アメリカにおける日本酒市場の拡大 ～久保田のブランド確立～ 塚田ゼミナール Ｄチーム 安東裕貴 伊藤愛 古家裕一 松本崇志 2015/10/1 1 はじめに 日本が誇る伝統食文化としての「日本酒」 日本酒消費量推移 単位：万KL 150 120 90 60 30 0 2015/10/1 H.4 日本酒を衰退 させてはならない H.9 H.12 H.14 2 はじめに 新規市場：アメリカ 日本酒の海外市場への浸透 ブランドの確立が必要 「久保田」ブランドの確立に伴う マーケティング戦略とは？？ 2015/10/1 3 第１章 日本酒とは 2015/10/1 4 １－１ 日本酒の定義 酒税法 第３条３号 「清酒」とは・・・ 米、米こうじ及び水を原料として発酵させ こしたもの 米、水及び清酒かす、米こうじ、その他政令で定 める物品を原料として発酵させて、こしたもの 清酒に清酒かすを加えて、こしたもの 2015/10/1 5 １－２ 日本酒の分類と特徴 特定名称酒 精米歩合 原料 特徴 吟醸酒 60％以下 白米・米麹・水・醸 造アルコール 固有の香味及び色沢が良好 純米酒 70％以下 白米・米麹・水 香味及び色沢が良好 お米だけで造られたお酒 本醸造酒 70％以下 米麹・醸造アル コール・水 香味及び色沢が良好 分類よりも ブランド認識が重要！ 2015/10/1 6 １－３ 日本酒の歴史 江戸時代：庶民に広く認知され 日本酒が最も飲まれた 個別のブランド ではない！ ↓ ・海運の発達(樽廻船) ・問屋組織の確立 ・参勤交代などによるストレス発散 ※産地の酒として流通 例）伏見の酒 灘の酒 2015/10/1 7 １－３ 日本酒の歴史 戦後：経済発展と共に酒類の消費も伸びる しかし 昭和５０年をピークに激減 一級・ 月桂冠 ・オイルショックによる不景気 特級酒 菊正宗 ・食生活の欧米化 久保田 ・労働環境の変化 （千寿） ・様々なアルコール飲料類の登場 級別制度：昭和１８年～平成４年 国家財源として、酒税確保のための制度 2015/10/1 8 第２章 日本酒の市場 についての現状 2015/10/1 9 ２－１ 国内での日本酒の変化 ・製造状況 需要の不振により製造数量は減少 平成４年 １，０３６，９９２ｋｌ 平成１５年 ６３３，３６９ｋｌ 不振の原因 ・景気の低迷、低アルコール志向 ・ワイン、焼酎、泡盛等のブーム 2015/10/1 10 日本での酒類の消費量 清酒は０.６３倍に減少 焼酎は１.７５倍まで増加 単位：KL 3000000 2500000 平成４年 平成１５年 2000000 1500000 1000000 500000 0 2015/10/1 清酒 焼酎 発泡酒 11 年代別の消費量 単位：KL 70000 60000 清酒 焼酎 麦酒 ウイスキー ワイン 発泡酒 その他 50000 40000 30000 20000 10000 0 20代 2015/10/1 ３０代 ４０代 ５０代 ６０代 ７０代 日本酒（清酒）の消費量は ６０代を中心とする高齢者 が多く、２０代、３０代の消12 費量はきわめて低い ２－２ 日本酒の輸出相手国について 内円：価格 外円:数量 単位：％ 1992年の国別構成比 24 5 6 7 4 8 8 2015/10/1 25 30 34 30 台湾 カナダ ２００２年の国別構成比 22 22 アメリカ ドイツ 香港 その他 28 42 26 3 5 2 3 11 11 27 17 アメリカ カナダ 台湾 中国 香港 その他 13 ＜台湾で受け入れられた理由＞(1992年データより) ①台湾産の清酒が認知されていた ②酒輸入解禁による規制緩和（１９９１） ③紹興酒→日本酒 ＜台湾向けのシェアが縮小している原因＞ ２００２年より酒類の製造・輸入の完全自由化 国産清酒の製造を優先 2015/10/1 14 ＜アメリカで受け入れられた理由＞(2002年データより) ・１９７３年 円が変動相場制に移行 アメリカに日本人駐在員が増加 ・１９８０年代 日本食ブーム Ｓｕｓｈｉバーや日本食レストランなど、日本食に触れる機 会が増える 2015/10/1 15 第３章 アメリカ市場での 今後のマーケティング戦略 2015/10/1 16 ３－１アメリカの日本酒市場 アメリカにおける日本酒市場の現状 ・政府に登録されている銘柄は３００種類以上 ・日本酒＝熱燗 ・アメリカで飲まれる日本酒には日本産とアメリカ産がある ・アメリカの酒税法 →各州ごとに違う（カリフォルニア州 においては、日本酒はワイン扱い） 日本酒の販売経路 メーカー 卸売業者 小売店 消費者 消費者は小売店からしか購入 することが出来ない 2015/10/1 17 日本酒を飲む事のできる店 ・日本食レストランやSAKEバー 約４５００店舗以上（2001年データ） ・日本食以外のレストラン（フレンチ、中華など） 