Gesamtinfo B2B-Marketing - HS - Emden

HS Emden/ Leer
Fachbereich Wirtschaft
Prof. Dr. Henning Hummels
Fachgebiet Marketing und Vertrieb
HS Emden/ Leer
Fachbereich Wirtschaft
Prof. Dr. Henning Hummels
Fachgebiet Marketing und Vertrieb
Informationen zur Veranstaltung „B2B-Marketing“
Bewertung:
Leistungsnachweis
• Schriftliche Hausarbeit (Teamnote):
50%
• 1-stündige Klausur - K1 - (Individualnote): 50%
An beiden Prüfungsleistungen muss teilgenommen werden, ansonsten wird die Gesamtleistung mit
5,0 bewertet! Gemäß §12 Abs. 1 Satz 4 des allgemeinen Teils der Bachelorprüfungsordnung müssen
beide Prüfungsleistungen für sich bestanden werden, um die Gesamtprüfung zu bestehen.
Voraussetzung für die Zulassung zur Prüfung ist die Teilnahme an einer Gruppenpräsentation im
Rahmen der Reihe „Aktuelles aus dem B2B-Marketing“ jeweils zu Veranstaltungsbeginn.
Die Bewertung der Hausarbeit erfolgt nach folgenden Kriterien und Gewichten:
• Problemstellung:
20%
• Gliederung:
20%
• Analyse:
25%
• Synthese:
20%
• Originalität:
10%
• Form:
15%
Hausarbeit:
Die Hausarbeit dient der Übung wissenschaftlichen Arbeitens und damit direkt der Vorbereitung der
KursteilnehmerInnen auf die Bachelorarbeit. Sie wird als Gruppenarbeit in Teams von jeweils 2-3
Studierenden angefertigt.
Arbeitsauftrag:
Wählen Sie ein Thema aus der bereit gestellten Liste aus und fertigen Sie dazu eine wissenschaftliche
Hausarbeit im Umfang von maximal 12 Seiten (reiner Text) an. Für die Bearbeitung und Bewertung
gelten Prof. Hummels’ „Hinweise zur Anfertigung wissenschaftlicher Arbeiten“.
Hinweise und Termine:
• Die Teamzusammensetzung und Themenwahl muss in Abstimmung mit Prof. Hummels bis
spätestens 25.03.2014 abgeschlossen sein.
• Die erste Herausforderung ist die Definition einer Problemstellung zum ausgewählten Thema. Ein
erster Entwurf für die Problemstellung muss bis spätestens 15.04.2014 bei Prof. Hummels
vorliegen.
• Auf Basis der Problemstellung ist die Gliederung der Arbeit zu erstellen. Ein erster
Gliederungsentwurf muss bis spätestens 29.04.2014 bei Prof. Hummels vorliegen.
• Spätester Abgabetermin für die fertigen Hausarbeiten ist Freitag, der 20.06.2014.
• Die Nichteinhaltung eines oder mehrerer der ersten drei Termine wirkt sich negativ auf die
Endnote aus. Bei verspäteter Abgabe der Arbeit wird für jeweils zwei Tage eine Drittelnote von der
Gesamtnote abgezogen. Die Hausarbeiten sind in Papierform sowie elektronisch (am Besten per
Mail) abzugeben.
