旭山動物園の成功例から考える動物園のマーケティング戦略～旭山動物園の今後～塚田ゼミナールC チーム安東裕貴・松本崇志 2015/9/28 1 目次はじめに第1章動物園ついて１－１動物園の定義・役割１－２動物園の歴史第2章動物園の現状２－１日本の動物園の法制度２－２日本の動物園の変化第3章旭山動物園について３－1 概要・歴史３－２旭山動物園のサービスマーケティング３－３旭山動物園の問題点３－４旭山動物園の今後おわりに 2015/9/28 2 はじめに現在、日本の動物園は様々な要因から衰退一方で旭山動物園(北海道）の成功 →動物園が再び注目される現在の動物園の衰退原因  旭山動物園の成功要因（マーケティング戦略）  この2点を分析旭山動物園の今後を考察する 2015/9/28 3 第１章動物園について１－１動物園の定義と役割・動物園の定義生きた動物を収集・飼育してこれを広く公開・展示する施設のうち、陸生の哺乳類および鳥類を主に扱うものとされている。動物園の役割レクリエーション余暇をリラックスして楽しく過ごす場所社会教育動物・自然環境に、関心を持たせる場所調査研究動物の生態や繁殖、動物園の諸活動に関する調査研究希少な野生動物の保護と繁殖自然保護 2015/9/28 4 １－２動物園の歴史《初期の動物園》野生動物の飼育は、古代エジプト王朝時代（B.C.3000年頃）に遡る。中国では周の文王の時代（B.C.1500年頃）に「知識の園」と称して動物を飼育した記録が残されている。《近代の動物園》現代的な意味での動物園については、1828年にできたイギリスのロンドン動物園がはじめとされている。このロンドン動物園の設立を契機にヨーロッパで続々と動物園が出来ていった。《日本の動物園》 1882年上野恩賜公園内に、現在の東京国立博物館が移転開設され、恩賜上野動物園の前身が作られた。そして1965年頃、動物園ラッシュが起こり日本中で動物園が増加した。 2015/9/28 5 第2章日本における動物園の現状・動物園の運営形態は主に3つに分類 (1)ボランティア団体や自治体や自治体出資の法人が運営 (2)鉄道会社・観光会社などの会社が経営 (3)個人業者または家族経営・日本動物園水族館協会の加盟動物園市町村立が59施設・県立が10施設・民間が27施設（38都道府県）任意加盟のため加盟しない動物園もある 2015/9/28 6 ２－１日本の動物園の法制度について動物園はライセンス性というものが無く、どんな劣悪施設でも「動物園」と名乗ることが出来る。動物園は、動物科学の観点から法律上博物館として分類される不正輸入や虐待などの温床になる事件１） 2001年10月スミレコンゴウインコが不正輸入・販売された事件２） 2001年１月南紀白浜アドベンチャーワールドで虐待事件私立動物園の名前を借りる｢動物園｣とつくだけで安心されてしまう日本動物園協会適切な調教で問題ないと判断 2015/9/28 7 海外の動物園に関する法律先進国動物の保護や福祉に関する意識が高まっている。ヨーロッパ諸国では、動物園団体自らが、法律の制定を要請してきている。英国の法律・動物園免許法・ズーチェック第3者機関による厳しい査定 2015/9/28 ＥＵの取り組み 2002年から動物園指令が施行され、各国は動物園の査察と認可を定めた国内法を制定しなければならないことになっている。 8 ２－２日本の動物園の変化動物園入場者数の推移（万人） 6000 5000 5940 5720 5155 5582 4000 3000 2000 5467 4966 4941 4629 4135 4147 4058 3948 3690 3627 1000 0 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 (年） 2015/9/28 9 現在の日本における動物園入園者数の減少原因《外部環境の変化》 (過去) ・珍しい動物を見られる事が、非日常体験・スター性のある動物は大人気・当時は休日の過ごし方に動物園が使われた (現在) ・テレビ、映画などの映像技術が発達・有名動物では入園者の増加が見込めない・レジャーの多様化や大規模娯楽施設の誕生休日過ごすという意味であれは、動物園に行くことと、レジャーランドに行くことは一緒なのである。 