在米の日本人をターゲットとしていた 現地の外国人顧客も増加傾向にある 2015/10/1 18 世界唯一の日本酒専門店 「TRUESAKE」 所在地 カリフォルニア州 サンフランシスコ 品揃え 男山、八海山など １００種類以上の銘 柄を扱っている 価格 約９＄~２００＄ 設備 リーチイン数台保有 店内 2015/10/1 日本酒の需要は 日本の酒屋イメー ジとは違う高まってるといえる 19 ３－２米国月桂冠の事例 設立 1989年(平成元年)にアメリカ のカリフォルニア州に、味の 素㈱メルシャン㈱との合併で 設立 製造・販売数量 年間 約2,200kl(製造約27.5％) (消費 約30％) 2015/10/1 20 米国月桂冠の４Ｐ分析 プロダクト 原料はフォルサムレイク水、カリフォルニア米 パッケージはビン、紙パックを使用 プライス 1,500ml ＄6～8 (650～900円) 750ml ＄4～5 (450～550円) 180ml ＄13 (約1450円)・・・レストランなど 日本では・・・ 1,500ml 1500～2500円（佳選～超特選壜詰） 720ml 970円（ヌーベル月桂冠壜詰） アメリカ産の日本酒 低価格・低品質 プレイス プロモー ション 2015/10/1 大手スーパー・リカーショップ・日本食レストラ ン 新聞・雑誌等 21 世界中はおろか アメリカ全土にも日本酒は浸透していない・・・ 大手企業の戦略は 失敗だった ・日本酒輸出初期に『温めて飲むユニークな酒』と宣 伝を行った ・アメリカ産の低価格・低品質の日本酒を浸透させて しまった 日本酒＝『熱燗・低価格・低品質』 低品質日本酒ではなく高級日本酒ブランド の確立こそが新規市場拡大の鍵 2015/10/1 22 ３－３アメリカでの新たな マーケティング戦略 「久保田」について ・販売元：朝日酒造（新潟県） ・１９８５年に発売 地酒ブームの火付け役に ・６種類にランク付け （百･千･萬･紅･翠･碧寿） ・「久保田会」という独自の小 売組織の形成 2015/10/1 23 「久保田」の４Ｐ分析 プロダクト 「朝日山」より高級で「越乃寒梅」に勝り、 洋酒にも勝てる酒をコンセプトとした高級地酒 プライス 価格：2,047～8,190円(1,8ℓ) →大手メーカーに比べ高価格設定 萬寿：8,190円 碧寿：5,092円 翠寿：2,835円(720mℓ) 紅寿：3,360円 千寿：2,467円 百寿：2,047円 (希望小売価格、含消費税 翠寿以外1,8ℓ) プレイス 「久保田会」を組織して、閉鎖的限定供給を実現 プロモー ション 大規模な広告はせず、口コミによるプロモーション 2015/10/1 24 「久保田」ブランド確立への提案 日本の酒蔵で飲む！！ 日本でしか飲めない本物の日本酒 ・希少価値を高める ・生産上の問題 ・他の日本酒との差別化 ビジットジャパンキャンペーンに 参加を提案 2015/10/1 25 観光立国行動計画 ３分の１ 平成14年 海外を訪れた日本人旅行者数＝１，６５２万人 日本を訪れた外国人旅行者数＝５２４万人 日本政府の対策 ビジット・ジャパン・キャンペーン（VJC) ・国土交通省の呼びかけによる国をあげての対策 ・主要２０カ国（アメリカ・韓国・中国など）で促進キャンペーン ・小泉首相の訪問促進ＴＶコマーシャルなど アメリカ→展示会に日本文化ブースの展示 米国旅行雑誌との提携 2015/10/1 26 日本航空（ＪＡＬ）のＶＪＣへの協力 ・日本酒の空輸 提携している蔵元：宇都宮酒造（栃木県）、玉乃光酒造（兵 庫県）、酒田酒造（山形県）など ・国際線の機内誌に酒蔵の紹介記事を掲載 ・機内での飲酒、試飲 ・「Ｓａｋｅツーリズム」 松江市（島根県）や二本松市（福島県）など五箇所 2015/10/1 27 「久保田」ブランド確立への提案 高品質な商品「久保田」の提供 《ＶＪＣへの参加》 ・展示会での新潟専用ブースの展示＆試飲会 価値を保ったまま ・米国旅行雑誌での特集 十分な宣伝効果が期待 《ＪＡＬの蔵元めぐりツアーへの参加》 ・「久保田」＋新潟の自然・伝統文化 →できたて「久保田」の試飲会（飲み方の紹介＆飲み比べ） →四季に合わせた飲む環境の提供 「久保田」の認知！ 2015/10/1 28 おわりに コンセプト：日本でしか飲めない本物の日本酒 ターゲット：日本に興味のあるアメリカ人 消費者 レストラン関係者 ＶＪＣ↓ ↓ アメリカで『久保田』が 久保田ツアー ↓ ↓ 根付くことによって 興味・関心 知識 日本酒という食文化の定着 久保田ブランドの認知・確立へ その後 2015/10/1 アメリカ国内での販売→ツアー参加レストラン 指定小売店 29
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