SCM-Newsletter 1-2015

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Inhalt
Fachbeiträge
2 #weilwirdichlieben retrospektiv
von Daniel Rehn
5 Wie Vertriebs-PR den Absatz fördert
Newsletter
von Matthias Kutzscher
Experten-Interviews
6 Wiebke Märcz
Ausgabe 01 / 2015
7 Magdalena Hauser
Tipps
8 Responsive Webdesign verändert alles
von Nemo Altenberger und Jan Eisen-
krein
Studie
10 Bindungswilliger Konsument sucht Marke, die ihn wertschätzt
von Uta Behnke
Außerdem
12Seminartermine
13 Sachen, die das Leben schöner
machen
14Buchbesprechungen
Daniel Rehn
Matthias Kutzscher
Magdalena Hauser
(achtung!)
(Sition Property Marketing)
(Condor)
#weilwirdichlieben
retrospektiv
Wie Vertriebs-PR den
Absatz fördert
Im Experten-Interview
15Anmeldeformular
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Sehr geehrte Leserinnen und Leser,
SCM Newsletter 01/2015
Fachbeitrag
#weilwirdichlieben retrospektiv
so manche Idee hinter einer Kampagne war wirklich gut, das Ergebnis
Die Image-Kampagne der BVG in der Nachbetrachtung
ging jedoch entweder nach hinten los oder die Initiative fand keinerlei
von Daniel Rehn (achtung!)
Beachtung. Über die Image-Kampagne der Berliner Verkehrsbetriebe, die bei oberflächlicher Betrachtung eher desaströs verlief, für die
BVG aber keinesfalls als Misserfolg zu werten ist, berichtet Daniel
Rehn (achtung!).
Matthias Kutzscher (Sition) erklärt, was Unternehmen über Marke-
Zwischen Wunsch und Wirklichkeit liegen sehr oft Welten, wenn
sein, die sich für den Service und Transport durch die Hauptstadt
ting-Kampagnen hinaus tun können, um Kundenbindung und Abver-
nicht gar ganze Galaxien. Erst recht, wenn man auf Kampagnen im
dankbar zeigen wollten.
kauf zu fördern: Er bricht eine Lanze für die Vertriebs-PR. Unabhän-
Social Web zu Sprechen kommt. Denn so oft wie der gute Wille und
gig von Methode oder Kommunikationskanal ist ein entscheidender
Ansatz zu erkennen sind, so oft scheitern sie an kleinen bis großen
Ergänzt wurde das Portfolio um die für digitale Kampagnen fast
Erfolgsfaktor, auf die Fragen, Bedürfnisse und Anforderungen der
Denkfehlern.
schon obligatorische Facebook-Page, einen Instagram-Account und
einen YouTube-Channel. Die Kanäle selbst hatten allesamt ihre
Kunden einzugehen. Das zeigt auch die gerade erschienene Studie
von Edelman, über deren Ergebnisse Uta Behnke berichtet. Über das
Allein das noch recht junge Jahr 2015 hat bereits mit einigen Fall-
eigene Aufgabe. Instagram als Werkzeug für „Rotation Curation“,
Thema Zielgruppenansprache und die Erwartungen von Fans und
beispielen aufgewartet, bei deren genauerer Betrachtung man
um abwechselnd Berliner Instagrammer auf Fotosafari durch das
Followern haben wir unter anderem auch mit Wiebke Märcz (DaWan-
zwar die handwerklich gute Ausführung zu schätzen lernt, aber
Verkehrsnetz zu schicken, Facebook für das Spielen von Informa-
da) und Magdalena Hauser (Condor) in unseren kurzen Expertenin-
auch unweigerlich ins Grübeln kommt, wieso man sich – und man
tionen, Unterhaltungselementen und Kampagnenbotschaften und
terviews gesprochen.
kann es nicht anders sagen – so vermeintlich naiv auf das dünne
YouTube als Ausspielkanal der Kurz- und Kinospots zur Kampagne.
Eis der öffentlichen Meinung gewagt hat. Nur, um dann mit der
Einer weiteren großen Herausforderung der heutigen Kommunikati-
professionellen Einordnung und etwas Abstand doch noch einmal
onswelt haben sich Nemo Altenberger und Jan Eisenkrein (Profilwerk-
alles Wahrgenommene anders zu betrachten.
… in der Wahrnehmung pfui
statt) gestellt. Sie zeigen Chancen und Möglichkeiten von Responsive
Webdesign auf und geben vier motivierende Tipps für erfolgreiches
Digital Publishing.
#weilwirdichlieben – Handwerklich hui …
So versuchten es die Berliner Verkehrsbetriebe (BVG) mit einer
Wie immer stellen wir Ihnen auch interessante Fachbücher vor und
Charmeoffensive, die sowohl off- und primär online stattfinden
weisen auf unsere nächsten Weiterbildungstermine hin.
sollte. Unter dem Motto #weilwirdichlieben versuchte man ab
dem 12. Januar allen Fahrgästen im (Verkehrs-)Netz mit Herz und
Ich wünsche Ihnen viel Spaß und Inspiration bei der Lektüre.
Hashtag näher zu kommen. Der Aufruf galt allen, ihre schönsten
Momente mit der BVG zu teilen.
Die Basis stellte eine Kampagnen-Website dar, die sämtliche Up-
Ihre Madlen Brückner
dates unter dem Hashtag #weilwirdichlieben aus dem Social Web
heraus zusammentragen sollte und das auch immer noch tut. Der
eigens eingerichtete Kampagnen-Account @BVG_Kampagne auf
Was auf den ersten Blick ganz nett wirkte, schien jedoch völlig an
Twitter sollte dabei die erste Anlaufstelle für alle Dialogwilligen
der Realität und Sichtweise der Berliner Pendler vorbei zu zielen.
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SCM Newsletter 01/2015
Fachbeitrag
Schließlich gehört es in der Kapitale fast schon zum guten Ton den
zum Hashtag #weilwirdichlieben auf Twitter veröffentlicht wer-
nicht immer zuverlässigen Dienst der öffentlichen Verkehrsmittel
den, die man per Retweet ausgewählt aufgreift.
mit echter „Berliner Schnodderschnauze“ zu bedenken.
Die Facebook-Page kratzt an der 10.000-Fans-Marke und bedient
Statt herzlichem Feedback erntete der BVG fast schon folgerichtig
sich einer der Zielgruppe absolut nahen Sprache, die mit den
ab Start weg einen bissigen, kritischen Kommentar nach dem ande-
Mechanismen des Social Web vertraut ist. Updates zum Monats-
ren. Nach nicht einmal 24 Stunden Laufzeit der im analogen Raum
wechsel werden mit viel Ironie mit Cat Content versehen, die Os-
von Plakaten und Print flankierten Kampagne war die erste Welle
car-Nacht wird als Bühne genutzt und selbst aktuelle Memes wie
aus Spott, Hohn und auch mittlerweile konditionierter Empörung
#TheDress mit der Diskussion um eine optische Täuschung wird
dermaßen groß, dass fast alle etablierten Medien darüber berichte-
direkt als Vorlage für einen Beitrag verwertet. Und jedes einzelne
ten. Viele davon griffen dabei auf das jüngst sehr beliebte Kuratie-
Update punktet bei der Community.
ren von Tweets zurück, um mit „digitalen Vox Pops“ die Stimmung
im Netz zu spiegeln.
In der Quintessenz las es sich dann so:
In der Wirkung aber exorbitant gut
So verheerend die Wahrnehmung der Kampagne in den ersten Tagen auch schien, hatte sie ihr wichtigstes Ziel erreicht: Aufmerksamkeit. Im ersten Monat nach Kampagnenstart wurden rund
16.300 Tweets zu #weilwirdichlieben gezählt.
Nach knapp zwei Monaten (Stand 01.03.2015) hat sich die Kampagne nun in einen normalen Rhythmus eingependelt und ist tatsächlich genau die Anlaufstelle im Netz geworden, die man sich zum
Darstellen der Vielfalt der BVG gewünscht hat.
Der Twitter-Account @BVG_Kampagne zählt +3.100 Follower,
während tagtäglich immer noch zwischen 100 bis 300 Updates
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SCM Newsletter 01/2015
Fachbeitrag
Auf Instagram funktioniert das Rotationssystem mit wechselnden
Betrachtet man nun also die Wirkung der Kampagne, die nach dem
• Man hat verstanden die „erste Welle“ auszuhalten: Viele Kampa-
Usern, die für @BVG_weilwirdichlieben Fotos machen, so gut, dass
sehr harten ersten Aufschlag ihre Wirkung mehr und mehr entfal-
gnen wären wahrscheinlich nach den Reaktionen der ersten 24
man hier ebenfalls über 1.000 Followern aufbauen konnte, die pro
tet, wird einem klar, dass man sehr vieles richtig gemacht hat.
