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150% MEHR ONLINEABSCHLÜSSE FÜR DIE
SV SPARKASSENVERSICHERUNG
accoda Projektbericht
April 2015
MANAGEMENT
SUMMARY
Zur Steigerung der vertrieblichen Ausrichtung des
Onlinekanals hat die SV SparkassenVersicherung ein
gemeinsames Projekt mit accoda aufgesetzt. Ziel war
die Optimierung der Online Abschlussstrecken für eine
höhere Ausschöpfung des Trafﬁcs und einer damit
einhergehenden Steigerung der Onlineabschlüsse.
Auszug Abschlussstrecke vor Optimierung
Durch eine umfassende quantitative Analyse
und Wettbewerbsvergleiche machte accoda die
Schwachstellen der bisherigen Abschlussmodule
transparent und zeigte Optimierungspotenziale auf. Zu
viele Eingaben, zu viel Ablenkung und unzureichende
Nutzerführung waren für die bis dato geringe
Conversion Rate verantwortlich.
Gemeinsam mit Mitarbeitern der SV hat accoda neue
Online-Abschlussstrecken konzipiert, um den Nutzern
einfache und kundenfreundliche Online-Abschlüsse
zu ermöglichen, fernab interner Berechnungslogiken.
Notwendige Eingaben wurden um 30% reduziert, die
Nutzerführung komplett überarbeitet und das Design
modernisiert.
Im Ergebnis konnte die Conversion Rate um 150%
gesteigert werden. Zudem wurde durch den intensiven
Dialog mit accoda umfangreiches Know-how hinsichtlich
Conversion Optimierung bei den SV Mitarbeitern
aufgebaut.
Auszug Abschlusssstrecke nach Optimierung
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AUSGANGSLAGE:
GERINGE AUSSCHÖPFUNG DES BESTEHENDEN TRAFFICS
Die SV SparkassenVersicherung ist ein
öffentlicher Service-Versicherer mit einem
starken personengebundenen Vertrieb über die
Ausschließlichkeitsorganisation und Sparkassen.
Gemeinsam mit accoda hat die SV im Rahmen des
konzernweiten Programms “SV Online” eine neue
Online-Strategie entwickelt. Kern der Strategie ist
die Integration des Onlinekanals in die Beratungs-,
Verkaufs- und Serviceprozesse der SV. Aus
vertrieblicher Sicht soll das Internet hierbei zum
Hinführungskanal für andere Vertriebswege und
zum Abschlusskanal für ausgewählte Produkte
weiterentwickelt werden.
Erste Trafﬁc-Analysen der SV Webpräsenz ergaben,
dass die Website des Unternehmens konstant
gute Besucherzahlen generierte - neben vielen
Bestandskunden gehörten dazu auch externe
Interessenten. Im Hinblick auf konkrete Abschlüsse
im Internet wurden diese Kundenkontakte jedoch
nur in sehr geringem Maße ausgeschöpft - hohen
Besucherzahlen und akzeptablen Aufrufen der
Produktseiten standen sehr geringe Abschlusszahlen
gegenüber.
Um die vertriebliche Ausrichtung der Internetpräsenz zu
steigern, wurde ein Projekt zur Optimierung der OnlineAbschlussmodule aufgesetzt.
Das Ziel des gemeinsamen Projekts bestand
darin, durch eine komplette Überarbeitung der
Abschlussstrecken die kommerzielle Ausschöpfung
des bestehenden Trafﬁcs zu optimieren und damit eine
höhere Zahl von Onlineabschlüssen zu generieren.
Ausgangslage: Konstant hoher Trafﬁc - niedrige Conversion Rates
DIE SV SPARKASSENVERSICHERUNG
Die SV ist ein moderner Regionalversicherer. Als
Marktführer in der Gebäudeversicherung versichert
das Unternehmen in Baden-Württemberg und Hessen
gut zwei Drittel aller Häuser. 4,5 Millionen Kunden
vertrauen der SV den Schutz ihrer Vermögenswerte an.
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Die SV bündelt das Versicherungsangebot der
Sparkassen-Finanzgruppe in Baden-Württemberg,
Hessen, Thüringen und Teilen von Rheinland-Pfalz.
Die Kunden werden in Sparkassen und eigenen
Generalagenturen persönlich vor Ort betreut.
ANALYSEPHASE:
FAKTEN, FAKTEN, FAKTEN
1. ANALYTICS: HOHE ABBRUCHQUOTEN ENTLANG DES GESAMTEN PROZESSES
Zu Beginn wurden durch eine detaillierte Auswertung
des Analytics Systems wesentliche Abbruchstellen im
Abschlussprozess identiﬁziert:
•
•
•
Ein hoher Anteil der Nutzer begann den
Abschlussprozess, brach jedoch vor der ersten
Preisanzeige ab.
Die Preisanzeige selbst wies erwartungsgemäß auch
hohe Abbruchquoten auf, da diese einen kritischen
Punkt im Informationsprozess darstellt.
