Branding-Wirkung von Online-Kampagnen Case Study IAB-Talk vom 31. März 2015 Erhöhte Komplexität aufgrund der erhöhten Anzahl von TOUCHPOINTS Youtube Smartphone Twitter Friends Loyalty programs TV Youtube Coupons Website Sponsor ship Online Banner Radio Cinema Print Hotline Outdoor Facebook Retail/ Office Social Media Werbespendings für Online-Display in der Schweiz bei 3.5% 11.9 12.9 24.2 1.2 4.1 21.5 3.5 4.7 2005 17.1 36.2 TV Tages-, regionale Wochen- & Sonntagspresse Quelle: Media Focus, Werbemarkt Trend, Report 2015/02 34.2 2014 28.5 Zeitschriften Radio Internet (Online-Display) Out-of-Home Zielsetzung Branding-Wirkung bei Leistungsmessung der Kontakte mittels einer Premium Online-Launchkampagne Warum messen wir? Nein 55% Ja 14% „Haben Sie diese Werbung schon einmal im Internet gesehen?“ Studiendesign Technisches Setup Implementierung des Kampagnen-Zählpixels in den KampagnenAdServer Kampagnen-Tracking Non-reaktives Monitoring des Kampagnenkontaktes (25.8 bis 07.09.2014) Zusammensetzung Desktop Cookie-Pool (Stand Q1/2015) 55’700 GfK Online-Pool 21’700 GfK Cookie-Pool 11’200 GfK effektiver Cookie-Pool (90 Tage vor Kampagnenstart ein aktives Cookie) Studiendesign Technisches Setup Implementierung des Kampagnen-Zählpixels in den KampagnenAdServer Kampagnen-Tracking Non-reaktives Monitoring des Kampagnenkontaktes (25.8 bis 07.09.2014) Online-Befragung Befragung von 618 Probanden mit und 455 ohne Kontakt zur Kampagne Datenkalibrierung und -aufbereitung Messausfälle durch Datenmodellierung ausgeglichen, Gewichtung des Cookie-Panels und der Befragungsdaten Case Study Switzerland 3 Wochen 1’073 Befragte 25.8 bis 07.09. 618 mit und 455 ohne Kontakt 9.1 Mio. Online only AdImpressions Gebiet Deutsch- und Westschweiz 26 Websites Kontaktentwicklung Display Durchschnittskontakte im Kampagnenverlauf 8.0 7.0 5.8 6.0 5.8 5.8 5.9 5.2 5.0 4.3 4.4 4.7 3.8 4.0 2.9 3.0 3.2 2.3 2.0 1.0 0.0 25.08 Ad Impressions 27.08 1’600’000 29.08 31.08 02.09 3’300’000 4’800’000 04.09 6’400’000 06.09 08.09 8’000’000 10.09 8’300’000 Werbemittel der Kampagne Formate: Interstitial + Reminder Half Page Ad Wideboard Pre Roll Ad Ergebnisse für Zielgruppe Personen 35-74 Jahren UND CHF 8’000++ Ad Liking (Display) 64% 49% Ad Liking 47% 43% +87% 34% 4-9 Kontakte Null- Kontaktgruppe gruppe Basis ungewichtet: Nullgruppe n=84; Kontaktgruppe n=198; 1-3 Kontakte n=73; 4-9 Kontakte n=59; 10++ Kontakte n=66 1-3 4-9 10++ Ad Liking (Display) Ist ansprechend gestaltet 64% 74% 4-9 Kontakte Passt gut zur Marke 60% 74% 4-9 Kontakte Setzt das Produkt gut in Szene Basis ungewichtet: Nullgruppe n=84; Kontaktgruppe n=198; 1-3 Kontakte n=73; 4-9 Kontakte n=59; 10++ Kontakte n=66 55% 70% 4-9 Kontakte Ad Liking (Display) Ist störend 28% 13% 4-9 Kontakte Vergisst man nicht so leicht 19% Basis ungewichtet: Nullgruppe n=84; Kontaktgruppe n=198; 1-3 Kontakte n=73; 4-9 Kontakte n=59; 10++ Kontakte n=66 31% 4-9 Kontakte Ad Liking (Display) 56% 33% 39% 32% +68% Wirkt glaubwürdig Nullgruppe 1-3 4-9 10++ 4-9 Kontakte 41% 19% informiert gut über das beworbene Auto. Nullgruppe Basis ungewichtet: Nullgruppe n=84; Kontaktgruppe n=198; 1-3 Kontakte n=73; 4-9 Kontakte n=59; 10++ Kontakte n=66 26% 1-3 17% 4-9 10++ +116% 4-9 Kontakte Ad Awareness (Display) 31% 41% 36% 19% Ungestützte Werbeerinnerung 4-9 Kontakte (an die Marke) Null- 1-3 gruppe 4-9 9% 8% 6% Gestützte Werbeerinnerung 10++ 21% +237% 10++ Kontakte (an die Marke; Online-Kampagne) Null- 1-3 gruppe 12% Ad Recognition (eingesetzte Werbemittel) +32% 4-9 10++ 24% 29% 8% +142% 10++ Kontakte Null- 1-3 gruppe Basis ungewichtet: Nullgruppe n=84; Kontaktgruppe n=198; 1-3 Kontakte n=73; 4-9 Kontakte n=59; 10++ Kontakte n=66 4-9 10++ Brand Impact (Display) 48% 51% 58% 64% 4-9 Kontakte Markensympathie Nullgruppe Basis ungewichtet: Nullgruppe n=84; Kontaktgruppe n=198; 1-3 Kontakte n=73; 4-9 Kontakte n=59; 10++ Kontakte n=66 1-3 4-9 +21% 10++ +34% 10++ Kontakte Brand Impact (Display) Stellt sportliche Autos her. 77% 90% 84% +17% Nullgruppe Ist eine Marke, die mir nah ist. 78% 17% Nullgruppe Basis ungewichtet: Nullgruppe n=84; Kontaktgruppe n=198; 1-3 Kontakte n=73; 4-9 Kontakte n=59; 10++ Kontakte n=66 1-3 4-9 10++ 28% 33% 27% 1-3 4-9 10++ 4-9 Kontakte +93% 4-9 Kontakte Activity Nachdem ich die Werbung gesehen habe,… ... könnte ich mir allgemein vorstellen, ein Modell der Marke zu kaufen. 43% ... könnte ich mir vorstellen, das beworbene Modell der Marke zu kaufen. 19% ... habe ich mich auf der Website der Marke informiert. 18% ... habe Werbung angeklickt. 12% Basis ungewichtet: n=66 Filter: Personen, die sich an die Werbung erinnern Take Home Message 1. Gute Akzeptanz von Online-Display Werbung – wenn Kreation und Format stimmen 2. Guter Branding-Impact bei richtiger Kontaktdosis und guter Platzierung 3. Branding-Impact von Online-Display heute «unterschätzt» 4. Nachweisbare Performance / Aktivierungsleistung bei Branding-Impact 5. Weiterhin Forschungsbedarf 6. Umdenken bei der Mediaplanung notwendig Fragen? Fragen!
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