Stunden wie ein Kartenhaus in sich zusammengefallen. Die Verantwortlichen der BVG-Kommunikation hingegen haben genau
Bild im Schnitt über 130 Likes verteilen.
• Ein neues Schutzschild für die offizielle Kommunikation: Sämtliche genannten Accounts sind explizit für die Kampagne aufgesetzt
verstanden, was man mit einer Steilvorlage wie #weilwirdichlieben lostreten würde – und dass man das aushalten muss.
worden. Die bereits existierenden offiziellen BVG-Accounts auf
Twitter zum Beispiel – @BVG_Ubahn, @BVG_Tram und @BVG_
Was bleibt, ist eine handwerklich gut gemachte Kampagne, die nun
Bus – wurden so mit einem Mal kräftig aus der Schusslinie gezo-
in aller Ruhe ihre Bahnen zieht.
gen. Ärger, Aufregung und Empörung über die Leistungen der
öffentlichen Verkehrsmittel summieren sich nun zum Großteil in
den Kampagnen-Accounts und unter dem Hashtag, was im Community Management wie eine große Hygieneaktion gewirkt hat.
• Ein Schutzschild, das Zielscheibe ist: Gemäß Analyse von Monito-
Daniel Rehn führt zum Thema „Kampagnen im Social Web“
einen Workshop bei den Praxistagen Onlinekommunikation
durch, die am 14. und 15. April in Frankfurt stattfinden.
ring-Anbietern fällt das Sentiment den Berichten nach zwar nach
Selbst der nahezu inaktive und nur mit den drei Kampagnenvideos
wie vor zum Gros negativ oder neutral aus, allerdings schaffte
Daniel Rehn ist Digital Trend Scout bei achtung!
bestückte YouTube-Channel verzeichnet fast 73.000 Views für die
#weilwirdichlieben als kalkuliertes „Bashtag“ auch eine bis dato
in Hamburg. Getreu seinem Credo „Wenn nicht
Clips.
für die BVG einmalige und auch überfällige Zielscheibe, um Kun-
schlafend, dann online“ beobachtet er die neuesten
den-Feedback direkt einsammeln zu können. Nun lässt sich gebün-
Entwicklungen im Netz und leitet daraus strategische
Stefan Neubauer, Leiter Digital Media Analysis bei Ausschnitt, ord-
delt daraus lernen, um weitere Schritte einzuleiten.
nete die Kampagne im PR Journal wie folgt ein: „Diese Kampagne
ist kein Misserfolg. Die BVG konnte ihre Kunden aktivieren. Zäh-
• Ein neuer Ton wird angeschlagen: Ein Kampagnen-Account hat
len wir nur das Engagement zusammen, ist die Kampagne sehr
nicht nur seine strategischen Vorteile, sondern ermöglicht auch
erfolgreich. Zudem bekommt die BVG unter #weilwirdichlieben
neue Handlungen. Zum Beispiel das eigene Lokalkolorit der
gebündelt und direkt Feedback zu ihrem Service. Eine qualitative
„Berliner Schnauze“ im Dialog mit Kunden anzuwenden – und
Social Media-Analyse würde im nächsten Schritt die wesentlichen
sich nicht immer alles vom „König Kunde“ gefallen zu lassen.
Kritikpunkte zusammenfassen und Themen identifizieren, mit denen sich die BVG profilieren kann. Das wäre dann die Grundlage
für weitere Kommunikationsmaßnahmen.“
Der Plan dahinter ist aufgegangen
Wie eingangs erwähnt, konnte man bei den Berliner Verkehrsbetrieben nicht davon ausgehen, dass die Kampagne auf viel Zuneigung
treffen würde. Im Gegenteil. Dafür kennt man seine Klientel dann
doch zu gut.
Empfehlungen für seine Kunden und Kollegen ab.
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SCM Newsletter 01/2015
Fachbeitrag
Wie Vertriebs-PR den Absatz fördert
von Matthias Kutzscher (Sition Property Marketing)
D
Vertriebs-PR bietet Nutzwert er Kampf um Kundenpräferenz und Kaufmotivation ist
funktionieren. Daher gilt das Primat der integrierten Kommunika-
knallhart. Vielfältige Anbieter, vergleichbare Produkte,
tion nicht nur für diese drei Instrumente der Absatz-PR, sondern
multiple Dialog- und Orderkanäle verlangen einen kreativen
für die Gesamtkonzeption des Marketings. Heißt: Nur wenn sich
Pressearbeit: Die Finanz-Fibel sollte mit einer Pressemeldung an
Marketing-Mix – und damit auch den Einsatz intelligenter Kom-
alle Vertreter der Disziplinen möglichst früh mit Produktgestal-
Lokal- oder auch Wirtschaftsmedien geschickt werden, Fachre-
munikationsinstrumente wie Vertriebs-PR! In der Marketing-
tern und Verkäufern abstimmen und Kanäle sowie Maßnahmen
dakteure würden das Logistik-Whitepaper erhalten. Doch Servi-
Praxis wird Vertriebs-PR bislang jedoch eher selten eingesetzt.
synchronisieren, ist eine optimale Absatzwirkung erreichbar.
cebeiträge, Hintergrundtexte oder Beilagen sind nur ein Spielfeld
Grund: Das PR-Segment ist wenig bekannt. Dabei fördert
„Produktwissen“ Abverkauf und Kundenbindung nachhaltig.
Vertriebs-PR braucht Kundendaten Natürlich handelt Vertriebs-PR auch mit den Instrumenten der
für vertriebsunterstützende Öffentlichkeitsarbeit: Awards, Statistiken, besondere Publikationen, Vertriebsschulung in Sachen
Für den Ablauf von Vertriebs-PR für B-to-C und B-to-B bedeutet
Kommunikation oder auch webbasierte Dialogformen sind weitere
Früher war die Welt für Kommunikatoren einfach: Werber schu-
das: Erstens eine tiefe Angebotsrecherche durchführen, zwei-
spannende Maßnahmen.
fen schillernde Bilder, Promoter umgarnten mit Produktaktionen,
tens eine präzise Zielgruppenübersicht erstellen, drittens Ziel-
Eventspezialisten inszenierten Ereignisse, Presseleute köderten
gruppendaten analysieren, viertens passende Dialogmaßnah-
Die Liste zeigt: Es geht bei der Vertriebs-PR nicht um „das“ inno-
Redakteure. Die Funktion der Disziplinen war klar umrissen.
men entwerfen und fünftens die richtigen Dialog-Kanäle wählen.
vative Kommunikationsinstrument oder den ungewöhnlichen
Klassisches Marketing sprach Kunden an, Public Relations sorgte
Wichtig zum Verständnis: Vertriebs-PR hat als Zielgruppe nicht
„Dialog-Kanal“, sondern um die konsequente Ausrichtung von
per Pressearbeit für Bekanntheit und Image. Doch die Grenzen
primär Medien, sondern informiert Konsumenten, Kunden,
Maßnahmen und Inhalten auf einen „Kundenwert“. Und dieser An-
sind längst fließend. Weil Kunden heute anspruchsvoll sowie dy-
Partner, Multiplikatoren direkt, etwa entsprechend ihrer Le-
satz muss sehr genau geplant und umgesetzt werden. Genau dann
namisch sind und die Verknüpfung von Dialog-Kanälen Bedin-
bensphase oder aufgrund einer spezifischen unternehmerischen
entstehen Ansätze für Akquisition, qualifizierte Vertriebskontakte
gung für Sichtbarkeit am Markt ist, sind integrierte Prozesse und
Situation wie Internationalisierung. Publiziert eine Bank eine
und Vertragsabschlüsse.
clevere Marketing-Instrumente nötig. Vertriebs-PR verlangt das
hochwertige Finanz-Fibel für Senioren und distribuiert diese in
Erste und bietet das Zweite.
den Geschäftsstellen sowie per Download über die Homepage,
Vertriebs-PR stützt Entscheidungen ist das Vertriebs-PR. Und schickt ein deutscher Produzent von
Hochregallagern den Bereichsleitern Technik mittelständischer
Am 11. Mai 2015 führt Matthias Kutzscher das Seminar
„Vertriebsunterstützende PR“ in Düsseldorf durch.
