広報・ＰＲ論入門 －岐阜大学をケーススタディに－ 第２回 広報・ＰＲの基礎理論 （2011.4.18） 担当：野原仁（地域科学部） 本日の内容 広報・ＰＲの基本用 語・基礎理論を学ぶ 一般的な「広報」のイメージは？ 会社などの宣伝をすること 自治体などが、住民に情報を 伝えること その他 広報の定義① 政府・自治体・企業・諸団体・個人 が、自らと利害関係者（ステークホ ルダー）や包括的概念としての市民 社会との間で、双方向のコミュニ ケーションをはかり、相互理解に努 めることによって、良好な関係を構 築する活動の総過程である 広報の定義② 日常生活では、「広（く）報」じる という情報伝達活動のみを意味する ことが多いが、学問上は「広（く） 聴」くという情報受容活動も含むこ とに注意する必要がある。 広報の最終的な目的は、ステークホ ルダーに情報を伝達することではな く、相互の信頼関係を築くことであ る。 広報とＰＲの関係 学説の主流は、広報＝ＰＲ（ＰＲ の訳語が広報）という捉え方であ る。 後述する宣伝とＰＲは異なる概念 である。 ＰＲとは、Public Relationsの略 である。 広告の定義 政府・自治体・企業・諸団体・個人 が、不特定多数の対象者に、利潤の 獲得を目的として、自らが関与する サービス・製品・主張などを伝達し、 説得する活動およびそのための表現 物である。 Advertising, Advertisementの訳語 である。 宣伝の定義 実生活上は、広告や広報・ＰＲと同 義で用いられることが多い。 学説上は、Propagandaの訳語であり、 特定の政治目的に従って、個人・集 団の態度と考え方に影響を与えて、 自分の意図した方向に導く説得コ ミュニケーション活動である。 これは広報or広告or宣伝① これは広報or広告or宣伝② これは広報or広告or宣伝③ これは広報or広告or宣伝④ パブリシティの定義 政府・自治体・企業・諸団体・個人が、 ニュースとしてマスメディアに取り上げ てもらうことを目的に、自らが関与する サービス・製品などの情報を提供する活 動である。 広告が有料＆主体的な決定が可能なのに 対して、無料＆主体的な決定が不可能、 などの点で異なる。 広報（ＰＲ）・広告・宣伝の関係① 広報（ＰＲ） 広告 宣伝 機能 納得させる convince 説得する persuade 操作する manipulate 目的 信頼性の創出 実施状況 長期的 心的イメージ 信頼度の向上 利潤の獲得 自発的な従属 即時的 恒常的 好感度の強化 支持の強化・拡大 広報（ＰＲ）・広告・宣伝の関係② 概念上は相互に異なるものとして規定で きるが、実生活上ではそれぞれの違いが 曖昧なことが多く、先述したように同義 のものとして扱われることもある。 例）「原子力発電は安全です」→概念上 は宣伝であるが、政府が発表する場合に は「広報」の側面を持ち、また電力会社 や原発関連メーカーなどにとっては、 「広告」の側面を有する。 ブランドの定義 ある売り手が提供する財・サービス を、他の売り手のものと区別するた めの言葉・デザイン・シンボルおよ びその他の特徴のこと。また、結果 として消費者の中で形成される、 財・サービスについてのイメージの 総体 広報（ＰＲ）とブランドとの関係 広報の最大の目的＝ステークホルダーと の間に良好な信頼関係を築くこと 信頼関係が構築されるために必要な前提 条件＝①ステークホルダーに対して、自 らに関する正確で詳細な情報を伝達する こと、②ステークホルダーに自らのブラ ンドについて正確なイメージを抱いても らうとともに、ブランドに対してより高 い価値を認めてもらうこと 広報（ＰＲ）の分類①理論面 1. 2. 3. 4. 次の４つの視点から分類されること が多い。 ステークホルダー別 テーマ別 戦略・活動別 活動主体別 ステークホルダー別 広報主体によってステークホル ダーは異なるので、例えば岐阜大 学の場合は？ 考えてみよう！ テーマ別 これも広報主体によって異なるので、た とえば岐阜大学の場合には… 入試広報 研究教育（主体・活動）広報 在学生（活動）広報 危機（リスク）広報：主体が発生させた り、抱えたりするリスクに関するもの その他（財務広報・行事広報など） 戦略・活動別 ブランドイメージ構築・向上 パブリック・アクセプタンス（広報主体 の施策・行動を社会的に認めてもらうた めの戦略・活動） メディア対応 ロビーング（広報主体の施策・活動を普 及・促進するための政治家・官僚などへ の働きかけ） 主体別 政府公報 自治体広報 業界団体広報 企業広報 宗教広報 大学広報 など 広報（ＰＲ）の分類②実践面 コーポレート（事業体）ＰＲ：ブラ ンドイメージ構築・向上、パブリッ ク・アクセプタンス、メディア対応 などの諸活動によって、事業体その ものをＰＲすること マーケティング（財・サービス）Ｐ Ｒ：上記の諸活動によって、事業体 が提供する財・サービスをＰＲする こと マーケティングＰＲの手法 1. 2. 3. 4. メディア・リレーションズ：メディア事業者 との良好な関係を確立し、パブリシティを行 うこと インベスター・リレーションズ（ＩＲ）：株 主・投資家に経営財務情報を適切に提供する こと コミュニティ・リレーションズ：地域住民と の間に良好な信頼関係を築くこと インターナル・リレーションズ：事業体構成 員の満足度を高めること 5. 6. 7. クライシス・コミュニケーションズ：不 祥事や災害などにおける対応と事前準備 ＰＲイベント：セミナー・シンポジウム などイベントの企画実施 各種ＰＲ道具の制作：ＨＰ・広報誌・ポ スターなどの制作・公表 次回のテーマ ブランド論について
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