Exercice de stratégie marketing

CINOTTI Floriane
2CD
ANALYSE DE STRATEGIE MARKETING
1) Evaluer les forces et les faiblesses des concurrents de Nespresso
Concurrents
Ethical Coffee
L’Or (Sara Lee)
Malongo
Maison du Café
Lavazza
Forces
Capsules biodégradables et
adaptées au format des
machines Nespresso.
Prix (moins cher que
Nespresso)
Faiblesses
Surprotection du produit et
contrôle des photos
Retard dans la distribution
des produits (plus d’un
mois)
Relooking des packagings de Nouveau visuel et nouvelle
la gamme ; carton 100%
stratégie : possibilité de
recyclable ; axée sur le bio
perte de clients qui ne
reconnaîtront plus la
marque.
Diversification des
Limitation des éditions des
produits ; design des
produits
machines
Animations en magasins,
Peu de diversification dans
bons de réduction : bonne
les produits.
stratégie de lancement de
produit.
2) Déterminez chacune des forces (Modèle de Porter) agissant sur le marché des
dosettes/capsules de café.
Intensité de la concurrence : Ces dernières années, de plus en plus d’entreprises fabriquent des
dosettes ou des capsules de café. Ce système, existant depuis 1976, n’a réellement pris son envol
que dans les années 1990, durant lesquelles il est positionné très haut de gamme. Nespresso a été la
première entreprise à proposer ce type de produits (associée avec le fabricant de cafetières Krups),
mais de nombreux concurrents ont désormais fait leur apparition. Si Nespresso reste pour l’instant le
leader sur le marché des capsules de café, la concurrence est néanmoins rude.
Nouveaux entrants : Depuis 2000, trois nouveaux acteurs sont entrés en concurrence avec Nespresso
et se situent aujourd’hui en tête du marché : Lavazza, dont la gamme Allegro a été lancée en 2006,
Malongo, dont la gamme 1.2.3 Spresso a été lancée en 2008, ainsi que les dosettes Senseo de la
marque Maison du Café lancées en 2002. De plus, les marques Ethical Coffee et L’Or de Sara Lee, qui
sont les principaux concurrents de Nespresso.
Produits de substitution : Si les capsules de café Nespresso offrent un café de qualité et ont une très
bonne image, elles sont cependant chères. Depuis quelques années, certaines entreprises ont alors
lancé des produits compatibles avec les machines Nespresso. Ces produits, qui enthousiasment
beaucoup les consommateurs, permettent de consommer du café de qualité à un prix moindre. Les
deux entreprises concurrentes de Nespresso qui ont fabriqué des capsules compatibles avec les
machines Nespresso sont Ethical Coffe et L’Or, de l’américain Sara Lee. Ces deux entreprises ont
réussi à trouver une faille dans les brevets qui protègent les capsules Nespresso.
Pouvoir de négociation des clients : Les clients de Nespresso sont pleinement satisfaits. L’entreprise
leur porte une attention toute particulière afin de favoriser leur fidélisation : personnalisation des
offres selon les clients, réductions… Les clients habitués aux capsules de café Nespresso n’ont donc
aucune réelle raison de changer de marque de café. Cependant, le prix des capsules peut présenter
un réel frein à l’achat. Les clients peuvent facilement acheter les capsules des concurrents, qui sont
moins chères et qui s’adaptent pour certaines aux machines Nespresso. Les clients qui disposent de
moyens moins élevés achèteront plus facilement une machine Senseo par exemple, moins chère que
la machine Nespresso et présentant le même système.
Pouvoir de négociation des fournisseurs : Les fournisseurs peuvent être des grandes surfaces, des
magasins spécialisés dans le café ou encore les boutiques de la marque. Les consommateurs de café
ont une forte demande en matière de capsules et de dosettes. Les fournisseurs doivent donc faire
face à cette demande et proposer le plus de produits possible. Les produits doivent également être
livrés dans les temps et chez tous les fournisseurs, et éviter les problèmes comme celui rencontré par
un hypermarché de Haute-Savoie, qui n’a pas reçu sa livraison à temps. Les clients de l’hypermarché
souhaitaient, pour certains, commander une grande quantité de produits, que le fournisseur n’a pas
pu leur vendre. Ce genre de problème peut amener à la perte de clients, qui peuvent choisir un
produit de substitution et ne pas revenir à l’achat du produit initial. Les fournisseurs jouent donc un
rôle très important dans la commercialisation des produits.
3) Déduisez des menaces et/ou des opportunités pour Nespresso.
Menaces :
-
Les concurrents qui fabriquent des capsules compatibles avec les machines Nespresso
constituent la menace principale pour l’entreprise. Les clients seront attirés par le prix
abordable de ces capsules de substitution et il se peut qu’ils délaissent les capsules
Nespresso.