2015/9/28 10 《内部環境の変化》動物園の自治体主導型が問題・動物園施設の模倣・動物園の飼育係は公務員しかし自治体主導型を改善しようと・衛生環境が劣悪、老朽化する施設の増加努力し、爆発的な人気を博した旭山動物園によって環境の変化により入園者数は減少動物園は再び注目され始めた。動物園は市民の生活において必要では無くなって来てしまっているのではないだろうか。 2015/9/28 11 第３章旭山動物園について３-１旭山動物園の概要市営正式名称旭川市旭山動物園住所・面積〒078-8205 旭川市東旭川町倉沼面積：148,681.84㎡ (日本最北の動物園) 開園日昭和42年(1967年)７月１日入園料大人（高校生以上）：580円小人（中学生以下）：無料飼育点数 144種 725点（ほ乳類45種,鳥類88種,は虫類11種） (平成17年10月30日現在) 恩賜上野動物園(東京都）は４９９種２７７８点 3倍以上差がある (１７年９月現在) 2015/9/28 12 ３－１旭山動物園の概要来園方法ＪＲ旭川駅から動物園まで約12km ＪＲ旭川駅からバス：約40分タクシー：約30分旭川空港から・遠方からの来園は困難バス：旭川駅経由（旭川駅まで約35分）タクシー：約30分平成17年度【夏期】 4月29日～10月23日無休開園期間 9時30分～17時15分入園6時15分まで・冬期は開園時間が短い【冬期】 11月3日～18年4月9日・見られる動物も減少する (12月30日～1月1日休園) 10時30分～15時30分入園15時まで 2015/9/28 13 旭山動物園の歴史 1967年旭川市民の強い希望で開園 1980年代後半開園当初の人気は無くなり、不要論浮上 1994年夏エキノコックス症事件による途中閉園 1996年度ピーク時の約半分まで落ち込んだ 26万人に観客数減少 1996・7年頃旭川市民・新市長が市民が楽しめる施設旭山動物園+エンターテイメント性の必要性を感じる 1998年以降理想とする行動展示施設現在の爆発的な人気獲得 (14枚のスケッチ)の一部が実現し始める 2015/9/28 14 旭山動物園の入園者数推移 (人) 2004年度動物園入園者ランキング行動展示施設の完成 1997年ととりの森１位：恩賜上野動物園(320万人） 1998年もうじゅう館 1999年さる山 2位：東山動物園（174万人） 2000年ぺんぎん館 2001年オラウータン空中運動場 3位：旭山動物園(14５万人) 2002年ほっきょくぐま館 1800000 1600000 1400000 1200000 1000000 エキノコックス症事件による途中閉園 2004年あざらし館 800000 600000 地域人口規模の割合を考えると驚異的な数字である 400000 200000 0 1982 1983 1984 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 開園30周年、約1億円の予算がつく 2015/9/28 2002 2003 2004 2005 (年) 15 2005年度旭山動物園の入園者数８月入園者数・旭山動物園約45万人・上野動物園約22万人約２倍以上の差がある 2005年7・8・9月入園者数日本一 2015/9/28 2005年度12月1日現在入園者数４月 20,940 ５月 236,021 ６月 202,023 ７月 275,008 ８月 456,097 ９月 290,717 10月 194,629 11月 71,338 合計 1,746,773 16 ３－２旭山動物園の成功要因旭山動物園のサービスマーケティング戦略旭山動物園インタ－ナル・マーケティング飼育係・動物 2015/9/28 インタラクティブ・マーケティングエクスターナル・マーケティング入園者 17 エクスターナル・マーケティング旭山動物園のマーケティング４P プロダクト動物園に動物の種類やスター性のある動物にこ (サービス) だわるのではなく、行動展示やワンポイントガイドプライスに代表されるサービスを強化した動物園入園料580円（年間パスポート1000円）低価格設定プレイスプロモーション 2015/9/28 ・広報活動としてマスコミを利用したパブリシティ・充実したＨＰによる機動的な情報公開・口コミ・・・旭山動物園に関するブログの急増加 18 飼育係に対するインターナルマーケティング・「勉強会」旭山動物園では手作りのサービスを提供する飼育係が求められている旭山動物園としての共通意識の確立・「ワンポイントガイド」飼育係の育成飼育係のアイデアを柔軟に取り入れるやる気・責任感の向上 →他の飼育係に対する競争意欲が生まれる 2015/9/28 情熱のある飼育係に成長する 19 動物たちに対するインターナル・マーケティング環境エンリッチメント｢飼育動物の“幸福な暮らし”を実現させるための具体的な方策」旭山動物園は2004年度エンリッ動物達・・・元気に過ごせる空間で生きて欲しいチメント大賞を受賞。来園者・・・本当に満足してもらえる施設行動展示動物本来の行動や能力や習性を、引き出す展示方法両方の視点を大切にした施設造り・飼育係(動物のプロ)の視点 →動物の行動を計算して設計 2015/9/28 20 飼育係によるインタラクティブマーケティング「ワンポイントガイド」 (入園者とのコミュニケーション）を大切にしている。飼育係は本来の役割である・入園者の疑問へ回答このようなマーケティングによって動物の飼育というものを超えて・入園者のニーズの把握旭山動物園は従来の動物園の動物入園者その他のガイドあり方を否定した・こども牧場ふれあいガイド・動物園裏側ガイド・エサやり観察ガイド・動物病院ガイド・もぐもぐタイム飼育係密接な関係を構築するための存在 2015/9/28 21 ３－３旭山動物園の問題点修学旅行約２０倍、企業関係団体約３倍現状でも多くの観光客を集客している (2004年度比) 現在、旭山動物園の完成度は約３０％更なる入園者の増加が予想される混雑時におけるサービスの低下の危険があり、地元住民離れが起きるのではないかと考えた。 2015/9/28 22 旭山動物園の問題点旭川市役所宛てに質問をさせていただきました。（質問） (1)旭山動物園に市民離れが起きているという現状をどう思われますか (2) （１)の対策として旭山動物園を分営し、旭川市を「動物園の町化計画」を提案するのはどう思われますか入園者数の増加によって起こるサービスの限界を、問題視していない答え（１）このような事実はない（２）財政上かなり厳しい。また（１）のような事実はないので検討していない 2015/9/28 23 旭山動物園の問題点市民以前は、混雑していなかったが、近年の爆発的な人気により、鑑賞環境が悪くなった。（旭山動物園に関するブログから）国旭山動物園を起爆剤とした地域活力再生構想動物園を観光の目玉とし市外観光客を誘発 2015/9/28 24 旭山動物園の問題点国国旭山動物園を起爆剤とした法の整備地域活力再生構想旭山動物園旭川市旭川市役所旭山動物園のサービスの限界を問題視していない市民旭川市民考え方の相違入園者の過剰集客に不満を持つ 2015/9/28 25 旭山動物園の問題点旭山動物園のコンセプト市民が楽しめる施設の必要性から誕生市民の為ではない動物園は市営の意味がない旭山動物園も本来の価値を失ってしまうのではないか市民と密着した動物園造りには自治体主導型から完全に脱却することが不可欠 2015/9/28 26 ３－４旭山動物園の今後(あり方) 自然保護意識貢献動物園自然共感市民メッセージ収穫４つの役割 2015/9/28 27 おわりに動物園の大きな役割として、入園者が感銘を受け、少しでも自然環境に対する意識を生みだす商業目的ではなく、事が挙げられ、そのためにも、日本各地の動物本来の価値を重視することで、園が旭山動物園のようなそれぞれの個性に合っ市民に愛され夢のあるた動物園造りをするべきである。動物園が増えることを願うまた動物園全体の問題として、自治体主導型ばかりである。からの脱却や法の整備といったものが挙げられ、 2015/9/28 28