GfK INSIGHT SUMMIT 2015 Hybride Konsumenten in smarten Lebenswelten Bedürfnisse und Verhalten im Umbruch: Konsumenten 2025 Herzlich Willkommen! © GfK 2015 | GfK Insight Summit 2015 | Konsumentenverhalten 2025 1 Damals und heute – 2005 bis 2015 12,1 8,3 Mrd. Mrd. €€ © GfK 2015 | GfK Insight Summit 2015 | Konsumentenverhalten 2025 2 Damals und heute – 2005 bis 2015… Nutzer 5,5 Millionen 2005 2015 1,4 Milliarden Anteile Mobile Phone Hersteller berechnet auf Wert-Basis © GfK 2015 | GfK Insight Summit 2015 | Konsumentenverhalten 2025 3 Agenda Konsumentenverhalten 2025 Smart Mobile gestern, heute und morgen HomeSmartHome Emotionen. Erlebnisse. Erfolg. Marktforschung 2025 Rethink the Future of Retail Lebenswelten 2025 © GfK 2015 | GfK Insight Summit 2015 | Konsumentenverhalten 2025 4 Lebenswelten 2025: Trends Technologische Entwicklung Internet der Dinge Die nächste Generation Collaborative Economy Zugang anstatt Besitz Sharing Economy Umwelt, Nachhaltigkeit, Ressourcen Bewussterer Konsum Inszenierung und Verantwortung Responsible Staging Demographische Verschiebungen Alterung der Gesellschaft Sozial-räumliche Polarisierung Schrumpfung der Mittelschicht Urbanisierung © GfK 2015 | GfK Insight Summit 2015 | Konsumentenverhalten 2025 Entleerung des ländlichen Raums 5 Internet der Dinge = Empowerment oder Disempowerment? Disempowerment Empowerment „Du bist nicht der Kunde der Internetkonzerne, Du bist ihr Produkt“ Jaron Lanier „Während der vom materiellen Gewinn getriebene kapitalistische Markt auf Eigennutz basiert, charakterisiert die neue, auf wirtschaftlicher Kollaboration beruhende Welt das Interesse an der Zusammenarbeit.“ Jeremy Rifkin © GfK 2015 | GfK Insight Summit 2015 | Konsumentenverhalten 2025 6 Auf jeden Fall sind die Veränderungen schon heute von großer Bedeutung, auch weil sie das Kundenverhalten „revolutionieren“ How strategically important are the following categories of digital technologies for your organization? Mobile technologies for customer engagement 81% Data mining and analysis 80% 78% Cyber security Internet of things Socially enabled business processes Cloud computing 65% How disruptive do you think the following trends will be for your industry over the next five years? Changes in industry regulation 35% 31% 66% Increase number of sign. direct and indirect competitors 40% 21% 61% Changes in customer behaviors 39% 22% 61% 61% 60% Changes in distribution channels 32% 18% 50% Somewhat disruptive Very disruptive Source: PwC CEO Panel: 1.322 interviews with CEOs in 77 countries between 25 Sep and 9 Dec 2014 © GfK 2015 | GfK Insight Summit 2015 | Konsumentenverhalten 2025 7 In der GfK Tech Trends Studie 2015 werden die wichtigsten Trends beschrieben … GfK TECH TRENDS 2015 © GfK 2015 | GfK Insight Summit 2015 | Konsumentenverhalten 2025 8 Bei aller Relevanz technischer Erneuerungen muss der soziale Kontext berücksichtigt werden, in denen sie eingebettet sind Peter L. Berger: Einladung zur Soziologie © GfK 2015 | GfK Insight Summit 2015 | Konsumentenverhalten 2025 9 Bringing men back in* Menschen sind keine additiven, sondern narrative Wesen. Und sie sind häufig widersprüchlich in ihrem Denken und Verhalten. * Borrowed from George C. Homans, 1964; Bringing men back in. American Sociollogical Review. © GfK 2015 | GfK Insight Summit 2015 | Konsumentenverhalten 2025 10 Der hybride Konsument vereint Wertvorstellungen, die sich vermeintlich widersprechen Heute Internationalität Genuss Freiheit Innovation Geschwindigkeit Inszenierung Transparenz Effizienz Online-Shopping und und und und und und und und und und Morgen Heimat Gesundheit Bindung Tradition Muße Verantwortung Geheimnis Überraschung Stationärer Einkauf „Politisch? Sind wir weder links noch rechts. Wirtschaftlich? Sind wir weder für einen starken Staat, noch glauben wir an die Allmacht der Märkte. Kulturell? Können wir uns sowohl mit Harry Potter als auch mit Lars von Trier anfreunden. In den Urlaub fahren wir ebenso gerne nach Barcelona , Kalifornien oder Vietnam wie auch in die heimatliche Provinz.