Doch was genau ist Vertriebs-PR? Per Definition bezeichnet man
Logistikfirmen in der D-A-CH-Region per Post ein 18-seitiges
als Vertriebs-PR in der Öffentlichkeitsarbeit alle Kommunikations-
Whitepaper zum Thema „Technologieinnovationen für die Fließ-
aktivitäten, die Angebote erklären und so den Absatz unterstüt-
lagertechnik“, dann ist auch das Vertriebs-PR. Denn beide Arbei-
Matthias Kutzscher ist Geschäftsführer der Agentur
zen. Im Gegensatz zur Produkt- und Preis-PR werden jedoch nicht
ten sprechen Käufer-Zielgruppen konkret an, vermitteln in einer
Sition Property Marketing GmbH. Er berät und unter-
primär die Merkmale eines Angebots vorgestellt oder die Kondi-
besonderen Phase Orientierung, zeigen tiefe Lösungen auf, ma-
stützt seit 1996 Unternehmen und Organisationen bei
tionen bejubelt, sondern Ratschläge und Haltegriffe für Kaufent-
nagen Themen – und sind damit untypisch für Marketing- und
scheidung geliefert. Losgelöst kann Vertriebs-PR allerdings nicht
Presseabteilungen..
Konzeption und Umsetzung kreativer Vertriebs-PR.
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SCM Newsletter 01/2015
Zwei mal
Kommunikations-Expertise
im Interview
Experten-Interviews
Blogger Relations sind ein zentraler Bereich in Ihrem Aufgabenfeld als Social Media Managerin. Weshalb und was verbirgt sich
Wiebke Märcz
(DaWanda)
konkret dahinter?
Blogger sind für uns wichtige Ansprechpartner, da sie für eine
authentische Kommunikation stehen und Zielgruppen erreichen,
die über andere Kanäle in der Form nicht erreicht werden können.
Welches Ziel verfolgen Sie mit Kanälen wie Facebook, Twitter, Pin-
Dabei geht es aber nicht nur um Blogger, sondern um Influencer
terest oder Ihrem Blog?
Relations – denn auch YouTuber, Fanpage-Betreiber, Instagram-
Mit DaWanda sind wir auf den verschiedensten Social-Media-Ka-
und Pinterest-Nutzer sind eine relevante Zielgruppe. So haben
nälen vertreten: Facebook, YouTube, Blog, Pinterest, Instagram,
beispielsweise auch DaWanda-Verkäufer Fanpages und andere
Twitter und Google+. Als Ziele all dieser Auftritte können dabei
soziale Kanäle mit relevanten Fans und Followern.
Brand Awareness, Image, Traffic auf die Seite und ein neuartiges,
> Thema Onlinekommunikation und Social Media
inspirierendes Entdecken der DaWanda-Produktwelt gesehen wer-
Neben Blogger Events, Aktionen und direkten Kooperationen ist
den – je nach Kanal kann dabei jeweils ein anderer Schwerpunkt in
ein zentraler Aspekt im Bereich Influencer Relations unser DIY-
der Zielsetzung gesehen werden.
Portal. In diesem werden tolle DIY-Anleitungen – sei es Nähen,
Stricken, Sticken usw. – präsentiert. Einerseits ist der Inhalt von
Wir haben zwei Experten aus unterschiedli-
uns selbst produziert, andererseits besteht er aber eben auch zu
chen Branchen zu ihrer Arbeit und den He-
Pinterest beispielsweise ist für uns eine tolle Möglichkeit, die Pro-
rausforderungen der Onlinekommunikation
dukte auf DaWanda durch einen anderen Einstieg zu entdecken –
einem sehr großen Teil aus Blogger- und Verkäufer-Inhalten. In un-
befragt. In den Interviews sprechen sie über
eben durch eine „inspirational product discovery“. Anstatt konkret
serem DIY-Portal können wir somit unseren Mitgliedern nicht nur
die Ziele von Social Media und geben Ein-
nach einem Produkt zu suchen, kann man sich von unseren the-
tolle Anleitungen zum Nachmachen präsentieren, sondern auch
blicke in ihre Strategien und Erfahrungen.
matischen Pinnwänden inspirieren lassen und so die Produkte in
die wundervollen Blogs und Blogger dahinter.
einem neuen Kontext entdecken.
Gleiches gilt auch für unsere Lieblingsstücke-Themenwelt. In dieBei Facebook verfolgen wir eine segmentierte Kundenansprache.
ser zeigen Blogger und andere Kreative ihre liebsten DaWanda-
So haben wir aktuell fünf verschiedene Fanpages mit je unter-
Produkte und erzählen gleichzeitig in einem Interview mehr über
schiedlichen thematischen Schwerpunkten – beispielsweise zum
sich und ihren Blog und geben so einen Blick hinter die Kulissen.
Thema Nähen, Baby&Kind oder Stricken&Häkeln. Auf diesen Fanpages bilden wir somit thematische Communities, die wir mit den
Welchen Stellenwert nimmt die Kommunikation außerhalb der di-
neuesten Produkten, Anleitungen und Aktionen aus diesem Be-
gitalen Welt ein? Welche Wege beschreitet DaWanda offline?
reich versorgen. Bei so einer großen Produktpalette wie DaWanda
DaWanda ist zwar primär online, aber natürlich initiieren auch wir
ist eine segmentierte Ansprache sehr sinnvoll.
Offline-Events, um so die Marke direkt erlebbar zu machen. Ein
wichtiger Bestandteil davon sind die DaWanda Designmärkte. Bis-
Unser YouTube-Kanal, als drittes Beispiel, verfolgt einen starken
her fanden drei Designmärkte in Essen, München und Berlin statt,
Brand-Ansatz. Hier veröffentlichen wir DIY-Videos oder besuchen
auf denen ausgewählte DaWanda-Verkäufer ihre Produkte präsen-
DaWanda-Verkäufer in ihren Werkstätten und Ateliers und zeigen
tieren konnten. Bei zahlreichen weiteren Kreativmärkten agieren
so einen Blick hinter die Kulissen.
wir als Kooperationspartner.
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SCM Newsletter 01/2015
Experten-Interviews
PRAXISTAGE
Bei DaWanda kann man aber nicht nur selbstgemachte Produkte
Sicherlich macht der eine oder andere seinem Ärger über Verspä-
kaufen, sondern auch Material für eigene Projekte sowie DIY-An-
tungen und Flugausfälle auch einmal Luft auf Ihrer Pinnwand. Wie
leitungen als Inspiration finden. Wir wollen somit dazu beitragen,
gehen Sie damit um? Und gab es aus diesen Gründen zunächst Vor-
dass mehr Menschen Dinge selber herstellen. Genau diesen Spi-
behalte gegen Präsenzen im Social Web?
rit trägt unser Event „Die Lange Nacht des Selbermachens“. Eine
Wir haben die Herausforderung Social Media angenommen und
Nacht lang finden deutschlandweit hunderte DIY-Veranstaltungen
gehen auf unsere Fans ein. Wir antworten auf die umfangreichen
statt, die von unseren Verkäufern durchgeführt werden. Teilneh-
Anfragen unserer Kunden, zum Beispiel bei einer Flugunregelmä-
men kann, wer Interesse am Selbermachen hat. Die Lange Nacht
ßigkeit, was über Social Media innerhalb der vorgegebenen Zeit
ist somit ein tolles Community-Event, das den Spaß an DIY weiter
nicht immer leicht ist. Deshalb bieten wir in solchen Fällen die di-
verbreiten soll.
rekte Kontaktaufnahme mit unserer Kundenbetreuung an, die sich
<
ONLINEKOMMUNIKATION
Social Media
am 14. und 15. April in Frankfurt
Kommunikation 2.0 | Content Marketing | SEO |
Storytelling | Kampagnen | Community Management |
Responsive Webdesign | Rechtsgrundlagen
10 Themen | 10 Workshops | 2 Tage
dann zurückmeldet.
Wiebke Märcz
ist seit August 2012 bei DaWanda im Bereich Social Media tätig, wo
sie seit Anfang diesen Jahres das Social Media Team leitet. Zuvor war
sie bei Groupon im Bereich Social Media tätig.
Wiebke Märcz hat Kommunikationswissenschaft (BA) studiert und
einen Master Communication Management absolviert.
Ist Twitter hauptsächlich ein Service-Kanal, um Kunden schnellstmöglich Informationen auf Ihre Anfragen zu geben oder nutzen Sie
Die Themen der Praxistage Onlinekommunikation:
die 140 Zeichen noch für andere Kommunikationszwecke?
Twitter ist generell ein Nachrichtendienst, den wir auch genau
• Kommunikation 2.0
als solchen nutzen: Wir platzieren dort alle Nachrichten rund um
• Kampagnen im Social Web
Condor – seien es Neuigkeiten, besondere Angebote oder auch Be-
• Rechtsgrundlagen für Social
richterstattung über Condor. Über einen zweiten Kanal, @CondorCares, beantworten wir alle Serviceanfragen rund um die Uhr.
