Seminario de Marketing - Universidad Abierta Para Adultos

UNIVERSIDAD ABIERTA PARA ADULTOS
UAPA
CARRERA LICENCIATURA EN MERCADEO
PROGRAMA DE LA ASIGNATURA
SEMINARIO DE MARKETING
CLAVE: MER
313
;
PRE
REQ.: MER
234
;
No. CRED.: 4
I. PRESENTACIÓN:
Esta asignatura enfoca su atención en el proceso de práctico del diseño e
implementación de estrategias de marketing para posicionar o reposicionar un
producto. Consta de seis unidades: el marketing y el proceso de marketing; la
gestión de ventas, cómo crear una ventaja competitiva; la segmentación de
mercado y el cálculo y previsión de la demanda futura; desarrollo e innovación
de productos; nuevas tendencias del marketing, y estrategias de marketing de
las principales empresas de la República Dominicana.
II. PROPÓSITO (S) GENERAL (ES):
Evaluar los componentes de una gestión de marketing y su incidencia para la
adquisición y conservación de los clientes en un mundo competitivo.
Conocer las estrategias indispensables para crear una ventaja competitiva.
Adquirir los conocimientos necesarios para realizar cálculos y previsiones de
la demanda futura de un bien o servicio para un mercado determinado.
Conocer las principales tendencias del marketing en el mundo actual.
Realizar un estudio comparativo sobre las estrategias de marketing
implementadas por las principales empresas de la República Dominicana.
PROPÓSITOS
ESPECÍFICOS
Definir qué es la gestión
de marketing y
comparar los cinco
enfoques de la gestión
de marketing.
Analizar la gestión de
relaciones con el cliente
y las estrategias para
construir relaciones
duraderas con los
clientes.
Analizar los retos
principales a los que se
enfrenta el marketing
en los umbrales de este
nuevo milenio de las
conexiones .
PROPÓSITOS
ESPECÍFICOS
Explicar el concepto y
los criterios para
desarrollar nuevos
productos.
Describir las etapas de
desarrollo de
productos nuevos.
Explicar los principios
básicos y fuentes de
innovación.
CONTENIDOS
TEMA I
Marketing y el Proceso de
Marketing
1.1 Concepto de marketing.
1.1.1 Necesidades, deseos y
demandas. Ofertas de
marketing: productos,
servicios y
experiencias. Valor y
satisfacción.
Intercambios,
transacciones y
relaciones. Mercados y
marketing.
1.2 Gestión de marketing.
1.2.1 Gestión de clientes y
gestión de demanda.
Enfoque de gestión de
marketing.
1.3 Gestión de relaciones
con el cliente.
1.3.1 Captar clientes,
conservarlos y
desarrollar su valor.
Creación de relaciones
con el cliente y
desarrollo de su valor
con el tiempo.
1.4 Retos del marketing en
el nuevo milenio de las
conexiones.
1.4.1 Tecnología para las
conexiones. Conexión
con los clientes.
Conexión con
colaboradores del
proceso de marketing.
Conexión con el
mundo. El nuevo
mundo del marketing
en conexión.
CONTENIDOS
TEMA II
Innovación de Productos
2.1 Mercadotecnia de nuevos
productos.
2.1.1 Concepto de producto
nuevo.
2.1.2 Etapas en el desarrollo de
nuevos productos
2.2 Innovación de productos
2.2.1 Concepto de innovación
2.2.2 Innovación y diferenciación.
2.2.3 Características claves de
los innovadores
2.2.4 Fuentes de innovación
ACTIVIDADES SUGERIDAS
EVALUACIÓN
Investigar en el libro de
referencia sobre el
concepto de marketing,
gestión de marketing,
gestión de relaciones con
el cliente y retos del
marketing en el nuevo
milenio de las conexiones.
Elaborar un reporte escrito
y exponer en forma grupal.
Realizar el ejercicio 1 de
aplicación de conceptos
del libro de kotler y
entregar un informe
escrito.
Resolver el caso práctico
de Botox del libro de Kotler
y hacer un informe escrito
y oral sobre los resultados
del mismo.
