21.4.2015 Relationship Marketing Univ.-Prof. Dr. Florian Siems Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing Fakultät für Wirtschaftswissenschaften Technische Universität Dresden © Univ.-Prof. Dr. Florian U. Siems Helmholtzstraße 10 Hülsse-Bau, 5. Etage, Nordflügel, Zi. 522 01062 Dresden 1 Lehrstuhl für Marketing, TU Dresden Prof. Dr. Florian Siems Jessica Grauwinkel Dr. Thomas Niemand (Lehrstuhlinhaber) (Sekretariat ab Mai 2015) (Post-doc) Dipl.-Kffr. Anja Franck (derzeit in Elternzeit) © Univ.-Prof. Dr. Florian U. Siems Marie-Christin Papen, M.Sc. Josephine Dölz, M.Sc. Jana Stolz, M.Sc. Gliederung Relationship Marketing 1. Begriff und Entstehung 2. Ausgewählte Theorien 3. Umsetzung in Forschung, Lehre und Praxis © Univ.-Prof. Dr. Florian U. Siems 3 Marketinginstrumente und Marketingmix Quelle: in naher Anlehnung an Bruhn 2014, S. 30 Produktpolitik Produktinnovation Produktverbesserung Produktvariation Produktdifferenzierung Produktelimination Markierung Namensgebung Serviceleistungen Sortimentsplanung Verpackung Produktmix Preispolitik Preis Rabatte Boni und Skonti Liefer- und Zahlungsbedingungen Preismix Kommunikationspolitik Mediawerbung Verkaufsförderung Direct Marketing Public Relations Sponsoring Persönliche Kommunikation Messen/Ausstellungen Event Marketing Multimedia Kommunikation Mitarbeiterkommunikation Kommunikationsmix Vertriebspolitik Vertriebssysteme Verkaufsorgane Logistiksystem Vertriebsmix Marketingmix Teilmärkte und Kundengruppen © Univ.-Prof. Dr. Florian U. Siems 28 Diskussion zur Unterteilung des Marketing Mix • Ausweitung des Marketing auf Dienstleistungen, Industriegüter und Non-Profit-Organisationen Konsumgüter Non-Profit B2B Konsumgüter Dienstleistungen Diskussion von Erweiterung um weitere Ps, z.B. Ansatz der 5-Ps bzw. der 7 Ps Diskussion um Modifikation, z.B. Quelle: vgl. z.B. Magrath 1986; Bruhn/Georgi 2006, 304; Meffert/Bruhn 2006, 355; Zeithaml/Bitner/Gremler 2009, 347ff.; Goi 2009; Siems 2013 EUKO Quelle: Ettenson/Conrado/Knowless: Rethinking 4 P`s, Haravard Business Review Jan/Feb 2013, S. 26 Product Place Price Promotion Solution Access Value Education Diskussion gänzlich neuer Unterteilungen, z.B. 3 Rs © Univ.-Prof. Dr. Florian U. Siems Quelle: z.B. Bruhn 2012, S. 32; Bruhn 2013 5 Ergebnisse der Studie von Reichheld/Sasser Quelle: Reichheld/Sasser 1991 Kreditkartenorganisation 60 30 55 44 49 20 0 -20 -40 -51 -60 1 300 Gewinn pro Kunde (in Dollar) Gewinn pro Kunde (in Dollar) 40 42 Wäschereibetrieb 2 3 4 5 200 144 166 100 0 -100 -200 -300 1 6 2 Jahr Gewinn pro Kunde (in Dollar) 168 45 0 -100 -200 © Univ.-Prof. Dr. Florian U. Siems 144 1 2 3 4 Jahr 4 5 Autokundendienst 100 Gewinn pro Kunde (in Dollar) 99 100 121 3 Jahr Großhandel 200 256 192 222 5 50 70 25 88 88 35 0 -50 -100 1 2 3 4 Jahr 5 6 Gewinnpotenzial eines Kunden im Zeitablauf Quelle: Reichheld/Sasser 1991 Auf der Basis der empirischen Untersuchung von Reichheld/Sasser wurde eine allgemeingültige Aussage zum Gewinnpotenzial von Kunden im Zeitablauf abgeleitet. Kundenbezogener Gewinn Erfolgsbeitrag aus Preiszuschlägen Erfolgsbeitrag aufgrund von Weiterempfehlungen Erfolgsbeitrag aufgrund von geringeren Betriebskosten Erfolgsbeitrag aus Cross-Selling-Angeboten Basisgewinn Jahre 1 2 3 4 5 6 7 Investitionskosten © Univ.