<
Media
• Facebook , Google+ und Pinterest für die Unternehmenskom-
Magdalena Hauser
(Condor)
Magdalena Hauser
ist Pressesprecherin bei Condor, wo sie schwerpunktmäßig für die
Bereiche Onlinekommunikation sowie Operations – von T V bis
• Content-Strategie und -Marketing
• Schreiben für Onlinemedien
• Responsive Webdesign
• Community Management
• Suchmaschinenoptimierung
munikation
• Digitales Storytelling
Krisenkommunikation – zuständig ist. Sie begann ihre Karriere bei
Condor vor vier Jahren mit einem Praktikum im Anschluss an ihr
Studium der Medienwissenschaft und Amerikanistik/Anglistik an
Referenten sind u.a.:
Die Keynotes halten:
• Christine Boussios (Die Firma)
Magdalena Hauser (Condor)
cebook-Fans sind die angesprochenen Zielgruppen sicherlich sehr
• Oliver Chaudhuri (JP|KOM)
und
divers. Welche Erwartungen haben Ihre Fans an die Präsenzen von
• Jan Eisenkrein (Profilwerkstatt)
Linda Grohe (Hans Freitag)
Condor und wie binden Sie Ihre Follower ein?
• Kathrin Faust (Fink & Fuchs PR)
Mit fast 10.000 Followern auf Twitter und mehr als 216.000 Fa-
Fans und Follower erwarten den direkten Dialog mit dem Unternehmen – und damit eine Antwort auf ihr Anliegen innerhalb kürzester Zeit. Deshalb sind wir rund um die Uhr, also auch am Wo-
der Universität Tübingen.
Magdalena Hauser hält am 14. April die Keynote bei den
Praxistagen Onlinekommunikation in Frankfurt am Main.
• Sabine Krippl (textwende)
• Pia Löffler (Kanzlei Pia Löffler)
• Christian Seifert (avenit)
chenende, für unsere Fans da. Außerdem legen wir großen Wert
auf User-Generated Content und machen gute Erfahrungen damit:
Fan-Fotos von Condor Flugzeugen werden einmal im Monat veröf-
Neben den Workshops bietet ein Get-Together am ersten Abend die
fentlicht. Diese Posts gehören zu den beliebtesten Posts überhaupt.
Möglichkeit zum Austausch und Networking mit Kollegen.
Mehr Informationen auf scm-praxistage.de
8
SCM Newsletter 01/2015
Tipps
Responsive Webdesign verändert alles
Vier Tipps für erfolgreiches Digital Publishing
von Nemo Altenberger und Jan Eisenkrein (Profilwerkstatt)
It’s such a shame that responsive design is often degraded to being
digitalen Herausforderungen zu oft. Als Basis benötigen Sie einen
Fazit: Arbeitsabläufe ändern sich grundlegend, Strukturen müssen
a „web design trend“. It isn’t. It’s a new mindset. „responsiven Workflow“ mit entsprechenden Tools, die dabei un-
umgewälzt werden. Das sorgt natürlich für Angst vor Kontrollver-
Vitaly Friedmann, Smashing Magazin
terstützen. In den letzten Jahren hat sich besonders in Bezug auf
lust. Dabei ist es nur etwas ganz Natürliches: Agiles Arbeiten heißt,
kollaborative Organisations-Tools einiges getan. Am Markt gibt es
miteinander reden und etwas gemeinsam erarbeiten und Pro-
„Was ist eigentlich Responsive Design?“ „Kenne ich! Mobile first,
mittlerweile unzählige Alternativen mit unterschiedlichen Stärken
jekte nicht nach dem Wasserfallprinzip anzugehen.
also die Webseiten auch für Smartphones optimieren.“ „Damit set-
und Schwächen (eine Übersicht finden Sie hier: http://www.creati-
zen wir aktuell unseren Website Relaunch um.“ „Das machen bei
vebloq.com/design/online-collaboration-tools-912855). Das kolla-
uns die Leute aus der IT.“
borative Organisations-Tool trello kommt bei uns z. B. häufiger zum
Einsatz und eignet sich besonders gut für agile Prozesse. Nobody comes to your website just to look at your homepage or
Kommen Ihnen diese Aussagen bekannt vor? Jeder der sich mit digitalen Kommunikationslösungen beschäftigt, kommt schon lange
Darüber hinaus sollte aber auch die Bereitschaft bestehen, neue
nicht mehr an diesem Begriff vorbei. Jeder denkt er wüsste, worum
Wege zu gehen. Die folgende Abbildung zeigt grob, welche „Hür-
es geht, aber früher oder später treten dann doch Komplikationen
den“ ein Website-Projekt mit sich bringt und wie wichtig es ist, sich
bei der Umsetzung auf. Das Problem: Um zu verstehen, was hin-
im Vorfeld Gedanken zu machen. Im Prozess selbst ist es entschei-
ter dem Begriff „Responsive Design“ steht, bedarf es mehr, als die
dend, sich nicht nur regelmäßig abzustimmen, sondern sich auch
Technologie oder den Designansatz zu begreifen. Die zwei Aspekte
zu treffen, damit alle Teammitglieder das Projekt gemeinsam vo-
sind nur die Spitze des Eisberges. Aus einer responsiven Denkwei-
ran bringen können.
bisher kaum beachtet.
Testing
they want to get something done.
Ida Aalen, www.alistapart.com
Design arbeitet für Content – und nicht umgekehrt. Das Motto sollte lauten: Content first. Wenn der Content keinen Mehrwert bietet,
kann das Design noch so ansprechend sein: Es bringt Ihnen rein
Strategie ist also das A und O für ein erfolgreiches Projekt. Ohne
2. Release
Analyse und Konzeptionsphase, keine Strategie. Und ohne Strate-
Visual Design
gie kein Erfolg bei der Zielgruppe.
Deshalb hier vier motivierende Tipps, die Sie für ein digitales KomDEVE LOPER
Analyse
Strategie
Sketch
Wireframe
Website
Optimierung
Launch
Schon lange bevor die Marketingverantwortlichen dieser Erde über
DEVE LOPER
Tipp 1: Arbeiten Sie agil. Seien Sie offen für
neue Prozesse.
navigate your information architecture. People come because
gar nichts. Eine gut durchdachte und im Vorfeld erstellte Content-
se ergeben sich viel mehr Möglichkeiten. Diese Ansätze werden
munikationsprojekt unbedingt beachten sollten:
Tipp 2: Design als Storydesign verstehen
Prototyp
Testing
“mobile first” oder “content-driven design” diskutiert haben, war
es sinnvoll, sich über den eigentlichen Nutzen für den Besucher einer Website (einer App, eines Online-Games etc.) zu unterhalten.
Damit bei der steigenden Komplexität digitaler Kommunikations-
Ein Aspekt, der oft unter den Tisch fällt und gerne eingespart wird.
ansätze gute Lösungen entstehen, braucht es vor allem neue Denk-
Ein großer Fehler – denn nur, wenn ich weiß, welche Probleme
meine Zielgruppe hat, kann ich Lösungen entwickeln, die meine
und Herangehensweisen. Das Wasserfallprinzip versagt gerade bei
Abb. 1: Responsive Workflow eines Website-Relaunchs. © Profilwerkstatt
9
SCM Newsletter 01/2015
Zielgruppe finden, lesen und weiterempfehlen wollen.
Fazit: Ohne Mehrwert für die Zielgruppe, kein Traffic auf der Website. Da kann das (responsive) Design der Website noch so überragend sein. Design und vor allem Usability sind wichtig, aber Inhalt
ist das Wichtigste.
Tipps
Tipp 4: Testen, analysieren, verbessern, testen,
analysieren, verbessern … !
Noch mehr zum Thema Responsive Design und weiteren The-
Ein digitales Projekt ist kein gedrucktes Heft. Amen. Durch ständig
am 14. und 15. April 2015 in Frankfurt.
men erfahren Sie auf den Praxistagen Onlinekommunikation
fortschreitende Technologien verändern sich nicht nur die Herausforderungen, sondern auch das Nutzerverhalten. Webseiten, die
heute nur noch aus Texten bestehen, sind keinem Internetnutzer
Nemo Altenberger ist seit 2011 Berater in der Unit
mehr zumutbar.
Tipp 3: Think out of the Textbox
Eine gute Website hat eine Story, eine Dramaturgie und ist auf allen internetfähigen Endgeräten abbildbar. Das ist die Pflicht von
heute, um die kein Unternehmen mehr herum kommt. Die Kür
von morgen besteht darin, die multimedialen Möglichkeiten, die
es gibt, zu nutzen. Und zwar mit nur einem Ziel: Die Besucher
der Website unterhalten und am Ende zum heiß geliebten Call-ToAction verführen.