-
Certains concurrents jouent sur l’aspect biologique et pro-environnemental de leurs produits
(par exemple l’entreprise Malongo avec sa gamme 1.2.3 Spresso). Cela peut jouer en la
défaveur de Nespresso, car les consommateurs commencent à s’intéresser de près à cet
aspect des dosettes de café.
-
La marque Senseo représente elle aussi une menace pour Nespresso, car elle propose le
même système de dosettes de café et de machines. La différence principale réside dans le
prix, qui est plus attractif chez Senseo. Les consommateurs s’orienteront donc peut-être plus
facilement vers Senseo que vers Nespresso.
Opportunités :
-
Nespresso peut jouer sur la qualité de ses produits pour contrer ses concurrents. C’est
l’entreprise qui fabrique des capsules de café depuis le plus longtemps, et sa place de leader
sur le marché parle d’elle-même : les produits Nespresso sont de très bonne qualité et sont
inimitables.
-
L’une des forces de Nespresso réside en la proximité avec le client. Il n’y a pas
d’intermédiaire dans le système de distribution. Nespresso peut donc continuer à mettre
l’accent sur sa relation avec ses clients, qui bénéficient d’une attention personnalisée et qui,
de ce fait, restent fidèles à l’entreprise. Nespresso peut faire encore plus pour le client,
comme par exemple organiser des ateliers de dégustation ou des soirées thématiques.
-
Nespresso peut également mettre en avant ses efforts pour proposer aux consommateurs
une grande variété de produits de qualité, venant du monde entier. Pour cela, l’entreprise
entretient ses relations avec les fournisseurs, par exemple en apportant une aide financière
au développement de certaines exploitations. Même si l’entreprise doit payer le prix fort,
elle privilégie la qualité du produit.
Matrice SWOT
Forces
Positionnement original
Packaging identifiable au premier coup d’œil
Rentabilité de tous les produits : confitures,
biscuits, pâtisseries, desserts.
Contrôle rigoureux des fruits
Exportation importante de confiture
Faiblesses
Même packaging depuis 40 ans : pas de
nouveauté
Pas d’exportation pour les desserts faute de
conservateurs
Prix élevé
Parfois trop original (« créations gourmandes »,
opération ratée)
Etude de marché absente
Opportunités
Menaces
Lancement de nouveaux produits dans la gamme Beaucoup de concurrents
des desserts, peut-être qui se conservent plus
longtemps.
Insister sur la fabrication traditionnelle des
Les difficultés d’exportation des desserts
produits et l’exploitation familiale.
peuvent jouer sur le chiffre d’affaire de
l’entreprise
Participation à des évènements pour
promouvoir la marque (par exemple le Trophée
Andros)
Stratégies :
La marque Bonne Maman est dans une phase de maturité.
-
-
-
-
Marque ombrelle : la marque Bonne Maman est utilisée pour tous les produits : gâteaux,
confitures, desserts et pâtisseries.
Stratégie de différenciation : la marque Bonne Maman joue sur l’originalité de ses produits
avec l’aspect traditionnel de ses emballages. Personne ne peut imiter les pots de confiture à
l’ancienne car la fabrication de ces pots est brevetée. Les pots de confiture ressemblent aux
pots ménagers utilisés par nos grand-mères pour contenir leurs confitures faites maison.
Toute la gamme des produits Bonne Maman est identifiable grâce au motif vichy présent sur
tous les emballages des produits de la marque.
Stratégie de ciblage indifférenciée : les produits Bonne Maman sont destinés à tout le
monde. Ils sont donc proposés à l’ensemble de la population et cette stratégie permet
d’accroître le chiffre d’affaire.
Développement de produits : la marque Bonne Maman développe ses produits (confitures
originales, création de nouveaux biscuits et desserts…) afin de conserver sa place de leader
sur le marché.
Extension de marque
Marketing mix :
Bien que Bonne Maman ait de nombreux concurrents, aucun de constitue de réelle menace pour
elle, car elle reste le leader incontesté du marché des confitures et des biscuits. Cependant, certains
consommateurs pourraient être lassés du packaging inchangé depuis quarante ans ou du prix élevé
de la marque par rapport à ceux des concurrents.
Bonne Maman doit tout d’abord effectuer une étude de marché afin de cerner au mieux les attentes
et les besoins des consommateurs.
Ensuite, elle doit continuer à jouer sur la différenciation et l’originalité du packaging par rapport aux
concurrents, et en parallèle continuer à innover en matière de biscuits et de confitures, sans faire de
produit trop original (comme la gamme « Créations Gourmandes », qui a été un échec).
