８章 消費者の学習
香川大学経済学部
堀 啓造
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１節 認知学習と条件づけ学習
• 行動主義の学習の定義
• 認知主義の学習の定義
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２節 古典的条件づけ
• １ 古典的条件づけ
– 無条件刺激（UCS）
無条件反応(UCR)
条件刺激（CS）
条件反応（CR）
条件づけ
消去
二次条件づけ，高次条件づけ
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２ 古典的条件づけと広告
• →広告による商品イメージ形成を古典的条件
づけのメカニズムから説明せよ
音楽
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３ 古典的条件づけの消費者行動
への応用
ａ 反復
ｂ 般化
ｃ 分化
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３節 オペラント条件づけ
• わからない用語があれば 行動分析学用語
集 島宗＠鳴門教育大学 で調べてください．
１ オペラント条件づけの形成
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２ 強化随伴性
• 《before》→【behavior】→《after》
《弁別刺激》→【行動】→《強化刺激》
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３ 強化子
• 《二次性強化子》
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随伴性
強化のスケジュール
般化と分化 弁別
連鎖
シェイピング
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９ オペラント条件づけと製品プロモーショ
ン
ａ 強化子
ｂ 強化のスケジュール
ｃ シェイピング
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４節 観察学習
１ 模倣
２ 観察学習
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• 条件づけの実験研究はあまりないのですが，最近
古典的条件づけと道具的条件づけを対決させる論
文を見つけた。
Reed,J., McCarthy, J.M., Ltif,N., and DeJonglh, J.
(2002). The role of stimuli in a virtual shopping
environment: A test of predictions derived from
conditiong models of marketing firm. Journal of
Economic Psychology, 23, 449-468.
スーパーマーケットにおいて，消費者をある領域に
引きつけるのが古典的条件づけ，購入を促進する
のが道具的条件づけ。
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