Voorjaarsbijeenkomst 9 april 2014 Een korte impressie

Voorjaarsbijeenkomst 9 april 2014
Een korte impressie
Dit is een korte impressie van de Futura voorjaarsbijeenkomst op 9 april 2014 in de Hall of Fame
te Tilburg
Het thema van de bijeenkomst
Hoe kunnen corporaties anders organiseren? Hoe start je met een boodschap die anderen echt
raakt. Kunnen we het handelingsperspectief van de corporatie aanpassen aan wat bewoners met
elkaar verbindt. Kunnen we zo beweging in wijken en buurten in gang zetten en versnellen?
Moeten we dan afscheid nemen van SMART doelstellingen, om sneller en flexibeler in te spelen
op veranderingen? Jo van Engelen, heeft ons meegenomen in de zoektocht naar mogelijkheden
om de kracht van onderop te zien en te benutten.
Het verhaal van de plek
Vooraf aan de inleiding van Jo van Engelen vertelde Cees Thomassen, directeur van de Hall of
Fame, het verhaal van de plek.
De Hall of Fame is in 2006 opgericht als een soort burgerinitiatief van jongeren voor jongeren,
met een skatebaan en repetitieruimtes, en is in de loop der jaren uitgegroeid tot een volwaardig
activiteitencentrum. Dit initiatief draait vooral op bijna 140 vrijwilligers Er is slechts een vijftal
medewerkers in dienst. Naast maatschappelijk culturele doelstelling bleek er ook een commerciële
doelstelling nodig, vooral om de eerste doelstelling te kunnen bereiken.
Cees gaf aan dat de Hall succesvol is. Dit succes stoelt op drie principes:
1. Wij: We doen het samen: géén directeur zonder WSW-schoonmakers en vrijwilligers.
2. DIY (Do It Yourself): Met tweedehands spullen en 'krijgertjes' is het mogelijk om
zelfvoorzienend te zijn.
3. Profit for non-profit: Door activiteiten die geld opleveren kunnen gratis activiteiten
worden georganiseerd.
Een huis of een thuis? Maak samen het verschil
Na Cees Thomassen kwam Jo van Engelen aan het woord. Jo van Engelen, hoogleraar aan de TU
Delft en RU Groningen. Naast deze functies is hij actief in het bedrijfsleven, voornamelijk als
bestuurder in de pensioenbranche.
De titel van zijn inleiding: Een huis of een thuis? Maak samen het verschil.
Jo ging allereerst in op de maatschappelijke veranderingen. Informatie komt veel sneller en
pluriformer bij ons binnen dan in het verleden. “Vroeger synchroniseerde je de werkelijkheid die je
samen op het 8 uur journaal had gezien de volgende dag bij de koffieautomaat. Nu wissel je
denkbeelden, gezichtspunten en ideeën uit op basis van je eigen informatiebehoefte.” Hiervoor
zijn tegenwoordig oneindig veel meer bronnen beschikbaar. Dat uitwisselen van denkbeelden,
gezichtspunten en ideeën kan, omdat we nu in een connected society leven, ook veel meer
pluriform plaatsvinden.
Kortom, er is een nieuwe wereld ontstaan. Niet meer de Winkler Prins, maar Wikipedia is continu
beschikbaar als vraagbaak. Wikipedia is uitgebreider, diepgaander en bevat minder fouten en is
gemaakt door iedereen die er een bijdrage aan wil leveren.
Businesscase – business model – business logica
Businesscases: besluiten op een sterk vereenvoudigde weergave van de werkelijkheid. Alle
business cases die op MT / boardniveau worden besproken kloppen en zijn bedacht vanuit de
behoefte aan controle. De cases die niet kloppen zijn in het voortraject al gesneuveld.
Bestuurders en managers nemen een besluit op basis van de case. Toch blijkt het in de praktijk
vaak niet te werken. Jo constateert dat door de vereenvoudiging van een complexe werkelijkheid
essentiële zaken weggelaten worden. In de tijd dat de business case is gemaakt en vervolmaakt
is de werkelijkheid die moeten worden bestuurd, alweer veranderd.
Het businessmodel gaat al een stapje in de goede richting. De context wordt meegenomen. De
volgende stap is het uitgaan van de business logica. Niet zozeer de relatie tussen de klant en de
organisatie staat zozeer centraal, als wel de relatie tussen de klanten staat centraal. Het gaat er
om hoe mensen zich met elkaar verbinden.
Wil je als management sturen in deze veranderende omstandigheden dan moet je het volgende in
gedachte houden:
 We zijn de 21e eeuw begonnen met organisaties die ontworpen zijn in en voor de 19e
eeuw
 Het probleem is niet zozeer het management zelf, maar de geïnstitutionaliseerde
gebruiken en de logica die het werk van de manager vormgeven
De kracht van de boodschap
In de diverse onderzoeken waarbij Jo van Engelen betrokken is, heeft hij ervaren dat de beste
aanpak is om te beginnen met een ‘narrative’. De kunst is om daarmee een generatieve dialoog
te genereren. Dit in tegenstelling tot een transformationele dialoog, waarbij van bovenaf gezegd
wordt hoe en wat er moet gebeuren. Bij een generatieve dialoog gaat het erom dat door de
narrative, dat kan bijvoorbeeld een verhaal, merk of slogan zijn, anderen geraakt worden. Zodanig
dat deze denken; ‘Hé dat is interessant’. Er is dan sprake van een mindshift die een
heroverweging van gedrag tot stand brengt. Academisch uitgedrukt heet dit een state of
emergence, oftewel een toestand van intrinsieke beweging.
Deze benadering past binnen de complexiteitstheorie. Deze gaat er van uit dat individuele
bijdragen een lineair karakter hebben. Een voorbeeld hiervan is de uitvinding van de computer.
Deze hebben wel exponentiele effecten, waardoor het mogelijk is op zoek naar een evolutie.
Evolutie is een tegenstelling van ‘solution’, die in de reclamewereld gebruikt wordt om te
adverteren met een oplossing.
Van strategy naar strategic intent
De boodschap dient in ieder geval motiverend te zijn. Daarom werken ‘SMART’ doelstellingen
niet. Die veronderstellen dat er drie jaar vooruit gedacht kan worden. Het risico hiervan is dat
standaard oplossingen gebruikt worden voor complexe problematieken. Complexe problemen
vergen altijd complexe oplossingen. Een overweging hierbij is het verschuiven van het begrip
‘strategy’ naar ‘strategic intent’. Hierbij is niet de ‘output’ gedachte dominant, maar de
bedoelingen achter die output doelstellingen. Een sterkere focus hierop stelt organisaties in staat
om sneller en flexibeler in te spelen op veranderingen in de bedoelingen zelf, maar ook in de
omgeving waarin geopereerd wordt.
Antwerpen en Veritas
Jo van Engelen noemde twee voorbeelden van een generatieve dialoog: de stad Antwerpen en
Veritas een winkelketen voor knopen en ritsen in België.
Antwerpen: ut stad is van iedereen.
Bij het aantreden van Patrick Janssens als burgemeester van Antwerpen in 2003 trof hij een stad
aan die: een slecht imago had, bijna failliet was en die een slechte relatie met haar inwoners en
bezoekers had. Met geringe middelen werd een aanpak van onderop gestart ‘ut stad is van
iedereen’, posters, gezamenlijke acties et cetera. Dit heeft zeer goed gewerkt. Er ontstond
verbinding van allerlei initiatieven. De kracht van deze aanpak bleek toen Bart de Weever eind
2012 burgemeester werd van Antwerpen en uitriep ‘ut stad is niet van iedereen’. Een deel van
de bevolking ging alsnog de posters met de slogan voor het raam hangen.
Waarom was de aanpak van Patrick Janssens succesvol:




