ビジネス・ゲーム・シリーズ ３ ザ・マーケティング・ゲーム！ Charlotte H. Mason & William D. Perreault, Jr. THE MARKETING GAME! Irwin, 1987 京都産業大学大学院マネジメント研究科 市川 貢 ザ・マーケティング・ゲーム！ 構成 • • • • • • • 第１章 第２章 第３章 第４章 第５章 第６章 第７章 ザ・マーケティング・ゲーム！入門 市場機会 マーケティング部門の責任 マーケティング計画の提出（省略） 拡大マーケティング計画の提出 マーケティング計画の支援 新しい市場機会（省略） ザ・マーケティング・ゲーム！ 2 第１章 ザ・マーケティング・ゲーム！入門 ザ・マーケティング・ゲーム！ 3 はしがき • ゲームの焦点：競争的な環境において効果的な マーケティング戦略をどう計画するか – あなたの仕事は、市場を満足させ、会社に利益をもたら すようなマーケティング計画を開発するために、戦略的意 思決定を行うこと – 貴社はソフトウェア・メーカーで、競合する３社を相手に、 ６つのセグメント（部分市場）から１つまたは複数の標的 市場を選び、４Ｐの組み合わせを考慮しながらマーケティ ング戦略を計画し、実施する ザ・マーケティング・ゲーム！ 4 貴社の活動（４Ｐ） • 顧客のニーズに合わせて製品を修正する • 顧客が望む価値を提供し、会社に適正な利益をもた らすような価格を設定する • ２種類の販売促進活動を展開する – ①ディーラー（小売店）向け→販売員活動＋セールス・プロ モーション（ＳＰ） – ②最終顧客向け→広告 • ２つのチャネルを通して製品を販売する – チャネル１とチャネル２ ザ・マーケティング・ゲーム！ 5 製品ライフサイクルと市場 • ３社と競争を展開する市場は、ワープロ・ソフトウェア 市場 • 市場は製品ライフサイクルの成長段階から始まり、 成熟段階へと続く – ４Ｐの組み合わせが顧客ニーズにピッタリ合えば（顧客が 望むマーケティング・ミックスであれば）、製品は市場でどん どん売れていく ザ・マーケティング・ゲーム！ 6 ゲーム作成の基盤になったもの • マーケティング戦略の計画策定のフレーム： – 需要を予測し、他社の戦略を考慮しながら、競争優位 のマーケティング戦略を立案・実施する • マーケティング・ミックスの４Ｐの構成 – 選定した標的市場のニーズに合わせて製品を修正して、 需要予測に基づいて生産数量を決める – 製品にふさわしい価格を選び、広告費を決め、重視する チャネルの販売代理人（卸売機能を担当）を増やす ザ・マーケティング・ゲーム！ 7 つまり、･･･ • 皆さんはこのゲームで、マーケティング意思決定用紙 を完成させるプロセスで、４Ｐ（製品、価格、販売促 進、場所）の組み合わせを無意識のうちに実践する ことになる • ゲームによる競争は、エキサイティングで統合的な学 習経験を与える！ ザ・マーケティング・ゲーム！ 8 １章：ザ･マーケティング･ゲーム！入門 • マーケティング戦略の計画策定がテーマ • あなたは新任のマーケティング・マネジャー • あなたの仕事は、競争優位のマーケティング・ミックス の開発 – 市場機会の分析／標的市場の選定 • 市場には多数の（成功の）機会があり、正解はたっ た１つだけではない！ ザ・マーケティング・ゲーム！ 9 ２章：市場機会 • 市場と会社を外部から眺めた報告書 – 外部のコンサルティング会社が作成 • 貴社が競争する製品-市場を説明し、これまで展開 してきた営業活動を説明 – 各市場セグメントにいる消費者は、それぞれ別の製品を 望んでいる • 標的市場の選定や効果的なマーケティング・ ミックス の開発の際に考慮すべきことがらを説明 ザ・マーケティング・ゲーム！ 10 ３章：マーケティング部門の責任 • 後任のマーケティング・マネジャーに当該部門の責任 領域について十分な知識を与えるための、いわば引 き継ぎ報告書 – 前任のマーケティング・マネジャーが作成 • マーケティング計画を開発する際に考慮すべき細目 を説明 ザ・マーケティング・ゲーム！ 