LA VISITE MÉDICALE : QUELLES PERSPECTIVES DE RENOUVEAU À L’HORIZON 2017 ? Nouvelle Charte de la visite médicale, nouveaux métiers « terrain », décret « Transparence », évolution des comportements et des attentes des médecins… : les nouveaux enjeux de la visite médicale Une étude qualitative exclusive pour : • Disposer des chiffres clés des investissements promotionnels alloués à la visite médicale en 2013-2014 • Analyser les facteurs de transformation de la visite médicale à l’horizon 2017 • Mesurer les impacts de la loi Bertrand et du décret « Transparence » en matière d’information et de promotion du médicament auprès des médecins • Partager la vision de responsables Marketing-Ventes, de dirigeants de prestataires de services et d’experts indépendants de la visite médicale Les consultants en charge de l’étude Cette étude a été réalisée par Marion Baschet-Vernet, journaliste spécialisée sur le secteur pharmaceutique, Angéline Galinier-Warrain Le Sourd, consultante indépendante, et Hélène Charrondière, directrice du Pôle Pharmacie-Santé des Echos Etudes. www.lesechos-etudes.fr LA VISITE MÉDICALE : QUELLES PERSPECTIVES DE RENOUVEAU À L’HORIZON 2017 ? Nouvelle Charte de la visite médicale, nouveaux métiers « terrain », décret « Transparence », évolution des comportements et des attentes des médecins… : les nouveaux enjeux de la visite médicale Les facteurs structurels de transformation de la visite médicale sont clairement identifiés depuis le milieu des années 2000 : générification du marché officinal, rationalisation des dépenses, durcissement des dispositions réglementaires, digitalisation de l’information et développement d’approches orientées brand content… En quelque dix ans, ces facteurs ont conduit à un repli sans précédent de ce média. Entre 2003 et 2013, les investissements alloués à la visite médicale sont ainsi passés de 75 à 50 % de l’ensemble des dépenses promotionnelles, tandis que les effectifs de visiteurs médicaux ont chuté de près de 30 %... Et ce recul devrait encore se poursuivre dans les années à venir, au regard des dizaines de plans sociaux en cours et qui, pour la plupart d’entre eux, concernent prioritairement les réseaux de VM. Dans ce contexte, la visite médicale a-t-elle encore un avenir ? Probablement pas dans son organisation ou sa conception actuelle, centrées sur des visites « produits » coûteuses et répondant de moins en moins aux nouvelles exigences des médecins. En revanche, la visite médicale qui commence à se dessiner aura toute sa place auprès des prescripteurs hospitaliers et des médecins spécialistes dans une stratégie de marketing relationnel définissant un « parcours client » et associant information en présentiel et dispositifs digitaux. La visite médicale est à un tournant. Sa pérennité dépend des modèles commerciaux qui seront à l’avenir mis en place et qui devront fonder une nouvelle relation de confiance entre laboratoires, visiteurs médicaux et médecins. Cette nouvelle étude réalisée par le pôle Pharmacie-Santé des Echos Etudes s’inscrit dans cette perspective et analyse les pistes de renouveau de la visite médicale à l’horizon 2017. La méthodologie de l’étude Cette étude qualitative a été réalisée à partir d’une quinzaine d’entretiens approfondis semi-directifs menés auprès : • de responsables marketing-Ventes de laboratoires pharmaceutiques, • de dirigeants de prestataires de services spécialisés dans l’externalisation de la visite médicale face-face (GTF, Manage Conseil...), • de dirigeants d’agences conseil en communication santé (Zebra Santé) et digitale (Meditailing, Across Health...), • de responsable d’associations professionnelles (Leem, Aqim, Arobasanté…), • d’experts et d’observateurs indépendants de la visite médicale. Ces entretiens ont été complétés par des recherches documentaires approfondies sur les chiffres clés de la visite médicale (évolution des investissements et des effectifs alloués à ce média), son environnement réglementaire (Charte de la VM, décret « transparence ») et les facteurs structurels de transformation de cette profession. Executive summary Synthèse des enseignements clés de l’étude chapitre 1 Parution : mars 2014 Les chiffres clés de la visite médicale en 2014 : un mode de promotion en fort déclin 1.1 Analyse des investissements promotionnels en France depuis le milieu des années 2000 - Les évolutions par postes et par médias selon les estimations de CSD - Les médias complémentaires à la VM dans une logique cross canal, l’évolution des médias digitaux dans la promotion et l’information des médecins - Les perspectives d’évolution des investissements promotionnels à l’horizon 2017 1.2 Evolution des effectifs de la visite médicale - Les évolutions passées et les perspectives du nombre de VM à l’horizon 2017 - L’évolution des profils des VM (statuts, âge…), la part des réseaux externalisés 1.3 La qualité et l’intérêt perçus de la visite médicale par les médecins - Les habitudes des médecins en matière de VM, l’évolution des usages en matière de média et d’information médicale - La qualité perçue de la VM par les médecins, les critères discriminants de la qualité chapitre 2 Un encadrement réglementaire de plus en plus contraint 2.1 Un média fortement remis en cause dont la réglementation ne cesse de se durcir 2.2 Les