“ (Oliver Jeges, 2014: Generation Maybe) © GfK 2015 | GfK Insight Summit 2015 | Konsumentenverhalten 2025 11 Der hybride Konsument vereint Wertvorstellungen, die sich vermeintlich widersprechen Liquid Modernity Öffentlicher Raum Narration Privater Raum Inszenierung Authentizität Selbstmarketing Selbstbestimmung Distinktion Integration VORANBRINGEN © GfK 2015 | GfK Insight Summit 2015 | Konsumentenverhalten 2025 Erfolgreich werden die sein, die simultan beide Bedürfnisse befriedigen ZUSAMMENBRINGEN 12 Vier Generationen der Zukunft Die digitale Generation: Die Trendsetter 2025 Die flexible Generation: Die (neue) Mittelschicht 2025 Die verunsicherte Generation: Die Etablierten 2025 Die Wohlstandsgeneration: Die jungen Alten 2025 G E N E R AT I O N G E N E R AT I O N G E N E R AT I O N G E N E R AT I O N Quelle: GfK ConsumerScan © GfK 2015 | GfK Insight Summit 2015 | Konsumentenverhalten 2025 13 2025: Die flexible Generation (Generation Y) ist 30-44 Jahre alt Die verantwortungsvollen Inszenierer finden ihren Platz VERANTWORTUNG INSZENIERUNG Quelle: GfK ConsumerScan © GfK 2015 | GfK Insight Summit 2015 | Konsumentenverhalten 2025 14 Die Brandsetter verbinden „Schein und Sein“ Zustimmung, Top 2 Boxes Aussehen/Individualität Umwelt/Natur 76% 58% Beispiel: Pro Planet der REWE 66% 39% Brandsetter Total Quelle: GfK ConsumerScan, 10/2014 © GfK 2015 | GfK Insight Summit 2015 | Konsumentenverhalten 2025 15 Der neue Shopper will einfach alles Convenience Gemeinschaft Convenience ist ein zentrales Bedürfnis der Digital Natives. Die Basis eines positiven Einkaufserlebnisses ist eine geringe Anstrengungserfordernis sowohl vor dem Kauf, als auch währenddessen und danach. (…) Der ideale Einkauf für die Digital Natives ist meist am Erlebnis orientiert. Der Prozess des Einkaufens erfüllt zuallererst wichtige soziale Bedürfnisse. (…) HYBRIDES VERHALTEN Besucht die Firmenhomepage UND fragt den Verkäufer Holt sich Information von Dritten UND liest Reputation online Fragt einen Freund UND nutzt sein Handy im Handel Quelle: GfK Future Trends und „Wie ticken die digital natives?“, Studie der GfK Psychologie © GfK 2015 | GfK Insight Summit 2015 | Konsumentenverhalten 2025 16 Ältere Kunden schätzen Kontakt und Atmosphäre beim Einkauf, aber die jungen Kunden holen auf Soziale Bedürfnisse* beim Einkaufen bis 49 Jahre 50% 2012 50-59 Jahre 54% 57% 60% 2014 2012 2014 60+ Jahre 63% 64% 2012 2014 *Skala aus: Ich liebe die Atmosphäre von kleinen Läden und Geschäften. Ich möchte beim Einkauf auf die persönliche Bedienung nicht verzichten. Quelle: GfK ConsumerScan © GfK 2015 | GfK Insight Summit 2015 | Konsumentenverhalten 2025 17 Vier Generationen der Zukunft Die digitale Generation: Die Trendsetter 2025 Die flexible Generation: Die (neue) Mittelschicht 2025 Die verunsicherte Generation: Die Etablierten 2025 Die Wohlstandsgeneration: Die jungen Alten 2025 G E N E R AT I O N G E N E R AT I O N G E N E R AT I O N G E N E R AT I O N Quelle: GfK ConsumerScan © GfK 2015 | GfK Insight Summit 2015 | Konsumentenverhalten 2025 18 Prognose der Altersverteilung der Bevölkerung in Deutschland bis 2025 