仮 面 Ｔ ａ ｋ ｅ ｕ ｃ ｈ ｉ 消 ｓ ｅ ｍ ｉ ｎ ａ ｒ 費 ２ ０ ０ ９ 女性のみなさん、 大盛り、 牛丼 気軽に頼めますか？ 他人の目線、 気 に な り ま せ ん か ？ 自分をよく見せようとして、 小食な女の子 演じてませんか？ それを、私たちは 「仮面」かぶっていると呼んでいます。 数ある消費スタイルの中でも、 私たちが注目したのは 「仮面消費」 「仮面消費」とは、 従来には見られなかった、新たな消費スタイルです。 自分はこういうヒトだ、他人によく思われたい、 そうしてヒトは仮面をかぶります。 そんな仮面をかぶったヒトの、購買プロセスを明らかにすることで 不況の中でも売り上げを伸ばす プロモーションを作りたいと思います。 「仮面」による 購買意欲への影響 ～仮面消費を解き明かす～ 法政大学 竹内ゼミ 耐久財 萩原班 萩原奈緒 橋本愛美 清水あかり 鈴木恵慈郎 山田亮佑 不況に打ち勝つマーケティング Question: どうやって不況に打ち勝つ？ Answer： 不況で下がった買う気を上昇させる！ How to： 仮面消費をさせる！ 仮面が購買意欲を上昇させることを検証し、 仮面消費を導くプロモーションを提案する！！！ もくじ • • • • • • • はじめに 疑問点 仮説 仮説検証 結果 考察 インプリケーション 先行研究 仮面とは、自分の顔を演出したり、取り繕ったりす ることである。（大沼ほか[2009]） 誰もが「仮面」をかぶっている！ 仕 事 が 出 来 る サ ラ リ ー マ ン 家 族 思 い の 妻 余裕のある女 例えば… やさしい父親 自 立 し た 女 大盛り 本当はお腹すいてるけど 並盛り お腹はいっぱいにならないけど 牛丼大盛り食べる女にはなりたくない… 恥ずかしい思いはしないで済む… 自分を演出するために、他人にどう思われるかを意識して 仮面消費」と定義 商品選択を行うことを「 しかし・・・ 「仮面」の考えは提案されているが、 仮面が購買意欲にどう影響を与えているのかは 検証されていない！ 私たちがやりたいこと 仮面が購買意欲を上昇させることを証明し、 不況とたたかう武器を手に入れること プレ調査 耐久財の班なので、 耐久財でプレ調査してみました。 質問 １．今持っているｍｐ３プレーヤーは何ですか？ ２．それを買った理由はなんですか？ iPodかWALKMANを持っている学生１０人に、 『価格以外で購入時の決め手となったこと』を聞きました。 プレ調査 iPod持ってる 7人 ホンネ⇒おしゃれだと他人が 商品の機能ではなく、 思ってくれる商品が欲しい。 自分が「こう見られたい」と思って WALKMAN持ってる 3人 買うかどうかを決めているのでは？ ホンネ⇒音楽好きだと他人が 思ってくれる商品が欲しい 疑問点１ 消費者がかぶりたい仮面 自分が「こう見られたい」ということが購買意 欲に影響をあたえるのではないか？ プレ調査 iPod持ってる 8人 ホンネ⇒おしゃれだと他人が 思ってくれる商品が欲しい。 他人からの影響がなければ、 仮面消費しないのでは？ WALKMAN持ってる 2人 ホンネ⇒音楽好きだと他人が 思ってくれる商品が欲しい 疑問点２ 周囲から影響を受けやすい人ほど、仮面消費 を行うのではないか？ 