Hij nam kleine stapjes;
Die grote impact hadden;
Door het mobiliseren van veel inwoners van Antwerpen;
Meer wetenschappelijk: hij paste zijn business logica aan.
Veritas, is een winkel in knopen en ritsen in België. Veritas verkeerde in het stadium van
faillissement, door een sterke afname van het klantenbestand.
Jo van Engelen heeft hier samen met anderen onderzoek gedaan en adviezen gegeven. Tijdens
dit proces is de vraag gesteld welke mensen op het laatst nog de winkels bezochten? Dit bleken
mensen te zijn die het financieel lastig hadden en er zich eigenlijk voor schaamden om de knopen
en ritsen bij Veritas te kopen. De vraag die feitelijk gesteld is ‘wat is het wat deze klanten met
elkaar verbindt?’. Dit bepaalt de Business Logic. Dit is als basis genomen voor de nieuwe
boodschap ‘Veritas – maakt het verschil’. Kenmerk van deze slogan is dat deze niet sexy is. Dit
is nooit het geval bij een narrative die een generatieve dialoog wil uitlokken. De gedachte achter
deze slogan is dat elk kledingstuk dat de klant zelf maakt een ‘pièce unique’ is. Met een laag
budget (er was immers geen geld) zijn de winkels vervolgens aangepast. Dankzij social media
hebben klanten de mogelijkheid gekregen om met elkaar en met Veritas in verbinding te komen.
Van hieruit is het idee ontstaan om klanten patronen te laten opsturen die vervolgens door een
drietal coupeuses bij Veritas uitgewerkt werden. Dit genereerde vervolgens weer omzet. Omdat
ook andere klanten via de pasvorm gebruik konden maken ontstond het idee van ‘Fashion Twin’,
klanten gingen op straat kijken of ze hun eigen kleding tegenkwamen, maar werden daarbij
tevens gestimuleerd in het opdoen van nieuwe, creatieve ideeën.
Tot slot
Corporaties hebben bij hun doelgroepen met dezelfde elementen te maken, schaamte, afstand tot
de arbeidsmarkt, eenzaamheid, et cetera. Eenzelfde benadering is hier mogelijk. De vraag is hoe
je te weten komt hoe de klanten van de corporatie met elkaar verbonden zijn. Jo: hoe kun je als
corporatie ontmoeting tussen je huurders stimuleren?
Aan het eind van zijn betoog ging Jo nogmaals in op de kracht van de narratives. De taal die
gebruikt wordt is heel belangrijk als startpunt. ‘Words’ als startpunt van stairway tot heaven.
Kortom, een goede narrative veroorzaakt een momentum waaruit activiteiten stapelbaar blijken te
zijn. Dialoog is niet sexy in tegenstelling tot reclame slogans. De narrative is een bouwfactor,
geen wow factor.
Hij sloot af met de constatering dat:
In onze connected society is inspireren veel krachtiger dan regelen en controleren

Download Report