Datengrundlage: Statistisches Bundesamt Altersaufbau Deutschland 202 15 0 © GfK 2015 | GfK Insight Summit 2015 | Konsumentenverhalten 2025 19 Anteil der jeweiligen Altersjahrgänge in Prozent der Gesamtbevölkerung Datengrundlage: Statistisches Bundesamt 12,7% 12,5% 12,5% 17,2% 16,5% 15,2% 14,6% 20,1% 18,2% 18,7% 18,5% Flexible Generation 22,8% 20,4% 23,0% 24,3% Flexible Generation 17,1% 17,0% 18,8% 21,5% Flexible Generation 9,2% 11,3% 11,9% 12,5% 2010 2015 2020 2025 13,4% unter 15 Jahre 15-29 Jahre Digitale Generation 30-44 Jahre 45-59 Jahre 60-74 Jahre 75 Jahre u.ä. © GfK 2015 | GfK Insight Summit 2015 | Konsumentenverhalten 2025 20 Ältere Verbrauchergruppen gewinnen Marktanteile Anteile 50 + an Gesamtausgaben Food 32,8% 34,0% 35,0% 36,1% 37,1% Generation 60+ 18,6% 2006 18,7% 2008 19,3% 2010 19,5% 2012 19,7% 50-59 Jahre 2014 Quelle: GfK ConsumerScan (Food) incl. Ausländer-Haushalte © GfK 2015 | GfK Insight Summit 2015 | Konsumentenverhalten 2025 21 2025: Die Wohlstandgeneration (Babyboomer) ist 60-75 Jahre alt I thought, I‘ll never grow up. I was right ! Zustimmung, Top 2 Boxes Umweltschutz Aussehen/Mode LEBENSFREUDE VERANTWORTUNG 58% 48% 42% 30% Verantwortungsvolle junge Alte andere ältere Generation Quelle: GfK ConsumerScan, 10/2013 © GfK 2015 | GfK Insight Summit 2015 | Konsumentenverhalten 2025 22 Die neuen, jungen Alten: Kommende Herausforderungen Soziale Polarisierung „Forever Young“ Gesundheit: erhaltend und therapeutisch Genussorientiert Wenig Enkelkinder Internetnutzer Erlebnisorientiert Quelle: GfK © GfK 2015 | GfK Insight Summit 2015 | Konsumentenverhalten 2025 23 Die soziale Polarisierung nimmt zu Entwicklung der Äquivalenzeinkommen nach Einkommensschichten (Durchschnitt = 100%)* Verfügbares Einkommen nach ausgewählten Dezilen (Veränderung der Mittelwerte gegenüber dem Jahr 2000 in Prozent)** 22,4% 21,2% 22,8% 20,4% 16,2% 18,1% 15,9% 18,2% 31,1% 26,0% 25,7% 24,1% 30,3% 34,7% 35,5% 37,3% 2000 2005 2010 2011 < 125% 101%-125% 76%-100% bis 75% Quellen: * BPB Datenreport 2013. **DIW Wochenbericht 46. © GfK 2015 | GfK Insight Summit 2015 | Konsumentenverhalten 2025 24 Die sozial-räumliche Ungleichheit nimmt zu © GfK 2015 | GfK Insight Summit 2015 | Konsumentenverhalten 2025 25 Für viele wird es darum gehen, den Anschluss nicht zu verlieren „… hier werden die Preise moralisch nicht in Frage gestellt, sondern als Chance gesehen, sich zu günstigen Preisen modisch zu kleiden. Dieses Angebot wird genutzt, um auf den gesellschaftlichen Teilmärken – wie Arbeitsmarkt und Beziehungsmarkt attraktiv zu bleiben. … Denn ohne die Chance, sich einigermaßen gesund zu ernähren (FMCG), die Körperpflege nicht zu vernachlässigen (FMCG) und sich gut zu kleiden (Textilien) droht die soziale Exklusion.“ Robert Kecskes, in © GfK 2015 | GfK Insight Summit 2015 | Konsumentenverhalten 2025 26 Konsumverhalten 2025 Komplexes Zusammenspiel von physischer und virtuelle Welt Das Zusammenwachsen von Welten Weiter abnehmende Grenzen zwischen Freizeit und Arbeit; privat und öffentlich Weiterer Wandel der Kommunikationsformen: „Vireality Communication“ Kommunikation „Double Context“ der Kommunikation: Gleichzeitigkeit Interaktion im physischen und im virtuellen Raum Von der „Prime Time“ zum „Prime Context“ PRÄSENTATION Smart Mobile gestern, heute und morgen © GfK 2015 | GfK Insight Summit 2015 | Konsumentenverhalten 2025 27 THANKS FOR YOUR ATTENTION! Dr. Robert Kecskes Senior Insights Director [email protected] + 49 170 1876137 © GfK 2015 | GfK Insight Summit 2015 | Konsumentenverhalten 2025 28
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