Participación en las
discusiones y debates
sobre el tema de manera
individual y grupal.
Reportes orales y
escritos sobre el tema.
Realización de
exposiciones individual
y/o grupal sobre el tema.
Ejercicios y trabajos de
investigación.
Análisis de casos.
ACTIVIDADES SUGERIDAS
EVALUACIÓN
Investigar en los libros de
referencia sobre la
mercadotecnia de nuevos
productos, etapas en el
desarrollo de productos
nuevos, la innovación y el
proceso de adopción del
consumidor. Elaborar un
reporte escrito y exponer
en forma grupal.
Participación en las
discusiones y debates
sobre el tema de manera
individual y grupal.
Reportes orales y
escritos sobre el tema.
Realización de
exposiciones individual
y/o grupal sobre el tema.
1.
1.
2.
3.
BIBLIOGRAFÍA
ESPECÍFICA
Kotler, Phillip y Otros.
Marketing. 10ma.
Edición. Editora
Pearson Prentice Hall.
Barcelona, España.
2004.
BIBLIOGRAFÍA
ESPECÍFICA
Valdés Buratti, Luigi.
Innovación: El arte de
inventar el Futuro.
1era. Edición. Editorial
Norma, S.A. Bogotá
Colombia, 2004.
Stanton, William y
Otros. Fundamentos
de Marketing. 13 va.
Edición. Editora Mc
Graw Hill. México,
2004.
Díaz Santil, Milciades.
Mercadeo Teoría y
Práctica. 1era.
2.2.5 Clasificación de los
diferentes niveles de
innovación.
2.2.6 Innovación en los modelos
de negocio
PROPÓSITOS
ESPECÍFICOS
Explicar la
necesidad de
comprender a los
competidores así
como a los clientes, a
través del análisis de
la competencia.
Explicar los
aspectos
fundamentales de las
estrategias de
marketing
competitivas basados
en generar valor para
los clientes.
Ilustrar la necesidad
de un equilibrio entre
un enfoque orientado
al cliente y un
enfoque orientado a
la competencia para
que una empresa
llegue a ser una
organización
centrada en el
mercado.
PROPÓSITOS
ESPECÍFICOS
Explicar el concepto y
tipos de segmentación
de mercado.
Calcular el tamaño
potencial actual del
mercado actrativo de
una empresa.
Medir la demanda
actual y prever la
demanda futura
adecuadamente.
Determinar las
consecuencias de los
cálculos de la
demanda de un
mercado.
Describir las áreas
fundamentales de los
resultados contables
del marketing.
Desarrollar estrategias
eficaces de selección
del público objetivo y
para gestionar los
esfuerzos de
CONTENIDOS
TEMA III
Gestion de Marketing. Cómo
crear una Ventaja Competitiva.
3.1 Análisis de la competencia.
3.1.1 Identificación de los
competidores. Evaluación
de los competidores.
Selección de los
competidores a los que se
quiere atacar o evitar.
Diseño de un sistema de
inteligencia competitivo.
3.2 Estrategias competitivas.
3.2.1 Enfoques para la estrategia
de marketing. Modelos
básicos de la estrategia
competitiva. Posiciones
competitivas. Estrategias de
líder. Estrategias de
empresas aspirantes.
Estrategias de empresas
seguidoras. Estrategias de
especialista.
3.3 Equilibrio entre una
orientación hacia los clientes
y hacia la competencia.
CONTENIDOS
TEMA IV
Calculo y Previsión de la
Demanda Futura
1.1 Segmentación de Mercado.
1.1.1 Concepto, beneficios, tipos
de segmentación y
posicionamiento. Estrategias
de cobertura y desarrollo de
mercados.
1.2 Calcular la demanda actual del
mercado.
1.2.1 Cálculo de la demanda del
mercado total, de un área del
mercado (método de
acumulación de mercado, de
índice de factor del mercado
y de las ventas reales y de la
cuota del mercado).
1.3 Previsión de la demanda
futura.