Fangen Sie also spätestens nach dieser Lektüre an, multimedial zu
Strategie mit Schwerpunkt Social Media bei der Profilwerkstatt, wo er ein Jahr zuvor als Marketing-Assistent
Digitale Produkte sind wie Kinder. Sie kommen auf die Welt, sie
begann. Zuvor war der Diplom-Politologe vier Jahre
wachsen, lernen und werden “komplexer“. Daran muss man sich
lang Wissenschaftlicher Mitarbeiter im Deutschen
immer erinnern, wenn der Druck nach dem Launch einer Webseite
Bundestag Berlin.
oder dem Upload einer App in den AppStore abfällt. Das Kind ist
jetzt auf der Welt und jeder der Kinder hat, weiß: Jetzt fängt die Ar-
Jan Eisenkrein ist Leiter der Unit Social Business
beit erst richtig an. Das betrifft Anpassungen im Workflow der Con-
Relations bei der Profilwerkstatt. Zuvor war er bereits
tent-Erstellung (Stichwort: medienneutrales Publizieren) genauso
seit 2011 Mitarbeiter in der Unit Strategie mit Schwer-
wie das Auswerten von Erfolgen und Misserfolgen (Stichwort: Ana-
punkt Social Media. Er sammelte bereits seit 2007
lysetools).
Erfahrungen im Bereich PR, Öffentlichkeitsarbeit und
denken und werten Sie Ihre Inhalte für den Nutzer auf. Nutzen Sie
Social Media, u.a. bei Wbpr Public Relations Berlin und
die Spielwiese der digitalen Möglichkeiten. Packen Sie komplexe
der Profilwerkstatt. Eisenkrein hat Politikwissenschaf-
Sachverhalte in verständliche Erklärfilme, wandeln Sie monotone
ten und Governance and Public Policy studiert.
Textwüsten in animierte Infografiken um. Zeigen Sie Bildmaterial
aufbereitet in Slideshows und entscheiden Sie sich für hochwertige und authentische Fotos. Denn: Diese Zusatzelemente sind keine
bloße Dekoration Ihrer eigentlichen Inhalte, sondern verstärken
und unterstützen Texte mit hohem Mehrwert für die Zielgruppe.
Fazit: Versuchen Sie, sich anderen Disziplinen zu öffnen und die
Sichtweise eines Multimediajournalisten einzunehmen. Dann sind
IMPRESSUM
SCM
Sie für die kommunikativen Herausforderungen der Zukunft gewappnet.
Tipp
Fazit: Nie zuvor haben Sie die Möglichkeit gehabt, so schnell und
nächsten Jahren hingeht: http://reportage.wdr.de/haldern-pop
gezielt auszuwerten, welche Inhalte gut und welche weniger gut
mit diesem kostenlosen Tool entwickelt: http://pageflow.io/
prismus communications GmbH
Madlen Brückner (V.i.s.d.P.)
Weichselstraße 6 | 10247 Berlin
Vertretungsberechtigter:
Telefon
+49(0)30 47 98 97 89
Lars Dörfel
Telefax
+49(0)30 47 98 98 00
E-Mail
[email protected]
Abb. 2: Und ewig dreht das Content Rad! © Profilwerkstatt
Das preisgekrönte Projekt des WDR zeigt, wo hier die Reise in den
TOOLT IPP: Multimediareportagen aus dem Hause WDR, werden
Herausgeber:
bei der Zielgruppe ankommen. Und genau an diesen Zahlen müssen
Redaktion:
sich Digitalprojekte messen lassen. Denn darin liegt das Potenzial,
Nicole Gatz, Theresa Schulz
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SCM Newsletter 01/2015
Studie
Bindungswilliger Konsument sucht
Marke, die ihn wertschätzt
von Uta Behnke (Edelman)
Marken waren einst Ikonen. Sie hatten, wenn sie richtig geführt
lung von rationalen Kriterien finden 80 Prozent der Konsumenten
der deutschen Konsumenten wünschen sich eine enge und vor al-
wurden, eine immense Strahlkraft. Sie gaben Orientierung,
in Deutschland extrem wichtig. 43 Prozent der Befragten finden es
lem eine gleichberechtigte Beziehung mit Marken. Dabei gilt: Die
schafften Identifizierung und wurden geradezu angehimmelt.
zudem sehr wichtig, dass sie sich mit einer Marke gut fühlen, wenn
Beziehung zwischen Marke und Konsument muss Werte und Sinn
Früher gab es weniger Marken, mittlerweile ist jeder und alles
sie diese kaufen – sie wollen die emotionalen Dimensionen erfüllt
stiften. Aber wie?
eine Marke: der Papst, die Beckhams oder Facebook, um nur
wissen. Aber heutzutage ist eine weitere Dimension entscheidend
ein paar Beispiele zu nennen. Marken haben es heute schwerer,
– die gesellschaftliche. 53 Prozent der befragten Konsumenten in
sich zu positionieren. Rationale Merkmale, wie die Qualität der
Deutschland sagen, eine Marke sollte aufzeigen, welchen gesell-
Produkte, sind oft kein ausreichendes Unterscheidungskriteri-
schaftlichen Nutzen sie hat. Gesellschaftlicher Nutzen bedeutet,
um mehr und im Vergleich zu Handelsmarken sind in manchen
dass eine Marke bestrebt ist, einen Beitrag für ihr unmittelbares
Segmenten – insbesondere bei FMCG – Marken immer seltener
Umfeld zu leisten und nicht nur rein profitorientiert handelt. Ge-
überlegen. Auch das Vertrauen in Marken hat sich signifikant
sellschaftlich meint auch, dass eine Marke eine Bestimmung und
verändert. Während früher die Marke ikonisiert über allem
eine übergeordnete Vision hat, nach der sie handelt und die der
schwebte und ihr dadurch automatisch vertraut wurde, muss sie
Konsument als glaubhaft empfindet.
sich Vertrauen heute mühsam verdienen. In einer Zeit, in der
mit Botschaften ankommen – und neue Anreize. Ein rein monetärer Anreiz, wie eine Promotion oder ein Gewinn, haben sich
in unserer von Überfluss geprägten Gesellschaft schlichtweg abgenutzt. Sie haben einen kurzfristigen Effekt, helfen aber nicht
der Markenbindung.
80 Prozent der Konsumenten in Deutschland möchten, dass ihnen Unternehmen bei Kritik oder Beschwerden zuhören und eine
schnelle Lösung für Probleme finden. Das heißt konkret: Von Marken wird erwartet, dass sie auf Beiträge, Meinungsäußerungen,
Kritiken, Beschwerden, Sorgen und Fragen reagieren – und das
möglichst schnell. Das klingt absolut selbstverständlich, aber diesem banal anmutenden Wunsch wird offensichtlich nur in einem
sehr geringen Maß entsprochen: Lediglich 13 Prozent der Befrag-
Marken – insbesondere globale – häufig auf ein grundsätzliches
Misstrauen stoßen, brauchen sie externe, neue Fürsprecher, da-
Wertschätzung fängt beim Zuhören an
Konsumenten wünschen sich Wertschätzung
und Sinnstiftung
Der aufgeklärte und vernetzte Konsument von heute ist auf der Suche nach ‚mehr Wert´. Er ist bereit, persönliche Informationen und
Inhalte zu teilen, eine Marke zu empfehlen und sie sogar zu verteidigen. Dafür muss er allerdings eine Wertschätzung erfahren,
ten sagen, dass dies der Realität entspricht. Die Kommunikation
über verschiedene Kanäle wünschen sich 59 Prozent der Befragten. 83 Prozent der Konsumten finden, dass Echtzeitkommunikation heutzutage möglich sein muss. Zuhören, daraus lernen und das
Gehörte – über die Konsumenten UND über die Marke – aufzugreifen, ist die Kunst dabei.
die weit über werbliche Incentives hinausgeht. Sonst wird die Be-
Marken müssen sich fundamental ändern
Die geänderten (An-)Forderungen und Werteverschiebungen zeigen: Es reicht nicht mehr aus, eine Marke ausschließlich rational
und emotional zu positionieren. Das belegen auch die Ergebnisse
der zweiten Auflage der Markenstudie brandshare, die in zwölf
Ländern 15.000 Verbraucher (1.000 in Deutschland) zu ihrer Beziehung zwischen Marken und Konsumenten befragte. Die Erfül-
ziehung als einseitig und oberflächlich empfunden und führt nicht
zur Markenbindung bzw. zum wirtschaftlichen Erfolg. Doch genau
diese Wertschätzung fehlt: 80 Prozent der befragten Konsumenten
in Deutschland sind der Meinung, Marken interessierten sich allein
aus Profitgründen für sie. 73 Prozent empfinden die Beziehung zu
Marken sogar als einseitig. Sie haben das Gefühl, dass Marken nur
nehmen – aber nichts bzw. zu wenig (zurück-)geben. 90 Prozent
Sinnstiftung ist mehr als Konsum mit gutem
Gewissen
Konsumenten haben über die rationalen und emotionalen Bedürfnisse hinaus Erwartungen an Marken, die von gesellschaftlichen
Themen geprägt sind. Wer hier als erstes an CSR und Nachhaltigkeitsprogramme denkt, liegt nicht ganz falsch: 51 Prozent der
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SCM Newsletter 01/2015
Studie
befragten Konsumenten in Deutschland verlangen, dass Marken
Bereitschaft der Konsumenten hier steigt, steigt das Involvement
ihre Möglichkeiten und Ressourcen dafür einsetzen, die Welt zum
und damit auch die Markenbindung.
