４章 消費者の情報探索と 選択肢評価 １節 ２節 ３節 ４節 消費者の問題認識と情報探索 消費者の情報探索と選択肢評価の仕方 消費者の選択肢評価と意思決定の予測 消費者の決定方略 1 １節 消費者の問題認識と 情報探索 １ 消費者が情報探索 するまでの過程 2 内部探索と外部探索 (1) 内部探索（記憶検索） 過去の記憶をたどって、それを実行する。 →探索するな、反復せよ。習慣的行動 (2)外部探索（通常の探索） 購入前探索・継続的（進行的）探索 3 内部探索・外部探索の起動 ①満足：満足が大きいと外部探索は起こらない。 ②購入間隔：間隔が大きいと外部探索の可能性 が増える。 ③代替品ミックスの変化：新しい製品の導入率、 価格の変化、スタイルの変化が大きいと外部探 索確率が高くなる。 ④現在の問題が前の時と違っている。 4 (3)探索の次元 (a)探索の程度 (b)探索の方向 (c)探索の順序 5 (a)探索の程度 • • • • • 検討したブランド数 訪れた店舗数 考慮した属性数 相談した情報源数 探索に費やした時間 6 (ｂ)探索の方向 • • • • どのブランドを検討したか どの店舗を訪れたか どの属性を考慮したか どの情報源に当たってみたか 7 (c)探索の順序 • • • • 検討したブランド順序 訪れた店舗の順序 製品属性の情報を処理した順序 情報源に当たった順序 8 米国でのタイプ分け ①低探索群 26% ②友達と一緒群 19% ③高探索群 5% ④高自己探索群 12% ⑤小売り店買い回り群 5% ⑥中程度探索群 32% 合理的行動の多い米国でもあまり探索していな い 9 探索対象（情報源）のタイプ分け ━━━━━━━━━━━━━━━━━ 非対人 対人 ━━━━━━━━━━━━━━━━━ 営利 広告 販売員 店舗内情報 ───────────────── 非営利 一般目的の 社会の他者 メディア ━━━━━━━━━━━━━━━━━ 10 (4)探索の決定因 ①場面的決定因 時間的圧力 ②製品の決定因 製品間差異、価格、製品 カテゴリーの安定性、リスク ③小売り店要因 店舗間の距離、小売り店 間の類似性 ④消費者側要因 知識、検索探索能力， 関与、信念態度、デモグラフィック特性 11 (4ｂ)外部探索の決定因（内側から考える） • 情報の知覚した価値 • 高関与、いろいろ違いのある選択肢、自 由になる時間の利用可能性のときに広範 問題解決 – ①決定の重要性 – ②他（外部記憶）の情報の利用可能性 – ③意思決定能力への自信 12 ①決定の重要性 • 関与の強さ。知覚したリスクの存在 • 知覚したリスクを高める条件p174 – (a)高価格 – (b)関与する期間の長さ：長期間使用するものに は、リスクを感じる。 – (c)誇示：他人に見えるものだと、社会的に受け入 れられる選択をしがちである。 – (d)安全：製品の使用が害を与える可能性がある、 望ましくない影響がある – (e)つながっている意思決定：ある意思決定が他 の意思決定へと導く程度によりリスクがかわる。13 ②他（外部記憶）の情報の利用 可能性 • 利用可能性が高いほど外部探索をする （「ぴあ」などの情報誌があるか？） 14 ③意思決定能力への自信 (a)ブランドに対する確信度 (b)ブランド、製品属性を判断・評価する能 力への自信 15 (5)探索の費用 ①意思決定の遅延 ②時間とお金の機会費用 ③情報の過負荷 ④心理的費用 16 リスクの知覚と情報探索 調査 • リスク全体の可能性，重大性，およびその 積と探索の各項目との相関においては， ファッション製品，電気製品とも１％水準に おいて有意な相関がまったくなかった（５％ 水準においてもない）． • 《被験者》法政大学・横浜国大 216名（男子 126名，女子89名,不明1名）であった（調査 日：1991年10月）(堀・高木・原田 未発表) 17 18 19 20 21 22 23 24 25 ２節 消費者の情報探索と 選択肢評価の仕方 • 《評価基準》 – – – – ① 価格 ② ブランド名 ③ 産地国 ④ 評価基準の顕著性 26 《選択肢の評価》 – ①cutoff ②シグナル • 低価格でだした化粧品を売り出したが，全 く売れなくて失敗した。同じ製品を価格を上 げて売り出したら売れていった。なぜか。 • →価格がシグナルとして使われている。 27 《多属性意思決定》 • • • • 途中で意思決定をしてしまう場合 属性型の情報探索 選択肢型の情報探索 text p60-62 • 補償型・非補償型 28 補償型・非補償型 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ブランド Ａ Ｂ Ｃ Ｄ ───────────────────── 価格 39,800 29,800 29,800 19,800 デザイン 並 良 優 良の上 機能 優 良 優 並 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ 29 選択肢評価過程の基本要素 30 選択肢評価の過程 (Engel et al.の古い説明だがFishbeinとの関連が明瞭) 31 ３節 消費者の選択肢評価と 意思決定の予測 • • • • • 多属性意思決定モデル フィッシュバイン(Fishbein)のモデル テキストには２カ所に説明がある。p63-64，p151-152 補償型 Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Reading, MA: Addison-Wesley. • Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behavior. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. 32 顕著な属性 ①ｅi １万円以下の運動靴を買うことは とてもよい ＿：＿：＿：＿：＿：＿：＿ とても悪い +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 ②ｂi ナイキの運動靴が１万円以下である可能性は 大いにありうる ＿：＿：＿：＿：＿：＿：＿ 全くあり得ない +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 33 ────────────────── 属性 評価 ei 信念 ｂi ブランド い ろ は ────────────────── 耐ショック性 +2 +2 +1 -1 １万円以下 -1 -3 -1 +3 耐久性 +3 +3 +1 -1 はきごこち +3 +2 +3 +1 望みの色 +1 +1 +3 +3 土踏まずの支持 +2 +3 +1 -2 ────────────────── 34 対象に対する態度(Ao)＝ ｎ Σ（対象が属性iをもっているという信念bi）×（属性iの評価ei) i＝１ 35 《態度変容への示唆》 ①ブランド信念の変容 ②属性の重要性の変容 ③理想点の変容 ④選択肢変化の態度への影響の推定 36 その行動に対す る態度 ＡＢ Fishbeinの 行動意図モデル 行動意図 ＢＩ 行動 Ｂ 主観的規範 ＳＮ Ｂ～ＢＩ＝Ｗ1（ＡB）＋Ｗ2（ＳＮ） Ｗ1、Ｗ2＝その要因の相対的影響を表わす重み37 （経験的に決められる） ＳＮ（subjective norm 主観的規範） • わたしが重要だと考えている人のほとんど は私が行動Ｂ（ナイキの運動靴買うこと）を するべ きだと 考える するべき １ ２ ３ ４ ５ ６ ７ でない と考える 38 n ＳＮ＝∑ ＮＢjＭＣj j=1 ＮＢj＝規範的信念（準拠jが彼にその行動をするべき との信念） ＭＣj＝準拠jに合わせようとする動機 39 • 態度、規範両方が必ずしも有効とはいえな い。 • 中西正雄編著1984『消費者行動分析の ニュー・フロンティア』 P56（次の表） 40 研究者 Lutz(1977) Bonfield(1974) Ryan(1973) Ryan(1975) Ryan(1975) Wilson(1975) Ryanら(1976) Glassman ＆ Fitzhenry (1976) 製品クラス 態度innsi 主観的規範 購買意図 標準偏回帰係数 標準偏回帰係数重相関係数 洗剤 0.55 0.08 0.56 ジュース 0.21 0.44 0.60 自動車 0.53 0.28 0.68 歯磨き 0.36 0.24 0.24 自動車 0.73 0.06 0.58 歯磨き 0.19 0.54 0.67 歯磨き 0.58 0.11 0.66 コーヒー 0.52 0.20 0.66 洗剤 0.56 0.12 0.64 ガソリン 0.47 0.26 0.67 41 行動意図モデルの評価 • →p236準拠集団および知覚リスクp174 (社会的リスク) • 因果の流れの確証 • Fishbeinのように意図が行動の唯一の決 定因となっているか。 • いろいろの議論はあるが、だいたい Fishbeinでよい。 42 ４節 消費者の決定方略 • ヒューリスティックス（発見法） • 補償型 • 非補償型 43 補償型 • 補償型はある属性に関してマイナスの評 価でもほかの属性がプラスなら補うことが できる意思決定をしているタイプです． – つまり，一つの属性のマイナスは決定的な問 題とはなりません．逆に一つの属性のプラス が決定的に重要と言うこともありません． – マイナスもカバーできるということが補償でき るということです． 44 補償型 • (1) 加算型 (Fishbeinモデル・理想点モデル) • (2) 加算差型 45 非補償型 • ある属性（複数）が決定的に意思決定に影 響するというタイプ • (3) 感情依拠型（ブランドロイヤルティ） • (4) 結合（連言）型 • (5) 選言型（説明が難） • (6) 辞書編纂型（重要） • (7) ＥＢＡ型（属性による排除ルール） 辞書編纂型でカットオフ設定。 46 ソフトドリンク評価基準の例 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ブランド品質評価 属性 重要性 Ａ Ｂ Ｃ Ｄ ━━━━━━━━━━━━━━━━━━ 味 １ 優 優 良の上 優 価格 ２ 良の上 良 優 可 栄養 ３ 良 良 不可 優 便利さ ４ 可 良 良 優 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━ 47 結合（連言）意思決定規則 • 論理学の「かつ」and ∩∧ • それぞれの評価基準に最低限満たすべき 水準を設ける • 簡単のためすべて「良」 • →Bが残る 48 選言意思決定規則 • 論理学の「または」or ∪∨ • それぞれの重要属性の最低水準性能を決 める（たいてい極めて高い） • どれか満たしていればいい。 • 味，価格が「優」 • 最初に見つけたブランドか，さらに他の ルールを適用 • AかD→D（優・優） 49 EBA(elimination-by-aspect： 特徴ごとの除去) 意思決定規則 • 評価基準の順序づけ • 切り捨て点を決める • 例。順序はすでに決めている。簡単のためすべ て「良」 味→OK 価格→×D 栄養→×C 50 便利さ→×A →Bが残る 辞書編纂意思決定モデル • 評価基準を重要性によって順位付け • 順位にそってベストのものを選ぶ。 • ベストに複数の選択肢があれば次の評価 基準に移る。 51 感情依拠型 （パーティに着ていくドレスを探す） • • • • • • 一つとりだし，試着する。→偉大に見せる 別のドレスの試着→とても保守的に見える 別のドレスの試着→セクシーに見える 別のを試着→人を印象づける 高いけど最後のドレスを選ぶ →属性による選択をしていない。 52 • Hawkins,D.I., Best, R.J., & Coney, K.A. (1998). Consumer Behavior:Building marketing strategy. McGrow-Hill 53 • まず，非補償型のＥＢＡや辞書編纂型で絞 り，少数にしてからFishbeinモデルのような 属性型の補償型が用いられることが多い。 54 課題 • • • • • • Fishbein モデルに基づいて計算できる。 用語 補償型，非補償型，辞書編纂モデル 決定の重要性とはなにか。 情報探索はどのようなときにおこるか。 あなたは大学選択のときどのように情報探 索し，受験大学を決定しましたか。キー ワードを使いながら説明せよ。（提出） 55 • [email protected] • タイトル：11月17日課題 学籍番号 • 2009年11月20日15時まで 56
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