Insgesamt sprangen über 75 Prozent der Nutzer im
Rahmen der Tarifberechnung ab - nur weniger als 25
Prozent stiegen in den weiteren Abschlussprozess
ein.
•
Auch die nachgelagerten Formularschritte (Eingabe
von persönlichen Daten, Zahlungsdaten, Prüfung der
Angaben und Bestätigung) wiesen vergleichsweise
hohe Abbruchquoten auf, obwohl die Nutzer an
diesen Stellen bereits Produkt und Preis akzeptiert
hatten.
Die untersuchten Abschlusstrecken benötigten somit im
Hinblick auf die Anzahl der erforderlichen Datenfelder,
deren Anordnung sowie den Gesamtumfang der Module
eine neue Konzeption, deren Umsetzung systemisch
erfolgen musste.
Funnel-Analyse: Durchgehend hohe Abbruchquoten entlang aller Prozessschritte
Im nächsten Schritt wurden die Erkenntnisse aus
Analytics durch eine Tiefenanalyse einzelner Schritte
komplettiert.
Hierbei wurde das Eingabeverhalten von Nutzern vor
dem Hintergrund einzelner Feldabbrüche detailliert
ausgewertet.
Anfangs gaben beispielsweise die hohen Abbruchquoten
bei der Eingabe der Bankdaten dem Projektteam ein
Rätsel auf. Bei der Tiefenanalyse stellte sich heraus,
dass die Benennung des Eingabefeldes “Sparkasse/
Bankinstitut” dem Nutzer suggerierte, er könne nur mit
einem Sparkassen Konto einen Onlineabschluss tätigen,
was unnötige Abbrüche zur Folge hatte.
Im Ergebnis lieferte die quantitative Analyse
Transparenz über die wesentlichen Abbruchstellen
entlang des Prozesses. Auch erste Optimierungsansätze
wurden in diesem Rahmen identiﬁziert und in die
spätere Neukonzeption mit eingebracht.
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2. BENCHMARKING: ZU VIELE EINGABEN, ZU HOHES ABBRUCH-RISIKO
Auch der Vergleich der Abschlussstrecken zu
zahlreichen Wettbewerbern zeigte die Schwachstellen
des Prozesses auf. Im Wettbewerbsvergleich wurden
von accoda sowohl Service- als auch Direktversicherer
betrachtet.
Im Benchmarking erwies sich die SV-Webseite
beispielsweise im Hinblick auf die Zahl der für eine
Preisanzeige erforderlichen Eingaben als schlecht
aufgestellt.
Bei den Best-Practice-Unternehmen gelangten
Interessenten bereits nach deutlich weniger
Eingabefeldern zur ersten Preisanzeige, wohingegen
bei der SV die Eingaben noch stark vom
Informationsbedürfnis der risikobewertenden Bereiche
geprägt waren.
Auch ein Vergleich der darüber hinaus notwendigen
Eingaben bis zum Ende der gesamten Abschlussstrecke
offenbarte deutlichen Handlungsbedarf.
Darüber hinaus wurden weitere Optimierungspotenziale
bei der Ausgestaltung der Nutzerführung sowie der
kommunikativen Aufbereitung der Formularschritte
transparent.
NOTWENDIGE EINGABEN BIS ZUR ERSTEN PREISINFORMATION (PRIVATHAFTPFLICHT)
VU = Versicherungsunternehmen
Auszug accoda Benchmarking-Pool: Umfangreiche Dateneingaben für Preisinformation notwendig
ANALYSEERGEBNISSE IM ÜBERBLICK:
•
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•
•
•
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Zu viele Eingaben für Preisberechnung und für gesamten Abschluss
Unzureichende Kommunikation der Produktvorteile im Abschlussprozess
Zu viel Ablenkung durch ergänzende Menüs/Container oben, links und rechts
Anordnung der Eingabefelder nicht verkaufsfördernd
Unnötige Zwischenschritte im Abschlussprozess
Geringe Hilfestellung bei Dateneingaben
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KONZEPTION:
KERNSANIERUNG DER ABSCHLUSSMODULE
Durch eine Kombination aus quantitativer Analyse und
Wettbewerbsvergleichen wurde im Dialog mit der SV
bei allen beteiligten Mitarbeitern ein Bewusstsein für
den Handlungsbedarf im Onlineabschluss geschaffen.
Sowohl das Marketing, der Vertrieb als auch die
Produktverantwortlichen wurden an dieser Stelle in das
Projekt einbezogen.
Auf Basis der Analyseergebnisse hat accoda
gemeinsam mit den produktverantwortlichen
Bereichen eine komplette Neu-Konzeption des
Abschlussprozesses durchgeführt. Die wesentliche
Herausforderung bestand darin, die interne Produktund Berechnungslogik an die Anforderungen
eines zeitgemäßen, praktikablen und vor allem
kundenfreundlichen Onlineabschlusses zu adaptieren.