Themenauswahl:
o Herausforderungen für Kleinunternehmen der Zulieferindustrie durch die Globalisierung
o Der Wandel vom Teile- zum Systemanbieter als Chance
o Die Bedeutung von Betreiber-Modellen im Verkauf von Großanlagen
o F&E-Allianzen bei der Produktentwicklung im B2B
o Beschaffungsmanagement in Kleinunternehmen
o Möglichkeiten des Online-Vertriebs auf Businessmärkten
o Die Bedeutung von Handelspartnern auf Businessmärkten
o Die Verankerung produktbegleitender Dienstleistungen im Vertrieb von Industriegüterherstellern
o Effiziente Kommunikation beim Marketing an KMU
o Die Bedeutung von Social Media für die B2B-Kommunikation
o Gestaltung der Kommunikationspolitik für investive Dienstleistungen
o Bedeutung von Messen und Möglichkeiten zu Messeauftritten für KMU im B2B-Bereich
o Kundenclubs im B2B-Umfeld: Ziele, Erfolgsfaktoren und Ausgestaltung
o Die Entwicklung von Einkaufsportalen und E-Commerce-Plattformen im B2B-Umfeld
o Zur Bedeutung von Emotionen bei der Vermarktung an Geschäftskunden
B2B-Marketing
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„Aktuelles aus dem B2B-Marketing“
Die Beiträge „Aktuelles aus dem B2B-Marketing“ dienen der aktiven und intensiveren Beschäftigung
der KursteilnehmerInnen mit dem Kursinhalt und dabei insbesondere der Verbindung zwischen
Theorie und Praxis.
Arbeitsauftrag:
Suchen Sie sich aus den Medien (on- oder offline) eine Überschrift zu einem aktuellen Thema (nicht
älter als 3 Monate!) aus dem B2B-Marketing und fertigen Sie im Team (Größe: 2-4 Personen) eine
maximal 10-minütige Präsentation dazu an. Dies kann z.B.
• die Vorstellung eines Unternehmens sein, dass im B2B-Markt beheimatet ist und eine Lösung zu
einer speziellen Fragestellung sucht/ erarbeitet hat (eine reine Unternehmensvorstellung ist
hierbei nicht erwünscht)
• die Information über neue wissenschaftliche Ansätze im B2B-Marketing, wie Ergebnisse einer
aktuellen Studie o.ä. sein.
Achten Sie bei Ihrer Präsentation auf eine klare Darstellung des Hintergrunds sowie die klare
Darstellung des B2B-Bezugs!
Hinweise:
Beispiele aus der Vergangenheit sind:
• Ursachen und Auswirkungen der Lieferprobleme beim Airbus A380
• Krise bei Karmann durch Insourcing in der Automobilindustrie
• Vorstellung der Brand:Trust-Studie „B2B-Marken in der Praxis“
Mögliche Quellen sind die Tagespresse (z.B. FAZ, SZ, Handelsblatt, FTD, …), Wirtschaftsmagazine
(z.B. Wirtschaftswoche, Manager Magazin, Capital, Brand Eins, …) und Fachzeitschriften (z.B.
Absatzwirtschaft, Sales Business, Akquisa,…) bzw. deren Internetseiten.
B2B-Marketing
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Fachgebiet Marketing und Vertrieb
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4.4.4. Kooperationen/ strategische Allianzen auf Businessmärkten
Gesamtgliederung B2B-Marketing
Kapitel 5: Produktpolitik
5.1. Aufgaben der Produktpolitik
5.2. Produkt-Lebenszyklus
5.2.1. (Neu-) Produktentwicklung und –einführung
5.2.1.1. Der Innovationsbegriff
5.2.1.2. Der Innovationsprozess
5.2.1.2.1. Ideenfindung
5.2.1.2.2. Screening
5.2.1.2.3. Detailbewertung
5.2.1.2.4. Definition der Spezifikationen
5.2.1.2.5. Produktentwicklung
5.2.1.2.6. Markttests
5.2.1.2.7. Markteinführung
5.2.2. Differenzierung in der Reife- und Sättigungsphase: Die Bedeutung produktbegleitender
Dienstleistungen
5.2.3. Produktelimination
Kapitel 1: Besonderheiten des Business-to-Business-Marketing
1.1. Begriffliche Abgrenzung
1.2. Marktbeschreibung
1.3. Besonderheiten des Angebots: Produktkategorien
1.4. Besonderheiten der Nachfrage
Kapitel 2: Kaufverhalten/ Beschaffungsmanagement auf Business-Märkten