仮 説 検 証 アンケート概要 • 実施期間： 2009年11月7日～14日 • Ｎ＝184（有効回答数：160名） • 対象製品：mp3プレーヤー • アンケート内容 消費スタイル ２つの仮面を付加したときの購買意欲の変化 23 （基本情報） 商品B A B （基本情報） 8GB 、約1750曲 30時間再生 タッチパネル式 インターネット利用可 ノイズキャンセリング 平均的な価格 おしゃれな イメージ 以前に自分が使ったことのあるブランド おしゃれな友人が使っていた CMをよく見かける モデルが使っている 知名度が高い クリエーター向けのブランド （基本情報） C 商品C 以前に自分が使ったことのあるメーカー 音楽好きの友人が使っていた CMをよく見かける ミュージシャンが使っている 知名度が高い 音響・放送機材に信頼感のあるブランド 音楽好きな イメージ 疑問点２より 影響を受けやすい人ほど、 購買意欲に影響を与えるのではないか？ 何に影響されて いるのか？ 消費スタイルから、どんなものに影響されるかを検討 因子分析～消費する際どんなものに影響されるか～ 消費スタイル 社会からの影響 についての 質問項目を分類 友人からの影響 社会からの影響因子、身近な人からの影響因子 の２因子が得られた 消費者をグループ分け 世間からの影響 High 身近な人からの影響 High High Low Low Low 第1クラスタ(85人)･･･どんな人からも影響を受けやすい群 第2クラスタ(55人)･･･身近な人からのみ影響を受けやすい群 第3クラスタ(20人)･･･何からも影響を受けにくい群 仮説 １．影響を受けにくい消費者が「かぶりたい仮面 」をかぶっても、購買意欲に影響を与えな い。 仮説 ２．影響を受けやすい消費者は、「かぶりたい仮 面」をかぶると、購買意欲に正の影響を与える 2．①世間からも友人からも影響を受けやすい人は、 かぶりたい仮面をかぶると、購買意欲に正の影響を 与える 2．②世間から影響は受けず、友人からのみ影響を 受ける人は、かぶりたい仮面をかぶると、購買意欲 に正の影響を与える 因子分析～消費者がmp３プレーヤーでかぶりたい仮面～ 商品イメージ おしゃれ仮面 についての 質問項目を分類 音楽好き仮面 おしゃれ仮面、音楽好き仮面の２因子が得られた 仮説１ １．影響を受けにくい消費者が「かぶりたい仮面」を かぶっても、購買意欲に影響を与えない。 １．マイペース・周りの影響を受けにくい人検証 おしゃれ仮面 商品B（おしゃれ） 購買意欲 音楽好き仮面 商品C（音楽好き） 購買意欲 影響を受けにくい消費者が「かぶりたい仮面」 をかぶっても、購買意欲に影響を与えない。 仮説２ ２．影響を受けやすい消費者は、「かぶ りたい仮面」をかぶると、購買意欲に正の 影響を与える 2．①世間からも友人からも影響を受けやすい人は、 かぶりたい仮面をかぶると、購買意欲に正の影響を 与える ２①世間からも友人からも影響を受けやすい人 おしゃれ仮面 UP UP 音楽好き仮面 商品B（おしゃれ） 購買意欲 商品C（音楽好き） 購買意欲 ①世間からも友人からも影響を受けやすい人は、か ぶりたい仮面をかぶると、購買意欲に正の影響を与 える 仮説２ ２．影響を受けやすい消費者は、「かぶ りたい仮面」をかぶると、購買意欲に正の 影響を与える 2．②世間から影響は受けず、友人からのみ影響を 受ける人は、かぶりたい仮面をかぶると、購買意欲 に正の影響を与える ２②身近な人からのみ影響を受けやすい人 DOWN おしゃれ仮面 商品B（おしゃれ） 購買意欲 音楽好き仮面 商品C（音楽好き） 購買意欲 影響なし ②社会から影響は受けず、友人からのみ影響を受ける人 は、かぶりたい仮面をかぶると、購買意欲に正の影響を与 える 分析結果 おしゃれ仮面×おしゃれ仮面の訴求 85人に有効で、20人に効果なし、55人にはマイナス 音楽好き仮面×音楽好き仮面の訴求 85人に有効で、75人に効果なし この分析からわかったこと 世間体や流行を気にする人ほど仮面消費しやすい 世間体や流行よりも 身近な人の影響を受ける人には 仮面消費は逆効果 世間体や流行よりも 身近な人の影響を受けやすい人において DOWN おしゃれ仮面 商品B（おしゃれ） 購買意欲 おしゃれに見られたいと思っているのに 「おしゃれな商品」の購買意欲は下がってしまった・・・ 考察 「知名度が高い」「有名人が使っている」など 世間一般的なおしゃれとは一緒にされたくないという 心理が働いたのではないか？ 