第11章
成長戦略
ケース／花王
この章で学ぶこと：
①増収・増益とは？
②よい経営とは？
③企業の総合力とは？
１．花王の増収増益
１）決算の４つのパターン
 増収減益（成長途上期）
 増収増益（絶好調期）
 減収増益（成熟期）
 減収減益（リストラ期）
２）資本→売上→利益の好循環がカギ
 資本：R&D、設備投資
 売上：営業・販売政策
 利益：価格政策、コスト管理
２．商品力・製品開発力
１）垂直統合を基礎とする新製品の開発と改良
 つぎつぎにヒットが生まれる→売上ｕｐ！
２）シーズとニーズのすり合わせ
 大部屋方式
朝まで
ぐっすりだ
 マトリクス方式
よ！
３）Ｒ＆Ｄ重視の企業文化
 Ｒ＆Ｄ5原則
 Ｒ＆Ｄ会議・
 R＆D戦略会議
３．システム力
～製販技の一体化による効率と創造のマネジメント
１）販社制度：小売サイドとのWin-Winの構築
原価
80
販売価格
120
原価
120
メーカー
Ａ
80
110
メーカー
Ｂ
販売価格
150
小売
110
130
卸
130
150
小売
２）エコーシステム：消費者の声を製品開発に活用
４．合理化努力（TCR&TVC）
～連続17期増収2.5倍＆増益5倍
億円
億円
8000
1200
売上高
7000
経常利益
6617
花王
983
1000
6000
800
5000
花王
600
資生堂
4000
2946
ライオン
3000
2741
265
2083
200
2168
89
1000
80
資生堂
237
2524
2000
400
90
02
年度
0
ライオン
68
50
80
（出所）各社有価証券報告書（単独データ）より作成。
90
02
年度
５．よい経営＝総合力
商品力・製品開発力
システム力
合理化努力
売上up
＋
コストdown
利益率up
企業の総合力：資本→売上→利益の好循環
高い資本利益率（ROI）

3．イノベーションの機会