2.1. Kauftypen
2.1.1. Neukauf
2.1.2. Reiner Wiederkauf
2.1.3. Modifizierter Wiederkauf
2.2. Kaufphasen
2.2.1. Problemerkennung
2.2.2. Erstbeschreibung des Bedarfs
2.3.3. Beschreibung der Produktspezifikation und Mengen
2.2.4. Suche nach Lieferanten und Lieferantenbeurteilung
2.2.5. Einholen (und Bewerten) von Angeboten
2.2.6. Bewertung und Auswahl von Lieferanten
2.2.7. Bestellung und Abwicklung
2.2.8. Leistungsfeedback und (Neu-) Bewertung
2.3. Kaufbeteiligte
2.3.1. Das Buying Center
2.3.2. Einflussfaktoren auf Kaufentscheidungen des Buying Centers
2.3.2.1. Umfeldfaktoren
2.3.2.2. Organisationsbezogene Faktoren
2.3.2.3. Gruppenkräfte
2.3.2.4 Persönliche Faktoren
Kapitel 6: Industrielle Preis- und Konditionenpolitik
6.1. Preisbestimmung
6.1.1. Unterschiede zwischen Konsumgüter- und Businessmärkten
6.1.3. Wettbewerbsorientierte Preisgestaltung
6.1.4. Kostenorientierte Preisbestimmung
6.1.5. Nachfrageorientierte Preisgestaltung
6.2. Finanzierungsinstrumente im B2B
6.3. Preisverhandlungen
Kapitel 7: Industrielle Distributionspolitik
7.1. Besonderheiten der industriellen Distribution
7.2. Direkter Vertrieb
7.2.1. Außendienst/ Persönlicher Verkauf
7.2.1.1. Vor- und Nachteile des persönlichen Verkaufs
7.2.1.2. Aufgaben im persönlichen Verkauf
7.2.2. Handelsvertreter
7.2.3. Selling Center-Strukturen
7.3. Indirekter Vertrieb
7.3.1. Handel
7.3.2. Value Added Resellers
7.3.3. Lizenzvergabe
7.3.4. Ausgestaltungsmöglichkeiten im indirekten Vertrieb
7.4. E-Commerce
7.5.1. Eigene Websites
7.5.2. Einkaufsportale
7.5.3. Marktplätze
7.6. Auswahlkriterien für die Distributionskanäle
7.6. Multi-Channel-Management
Kapitel 3: Marktforschung auf Businessmärkten
3.1. Einordnung der Marktforschung
3.2. Besonderheiten der Marktforschung auf Businessmärkten
3.2.1. Unterschiede im Bereich der Primärmarktforschung
3.2.2. Unterschiede im Bereich der Sekundärmarktforschung
Kapitel 4: B2B-Marketingstrategie
4.1. Analyse der eigenen Situation als Basis für strategische Entscheidungen
4.2. Festlegung der Ziele
4.3. Marketingstrategien
4.3.1. Marktparzellierungsstrategien
4.3.2. Marktstimulierungsstrategien
4.3.3. Marktfeldstrategien
4.3.5. Marktarealstrategien
4.3.6. Strategisches Timing
4.3.7. Kooperationsstrategien
4.4. Besonderheiten auf Businessmärkten
4.4.1. Marktsegmentierung auf Businessmärkten
4.4.1.1. Zweistufiger Makro-Mikro-Ansatz
4.4.1.2. Nest-Ansatz
4.4.2.4. Segmentauswahl auf B2B-Märkten: Der Erfolg der Nischenanbieter
4.4.2. Marktstimulierung auf B2B-Märkten
4.4.2.1. Markenpolitik im B2B-Bereich
4.4.2.2. Ingredient Branding
4.4.2.3. Positionierung im B2B
4.4.3. Markteintrittsstrategien / Timing strategies auf Business-Märkten
4.4.3.1. Vor- und Nachteile von Pionieren:
4.4.3.2. Früher Folger
4.4.3.3. Später Folger
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Kapitel 8: Kommunikation an Geschäftskunden
8.1. Besondere Zielsetzungen für B2B-Kommunikation
8.2. Messen
8.3. Werbung
8.4. Direktmarketing:
8.5. Verkaufsförderung
8.6. Weitere Veranstaltungen/ Events
8.6.1. (Info-) Veranstaltungen/ Seminare
8.6.2. Events
8.6.3. Kompetenzzentren/ Show-Rooms/ Demo-Zentren
8.6.4. Kundenclubs
8.7. Weitere Instrumente
8.7.1. Kataloge
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8.7.2. PR/ Sponsoring
8.7.3. Online-Kommunikation/ Social Media
8.7.4. Prototypen-Installation bei Lead-Usern
8.7.5. Product Placement
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Literaturverzeichnis B2B-Marketing
Kapitel 1:
• Godefroid, P.: Business-to-Business-Marketing. Kiehl, 3. Auflage, 2003, Kapitel A: S. 23-37.