11 ４章：マーケティング計画の提出 • マーケティング計画意思決定用紙：次年度の計画を 簡潔に要約したもので、毎年社長に提出する • 会社報告書：会社の現在の財務状況や、前年度の マーケティング計画が生み出した結果を明らかにする もので、次期の意思決定の手掛かりとなる レベル２では 省略！ ザ・マーケティング・ゲーム！ 12 ５章：拡大マーケティング計画の提出 • 社長は会社方策の変更を検討中 • 新たな意思決定要素が追加 – – – – – 価格 販売店への支援活動に割く比率 販売手数料 広告のタイプ セールス・プロモーション • レベル１は４章、レベル２は５章を読む ザ・マーケティング・ゲーム！ 13 ６章：マーケティング計画の支援 • マーケティング計画から期待される結果についての支 援情報は２つ： – マーケティング計画意思決定用紙 – マーケティング予算計画策定用紙 – いずれも、より確かなマーケティング計画の開発や、意思決 定の体系的な記録保持に役立つ ザ・マーケティング・ゲーム！ 14 ７章：新しい市場機会 • 新製品を開発し、製品ラインを拡大？ – デスクトップ・ソフトウェアの分野に レベル１、２ では省略！ ザ・マーケティング・ゲーム！ 15 第２章 市場機会 ザ・マーケティング・ゲーム！ 16 序文 • マーケット・ビューズ社が準備した報告書 • 貴社はワープロ・ソフトウェア・メーカー • 貴社が競争する市場についてのより広い見方を与え ることが狙い • 現在の状況を概観するのにも役立つ ザ・マーケティング・ゲーム！ 17 背景 • ソフトウェア市場は製品ライフサイクルの成長期にあ り、飛躍的に拡大中 • 会社が成功できるか否かは、競争優位を持てるか どうかにかかる • 市場細分化によって正面衝突の競争を回避 – ６つの市場セグメントを確認 – そのうち、どれに力点を置くか ザ・マーケティング・ゲーム！ 18 新しい市場機会 • コンピュータの製造業者はソフトウェア会社を選別し、 結果的に４社が残る • ワープロ・ソフトはこの４社のみで開発 • ４社とも、コンピュータの人気が高まるにつれて、成長 し繁栄を続けるだろう ザ・マーケティング・ゲーム！ 19 広い製品-市場での競争者 • ４社が同じ製品-市場に集中 • 最初は各社とも、市場全体のニーズに合うような、 一般的な仕様の製品を提供する • 市場全体は６つのセグメント（学生、主婦、タイピス ト、著述家、マネジャー、親）に分化 ザ・マーケティング・ゲーム！ 20 ６つの市場セグメントの特徴 • ６つの市場セグメント（市場部分）の特徴： – – – – – – 学生：レポートを書くのに使い、経済性を重視 主婦：メモ代わりに使い、学習し易いものを選択 タイピスト：上司からの複雑な要請が悩み 著述家：ワープロの革新者、仕上げに凝る ハイテク・マネジャー：ステイタスにこだわる 親：子供にワープロを使わせる教育パパ・ママ ザ・マーケティング・ゲーム！ 21 市場潜在力（市場全体の購買力） • 市場は製品ライフサイクルの成長期の中央 • ４社のマーケティング・ミックスは当初、かなり類似 – 違うのは、ブランドだけか？ • 市場潜在力の成長に影響する要因： – 各セグメントの規模や成長の動向（市場） – 顧客が製品に気づく度合（広告） – マーケティング・ミックスが顧客のニーズをいかにうまく満たす か（どういう戦略を用いるか） ザ・マーケティング・ゲーム！ 22 マーケティング・ミックス：製品 • 顧客は次の３つの領域で製品の価値を評価： – 特別なコマンドの数 – エラー保護のレベル – 学習の平易さのレベル • 顧客ニーズによりうまく適合させるために、製品の修正 が可能 ザ・マーケティング・ゲーム！ 23 マーケティング・ミックス：場所 • 顧客に到達するのに２つの流通チャネルを利用 – チャネル１：地方の顧客を対象に、限定された製品と高い 水準のサービスを提供 – チャネル２：限定されたサービスと製品のより大きな品揃え を提供；低価格と大口注文の通信販売業者が中心 • 各チャネルにはディーラー（小売店）がいる • 現在の売上数量は、６：４でチャネル１が優勢 ザ・マーケティング・ゲーム！ 