évolutions prévisibles de la Charte de la visite médicale 2.3 Le cadre réglementaire des relations entre médecins et VM - Les règles issues de la loi Bertrand et du décret « Liens », les enjeux des sanctions et les responsabilités engagées par les laboratoires - Les conséquences prévisibles pour les laboratoires, les changements à attendre en termes de politiques promotionnelles 2.4 Le cadre spécifique de la VM hospitalière 2.5 La régulation quantitative des investissements en VM chapitre 3 Les nouveaux enjeux de la visite médicale à l’horizon 2017 3.1 Les perspectives d’évolution du contenu de la visite médicale - Pharmacovigilance, bon usage du médicament… : une responsabilité à confier aux VM ? - L’enrichissement du contenu par la présentation de services associés aux produits - Le développement de services contribuant à décloisonner la ville et l’hôpital, et à fédérer les professionnels de santé entre eux 3.2 Les nouvelles pratiques managériales de la visite médicale - L’évolution des modes de rémunération des VM en faveur de critères qualitatifs : quels types de critères devraient être retenus ? - Les avantages et les limites des évaluations par les critères qualitatifs 3.3 La place de la VM dans les stratégies d’information multicanal à l’égard des médecins - VM face-face, remote detailing et visite hybride : quel bilan des expériences mises en place ? - Les synergies entre VM et dispositifs digitaux dans une logique cross canal, les innovations digitales portées par les laboratoires à destination des médecins - Les enjeux en termes de formation et d’accompagnement au changement des VM 3.4 La place de la VM dans les politiques marketing « territorial » des laboratoires - Les objectifs des actions menées en région, les domaines ou problématiques de santé publique auxquels ces actions répondent - Les organisations mises en place en région - L’articulation entre la visite médicale et les Affaires publiques en région, les territoires de compétences et de légitimité Le Pôle Pharmacie - Santé des Echos Etudes, animé par Hélène CHARRONDIÈRE LES NOUVELLES APPROCHES GAGNANTES DE LA VISITE MÉDICALE LES DERNIÈRES ÉTUDES DU SECTEUR ›› Cartographie du système de santé Le guide pratique et interactif pour comprendre l’organisation du système de santé en 2014 - Février 2014 ›› La pharmacie d’officine : nouveaux défis, nouvelles opportunités de croissance à l’horizon 2017 Une étude permettant d’anticiper les nouveaux modèles d’organisation du réseau officinal - Décembre 2013 ›› Le Market Access des médicaments en France Enjeux et facteurs de réussite pour les laboratoires pharmaceutiques - Novembre 2013 ›› Le marché et le secteur pharmaceutique en France face à la crise Quels leviers de croissance et de création de valeur pour rebondir et faire face au durcissement des conditions économiques et réglementaires ? - Novembre 2013 Vous souhaitez disposer sur ce sujet d’une étude ad’hoc ou d’une analyse personnalisée ? Une formation ou une présentation orale des résultats de cette étude auprès de vos équipes ? Contactez notre expert : Hélène CHARRONDIÈRE Directrice du pôle Pharmacie - Santé Tél : :+33 (0)1 49 53 89 18 - Email : [email protected] Bon de commande La visite médicale : quelles perspectives de renouveau à l’horizon 2017 ? Par téléphone ou email : Par courrier : Sur notre site internet : Service clients 01 49 53 63 00 [email protected] Les Echos Etudes 16 rue du Quatre septembre 75002 PARIS lesechos-etudes.fr Version papier - J14011 :  2 950 € HT - 3 112,25 € TTC (TVA à 5,5%) Présentation orale par l’expert auprès de vos équipes :  Nous contacter pour un devis (prestation possible seulement avec l’achat de l’étude et hors frais de déplacement) Version PDF - J1411A :  Pour 1 utilisateur 3 150 € HT - 3 780 € TTC (TVA à 20%)  De 2 à 5 utilisateurs 4 095 € HT - 4 914 € TTC (TVA à 20%)  De 6 à 10 utilisateurs 4 725 € HT - 5 670 € TTC (TVA à 20%)  Plus de 10 utilisateurs : Nous contacter Code mailing : J178INTEI  OUI, je souhaite recevoir un ou plusieurs exemplaires papiers pour 315 € HT ( TVA à 5.5%) l’unité, en plus de l’achat d’une version PDF. Nombre d’exemplaires :_________ Personne à contacter pour l’envoi des licences et/ou papier : Nom : ________________________________________Prénom :_____________________________________________ Fonction : ____________________________________Société :_____________________________________________ Adresse : ___________________________________________________________________________________________ Tél. : _________________________________________E-mail :______________________________________________ Facturation : Société :____________________________________________________________________________________________ Adresse : ___________________________________________________________________________________________ Contact : ___________________________________________________________________________________________ Règlement :  Virement (RIB 31489/00010/00219548733/47 - Crédit agricole - CIB)  Chèque à l’ordre des Echos Business  Carte bancaire sur www.lesechos-etudes.fr  Règlement à réception de facture Date : / Signature : / Conception/Réalisation : ©CIAGENCY - Crédits photos : ©fotolia.com, ©istockphoto.com Animée par Catherine Cornibert, Présidente ACS Mardi 29 avril 2014