Positiven zu verändern.
Aber auch transparente Kommunikation gehört zur Sinnstiftung. So sagen 69 Prozent der Befragten, dass Marken offen und
transparent über die Herstellung und Ressourcen ihrer Produkte
kommunizieren sollten. Ihnen geht es nicht mehr nur um die Produkt-Performance (gute und verlässliche Qualität). Sie möchten
wissen, wo die Rohstoffe herkommen, wie die Produktionsbedingungen sind und was in den Produkten enthalten ist. In einer Zeit,
in der Informationen überall und jederzeit zugänglich sind, wird
von Marken eine aktive Kommunikation über die Herkunft und
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass zwei, eigentlich selbstver-
Zusammensetzung ihrer Produkte erwartet. Menschen glauben
ständliche, Verhaltensweisen enormen Einfluss auf die Zufrieden-
heutzutage, sie haben ein Recht auf umfängliche Informationen
– und das fordern sie ein.
Zudem finden es 58 Prozent der Befragten in Deutschland wichtig, dass Marken eine eindeutige Vision, Position und Mission
haben und danach handeln. Nur 18 Prozent sehen das aktuell als
gegeben an. Wenn eine Marke nicht definieren kann, wie ihre
Zukunftsvision aussieht und welchen konkreten Beitrag sie innerhalb der Gesellschaft leistet, wird sie irgendwann ihre Daseinsberechtigung verlieren und wirtschaftlich langfristig nicht mehr
erfolgreich sein. Außerdem haben Konsumenten heute die Erwartung, dass Marken eine Position zu den Themen beziehen, die ihnen persönlich wichtig sind. Darin kann man die Bereitschaft der
Konsumenten erkennen, sich mit Marken zu identifizieren.
heit der deutschen Konsumenten haben:
Wenn eine Marke auf die rationalen und emotionalen Ansprüche
ihrer Kunden eingeht, steigt die Bereitschaft, die Marke zu kaufen (+ 13 Prozentpunkte) oder zu empfehlen (+ 17 Prozentpunkte)
bereits beachtlich. Die Bereitschaft, eine Marke zu schützen, steigt
immerhin um 10 Prozentpunkte. Das alleinige Erfüllen rationa-
sische“ Key Performance Indicators (KPI), die Marketers anlegen,
um den wirtschaftlichen Erfolg, also den Abverkauf, zu messen.
Aber es gibt neue, zusätzliche „Währungen“, die sehr gute Hinweise darauf geben, wie stark die Markenbindung ist: Eine Marke zu verteidigen oder zu schützen, das Teilen von persönlichen
Informationen sowie das Teilen von Markeninhalten. Wenn die
richtigen Kanäle für die jeweilige Zielgruppe, um ihnen zu antworten bzw. mit ihnen in den Dialog zu treten.
2. Zeigen Sie sich verantwortungsvoll, d.h. kommunizieren Sie
Teilen persönlicher Informationen oder Markeninhalte. Was also
deutlich und transparent wofür die Marke im gesellschaftlichen
müssen Marken nun tun, damit diese beiden KPIs erfüllt werden?
Kontext steht, wie Ihre Zukunftsvision aussieht und welche Rol-
Haben die sinnstiftenden Erwartungen an eine Marke tatsächlich
le der Kunde dabei spielt.
einen so hohen Einfluss auf das Kauf- und Empfehlungsverhalten,
auf die Bereitschaft eine Marke, zu schützen und auf die Bereitschaft Informationen zu teilen?
und gesellschaftliche Bedürfnisse ihrer Konsumenten gleichermaDie Erhöhung der Kauf- und Empfehlungsbereitschaft sind „klas-
men Sie Kunden mit ihren Anliegen ernst und wählen Sie die
ler und emotionaler Bedürfnisses hat aber kaum Einfluss auf das
Wenn Marketingverantwortliche es schaffen, rationale, emotionale
Als Marketer – „Why should I care?”
1. Erhöhen Sie als Marke Ihre Reaktionsgeschwindigkeit, d.h. neh-
ßen zu befriedigen, zahlt sich das ökonomisch für sie aus.
So würden Kunden solche Marken eher kaufen (+ 7 Prozentpunkte),
schützen (+ 10 Prozentpunkte) und weiterempfehlen (+ 11 Prozentpunkte). Gleichzeitig würden aber die Konsumenten auch persönliche Informationen mit der Marke bzw. Markeninhalte mit ihrem
persönlichen Umfeld teilen (jeweils + 12 Prozentpunkte).
Uta Behnke ist seit 1999 bei Edelman. Seit 2009 leitet
sie als Managing Director das Hamburger Büro mit 60
Mitarbeitern. Uta Behnke ist Mitglied der Geschäftsleitung von Edelman Deutschland und standortübergreifend für die Weiterentwicklung der Brand Marketing
Practice zuständig. Sie verfügt über jahrelange Erfahrung in der Markenkommunikation und ist in vielen
Industrien zuhause.
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SCM Newsletter 01/2015
Seminartermine
Eine Auswahl unserer Seminartermine
Düsseldorf 23./24.4.2015
München 28./29.5.2015
Düsseldorf 8.6.2015
Schreibtraining für PR-Profis.
Journalistisches Schreiben in
Unternehmen
Storytelling
Content-Strategie und -Marketing
Referent: Prof. Dr. Michael Müller
Referentin: Christine Boussios
Referent: Bernd Stadelmann
Sprache und Tonlage sind das Gütesiegel von Unternehmen und
Mit dem Erzählen von Geschichten transportiert man nicht nur
Texte, Videos, Illustrationen, Games, Blogs, E-Books... Nie war die
Verbänden. Sie entscheiden im Umgang mit Kunden, Mitarbeitern
Fakten, sondern stellt sie in Zusammenhänge, gibt ihnen Sinn und
Palette an möglichen Content-Formaten größer. Zugleich war es
und Journalisten über Erfolg oder Misserfolg. Im Seminar wird der
Lebendigkeit. Mit Geschichten kann man Ziele und Inhalte wesent-
für Unternehmen nie komplexer, Botschaften wirksam auf Kanä-
Sprachraum durchmessen, in dem sich PR-Experten bewegen:
lich überzeugender transportieren als mit trockenen Berichten und
le zu verteilen, um damit im ständigen Wettbewerb um Relevanz
Zielgruppe und Produkt bestimmen Stil und Wortwahl, die Text-
dürren Fakten. In dem zweitägigen Seminar erfahren Sie, wie man
zu bestehen. In diesem Seminar erlernen Sie die Grundlagen von
form muss passen. Doch unterliegt diese Verträglichkeit von Zweck
Geschichten in der PR und Unternehmenskommunikation einsetzt
Content-Strategie und -Marketing. Sie erhalten die Grundlagen,
und Sprache vielfältigen Anforderungen, die erkannt und gemeis-
und ihre Wirkungsweise überprüfen kann.
um selbstständig eine Content-Strategie für Ihr Unternehmen zu
erstellen, um den wachsenden Anforderungen an relevanten und
tert sein wollen.
modularen Inhalten zielführend zu begenen.