-Prof. Dr. Florian U. Siems 7 3 Rs im Relationship Marketing Quelle: Bruhn 2013, S. 66; Bruhn 2012, S. 32 Marketing Fokus auf Lebenszyklusphasen einer Kundenbeziehung Recruitment Retention Recovery Kundenzufriedenheit Neukundenakquisition © Univ.-Prof. Dr. Florian U. Siems Kundenbindung Kundenrückgewinnung 8 Erfolgreiches Relationship Marketing: Von der Affäre zur Freundschaft Quelle: Brickau 2002 BeziehungsDimensionen Affäre Lebensabschnittspartner Ehe Freundschaft BeziehungsFaktoren Verständnis Freiwillige, spontane Bindung Freiwillige, bewußte Bindung Zeitlich befristetes„Strohfeuer“ Zeitlich andauernde „Begeisterung“ Kurzfristige „Abwechslung“ Langfristige„Anhängerschaft“ Zufriedenheit Keine Bindung Fundierte Bindung Vertrauen Keine Loyalität Starke Loyalität Umfang Bindung Beteiligung © Univ.-Prof. Dr. Florian U. Siems 9 Begriff des Relationship Marketing Quelle: Bruhn 2013, S. 12 Relationship Marketing umfasst sämtliche Maßnahmen der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle, die der Initiierung, Stabilisierung, Intensivierung und Wiederaufnahme sowie ggf. der Beendigung von Geschäftsbeziehungen zu den Anspruchsgruppen – insbesondere zu den Kunden – des Unternehmens mit dem Ziel des gegenseitigen Nutzens dienen. © Univ.-Prof. Dr. Florian U. Siems 10 Begriff des Relationship Marketing Quelle: Bruhn 2013, S. 12 Relationship Marketing umfasst sämtliche Maßnahmen der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle, die der Initiierung, Stabilisierung, Intensivierung und Wiederaufnahme sowie ggf. der Beendigung von Geschäftsbeziehungen zu den Anspruchsgruppen – insbesondere zu den Kunden – des Unternehmens mit dem Ziel des gegenseitigen Nutzens dienen. © Univ.-Prof. Dr. Florian U. Siems 11 Entscheidungsorientierter Ansatz Quelle: Bruhn 2012, S. 23 MARKETING = marktorientiertes Entscheidungsverhalten Marketingziele Marketinginstrumente © Univ.-Prof. Dr. Florian U. Siems Marketingsituation Begriff des Relationship Marketing Quelle: Bruhn 2013, S. 12 Relationship Marketing umfasst sämtliche Maßnahmen der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle, die der Initiierung, Stabilisierung, Intensivierung und Wiederaufnahme sowie ggf. der Beendigung von Geschäftsbeziehungen zu den Anspruchsgruppen – insbesondere zu den Kunden – des Unternehmens mit dem Ziel des gegenseitigen Nutzens dienen. © Univ.-Prof. Dr. Florian U. Siems 13 3 Rs im Relationship Marketing Quelle: Bruhn 2013, S. 66; Bruhn 2012, S. 32 Marketing Fokus auf Lebenszyklusphasen einer Kundenbeziehung Recruitment Retention Recovery Kundenzufriedenheit Neukundenakquisition © Univ.