
0 gram
Tabel 3 Activiteiten van de concurrenten
Product
Verdikkings
middel:
Multi Thick
(Abbott
Nutrition)
Verdikkings
middel :
Nutilis
CLEAR
(Nutricia
Advanced
Medical
Nutrition)
Presentati
e
In een
groot blik
gepresent
eerd en
onopvalle
nd
paars/wit
gekleurd.
Positionering
Groot blik
met licht
kleuren
zoals
lichtblauw
/wit.
Verdikkingsmidd
el met amylaseresistente
eigenschappen.
Voor verdikking
van de voeding
bij
Multi-Thick,
verdikkingsmiddel
in poedervorm
voor gewenste
consistentie van
koude en warme
gerechten, voor
mensen met
dysfagie.
Hoofd
ingrediënten
100%
gemodificeerd
zetmeel.
Claims
Tactiek
Sterkten
Zwakten
Voor
mensen
met
dysfagie.
Inspelen
op de
consiste
ntie.
Bereikt
direct de
gewenst
e
consiste
ntie en
dikt niet
na.
Niet geschikt
voor een
volledig
vervangende
maaltijd.
Gemodificeerd
zetmeel
(hydroxypropyld
izetmeelfosfaat),
dextrinemaltose
, taragom,
Glutenvrij
Zorgen
dat de
patient
zelf te
juiste
dikte
kan
kiezen.
Glutenvri
j
Het
zorgt
ervoor
dat uw
drank
snel de
Niet geschikt
voor
kinderenond
er de 3 jaar
Wordt niet
vergoed
16
Verdikkings
middel :
RESOURC
E
ThickenUp
Clear
(Nestlé
Health
Science)
Verdikkings
middel :
THICK &
EASY™
(Fresenius
Kabi
Nederland
BV)
Geen
opvallend
e
uitstraling
.
Opvallend
donkerbla
uw blik
wat
meteen
de
aandacht
trekt.
juiste
dikte
heeft.(ze
lf te
bepalen)
(ver)slikproblem
en en
rumineren. Niet
geschikt voor
kinderen onder
de 3 jaar.
Glutenvrij.
xanthaangom,
guargom.
Resource®
ThickenUp Clear
is een helder stant
verdikkingsmiddel
dat geen invloed
heeft op geur en
smaak. Het
klontert niet, is
amylase-resistent
en dikt niet na.
Het smaakloze
witte poeder is
volledig
verteerbaar en na
vertering van het
zetmeel is 98%
van het gebonden
vocht beschikbaar
voor de hydratatie
van de patiënt
(3,6 kcal/g).
Maltodextrine,
xanthaangom,
kaliumchloride.
100%
amylase
resistent.
Verande
rd de
kleur,
geur of
smaak
van de
gerecht
en niet.
Dikt niet
na
Resource®
ThickenUp
Clear is niet
geschikt om
als enige
voedingsbro
n te
gebruiken.
Wordt niet
vergoed.
Gemodificeerd
maiszetmeel,
maltodextrine.
Bevat geen
lactose, gluten,
purine of
carrageen
Volledig
verteerba
ar.
Het
mengt
gemakk
elijk in
warme
en koud
gerecht
en en is
daarbij
ook nog
volledig
verteerb
aar.
Volledig
verteerb
aar,
Combine
ert snel
en
soepel.
Het product
is niet
geschikt als
enige
voedingsbr
on.
17

Download Report