Düsseldorf 11.5.2015
Düsseldorf 29.5.2015
Berlin 8./9.6.2015
Vertriebsunterstützende PR
PR und Recht
Professionelle PR-Konzepte
Referent: Matthias Kutzscher
Referent: Karl Hamacher
Referent: Prof. Dr. Dieter Georg Herbst
Der Vertrieb will verkaufen, will Umsatz. Die PR-Verantwortlichen
Im Workshop werden die rechtlichen Rahmenbedingungen erfolg-
Von der Analyse der Ausgangssituation bis zum PR-Controlling
wollen ein gutes Image, Bekanntheit und so in erster Linie Medien-
reicher PR-Arbeit dargestellt und für Nichtjuristen nachvollzieh-
lernen Sie in diesem Seminar jeden Schritt bis zum schlüssigen
präsenz. Dabei achten Journalisten und Medien sehr darauf, für
bar und handhabbar gemacht. Behandelt werden die täglichen
PR-Konzept. Anhand einer effektiven Mischung aus theoretischen
Produkte möglichst keine „Werbung“ zu machen. Kann die PR
Herausforderungen für PR-Verantwortliche in den Bereichen Pres-
Grundlagen und praktischen Übungen vermittelt Prof. Herbst Ihnen
dem Erfolg des Vertriebs also gar nicht auf die Sprünge helfen? Sie
se- und Persönlichkeitsrecht, Urheberrecht, Wettbewerbsrecht,
das grundlegende Wissen zur Erarbeitung eines fundierten Kon-
kann. Im Seminar wird mit Fallbeispielen gearbeitet, es bietet Platz
Markenrecht, Online-Recht sowie das PR-relevante Prozessrecht.
zepts, mit dem Sie alle Anforderungen, die von intern und extern an
für Erfahrungsaustausch und die gemeinsame Arbeit an einer Ver-
Neben der Absicherung eigener PR-Maßnahmen steht der gezielte
Ihre PR-Arbeit gestellt werden, erfüllen. Am 10.6. bietet Prof. Herbst
triebs-PR-Konzeption.
Einsatz rechtlicher Mittel zur Unterstützung erfolgreicher PR-Stra-
ein vertiefendes Aufbauseminar an, Professionelle PR-Konzepte II,
tegien im Vordergrund.
in dem es um die Optimierung eigener Konzepte geht.
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SCM Newsletter 01/2015
Sachen, die das Leben schöner machen
SCM-Buch-Tipp
Vier Tipps für die tägliche Arbeit und zum Auftanken in der Freizeit
Willkommen in der neuen
Arbeitswelt.
So erwecken Sie ein Social Intranet zum Leben
• 3 Autorinnen, die zeigen, wie es geht
• 1 virtuelle Mitarbeiterin Babett, die charmant den einen oder
anderen Stein ins Rollen bringt
Polaroid Cube
asics Gel-Kayano 21
QWSTION Weekender
Rockland
www.polaroid.com/cube
www.asics.com
www.qwstion.com
www. universal-music.de
• über 20 Experten, die ihr Wissen mit uns und Ihnen teilen
• über 15 Unternehmensvertreter, die Einblick in ihre Projekte geben
Neue soziale Technologien finden ihren Weg in immer mehr
Unternehmen und verwandeln sie in agile Netzwerkorgani-
Der Polaroid CUBE entwickelt
Spätestens im Frühjahr sollten
Sie
unterwegs
Katzenjammer – das klingt nicht
sationen. Theoretisch. Praktisch sieht es leider anders aus.
Bilder zwar nicht sofort wie die
gute Vorsätze umgesetzt und
und möchten nicht immer den
gerade nach Spaß für die Oh-
Es geht dabei eben nicht um ein weiteres IT-Projekt, sondern
gute alte Polaroid-Kamera, ist
die abgetragenen Laufschuhe
schwarzen Trolley nehmen? Der
ren? Weit gefehlt, denn hinter
um den kulturellen und strukturellen Wandel in eine moderne
aber mit 3x3x3 cm äußerst hand-
ersetzt werden. Zum Beispiel
Weekender von QWST ION ist
diesem Bandnamen verbergen
vernetzte Arbeitswelt. Und damit genug der Vorrede, denn die
lich und in der Bedienung sehr
durch die neuen asics GEL-KA-
ein stylischer Begleiter für die
sich vier Norwegerinnen, die
Frage ist: Wie packen wir es an?
einfach: Durch ein- bzw. zwei-
YANO 21. Das Design reiht sich
Kurzreise, die Arbeit oder den
mit „Rockland“ wirklich gut
In ihrem neuen Buch geben Ihnen Steffi Gröscho, Dr. Claudia
maliges Drücken des Multifunk-
in die Riege der farbenfrohen
Sport. Im Handumdrehen lässt
hörbare Songs veröffentlicht
Eichler-Liebenow, Regina Köhler sowie ihre charmante virtu-
tionsknopfs lassen sich Fotos
Laufschuhe ein und motiviert
sich die Tasche durch ein One-
haben. Beschreiben lässt sich
elle Kollegin und Social-Intranet-Expertin Babett genau die
bzw. Videos in den Auflösungen
schon optisch. Beim Tragen
for-Two-System verwandeln und
die Musik als bunte Mischung
richtigen Tipps und Tricks für die erfolgreiche Einführung von
1080p und 720p aufnehmen. Die
überzeugt die Sohle, die den Fuß
und ist als Schultertasche oder
aus Folk, Blues, Country, Pop
modernen Plattformen für Kommunikation und Zusammenar-
Aufnahmen im Fischaugeneffekt
sehr komfortabel bettet. GEL-
Rucksack vielfältig trag- und
und Rock. Die Tracks bedienen
beit. Geballte Praxiserfahrung pur! Krempeln Sie mit ihnen die
überzeugen durch ein großflä-
Dämpfungssysteme im Vorder-
einsetzbar. Der Weekender bie-
diverse Stile und variieren von
Ärmel hoch und dann los: In sechs Schritten und mit zahlrei-
chiges Bildfeld und gute Farbge-
und Rückfußbereich reduzieren
tet jede Menge Platz und durch
zarten Tönen („Lady Grey“)
chen Best Practices zum modernen Arbeitsplatz.
bung. Besonders geeignet ist der
Aufprall- und Abdruckkräfte für
zahlreiche kleine Fächer viele
über
CUBE für Action-Aufnahmen:
einen sehr angenehmen Lauf.
Organisationsmöglichkeiten.
Rap-Einlagen („Oh my God“)
Das wasserdichte Hartgummi-
Dass der Schuh eine gute Abfe-
Desweiteren verfügt die Tasche
bis hin zum Gute-Laune-Ohr-
gehäuse schützt vor Nässe und
derung hat, ist auch von außen
über ein integriertes Laptop-
wurm („My own Tune“). Bei Kat-
Blessuren und haftet magnetisch
wirklich sichtbar. Vor allem für
Fach. Ein Wegbegleiter, der nicht
zenjammer braucht man sich
auf metallischen Oberflächen.
Läufer, die zum Abknicken ten-
nur optisch Spaß macht, sondern
also nicht skeptisch die Ohren
Autorinnen: Steffi Gröscho, Dr. Claudia
Richtig professionell einsetzen
dieren, eignet sich der Schuh
auch ein gutes Gewissen: Der
zuhalten, sondern kann mitwip-
Eichler-Liebenow und Regina Köhler
lässt er sich z.B. mit einer Fahr-
durch seine Stabilität und einen
Weekender ist zu 100% aus na-
pen, das Tanzbein schwingen
ISBN: 978-3-940543-43-1
rad- oder Helmhalterung.
guten Halt im Fersenbereich.
türlichen Stoffen gefertigt.
und lauthals mitsingen.
Preis: 49.90 Euro
sind
häufig
Akkordeon-untermalte
erscheint im April 2015
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SCM Newsletter 01/2015
Advertorial, Blogbeitrag,
Content-Strategie & Co.
Buchbesprechungen
Das neue Projektmanagement
Außerdem
Recht im Social Web
Rede mit mir.
Die Medienlandschaft hat sich enorm gewandelt
Jedes Projekt ist individuell und verlangt von den
Mit diesem Ratgeber wird man von zwei erfahrenen
und mit ihr auch die Unternehmenskommunika-
Projektbeteiligten immer wieder neue und er-
Rechtsanwälten aus dem Bereich Internetrecht,
tion. Die Grenzen zwischen PR und Marketing
gebnisorientierte Lösungsansätze. Mit „Das neue
Datenschutz und Social Media auf mögliche Social-
verschwimmen immer stärker und einhergehend
Projektmanagement“ erhält der Leser essenzielle
Media-Rechtsprobleme vorbereitet und lernt, diese
damit haben sich in den letzten Jahren neue wie
und hilfreiche Methoden, Werkzeuge und Tipps
gekonnt zu vermeiden. Gleich zu Beginn erfährt
auch zahlreiche Mischformen von Textsorten ent-
für eine erfolgreiche Projektdurchführung.
man, was beim Einstieg in das Social Web, vor allem
wickelt. Eine Herausforderung für Redakteure, die
In den sieben Kapiteln wird dargelegt, welche
zum Thema Impressum, zu berücksichtigen ist. Wel-
in diesem Fachbuch einen guten Überblick zu den
Anforderungen an einen Projektmanager gestellt
che Rechte zu beachten sind, wenn Texte, Bilder,
heute gängigen Textformen der Unternehmens-
werden und wie sich die eigenen Fähigkeiten
Videos, Musik und lizensierte Inhalte auf Facebook
kommunikation finden.
erweitern lassen. Zudem werden Methoden zur
& Co. verwendet und verbreitet werden, aber auch
Die Autorin stellt die relevanten Textsorten in im-
optimal strukturierten Projektsteuerung, -durch-
wie diese geschützt werden können, ist in weiteren
mer gleicher Abfolge von Definition, Inhalten und
führung und für den erfolgreichen -abschluss
Kapiteln nachzulesen. Welche gesetzlichen Rege-
Aufbau, sprachlichen Merkmalen und Beispielen
detailliert beschrieben. Der optimalen Teamzu-
lungen sind bei werblichen Aktionen zu beachten
vor. Darunter finden sich bspw. Advertorial und
sammenarbeit und -motivation wird ebenfalls ein
und wie sieht die Lage bei Haftung für Inhalte aus?