Enfin, Bonne Maman pourrait encore augmenter son chiffre d’affaires en trouvant une solution pour
maximiser la conservation de ses desserts et ainsi en les exportant à l’étranger, où ils sont très
appréciés.
Cinotti Floriane
2CD
STRATEGIE MARKETING
Objectif : Partir de l’analyse du portefeuille d’activités de BIC au vu de ce qui en ressort et
proposer des stratégies marketing à suivre.
-
Questions :
Evaluer le portefeuille d’activités de BIC en réalisant une matrice BCG (avec un seuil à 5%
pour le taux de croissance du marché)
Déterminer les stratégies que BIC peut mettre en place (justifier)
Indiquer comment les stratégies vont être mises en place au niveau du marketing mix.
1)
Matrice BCG
-
PDM relative = PDM de l’entreprise/PDM du concurrent
Ecriture : 0 ,36/0,19 = 1,9
Briquet : 0,56/0,11 = 5,1
Rasoirs : 0,18/0,55 = 0,32
Téléphone prépayé : 0,04/0,18 = 0,2
Taux de
Croissance
T
Dilemmes
R
Stars
E
5%
Vaches à
lait
B
Poids morts
PDM
1
2) Stratégies à mettre en place :
Ecriture
5
BIC est le leader en Europe sur le marché de l’écriture. Son portefeuille couvre déjà un large choix de
produits et de gammes. Les concurrents, positionnés loin derrière BIC, ne constituent donc pas une
menace très importante pour la marque.
Stratégies de croissance :
BIC peut effectuer une intégration en amont en rachetant un fournisseur, par exemple une
papeterie, ou, plus largement, un distributeur (intégration en aval). Ainsi, BIC peut contrôler les
produits que va vendre le fournisseur aux clients et mener les ventes comme il l’entend. De plus, cela
permet une certaine sécurité à BIC, qui est certaine de voir ses produits chez le fournisseur qu’elle a
racheté.
Stratégies concurrentielles :
BIC peut exercer une stratégie concurrentielle de leader selon Kotler, qui consiste à protéger le
positionnement des produits en passant essentiellement par la communication. Cette stratégie
rassurerait les clients sur la qualité des produits BIC et amènerait d’autres clients qui achèteraient les
nouveaux produits proposés par la marque.
BIC adopte déjà plus ou moins la stratégie de défense préventive, qui consiste à être toujours plus
innovant que les concurrents. BIC doit continuer à étudier les besoins et les attentes des
consommateurs et à adopter cette stratégie qui porte ses fruits.
Stratégies de marque :
BIC devrait utiliser la stratégie de marque produit, qui consiste à mettre la marque de l’entreprise sur
tous les produits. Par exemple, les produits Tipp-Ex sont fabriqués par BIC, mais ils ont une marque à
part et ne sont pas identifiables comme produits Bic au premier coup d’œil. Il faudrait donc
conserver la marque TIpp-Ex qui est utilisée pour tous les produits correcteurs, mais également
intégrer la marque BIC sur les produits, pour que les consommateurs reconnaissent le fabricant.
Briquets :
Le marché des briquets est « extrêmement concurrentiel ». BIC étant déjà le leader sur le marqué
des briquets de marque, il est plus judicieux d’adopter des stratégies concurrentielles plutôt que des
stratégies de croissance. Cependant, BIC pourrait exporter ses briquets à l’étranger pour tenter de
conquérir un public plus large, comme pour ses produits d’écriture, qui l’ont projetée au niveau de
leader européen sur le marché de l’écriture.
Stratégies concurrentielles :
BIC peut tout d’abord utiliser la stratégie du leader selon Kotler, la stratégie de défense de position.
BIC occupant une place de leader, il est important de conserver cette position en mettant l’accent sur
les qualités de ces briquets : sécurité de l’utilisation, performance, matériaux… Mettre les
consommateurs au courant des caractéristiques des briquets BIC les rassurera et augmentera les
ventes.
Stratégies de positionnement produit :
Afin de conserver sa place de leader sur le marqué du briquet de marque, BIC doit se différencier des
autres marques. Pour cela, il faut insister sur la caractéristique la plus importante du briquet : la
sécurité. L’utilisation du briquet promet une obtention de flamme stable et une grande quantité de
gaz. Les consommateurs seront plus attirés par les briquets BIC que par les autres car ils se sentiront
protégés avec un briquet de qualité.
Rasoirs :
Ce marché est partagé entre trois grandes marques : Gillette, Wilkinson et BIC. La marque doit donc
se battre pour conserver sa place sur le marché, tandis que Gillette et Wilkinson multiplient les
innovations et les coups de publicité (par exemple distribution gratuite de « Quattro » à la sortie des
lycées).