24 マーケティング・ミックス：販売促進 • 販売促進に含まれる主な活動： – 販売員活動、広告、セールス・プロモーション（ＳＰ）、パブ リシティ • 販売員活動：販売代理人はディーラー（小売商）に 販売し、ディーラーはそれを最終顧客に販売 • 広告：最終顧客が標的、１社で２５万ドル • ＳＰ：ディーラー（小売商）が主な標的 – レベル１ではＳＰは使わない ザ・マーケティング・ゲーム！ 25 マーケティング・ミックス：価格 • 小売希望価格は１５０ドル～４００ドルの間 • メーカーの販売の対象は卸売商→卸売価格を決定 • 小売商は卸売商から仕入れた商品に慣習的マーク アップを用いて、小売価格を決定 – チャネル１の小売商: ５０% – チャネル２の小売商: ３５% – 慣習的マークアップ率＝（小売価格－卸売価格）÷小売 価格 – 卸売価格＝小売価格（１－マークアップ率） ザ・マーケティング・ゲーム！ 26 顧客のブランド選択 • 顧客のブランド選択 • 顧客は自分が望む特徴を持つ適正な価格の製品 をいつも探している！ • 特定ブランドの購入を動機づける他の要因 – 小売店の販売員の推奨（→ＳＰ） – ブランドのなじみやすさ（→広告） ザ・マーケティング・ゲーム！ 27 結び • 貴社が競争する市場の現況を概観 • 新任のマーケティング・マネジャーとして、標的市場を 選び、４Ｐを組合わせる際に、あなたは前任者が行っ たよりもさらに信頼に足る仕事ができるだろう • 競争優位を確立した会社は、他社の標的にされるか も？ ザ・マーケティング・ゲーム！ 28 第３章 マーケティング部門の責任 ザ・マーケティング・ゲーム！ 29 序文 • 前任のマネジャーが準備した覚書 • あなたはマーケティング・マネジャーの１人として、マーケ ティング活動の計画策定、計画の実行、コントロール を任されている • 会社の資源と市場機会の結合 • 計画に含まれる戦略的意思決定領域に焦点 ザ・マーケティング・ゲーム！ 30 目標 • 会社の資源を有効に利用し、標的顧客のニーズを うまく満たして、会社の利益に貢献すること – 設定する目標は現実的なものを！ ザ・マーケティング・ゲーム！ 31 資源 • 社長は毎年、各部門に一定の予算枠を設定 • マーケティング予算計画策定用紙を利用して、資源 の配分を検討 • 会社資源と市場機会を適合させるためには、標的 市場の注意深い選択と、熟練を要するマーケティン グ･ミックスの組合わせが必要 ザ・マーケティング・ゲーム！ 32 製品１ • 製品の特徴： – 特別コマンドの数 （５～２０） – エラー保護のレベル （１～１０） – 学習の平易さのレベル （１～１０） • 製品修正コスト：一部無料、他は有料 – レベル低下は学習の平易さのみ、有料 （＝３,０００ドルＸ変更） – コマンド↑： ８,０００ドルＸ（変更）２ – エラー保護↑ ： ５,０００ドルＸ（変更）２ – 学習の平易さ↑： ３,０００ドルＸ（変更）２ ザ・マーケティング・ゲーム！ 33 製品２ • 単位当たり生産原価の計算： – =４ドル×（特別コマンド数）＋３ドル×（エラー保護の レベ ル）＋２ドル×（学習の平易さのレベル） • 単位当たり生産原価の範囲： – 最低２５ドル～最高１３０ドル – （４ドル×５）+（３ドル×１）+（２ドル×１）＝２５ドル – （４ドル×２０）+（３ドル×１０）+（２ドル×１０）＝１３０ドル ザ・マーケティング・ゲーム！ 34 場所 • 各チャネルでの市場露出目標を決定 – 市場露出目標は排他的、選択的、開放的の３つ – １（最も排他的）～１０（最も開放的）の間で • 露出目標を上げるとチャネルはより開放的となって 取引先が増えるので、より多くの販売員が必要とな る – 現在、露出目標３で販売員は１０人！ – 露出目標を１上げると、およそ３人の販売員が追加的に 必要となる？ ザ・マーケティング・ゲーム！ 35 販売促進 • 販売員活動：販売代理人（卸売機能担当）を何人 雇い、それを各チャネルにどう割り当てるか – 販売員１人がさばける数量には限界がある • 販売手数料はマーケティング予算外！ • 販売員の給与（２０,０００ドル）と退職手当（５,０００ドル） はマーケティング予算から支出 – マーケティング予算が不足でも、販売代理人は雇える!? ザ・マーケティング・ゲーム！ 36 価格 • 卸売価格を決める際に予想小売価格を考慮 – 小売価格=卸売価格×１００/（１００－マークアップ率） • 単位当たり生産原価と、マーケティング予算から支払 われる他の費用（マーケティング・コスト）を補填し、利 益に貢献するように価格を決定 – マーケティング予算から支払われる他の費用：製品修正コ スト、販売部隊の給与、退職手当、広告費、マーケティン グ・リサーチ情報購入費 ザ・マーケティング・ゲーム！ 37 販売価格（ここでは卸売価格） 適切な利益 900,000ﾄﾞﾙの予算を 使って30,000台を 売ったと仮定 単位当たり販売コスト =900,000ﾄﾞﾙ÷30,000=30ﾄﾞﾙ 単位当たり生産コスト =4ﾄﾞﾙX8+3ﾄﾞﾙX3+2ﾄﾞﾙX3=47ﾄﾞﾙ 販売価格 8･3･3 の製品を 作ったと仮定 1台作って売るのにかかった コストは、47ﾄﾞﾙ＋30ﾄﾞﾙ=77ﾄﾞﾙ ザ・マーケティング・ゲーム！ 38 マーケティング・リサーチ（ＭＲ） • ＭＲ報告書は標的市場、マーケティング計画の実施、 競争行動に関する重要な情報源 • 無料のＭＲ報告書： – 産業の売上報告書、製品の特徴と価格報告書、マーケ ティング活動報告書 • 有料のＭＲ報告書： – セグメント別の市場占有率、顧客の購買習慣に関する サーベイなど、６種類のＭＲ情報 ザ・マーケティング・ゲーム！ 39 需要予測 • 過去の売上高、標的市場の潜在力と成長、経営者 の判断、顧客選好情報などから • 生産部門は、生産発注数量の±２０％の範囲内で 生産数量を調整する • 売れ残った製品は輸出代理店に輸送され、海外の 市場で販売される – したがって、在庫や在庫費は発生しない – 代わりに、輸送費が発生する ザ・マーケティング・ゲーム！ 40 結び • ３章では、マーケティング計画の開発の際に考慮すべ き意思決定領域を概観 • 用紙提出の締切を厳守すること！ ザ・マーケティング・ゲーム！ 41 第５章 拡大マーケティング計画の提出 ザ・マーケティング・ゲーム！ 42 序文 • 社長はいくつかの領域（価格、販売員活動、広告、 セールス・プロモーション）で、マーケティング部門の責 任の拡大を決定 • 拡大された責任：価格 – ２つの小売商に別々の卸売価格を設定 ザ・マーケティング・ゲーム！ 43 拡大された責任：販売促進１ • 販売促進：販売員活動 – 手数料率をマーケティング部門が決定 – 手数料率は１５％を超えてはならない（現在は５％） – 販売代理人が労働時間の何％を支援活動に費やすべ きか（５～５０％の間）→支援の％が増えると、販売代理 人とディーラー（小売店）との関係性が高まる ザ・マーケティング・ゲーム！ 44 拡大された責任：販売促進２ • 販売促進：広告 • 金額だけでなく、広告のタイプも決定 – – – – – Ｐ： 開拓広告 Ｄ： 直接競争広告 Ｉ： 間接競争広告 Ｒ： リマインダー広告 Ｃ： 制度（企業）広告 ザ・マーケティング・ゲーム！ 45 拡大された責任：販売促進３ • 販売促進：セールス・プロモーション（ＳＰ） – 過去に会社はＳＰを不定期に採用 – これは小売商の販売意欲を刺激する方策 – 社長はマーケティング計画の中で、新たにＳＰに使う金額 を示すよう要請 ザ・マーケティング・ゲーム！ 46 意思決定用紙：記入の手引き-１ • 販売代理人の数：チャネルごとに決定 • 給与（２０,０００ドル）と退職手当（５,０００ドル）は 固定 • 露出目標：チャネルごとに決定 – １：非常に排他的、取引業者はごく少数 – １０：非常に開放的、取引業者は極めて多数 • 販売店援助に割く時間の割合：販売代理人が 販売店の支援に費やす時間の比率 • 販売手数料：標準的な比率は５％ ザ・マーケティング・ゲーム！ 