中畠壮一渋谷信子佐瀬祐樹佐治雅仁 1 １．はじめに２．男性化粧品市場の現状３．ギャツビーブランド４．資生堂フォグバーの発売５．ギャツビーの回復６．検証７．参考文献 2 市場シェア1位の獲得困難市場シェア1位企業であっても 2位企業に抜かれたらシェアの回復は難しい 3 4 メンズコスメティックの販売金額販売金額（百万円） 50000 40000 30000 20000 10000 0 出典：化粧品マーケティング要覧2009 5 （月）（％）男性化粧品市場における上位3ブランドのシェア 30 25 20 15 ギャツビーウーノシック 10 5 0 （月）参考：化粧品マーケティング要覧 6 1978年7月ギャツビーシリーズ誕生 1985年業界初の男性用「スタイリングフォーム」発売 1999年ギャツビーが男性用化粧品ブランドとしては業界初の100億円突破 2006年8月「ギャツビームービングラバー」発売しかしこうしてギャツビーは市場シェア1位を維持してきた 7 2009年8月21日資生堂フォグバー発売 8 男性の嗜好の変化 髪型の変化 生活スタイルの変化ニーズに合致 9 2009年8月21日発売男性整髪剤の販売金額シェア 25% 20% 15% シェア逆転ギャツビーウーノ（フォグバー含む） 10% 5% （月）出典：日本経済新聞 10 ５−１．模倣戦略５−２．安い販売価格 11 フォグバーの主な性能・霧状の整髪剤・ベタつかない・短時間でセット可能・簡単に洗い流せる同じような製品を開発！クイックムービングミスト発売！！ 12 ミスト市場シェア動向（週刊：2/22～4/5）（％） 90 80 70 60 50 40 30 フォグバーのシェアが低下！！ 20 10 0 2/22ギャツビー 3/8Uブランド 3/2213 4/5- （日）出典：マンダム決算説明資料２００５年にも同じように模倣している！！ 14 2005年資生堂ウーノファイバーネオ発売ギャツビーのシェアが低下 2006年8月ギャツビームービングラバー発売 15 若者向け男性化粧品の販売金額シェア 25 シェア（％） 23 21 ギャツビーウーノ 19 17 15 2004 2005 2006 2007 2008 （年）参考：化粧品マーケティング要覧シェア逆転に成功！！ 16 ５−１．模倣戦略５−２．安い販売価格 17 ギャツビームービングラバー８０g ウーノワックス８０g ８４０円セット＆キープスプレー８４０円ヘアスプレー８４０円ボディペーパー３０枚８４０円ボディシート３０枚５７７円クイックムービングミスト５７７円フォグバー７８７円８９２円 18 平均店頭販売価格（円） 800 約 150 円の差 750 700 650 600 ギャツビー UNO 550 500 450 400 ワックスギャツビーとウーノの店頭販売価格を20店舗で調査ミスト 19 20 ギャツビーと同じように市場シェアを逆転し返した企業は・・・携帯音楽プレイヤー市場にあった！！ 21 （％） 70 60 50 40 30 20 10 0 携帯オーディオメーカ別販売台数シェア推移シェア逆転アップルソニー（月）参考：BCNランキング 22 アップルのiPod 発売日２００１年１０月特徴・真ん中のホイールで操作可能・専用ソフト「iTunes」でデータ管理が可能価格・１３８００円～２２８００円 23 ソニーのWALKMAN 発売日２００４年７月特徴・真ん中のボタンによる操作・専用ソフトを使わずに音楽データの管理が可能価格・オープン価格実売９０００円前後～２３０００円前後 24 二つの製品の共通点・デザイン真ん中のボタンによる操作模倣戦略豊富なカラーバリエーション・機能性音楽データのPCによる管理二つの製品の価格差アップル iPod nano（第５世代）１３８００円安い販売価格ソニー WALKMAN Eシリーズ９０００円前後 25 模倣戦略安い販売価格これらの戦略は有効であると考えられる 26 富士経済『化粧品マーケティング要覧2007』富士経済『化粧品マーケティング要覧2009』株式会社マンダムHP http://www.mandom.co.jp/ 2010年9月22日閲覧日本経済新聞 2010年3月11日付 BCNランキング http://bcnranking.jp/ 2010年9月29日閲覧ソニーマーケティング株式会社HP http://www.sony.jp/ 2010年9月29日閲覧アップルジャパン株式会社HP http://www.apple.com/jp/ 2010年9月29日閲覧価格.com http://kakaku.com/ 2010年9月29日閲覧 27 28