地元を愛するヤンキー おしゃれ仮面をかぶった 世間で「おしゃれだ」「かっこい い」「イカしてる」とか言われて ても別にそんなものは 欲しくない。 でも、地元の仲のいいやつ らのいうことは信用してる。 だから、世間的におしゃれと言われてる商品は買わない じゃあ、どうすれば DOWN おしゃれ仮面 にできるのか？！ UP 商品B（おしゃれ） 購買意欲 ×プロモーション 自分たちに身近な ヤンキー映画や漫画に 商品を登場させる ×プロモーション 友達同士で購入すると、 仲間で作った オリジナルのデザインに 変えられるケース がついてくる。 今後の課題と展望 2つの仮面（おしゃれ仮面・音楽好き仮面）を設定したが、実 際にはより多くの仮面が考えられる。アンケートの結果から、 革新的な商品を欲しがるイノベーター仮面や、他人の目線を 気にしない仮面なしの存在も見受けられた。それらの仮面を 考慮することにより、違った結果が得られた可能性がある。 購買前、購買時点を対象として検証を行ったが、仮面は購買 後行動にも関係していると考えられる。例えば、商品を購買 し仮面をかぶった消費者を見た潜在顧客が、実際に購買行 動に至ることが考えられる。これは商品を購買した消費者が 広告媒体となり、第三者へのプロモーション、コンタクトポイ ントとなる可能性があることを示唆しており、仮面消費におい てはその可能性がより高くなると思われる。 これらが今後の研究で実現できれば、より実務的な提案の 幅が広がる可能性がある。 不況に打ち勝つマーケティング 不 況 だ か ら モ ノ が 売 れ な い 不 況 だ か ら 低 価 格 が 強 い そんな固定観念、ぶっ壊したかった。 不況で売り上げが伸びない、 不況で経営が苦しい、 そ ん な 会 社 を 救 い た か っ た 。 今、消費者が求めているのは、モノではなく 「 モ ノ の 仮 面 」 モノを消費する時代から、 「仮面」を消費する時代へ・・・。 モノの 仮 面 Ｔ ａ ｋ ｅ ｕ ｃ ｈ ｉ 消 ｓ ｅ ｍ ｉ ｎ ａ ｒ 費 ２ ０ ０ ９ 参考文献 • マッキャンエリクソン (2009) 『オトコの仮面消費』 翔泳社 • 仁科貞文 (2001) 『広告効果論』 電通 分析結果詳細 何からも影響を受けない人検証 (重回帰分析) おしゃれ仮面 影響 なし 商品C（音楽好き） 購買意欲 音楽好き仮面 影響 なし 有意ではない 何からも影響を受けない人検証 (重回帰分析) おしゃれ仮面 影響 なし 商品B（おしゃれ） 購買意欲 音楽好き仮面 影響 なし 有意ではない どんな人からも影響を受けやすい人検証 (重回帰分析) おしゃれ仮面 .400 商品B（おしゃれ） 購買意欲 音楽好き仮面 .230 5%水準で有意 どんな人からも影響を受けやすい人検証 (重回帰分析) おしゃれ仮面 音楽好き仮面 .665 影響 なし 商品C（音楽好き） 購買意欲 0.1%水準で有意 身近な人の影響を受けやすい人検証 (重回帰分析) おしゃれ仮面 -.421 商品B（おしゃれ） 購買意欲 音楽好き仮面 .498 5%水準で有意 身近な人の影響を受けやすい人検証 (重回帰分析) おしゃれ仮面 影響 なし 商品C（音楽好き） 購買意欲 音楽好き仮面 影響 なし 有意ではない
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