47 意思決定用紙：記入の手引き-２ • • • • 特別コマンドの数：５～２０（最高の機能） エラー保護のレベル：１～１０（最も手厚い） 学習の平易さのレベル：１～１０（最も平易） 生産発注数量：実際の需要数量に合わせて、 ±２０％まで生産調整を行う • 広告支出：ゼロ以上 – 業界の平均は２５万ドル – 下げ過ぎると、売上高は急速に減少する ザ・マーケティング・ゲーム！ 48 意思決定用紙：記入の手引き-３ • 広告のタイプ：Ｐ、Ｄ、Ｉ、Ｒ、Ｃから • 卸売価格：７５ドル～２５０ドルの間で – ７５ドル未満は不可、２５０ドル超も不可 • ＳＰ：ゼロ以上（ゼロでもよい） ザ・マーケティング・ゲーム！ 49 意思決定用紙：記入の手引き-４ • 購入できるＭＲ報告書は次の通り： – – – – – – セグメント別の市場占有率（全ブランド） チャネル別の市場占有率（全ブランド） 消費者選好の研究 マーケティング効果報告書 詳細な売上分析 顧客の購買習慣 ザ・マーケティング・ゲーム！ 50 コントロールと計画策定のための フィードバック • 年度末に受け取る無料の報告書は次の通り： – – – – 年間の財務的な要約 生産の要約 産業の製品の特徴と価格報告書 産業のマーケティング活動報告書 ザ・マーケティング・ゲーム！ 51 年間の財務的な要約 • • • • • 総売上高＝卸売価格×売上数量 売上原価＝単位原価×売上数量 粗利益＝総売上高－総売上原価 純利益＝粗利益－費用 次年度の予算は８９２,０００ドル ザ・マーケティング・ゲーム！ 52 生産の要約 • 「生産の要約」は、前任のマーケティング・マネジャー が決定した生産発注数量 • 実際の生産数量はそれよりわずかに高いが、これは 実際に売れた２５,１５１台の需要に合わせて生産調 整したためである • 年度末の過剰在庫はないので、輸出代理人に発 送する製品がないため、「輸送費」は生じない ザ・マーケティング・ゲーム！ 53 マーケティング・リサーチ報告書 • 「消費者選好の研究」と「顧客の購買習慣」は昨年 は購入しなかったので、情報は入手できず • ただし、この報告書の一般的な様式はマニュアルに 示されている ザ・マーケティング・ゲーム！ 54 第６章 マーケティング計画の支援 ザ・マーケティング・ゲーム！ 55 序文 • マーケティング予算計画策定用紙：マーケティング計 画から期待される収益性を評価し、それを後で受け 取る実際の結果と比較する用紙 • マーケティング戦略要約用紙：計画したマーケティング 戦略の中身を簡単に説明する用紙 ザ・マーケティング・ゲーム！ 56 予算計画策定用紙：記入の手引き-１ • 売上数量：チャネル別に予想売上数量とその合計 を記入 • 小売価格：卸売価格とマークアップから小売価格を 計算 • 卸売価格：チャネル別に決定 • 総売上高：卸売価格×売上数量 • 売上原価：単位コスト×売上数量 • 輸送費：売れ残り数量に応じて算定 ザ・マーケティング・ゲーム！ 57 予算計画策定用紙：記入の手引き-２ • 単位コスト：４ドル×コマンドの数＋３ドル×エラー 保護のレベル＋２ドル×学習の平易さのレベル • 粗利益：総売上高－総売上原価 • 広告：当期の広告費 • 販売部隊の給与：人数×２０,０００ドル • セールス・マネジャーの給与：１２,０００ドル • 退職手当：人数Ｘ５,０００ドル • 手数料：総売上高×手数料比率 ザ・マーケティング・ゲーム！ 58 予算計画策定用紙：記入の手引き-３ • ＳＰ：各チャネルのＳＰ費 • 製品の修正：製品修正コスト • ＭＲ：ＭＲ報告書購入の総費用 – 報告書１ – 報告書３ – 報告書５ １５,０００ドル ３０,０００ドル １５,０００ドル 報告書２ １２,０００ドル 報告書４ ２５,０００ドル 報告書６ ７,０００ドル ザ・マーケティング・ゲーム！ 59 予算計画策定用紙：記入の手引き-４ • 総費用：広告からＭＲまでの費用を合計 • 純利益：粗利益－総費用 ザ・マーケティング・ゲーム！ 60
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