-Prof. Dr. Florian U. Siems Kundenbindung Kundenrückgewinnung 14 Transaktions- versus Beziehungsmarketing Quelle: Bruhn 2012, S. 31; Bruhn 2013, S. 16 Betrachtungsfristigkeit Marketingobjekt Dominantes Marketingziel Strategiefokus Ökonomische Erfolgsund Steuergrößen © Univ.-Prof. Dr. Florian U. Siems Transaktionsmarketing Relationship Marketing Kurzfristigkeit Langfristigkeit Leistung Leistung und Kunde Kundenakquisition durch Marketing-Mix Kundenakquisition, Kundenbindung, Kundenrückgewinnung Information Dialog und Interaktion Gewinn, Deckungsbeitrag, Umsatz, Kosten zusätzlich: Kundendeckungsbeitrag, Kundenwert 15 Begriff des Relationship Marketing Quelle: Bruhn 2013, S. 12 Relationship Marketing umfasst sämtliche Maßnahmen der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle, die der Initiierung, Stabilisierung, Intensivierung und Wiederaufnahme sowie ggf. der Beendigung von Geschäftsbeziehungen zu den Anspruchsgruppen – insbesondere zu den Kunden – des Unternehmens mit dem Ziel des gegenseitigen Nutzens dienen. © Univ.-Prof. Dr. Florian U. Siems 16 Anspruchsgruppen des Marketing Quelle: Bruhn 2013, S. 13; in Anlehnung an Kotler 1997; Meffert/Bruhn 2009 Öffentlichkeit Unternehmen Lieferanten Mitarbeiter Absatzmittler Endkäufer Konkurrenz © Univ.-Prof. Dr. Florian U. Siems 17 Begriff des CRM Quelle: in Anlehnung an Gummesson 2002 CRM ist der Versuch, die Gedanken des Relationship Marketing auf der Basis von Data-Mining-Anwendungen und Informationstechnologien für die Praxis nutzbar zu machen. © Univ.-Prof. Dr. Florian U. Siems 18 Balance zwischen Technologie und Philosophie Quelle: Bruhn 2013, S. 15; in Anlehnung an Gummesson 2001, S. 118; vgl. auch Siems/Rüeger/Hannich/Kraus/Karla 2010 Technologie Balance Philosophie © Univ.-Prof. Dr. Florian U. Siems 19 Gliederung Relationship Marketing 1. Begriff und Entstehung 2. Ausgewählte Theorien 3. Umsetzung in Forschung, Lehre und Praxis © Univ.-Prof. Dr. Florian U. Siems 20 Erfolgskette des Relationship Marketing Quelle: Bruhn 2013, S. 73 Unternehmensexterne moderierende Faktoren • Heterogenität der Kundenerwartungen • Marktbezogene Dynamik • Marktbezogene Komplexität Relationship Marketing • Variety Seeking-Motive • Image • Alternativenzahl • Bequemlichkeit der Kunden Kundenzufriedenheit • Individualität der Dienstleistung • Heterogenität des Leistungsspektrums • Leistungskomplexität • Wechselbarrieren • Möglichkeit vertraglicher Bindungen • Funktionaler Verbund der angebotenen Leistungen • Ertragspotenzial der Kunden • Leistungsbedürfnis der Kunden • Preisbereitschaft • Kundenfluktuation Kundenbindung Ökonomischer Erfolg • Ausgestaltung des Kundeninformationssystems • Mitarbeiterfluktuation • Restriktionen bei der Preisfestlegung • Breite des Leistungsangebots Unternehmensinterne moderierende Faktoren © Univ.-Prof. Dr. Florian U. Siems 21 Erwartungsmanagement: Formen von Erwartungen Quelle: in Anlehnung an Richter 2006 Normative Erwartungen © Univ.-Prof. Dr. Florian U. Siems Prädiktive Erwartungen 22 Erwartungdskorridor-Management Erwartungen Quelle: Siems/Richter 2007 max min Zeit © Univ.