Stratégies de croissance :
BIC peut racheter un fournisseur (intégration en amont), ce qui lui permettrait de s’assurer que ses
produis sont constamment en vente et d’éviter que les concurrents s’imposent trop chez ce
fournisseur. Si l’argent le lui permet, BIC peut également racheter un distributeur (intégration en
aval), ce qui lui assurerait une sécurité encore plus grande au niveau des ventes de ses produits.
Stratégies concurrentielles :
BIC étant un challenger sur le marché du rasoir, elle pourrait effectuer une attaque frontale vis-à-vis
des concurrents. Elle les attaquerait ainsi sur un secteur qu’ils ont délaissé : les rasoirs « classiques »,
non électriques. Gillette et Wilkinson rivalisent d’innovations et en oublient parfois de revenir à la
simplicité. BIC pourrait donc jouer sur ce plan.
Stratégies de positionnement du produit :
Pour conserver sa place de challenger sur le marché du rasoir, BIC doit occuper le même
positionnement que ses concurrents dans l’esprit des consommateurs. Pour cela, elle doit utiliser la
stratégie d’imitation. Ainsi, les consommateurs mettront Gillette, Wilkinson et BIC sur le même plan,
et BIC n’aura pas de retard par rapport à ses concurrents.
Téléphone prépayé :
C’est ce marché qui rapporte le moins ce chiffre d’affaires à BIC. Bien que le marché soit en
croissance, la part de marché de BIC est encore clairement inférieure à celle de son principal
concurrent.
Stratégies de croissance :
Les téléphones prépayés de BIC sont destinés aux « réfractaires du mobile », notamment les
personnes âgées. Bic peut adopter une stratégie de développement du marché, en amenant les
personnes ciblées à utiliser le produit. Par exemple, elle pourrait organiser des animations
d’initiation au téléphone mobile dans les maisons de retraite ou dans les centres pour personnes
âgées. Les personnes âgées comprendraient plus facilement l’utilité et le fonctionnement de ces
produits, et ces actions de communication pourraient grandement augmenter les ventes de ces
téléphones. De plus, des brochures explicatives peuvent être distribuées.
Stratégies concurrentielles :
Sur le marché du téléphone prépayé, BIC est un suiveur. La stratégie à adopter est donc une
communication plus large et plus fréquente. Plus de communication permettrait à la marque de
transmettre l’utilité de son produit aux personnes à qui il est destiné : les personnes âgées. Une
campagne peut être menée dans les centres pour personnes âgées et les maisons de retraite, mais
aussi dans les villages pour seniors, où les résidents sont tout à fait autonomes. Cette campagne
contiendrait un livret de présentation du produit et une brochure explicative du fonctionnement du
téléphone. Ainsi, les consommateurs potentiels se sentiraient rassurés et comprendraient
simplement l’utilité d’acheter ce produit.
Stratégies de positionnement de produit :
Pour pouvoir augmenter son chiffre d’affaires, BIC doit occuper la même place que ses concurrents
dans l’esprit des consommateurs. Elle doit donc adopter la stratégie d’imitation. Ainsi, la marque ne
serait pas négligée au profit de ses concurrents. Pour parvenir à occuper une place dans l’esprit des
consommateurs, il faut effectuer des campagnes de communication dans le but de mieux faire
connaître le produit et d’obtenir de nouveaux clients potentiels.
3) Au niveau du marketing mix
Pour l’écriture : BIC insistera plus sur le produit : les produits d’écriture BIC sont reconnus dans toute
l’Europe comme étant de très bonne qualité ; il n’y a donc pas besoin de davantage de
communication. Cependant, la marque doit mettre en avant la qualité de ses produits et leurs
caractéristiques afin de conserver sa place de leader européen.
Pour les briquets : BIC est également le leader sur le marché des briquets de marque. La marque doit,
là aussi, se concentrer sur le produit. Il présente une qualité remarquable par rapport aux autres
briquets de marque : la sécurité de l’utilisation du briquet. Les qualités et les caractéristiques du
produit doivent être mises en avant : sécurité, durabilité du produit, matériaux contrôlés.
Pour les rasoirs : BIC partageant le marché avec Gillette et Wilkinson, il est important de jouer sur la
place et la distribution de la marque. Elle doit s’assurer que ses concurrents ne prendront pas le
dessus sur elle et que ses produits sont toujours distribués en grande quantité chez les fournisseurs.
Elle doit également surveiller les points de vente de ses produits.
Pour les téléphones prépayés : BIC doit miser en priorité sur la promotion du produit et la
communication. La publicité et le marketing direct permettra à la marque de se positionner au même
niveau que ses concurrents dans l’esprit des consommateurs, ce qui lui permettra de vendre autant
que ses concurrents. Elle doit dont avant toute chose travailler sur la communication.

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