Blogbeitrag, aber auch die Compliance-Richtlinie
Kapitel gewidmet.
Welche Regeln gibt es für Arbeitnehmer? Dies wird
und das Krisenkommunikationshandbuch sowie Ge-
Durch Zusammenfassungen, Abbildungen, kurz
genauso gut erörtert wie der Gebrauch des Rechts
winnspiel, Nachhaltigkeitsbericht oder Tweet – die
gehaltene Beschreibungen und Erklärungen
der freien Meinungsäußerung, Pressefreiheit und
gesamte Bandbreite der Unternehmenstexte. Ent-
sowie Übersichten, Beispiele, Checklisten und
das Vorgehen bei einem Shitstorm. Auch das Thema
wicklungen wie Storytelling und das Thema Content
Tipps – viele hilfreiche Dokumente sind auch als
Datenschutz im Social Web wird umfassend darge-
Marketing berücksichtigt das Handbuch ebenfalls. Download verfügbar – wird der Inhalt überaus
legt. Praktische Tipps, Beispiele, verwendbare Mus-
Ein Nachschlagewerk für Praktiker, die hier einen
nachvollziehbar dargestellt. Die kompakte Über-
tertexte, Checklisten und Abbildungen machen das
sicht ist ein hilfreicher Begleiter am Arbeitsplatz
> SCM
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Instrumente und
Techniken der Internen
Kommunikation. Band 2
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Krisenkommunikation
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Social Media
Ausgehend von einem umfangreichen Grundlagenkapitel beleuchtet der
Sammelband „Social Media in der Unternehmenskommunikation“ eine
Vielzahl an Facetten dieses stark diskutierten Themas. Es kommen in diesem
in der Unternehmenskommunikation
Buch Autoren aus Unternehmen unterschiedlichster Branchen, Agenturen
aber auch Juristen zu Wort und teilen mit dem Leser ihre Kenntnisse und Er-
Buch leicht verständlich und übersichtlich. Auch
fahrungen im Umgang mit Social Media. Der inhaltliche Schwerpunkt liegt
hier auf der klassischen Business-to-Consumer-Kommunikation, es wird jedoch auch das Thema Mehrwert durch Social Media im Bereich Businessto-Businsess berücksichtigt.
Die Autoren veranschaulichen anhand konkreter Beispiele den Nutzen einzelner Tools für die interne und externe Unternehmenskommunikation,
ten und der Branche erhalten. Zugleich ist das Buch
eines Projektmanagers, in dem immer wieder
ohne juristische Kenntnisse ist das Buch leicht ver-
aber auch ein Lehrwerk für Studierende, die auf
nachgelesen werden kann.
ständlich, da eine allzu juristische Sprache vermie-
sowie Anwendungen und Trends im Bereich HR und Marketing. Aspekte
wie kultureller und struktureller Wandel werden ebenso abgedeckt wie das
grundlegende Thema der Social Media Strategie oder das Reputationsmanagement. Der Leser erhält von Social Media Experten Tipps zur Krisenkommunikation im Web 2.0, zum Verfassen von Social Media Guidelines sowie
einen Überblick über Strategien für das Social Media Marketing, SEO und
Web-Monitoring. Die Fachartikel sind durch Interviews und Best-PracticeBeispiele angereichert.
Übersichtlich strukturiert zeigt „Social Media in der Unternehmenskommunikation“ Chancen und Risiken dieser zeitgemäßen Kommunikationsmechanismen auf.
den wurde. Es ist für Berufseinsteiger und Profis ein
len und konzeptionellen Aufgaben der PR erhalten.
solides Grundlagen- und Nachschlagewerk.
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knapp 250 Seiten einen Überblick zu redaktionel-
Social Media in der Unternehmenskommunikation
Überblick zu aktuellen Entwicklungen von PR-Tex-
2. Auflage
Herausgeber: Lars Dörfel, Theresa Schulz
Social Media in
der Unternehmenskommunikation
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Andrea Ramscheidt
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SCM Newsletter 01/2015
Anmeldeformular
Seminare* (Auswahl)
Ihre Daten Agenda Setting erfolgreich umsetzen
□□ 28. Mai 2015 Düsseldorf Schreiben für externe und interne Onlinemedien
450 Euro
□□ 29. Mai 2015 450 Euro
Schreibtraining für PR-Profis –
Journalistisches Schreiben in Unternehmen
Content-Strategie und -Marketing
□□ 8. Juni 2015
Düsseldorf Den Change-Prozess erfolgreich treiben
□□ 8. Mai 2015
Düsseldorf 450 Euro
Erfolgreiche Social Media Strategien und Konzepte
□□ 23. – 25. April 2015
Düsseldorf 900 Euro
Fax: +49 (0) 30 47 98 98 00
Düsseldorf 450 Euro
Düsseldorf 890 Euro
Intranet und Social Media in der Internen Kommunikation
□□ 8. Mai 2015
Düsseldorf 450 Euro
Frankfurt 450 Euro
Düsseldorf 450 Euro
Krisen-PR
□□ 8. Juni 2015 PR und Recht
□□ 29. Mai 2015
Professionelle PR-Konzepte I
□□ 8. – 9. Juni 2015 Berlin 910 Euro
Berlin 490 Euro
Düsseldorf 450 Euro
Professionelle PR-Konzepte II
□□ 10. Juni 2015 Rhetorik im Medienumgang
□□ 29. Mai 2015 Schnittstellen und Erfolgskontrolle der Internen
Kommunikation
□□ 28. – 30. Mai 2015 Düsseldorf Düsseldorf
München 450 Euro
Social Intranet mit SharePoint 2013 erfolgreich umsetzen
□□ 8. Mai 2015
Düsseldorf
□□ 11. – 13. Juni 2015
Düsseldorf
890 Euro
□□ 28. – 29. Mai 2015 450 Euro
Funktion
Straße / Postfach
PLZ, Ort
München 850 Euro
Berlin 450 Euro
Unternehmens- und Krisenkommunikation in der
digitalen Ära
□□ 19. Juni 2015
Firma / Institution
900 Euro
Unternehmenskultur pur – Grundlagen, Instrumente,
Erfolgsfaktoren für eine gute Kommunikationskultur
□□ 8. Juni 2015
Name, Vorname
Titel
850 Euro
850 Euro
Storytelling
Interne Kommunikationsinstrumente
□□ 23. – 25. April 2015
□□ 23. – 24. April 2015 □□ 15. – 16. Juni 2015 Düsseldorf Social Media in der Praxis und die optimale Nutzung
Interne Kommunikation im Schleudergang
□□ 8. Mai 2015
www.scmonline.de
Telefon, Fax
E-Mail
München 450 Euro
> Abweichende Rechnungsadresse
Düsseldorf 450 Euro
Name, Vorname
995 Euro
520 Euro
520 Euro
Titel
995 Euro
520 Euro
520 Euro
Funktion
Vertriebsunterstützende PR
□□ 11. Mai 2015
Praxistage Interne Kommunikation 2.0**
□□ 24. – 25. März 2015
□□ 24. März 2015
□□ 25. März 2015 Frankfurt Frankfurt Frankfurt Praxistage Onlinekommunikation**
□□ 14. – 15. April 2015
□□ 14. April 2015
□□ 15. April 2015
Frankfurt Frankfurt Frankfurt Firma / Institution
Straße / Postfach
PLZ, Ort
Bücher (Auswahl)
Willkommen in der neuen Arbeitswelt.
Rede mit mir – 2. Auflage
□□ 49.90 Euro
Anzahl: ____
□□ 29.90 Euro
Anzahl: ____
□□ 29.90 Euro
Storytelling
□□ 26.90 Euro
Anzahl: ____
Ort, Datum
Unterschrift
Krisenkommunikation
Per Post an: SCM | Weichselstr. 6 | 10247 Berlin
Anzahl: ____
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