百円ショップSeriaの競争優位性を分析するブルオーシャン戦略理論１３－ｍｃ００７周曼（シュウマン） 2013年7月12日 1 百円ショップの興起販売形式店舗場所仕入商品品質 1960年代の 100円ショップ催事販売スーパーマーケットの駐車場（移動販売・露天方式）問屋からすべての商品を70円以下で仕入れる品質の限界がある 1980年代の 100円ショップー（ダイソー）固定的な販売テナント 98円で仕入れる 100円の範囲で可能な限り質にこだわる ※ ・100円商品は、安価だが品質は劣るという先入観を払拭するため、仕入れ原価が 100円に近いものや原価割れしている商品も100円として販売する手法を取った。・テナント形式の店舗により、顧客はいつでも来店して買い物することができ、商品に問題があった場合は店舗にクレームを申し入れられるようになったため、移動販売に比べて格段の信頼を得ることにもつながった。 2 なぜ百円ショップが安いのか？１．値入ミックス手法例：土鍋：原価が高いマックカップ：原価が低い粗利益率が高い商品と粗利益率が低い商品一緒に売れれば、全体的に利益が高く出ている。すべて１００円だから、特定の商品を買いに入った客は別の商品に目をとめて衝動ショッピングするケースが多い。均一価格による値入ミックス単価粗利益率粗利益商品A 100円 5％ 5円商品B 100円 15％ 15円商品C 100円 40％ 40円平均 20％ 3 ２．大量生産、仕入、大量販売粗利益率を高くするためには、製造原価を安く抑えなければならない。つまり、安く大量に仕入れなければならない。 ※ 仕入ルード： ① 国内の大手メーカー品を仕入れる ② 中小メーカーから直接仕入れる ③ 国内の専門卸業者から仕入れる ④ 自社ブランド３．東南アジア（特に中国）で安価な生産ダイソー：自社ブランドのうち約70％が海外製品；セリア：輸入品約50％キャンドゥ：輸入品約50％インドネシアなどより、機械化がある程度されていて、大量に生産ができる中国のほうが安くつく。 ※中国で作った商品の原価・アパレル⋯⋯⋯⋯婦人ショーツ34円；紳士Ｔシャツ65円；Yシャツ198円・キッチン用品 ⋯⋯コーヒーポット73円・食器⋯⋯⋯⋯⋯⋯ガラス製コップ16円；割り箸100膳18円；24ピース食器セット220円・服飾⋯⋯⋯⋯⋯⋯エプロン78円；スリッパ65円・その他⋯⋯⋯⋯⋯ヘアドライヤ62円；目覚めし時計90円 4 ４．流通コストが低い【一般小売店の場合】メーカー（工場）小売問屋卸問屋店舗【100円ショップの場合】倉庫工場店舗流通経路や輸送コストは一般の小売店と違う。 5.正社員数少ない（＝人件費減少） ※バブル崩壊後の日本経済状況には、逆に「成長した業界」という。出所：『１００ショップの仕組みと経営戦略』藤津ゆか駒沢大学 5 各会社の概要と業績企業名ダイソーセリアキャンドゥワッツ資本金 27億 12億7833万円 30億28百万円 4億4,029万円本社所在地東広島市岐阜県大垣市東京新宿区大阪府大阪市国内店舗数 2,680店舗 1,067店舗単体・連結：各 838店舗 806店舗（すべて直営）直営店舗数非公表 970店舗海外店舗数 658店舗フランチャイズ店舗数非公表 97店舗従業員数 10,000名 6,202名 3.779名 563名正社員数 400名 362名 910名 93名売上高 3,415億円 982億4600万円 626億6800万円 112億円出所：「徹底解剖100 円ショップ―日常化するグローバリゼーション」 6 セリアの経営成績売上高営業利益経常利益当期純利益百万円％百万円％百万円％百万円％平成20年3月期 63,224 6.5 2,290 22.2 2,362 22.0 1,174 19.9 平成21年3月期 68,394 8.2 1,551 33.3 1,579 33.1 784 33.2 平成22年3月期 76,244 11.5 3,314 113.6 3,308 109.4 1494 90.5 平成23年3月期 83,389 9.4 5,081 53.3 5,075 53.4 2,318 55.1 平成24年3月期 93,634 12.3 7,722 52.0 7,775 53.2 4,292 85.1 平成25年3月 98,246 4.6 8,314 7.7 8,261 6.3 4,802 11.9 出所：セリアＨＰより筆者作成 2015/9/30 ※ ①プライス以上の価値のある商品開発、こだわりの「日本製」が多い。 ②より愛される魅力的な商品を届けたくて、商品は「メーカーと共同開発」を行っている。 ③プライドペートブランド商品など、「お客様の声から生まれた商品」を登場し続けている。 8 セリアの事業領域商品開発店舗開発店舗マネジメント管理システム流通システム 9 100円ショップ業界は成長期であり、過当競争が続いていた。（赤い海）しかし、激しい競争環境でもセリアは業界の第2位の席をキャドゥから取った。 10 セリアは「カラーザデイズ」という店舗ブランドを立ち上げ、「オシャレ100円雑貨ショップ」という独自のポジショニングを確立した。 ①取扱商品をデザイン性の優れた雑貨のみで構成している。 ②什器（じゅうき）の高さを抑えて通路も広くし、ゆったりした店内を実現した。 ③商品点数を絞り込んだ。つまり、取ったポジションは「オシャレな品揃え×オシャレな店内空間」だ。しかし、やはり百円ショップに来店客の購入理由の一つは品揃えであうことを否定しない。品揃えの豊かさのために、セリアは什器の数を増やすものの、幅を狭くして、通路のスペースを確保する。新たなポジションニングは「品揃えの多さ×おしゃれの商品＆店内空間」。参考文献：金森努／経営戦略 11 セリアのバニューイノベーション買い手に提供する価値を見直して、新しい価値曲線を描くために、四つのアクションという手法を編み出した。減らす業界標準と比べて思いきり減らすべき要素は何か 100円の限りより品質が良い品種が多いサービスをしか提供しない取り除く業界常識として製品やサービスに備わっている要素のうち、取り除くべきものは何か商品開発とコストを抑えることによって競争優位をとる新しい価値曲線増やす業界標準と比べて大胆に増やすべき要素は何か顧客は従来の100ショップのイメージを打破し、安くても高級感を与えることで競争優位をとる付け加える業界でこれまで提供されていない今後付け加えるべき要素は何か顧客はショッピングの環境に対しての要求、また人間として美を追求すること差別化とコスト削減を両立するコスト青い海顧客への価値セリアは百円ショップの優位要因を保つうえで、自社からユニックな考えを生かし、顧客には安く、品種が多く、デザインが上品でプラス居心地が良いショップング場所を提供することにより、競争が非常に激しい百円ショップ業界で「青い海」を作りました。百円ショップにおけるブルーオシャン戦略の限界・セリアは「おしゃれ百円ショップ」というポジションを定着し、より低価格で高品質の商品を提供する。そして、お客さまにはゆったりショッピングできる場所を作ったことにより、競争の激しい百円ショップ業界で自社なりの競争優位性を持つようになった。しかし、ザ・ダイソーなど百円ショップの各社も次々高級ブランドを作ったり、店舗を拡大しったりするので、セリアは見つけた「青い海」は「赤い海」になってしまった。「青い海」によっての競争優位をとのように持続できるのかが企業組織にとって最も重要な課題だと思う。・セリアは業界内で競争優位性を取っても百円ショップ業界以外の競争を避けることができない。つまり、百円ショップではなく、高品質の商品でゆったり店がある生活用品屋から脅威性を考えなければならない。ここで、一つ言いたいのがそういう会社に対して競争相手と思わなく、逆に提携相手とすれば、ダブルｗｉｎになるかもしれない。たとえば、もしセリアは無印良品と提携（両社共同のブランドを作る）できれば、品質と店の雰囲気に拘りしかもプライスにも気がする顧客の欲求が満たされることができる。セリアにとって、より品質を高めるがコストが抑制できる；無印良品にとって、元の優位性の上で商品のプライスを下げることが可能になる。両社にとっても、顧客数を増やすことができ、あるいは、新しいセグメントを発見できると言えるだろう。 2015/9/30