1.3.1 Concepto, técnicas comunes
de previsión de ventas,
encuesta de las intenciones
de los compradores, opinión
Edición. Editora
Corripio C por A. Santo
Domingo, Rep. Dom.
2000.
ACTIVIDADES SUGERIDAS
Investigar en los libros de
referencia sobre el análisis
de la competencia, las
estrategias competitivas y
el equilibrio entre una
orientación hacia los
clientes y hacia la
competencia. Elaborar un
reporte escrito y exponer
en forma grupal.
Realizar el ejercicio 1 de
aplicación de conceptos
del libro de Kotler.
Presentar un informe
escrito sobre los
resultados.
ACTIVIDADES
SUGERIDAS
Investigar en los libros
de referencia sobre la
segmentación de
mercado, el cálculo de la
demanda actual del
mercado, la previsión de
la demanda futura y los
resultados contables del
marketing. Elaborar un
reporte escrito exponer
en forma grupal.
Elegir un producto de
consumo masivo y
calcular la demanda
actual del mercado y la
previsión de la demanda
futura de dicho mercado.
Presentar un informe
oral y escrito sobre los
resultados de la
investigación.
EVALUACIÓN
Participación en las
discusiones y debates
sobre el tema de manera
individual y grupal.
Reportes orales y
escritos sobre el tema.
Realización de
exposiciones individual
y/o grupal sobre el tema.
Ejercicios y trabajos de
investigación.
1.
EVALUACIÓN
Participación en las
discusiones y debates
sobre el tema de manera
individual y grupal.
Reportes orales y
escritos sobre el tema.
Realización de
exposiciones individual
y/o grupal sobre el tema.
Ejercicios y trabajos de
investigación.
1.
2.
3.
BIBLIOGRAFÍA
ESPECÍFICA
Kotler, Phillip y Otros.
Marketing. 10ma.
Edición. Editora
Pearson Prentice Hall.
Barcelona, España.
2004.
BIBLIOGRAFÍA
ESPECÍFICA
Kotler, Phillip y Otros.
Marketing. 10ma.
Edición. Editora
Pearson Prentice Hall.
Barcelona, España.
2004.
Fernández Valiñas,
Ricardo.
Segmentación de
Mercados. 2da.
Edición. Editora
Thomson. México.
2002.
Datos del censo de
población y vivienda de
la República
Dominicana.
marketing
correctamente.
PROPÓSITOS
ESPECÍFICOS
Evaluar la efectividad del
marketing boca a boca.
Describir los pasos para
el diseño de una
campaña boca a boca.
Explicar el concepto de
marketing relacional.
Establecer las
estrategias del marketing
relacional.
Explicar el concepto de
benchmarking.
Analizar el proceso y
etapas del
benchmarking.
Explicar la esencia del
marketing deportivo.
Analizar las
características y
comportamiento de
compra del consumidor
deportivo.
Explicar el concepto y
evolución del marketing
político.
Describir las
características del
mercado político.
Explicar el concepto de
merchandising.
Analizar la estrategia de
marketing en red.
PROPÓSITOS
ESPECÍFICOS
Analizar las estrategias
mercadológicas del
sector de resfrescos de
Cola en República
Dominicana.
Evaluar las estrategias
mercadológicas del
sector cigarrillero de la
República Dominicana.
Comparar las estrategias
mercadológicas del
de la fuerza de ventas,
opinión de los expertos, test o
experimentos de mercado,
análisis postventa e
indicadores de referencia.
1.4 Resultados de marketing.
1.4.1 Cuentas de exploración o
Estado de pérdidas y
ganancias. Ráticos analíticos.
Márgenes.
CONTENIDOS
TEMA V
Nuevas Tendencias del
Marketing
1.1 Marketing boca a boca.
1.1.1 El poder del boca a boca.
1.1.2 La transmisión del mensaje
1.1.3 El diseño de una campaña
boca a boca.
1.2 Marketing relacional
1.2.1 Concepto de marketing
relacional.
1.2.2 La publicidad del marketing
relacional.