alternativ:
• Godefroid, P/ Pförtsch, W.: Business-to-Business-Marketing. Kiehl, 4. Auflage, 2008, Kapitel
A: S. 21-37.
• Kleinaltenkamp, Michael: Einführung in das Business-to-Business-Marketing. In:
Kleinaltenkamp, M./ Plinke, W.: Technischer Vertrieb. Springer, 2. Auflage, 2000, S. 193-197.
• Kortus-Schultes, D.: Wertschöpfung. In: Pepels, W.: Business-to-Business-Marketing –
Handbuch für Vertrieb, Technik, Service. Luchterhand, 1999, S. 418-422.
• Pepels, W.: Einordnung des Business-to-Business-Marketing. In: Pepels, W.: Business-toBusiness-Marketing – Handbuch für Vertrieb, Technik, Service. Luchterhand, 1999, S. 3-10.
Kapitel 2:
• Godefroid, P.: Business-to-Business-Marketing. Kiehl, 3. Auflage, 2003, Kapitel B: S. 43-94.
alternativ:
• Godefroid, P/ Pförtsch, W.: Business-to-Business-Marketing. Kiehl, 4. Auflage, 2008, Kapitel
B: S. 41-93.
• Wildemann, H.: Produktion hat goldenen Boden. In: Frankfurter Allgemeine Zeitung, 24.01.05,
S. 21.
Kapitel 3:
• Godefroid, P.: Business-to-Business-Marketing. Kiehl, 3. Auflage, 2003. Kapitel C: S. 105-121.
alternativ:
• Godefroid, P/ Pförtsch, W.: Business-to-Business-Marketing. Kiehl, 4. Auflage, 2008. Kapitel
C: S. 101-119.
Kapitel 4:
• Backhaus, K./ Schröder, J./ Perry, J.: Die Jagd auf Markenpotenziale kann beginnen. In:
Absatzwirtschaft, 11/ 2002, S. 48-54.
• Berdi, C./ Monsees, M.: Die Chemie stimmt. In: Absatzwirtschaft, 2/ 2009, S. 66-69.
• Burkhardt, A./ Dores, H.: Markenaufbau – Erfolgsfaktor für den Mittelstand.
http://www.taikn.de/TAIKN/downloads/Markenaufbau_Mittelstand.pdf, Zugriff am 10.02.09;
TAIKN GmbH&Co.KG, 2006.
• Garber, T.: Win-Win-Gewinner sprühen vor Ideen. In: Absatzwirtschaft, 1/ 2007. S. 28-30.
• Godefroid, P.: Business-to-Business-Marketing. Kiehl, 3. Auflage, 2003, S. 125-128, 170-175,
220-221.
alternativ:
• Godefroid, P./ Pförtsch, W.: Business-to-Business-Marketing. Kiehl, 4. Auflage, 2008. S. 121124, 187-191, 214-218, 252-254.
• Pepels, W.: Produktmanagement. Oldenbourg, 4. Auflage, 2003, S. 7-14
• Pförtsch, W./ Schmid, M.: B2B-Markenmanagement. Vahlen, 2005. S. 121-131.
• Porter, M.: Wettbewerbsvorteile. Campus, 1989. S. 35-38, 340-350.