Durch die konsequente Ausrichtung des Vorschlags
an den Zielen der verabschiedeten Online-Strategie,
den aktiven Dialog mit allen Beteiligten sowie der
Rückendeckung aus dem Management wurde ein
Paradigmenwechsel beim Onlineabschluss der SV
SparkassenVersicherung erreicht.
DIE VIER WICHTIGSTEN NEUERUNGEN
1. KONSEQUENTE VERSCHLANKUNG
Die ursprünglich komplexen Produktkalkulationen wurden stark vereinfacht. Das Hinterlegen
von Standardwerten nach einer 80/20-Regel ermöglichte, die notwendigen Eingaben bis
zur ersten Preisanzeige von 11 auf 4 zu reduzieren. Auch im weiteren Prozessverlauf wurde
die Zahl der erforderlichen Datenfelder durch intelligente Selektionsmechanismen und die
Zusammenfassung von Eingaben um etwa 30 Prozent vermindert.
2. OPTIMIERTE NUTZERFÜHRUNG
Die Nutzerführung wurde nach verkäuferischen Regeln und Best Practices optimiert.
Der Einstieg in den Online-Abschluss wurde vereinfacht, die Preisanzeige wurde
mit einer Vorteilsargumentation verbunden. Durch transparente Tarifdarstellung und
Individualisierungsmöglichkeiten wurde dem Nutzer eine Einﬂussname auf die Preisgestaltung
ermöglicht. Zusätzlich wurde entlang des gesamten Abschlussprozesses die Verständlichkeit,
Anordnung und Reihenfolge von Eingabefeldern und Hilfetexten verbessert.
3. REDUZIERTE ABLENKUNG
Um Ablenkungen und die Anzahl möglicher Absprungpunkte zu vermindern, wurden die bisher
standardmäßig links und rechts vom Abschlussmodul platzierten Containerspalten entfernt
und die Hauptnavigation auf einen Button “Zurück zur Startseite” reduziert.
4. MODERNES DESIGN
Auch das Design der gesamten Abschlussstrecke wurde neu gestaltet. Die neue graﬁschvisuelle Botschaft präsentiert sich locker, clean und leicht. Durch den Einsatz verstärkender
Elemente wie z.B. Testurteile wird das Vertrauen des Nutzers in das Produkt gestärkt.
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PROJEKTERGEBNIS:
STEIGERUNG CONVERSION RATE UM 150%
Die gesamte SV-Abschlussstrecke wurde im Rahmen
des Projekts sowohl konzeptionell als auch optisch
überarbeitet, um die strategische Zielsetzung
- vertriebliche Ausrichtung des Onlineauftritts - zu
erreichen. Die neuen Abschlussstrecken des Hauses
sind deutlich schlanker, benutzerfreundlicher und
moderner als die früheren Onlineabschlussprozesse.
Durch das Re-Design des Abschlussprozesses wurde
die Ausschöpfung des bestehenden Trafﬁcs deutlich
verbessert. Bei gleichbleibenden Besucherzahlen
wurde die Conversion Rate respektive die Zahl der
Onlineabschlüsse mehr als verdoppelt.
Als positiver Nebeneffekt wurden das Know-how
und das Bewusstsein für Conversion Optimierung
im Unternehmen gesteigert sowie eine technische
Architektur und fachliche Vorgaben geschaffen,
die künftig als Basis für die Entwicklung weiterer
Abschlussmodule dienen.
Erzielte Conversion Rate Steigerung
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Auszug Abschlusssrecke vor Optimierung
Auszug Abschlussstrecke nach Optimierung
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ACCODA:
UMSETZUNGSORIENTIERT UND PARTNERSCHAFTLICH
Wir begleiten Unternehmen, deren Marktumfeld sich stark verändert. Insbesondere Versicherungen und Banken
stehen vor großen Herausforderungen, die den Vertrieb und das Marketing nachhaltig verändern werden.
Mit kompetenter Vertriebs- und Marketingberatung helfen wir, diese Herausforderungen in Chancen zu überführen
und das Unternehmen zukunftsgerichtet aufzustellen.
Damit Strategien und Konzepte nicht graue Theorie bleiben, bieten wir auch Marketing-Services in Zusammenarbeit
mit führenden Online-Experten an und vervielfachen so die Performance im Online-Kanal.
UNSERE LEISTUNGEN IM ÜBERBLICK
Vertriebsberatung
Marketingberatung
Ganzheitliche Beratungskonzepte
CRM/Kundenmanagement
Integrierte Onlinestrategien
Storno-/Churnmanagement
Agenturkarrieremodelle
Empfehlungsmanagement
Multikanalmanagement
Marketingorganisation
Vertriebsclusterung
Marketingplanung
Vergütungsmodelle
Kundenportale
Marketing-Services
Suchmaschinenoptimierung (SEO)
Suchmaschinenoptimierung (SEO)
Online Marketing
Online Marketing
Conversion Rate Optimierung
Conversion Rate Optimierung
KONTAKT:
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Alexander Hofmeier
Geschäftsführer
Bodo Lechtermann
Geschäftsführer
[email protected]
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