1.2.3 La estrategia relacional
1.3 Benchmarking
1.3.1 Concepto de
Benchmarking
1.3.2 Proceso de Benchmarking
1.3.3 Etapas del Benchmarking
1.4 Marketing Deportivo
1.4.1 La esencia del marketing
deportivo.
1.4.2 Patrocinio deportivo
1.4.3 El poder de las marcas y
los productos en la
industria deportiva
1.4.4 El consumidor del producto
deportivo
1.5 Marketing Político
1.5.1 Concepto de marketing
político.
1.5.2 Síntesis y evolución del
marketing político
1.5.3 Teoría Electoral Díaz Santil
1.5.4 El mercado político
1.6 Merchandising
1.7 Marketing en red
CONTENIDOS
TEMA VI
Estrategias Mercadologicas de
las Principales Empresas
Establecidas en la República
Dominicana
6.1 Estrategias mercadológicas
del sector de resfrescos de
Cola en República
Dominicana
6.2 Estrategias mercadológicas
ACTIVIDADES SUGERIDAS
Investigar en los libros de
referencia sobre el
marketing boca a boca, el
marketing relacional y el
benchmarking. Elaborar un
reporte escrito y exponer
en forma grupal.
Analizar el caso Diferente
a los demás, pero igual a ti
del libro de Díaz Santil.
Resuma el planteamiento
del problema y conteste las
preguntas al final del caso.
EVALUACIÓN
Participación en las
discusiones y debates
sobre el tema de
manera individual y
grupal.
Reportes orales y
escritos sobre el
tema.
Realización de
exposiciones
individual y/o grupal
sobre el tema.
Análisis de casos.
1.
2.
3.
ACTIVIDADES SUGERIDAS
Investigar en los libros de
referencia, revistas de
negocios, periódicos de
circulación nacional e
internet sobre el origen,
historia, productos y
estrategias de marketing de
las empresas que integran
los sectores de refrescos
de cola, cigarrillero,
cervecero, rones y comida
EVALUACIÓN
Participación en las
discusiones y debates
sobre el tema de
manera individual y
grupal.
Reportes orales y
escritos sobre el
tema.
Realización de
exposiciones
individual y/o grupal
1.
2.
3.
BIBLIOGRAFÍA
ESPECÍFICA
Silverman, George.
Los Secretos del
Marketing boca a
boca. 1era. Edición.
Editora Norma. Bogotá,
Colombia. 2001.
Reinare Lara, Pedro J.
y José Manuel Ponzoa
Casado. Marketing
Relacional. 1era.
Edición. Editora
Prentice Hall. España,
2002.
Spendolini, Michael J.
Benchmarking. 1era.
Edición. Editora
Norma. Colombia,
1992.
BIBLIOGRAFÍA
ESPECÍFICA
Ries, Al y Jack Trout.
La Guerra de la
Mercadotecnia. 1era.
Edición. Editora Mc
Graw Hill. México,
1988.
Revistas de negocios
de circulación nacional.
Páginas de internet y
brochure informativo
de las empresas de los
sector de cervezas rubias
en la República
Dominicana.
Analizar las estrategias
mercadológicas del
sector de ron de la
República Dominicana.
Comparar las estrategias
mercadológicas del
sector de comida rápida
de la República
Dominicana.
del sector cigarrillero de la
Rep. Dom.
6.3 Estrategias mercadológicas
del sector de cervezas
rubias en la República
Dominicana.
6.4 Estrategias mercadológicas
del sector de ron de la
República Dominicana.
6.5 Estrategias mercadológicas
del sector de comida rápida
de la República
Dominicana.
rápida de la Rep. Dom.
Elaborar un reporte escrito
y exponer en forma grupal.
Realizar una investigación
de mercado para medir el
posicionamiento de las
empresas que integran
unos de los sectores
estudiados o un análisis
comparativo de las
estrategias mercadológicas
de las empresas que
integran dicho sector.
Presentar un informe oral y
escrito sobre los
resultados.
sobre el tema.
Ejercicios y trabajos
de investigación.
4.
5.
sectores estudiados.
Periódicos de
circulación nacional.
Datos del Censo de
población y vivienda de
la República
Dominicana.

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