MILO の クロスメディア キャンペーン 明治大学中西ゼミナール 福江崇史 山本正樹 根本亮輔 岩熊恵理子 熊野瑞紀 ムーブメントを起こす！ 我々が以前は当たり前のよう接していた が、今は見かけなくなり、無くなった商 品がある。 そこで、もう一度販売戦略を練り直し、 ブランドの再起を図りムーブメントを起 こす。 そんなケースもいくつかある中、何故か ブームが起こらない、私たちに身近だっ た商品がありました。 それが、ミロでした。 ミロの現状 ココアメーカー （シェア） 森永 明治製菓 片岡物産 ネスレ ２００６ 37,7 27,2 15,1 圏外 20,0 ２００７ 37,8 26,8 15,7 圏外 19,7 ２００８ 38,0 25,9 17,2 圏外 18,9 出典：日本マーケットシェア事典 ミロはシェア争いの圏外！？ その他 本日の流れ ミロの概要 広告不況×コミュニケーションの変 化 戦略立案 ミロの歴史 １９３０年代のオーストラリアで、世 界恐慌の影響から栄養が不足していた 子供たちのためにネスレ社により考案 された麦芽飲料 日本での販売は１９７３年から ミロの栄養 http://www.cocoa-malt.nestle.co.jp/milo/products/index.html ミロの由来 今から２６００年前の古代オリンピック において活躍したレスリングの強靭な アスリート・ミロンにちなんで、ミロと 名付けている １９３６年のベルリンオリンピックで ミロは五輪公式スポンサーにも 実は MILOはグローバルブランド 現在、日本やオーストラリアをはじめ 中国，イギリス，カナダ，インドネシア， アメリカ，南アフリカなど世界３０カ国 以上で生産・販売されている 特にマレーシアでは非常にポピュラーで ミロの消費量が世界一 実は、世界中の様々な国において 今も認知度・人気のあるミロ ⇓ ミロにはまだまだ発展の可能性が あるのでは？ 日本で人気を復活させるには・・・？ 広告の現状 日本の広告費 2009年 5兆9222億円 2008年に比べ、 11,5%減 日本の広告費と名目GDP伸び率の推移 広告費の減少に加え、 という現状もある 流通情報量の推移 人々の周りには 情報が溢れている このようなことから、 現代の広告は 効きにくい 埋もれやすい が 必要 コミュニケーションデザインの変化 メディアミックス から クロスメディアへ クロスメディアとは 様々な媒体を使い、ソリュー ションをクロスさせる方法論 （例）『続きはWEBで』 受け手が一方的な受け身にならない よう、あえて能動的な作業を促す ターゲットとコミュニケーションを より深める モデルケース① ・集英社「ジャンプスクエア」創刊キャンペーン テレビCMで「ジャンプスクエア」をネットで検索しないで下さいと流す アクセスすると公式サイトは閉鎖。「編集部 からのお願い」というサイトにつながる designworks 2007年10月27日掲載記事 URL:http://designwork-s.com/article/61074508.html サイト内の検索窓に「ジャンプスクエア」という文 字を3度繰り返し行うと「あなたの熱意と根性に感 動しました」と書かれた隠しサイトが登場 作品の詳細情報などのプレミアムコンテンツが掲 載されており、このアイディアが口コミで広がる 当初、発行部数50万部の予定が10万部 の増刷が決定し60万部発行してほぼ完 売という実績を達成 ミロ販売促進中期計画 ターゲット 幼少期にミロを飲んでいた１０代後半から２０代前 半の若年層 中期計画の目標 成長するにつれてミロを飲まなくなったターゲット 層がミロに能動的に触れる機会を増やす 概要 SNSサイトゲームとそれに関連した街頭キャンペー ン・ホームページキャンペーン 大学生のミロに対する現状 １９４人に聞きました 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 77 64 84 71 12 14 7 9 8 女 4 男 SNS市場動向 2009年 2012年 予測 推定 684億円 2577億円 情報流通ビジネス研究所 URL：http://www.isbi.co.jp/press/PressRelease20100910.pdf SNSサイトゲームを用いることによる効果 ＳＮＳサイトゲーム ・・・他者とコミュニケーションが取れる 無料で空き時間に手軽にできる ↓ 他者とのコミュニケーションを好み、 時間には余裕があるが金銭的に余裕のない 若年層にとって有効 若年層の中でバズが起こり 話題となる ゲーム概要：スポーツチーム育成ゲーム ミロのイメージ ＝ スポーツ 緑色 ミロのパッケージによる効果 緑色のイメージのあるブラジル開催の オリンピックなどスポーツイベントと 関連付けて相乗効果を狙う スポーツイベントとの相乗効果 話題性 ・メディアに取り上げられやすい ・若者の関心を引き付けられる ↓ ターゲット層が利用する可能性増大 シリーズ化によるリピーター獲得 近年開催されるスポーツイベント 2013年 WBC/野球ゲーム 2014年 ワールドカップ/サッカーゲーム 2015年 オリンピック/オリンピック競技ゲーム SNSサイト ゲーム ・街にいるゲームと連動し た選手を見つけることで、 ゲーム内で選手を獲得でき るキャンペーンへの参加 ・ミロのサンプル配布 ・キャンペーン時に開催地 付近のコンビニ・自動販売 機でのミロの販売 ・ゲーム上で重要な選手獲 得のためにミロホームペー ジへアクセス ・栄養情報などを見てミロ について再発見してもらう ミロ ホームページ 街頭 キャンペーン ・ゲームの盛り上がり ・ミロの味の再発見 ・キャンペーンを偶然 見た人の取り込み ・話題の拡大 ・ゲームの盛り上がり ・ホームページへの誘導 ・ミロの存在の再認識 ・ミロそのものの再発見 キャンペーンの効果 ・ミロの存在を若者に再認識してもらい、ミロ の味を再発見してもらえる。 ・ミロの豊富な栄養分知ってもらい、ミロは子 供だけの飲み物というイメージが変わる。 ↓ １年以内にミロを飲んだことがない人多い ターゲット層が懐かしさから、ミロを飲み、 その後もミロを飲む機会が増える！
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