• Venohr, M.: Konkurrenzlose Lösungen. In: Unternehmermagazin, 7/8, 2008, S. 10-14.
• Willhardt, R.: Marke schafft Sicherheit. In: Absatzwirtschaft, Sonderausgabe Marken 2008, S.
32-36.
Kapitel 5:
• Backhaus, K.: Industriegütermarketing. Vahlen, 7. Auflage, 2003. S. 374-376.
• Eyer, H./Schürfeld, H.: Dienstleistungen als neuer Motor für die fertigende Industrie.
www.mittelstand-spezial.de/Texte/DL-Motor.pdf, März 2002.
• Garber, T.: Vom Hoflieferanten zum Teile-Manager. In: Absatzwirtschaft, 12/ 2006, S. 36-38.
• Godefroid, P.: Business-to-Business-Marketing. Kiehl, 3. Auflage 2003, Kapitel E: S. 143-185
(ohne S. 170-175).
alternativ:
• Godefroid, P/ Pförtsch, W.: Business-to-Business-Marketing. Kiehl, 4. Auflage 2008, Kapitel E.
S. 145-183 (ohne S. 158-165, S. 173-178).
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Vorläufiger Terminplan im SS 2014
Kapitel 6:
• Backhaus, K.: Industriegütermarketing. Vahlen, 7. Auflage, 2003, S. 525-533, 535-539, 541545, 585-591.
• Godefroid, P.: Business-to-Business-Marketing. Kiehl, 3. Auflage 2003: Kapitel F: S. 191-220.
alternativ:
• Godefroid, P/ Pförtsch, W.: Business-to-Business-Marketing. Kiehl, 4. Auflage 2008: Kapitel
G: S. 221-252.
• Kirchherr, M./ Schmäh, M.: Leistung „Preis-wert“ verkaufen. In: Absatzwirtschaft, 11/ 2006. S.
56-58.
• Schrank, R./ Littschke, M.: Rationale Verhandlungen statt Preispoker. In: Absatzwirtschaft, 9/
2002, S. 46-51.
Kapitel 7:
• Godefroid, P.: Business-to-Business Marketing. Kiehl, 3. Auflage, 2003. Kapitel G: S. 94-96,
227-232, 234-238, 240-255, Kapitel H: S. 261-268.
alternativ:
• Godefroid, P/ Pförtsch, W.: Business-to-Business Marketing. Kiehl, 4. Auflage, 2008. Kapitel
H: S. 94-96, 257-261, 264-268, 270-286, Kapitel I: S. 289-296
Kapitel 8:
• Godefroid, P.: Business-to-Business Marketing. Kiehl, 3. Auflage, 2003. Kapitel I: S. 319-351.
alternativ:
• Godefroid, P/ Pförtsch, W.: Business-to-Business Marketing. Kiehl, 4. Auflage, 2008. Kapitel J:
S. 359-394.
B2B-Marketing
Seite 7
Woche Datum Thema
Einführung/ Organisation
1
04.03.
Besonderheiten des B2B-Marketing
Besonderheiten des B2B-Marketing
2
11.03.
3
18.03.
4
25.03.
5
01.04.
6
08.04.
Organisationales Kaufverhalten
Organisationales Kaufverhalten
Termin: Abschluss Teambildung Hausarbeit
Marktforschung im B2B-Umfeld
8
B2B-Strategie: Segmentierung von
Geschäftskundenmärkten
B2B-Strategie: Markenpolitik im B2B-Umfeld
15.04.
Termin: Abgabe Problemstellung Hausarbeit
B2B-Strategie: Timing und Kooperationen
22.04.
9
29.04.
10
06.05.
11
13.05.
12
20.05.
13
27.05.
14
03.06.
15
10.06.
16
17.06.
7
B2B-Marketing
Produktpolitik
Keine Vorlesung: Internationale Projektwoche
Preispolitik
Preispolitik
Preispolitik
Kommunikationspolitik
Kommunikationspolitik
Distributionspolitik
Klausurvorbereitung
Seite 8

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