-Prof. Dr. Florian U. Siems 23 Theorie des Erregungstransfers Donald Dutton / Art Aron (1974), „Journal of Personality and Social Psychology“, Experimente im Capilano Canyon in North Vancouver „Gefühle können als eine Funktion von physiologischer Erregung und einer kontextabhängig zu dieser Erregung passenden Kognition verstanden werden.“ © Univ.-Prof. Dr. Florian U. Siems Gliederung Relationship Marketing 1. Begriff und Entstehung 2. Ausgewählte Theorien 3. Umsetzung in Forschung, Lehre und Praxis © Univ.-Prof. Dr. Florian U. Siems 25 Bachelor: Spezialisierung „Marketing“ 2. Fachsemester 3. Fachsemester 5. Fachsemester Marketing Grundlagen WPA-Seminnar „Marketing“ Marketing Mix Voraussetzung: Marketing Mix und Bachelorseminar „Marketing“ WPA-Projekt „Marketing“ Bachelorseminar © Univ.-Prof. Dr. Florian U. Siems 6. Fachsemester Bachelorarbeit Master: Spezialisierung „Marketing“ 1. Fachsemester 2. Fachsemester 3. Fachsemester 4. Fachsemester Relationship Marketing Marketing Science Marketing Science interaktiv Forschungsseminar Marktforschung Anwendung der Marktforschung Marketing Literature Review © Univ.-Prof. Dr. Florian U. Siems Voraussetzung: 20 Leistungspunkte aus Lehrangebot des Lehrstuhls für Marketing, insb. Relationship Marketing und Marktforschung Aktuelle Aspekte des Marketing Masterarbeit Relationship Marketing: Gliederung (1) 1. Einführung in das Relationship Marketing 1.1 Entstehung und Entstehungsursachen des Relationship Marketing 1.2 Begriff und Merkmale des Relationship Marketing 1.3 Entwicklungsrichtungen des Relationship Marketing 2. Theoretische Grundlagen des Relationship Marketing 2.1 Theorie des Beziehungs- und des Bedarfslebenszyklus 2.2 Unsicherheit und Vertrauen (Principal-Agent-Theorie) 2.3 Theorie der sozialen Durchdringung 2.4 Theorie der Perspektivenübernahme 2.5 Weitere Theorien aus Ökonomie, Psychologie und Soziologie 2.6 Theorie der Erfolgskette 3. Konstrukte und Instrumente des Relationship Marketing 3.1 Qualität und Kundenzufriedenheit 3.1.1 Theoretische Grundlagen 3.1.2 Messung und Analyse © Univ.-Prof. Dr. Florian U. Siems * Silent Shopper * Multiattributive Messung * Penalty-Reward-Faktorenanalyse * Switching Path-Analyse * Fishbone-Ansatz * FMEA (Failure Mode and Effects Analysis) * Benchmarking * Quality Function Deployment * Vieraugenprinzip * Betriebliches Vorschlagswesen * Poka-Yoke-Verfahren 28 Relationship Marketing: Gliederung (2) 3. Konstrukte und Instrumente des Relationship Marketing (Fortsetzung) 3.2 Perceived Value 3.3 Beziehungsqualität 3.4 Ethics 3.5 Erwartungsmanagement 3.6 Commitment 3.7 Kundenbindung 3.8 Weiterempfehlung 3.9 Kundenrückgewinnung 3.10 Beziehungsbeendigung 3.11 Beschwerdemanagement 4. Erfolgskettenmessung 5. Internes Marketing als Teil des Relationship Marketing 5.1 Begriff und Ansätze 5.2 Interne Kundenbarometer 6. Kundensegmentierung im Relationship Marketing 7. Implementierung und Implementierungsbarrieren des Relationship Marketing © Univ.-Prof. Dr. Florian U. Siems 29
© Copyright 2024 ExpyDoc
