Il Caso Pepsi Co - Facoltà di Economia

A cura di:
Eugenio Prete
Daniela Pascale
Roberta Biandolino
STRATEGIE D’IMPRESA
Prof. Tonino Pencarelli
Anno Accademico 2013/2014
I numeri di PepsiCo
È una delle più grandi multinazionali di prodotti
alimentari e bevande del mondo con un portafoglio
prodotti presente in più di 200 mercati.
Fatturato annuale di circa 60 miliardi di dollari (51%
bibite e 49% snack e alimenti).
Il 53% del fatturato proviene da Usa e Canada e il 47% a
livello internazionale.
300.000 dipendenti in tutto il mondo.
Storia dell’azienda
Nel 1898 il farmacista Celeb Bradham scoprì la formula della
bevanda gassata e la chiamò Pepsi-Cola.
1961 Elmer Doolin (che si occupava della commercializzazione
della patatine Fritos) e Harman Lay (che avviò la distribuzione
delle patatine tradizionali ) decisero di fondere le loro attività
creando la Fritio-Lay company.
PepsiCo viene fondata nel 1965 dall'unione dei due giganti
del settore delle bibite (Pepsi Cola) e snack (Fritio-Lay).
Nei primi 5 anni di produzione l'azienda si concentrò
sulla creazione di nuovi prodotti, entrò in nuovi mercati,
ed aprì diversi stabilimenti.
PepsiCo è presente sul mercato italiano dal 1960 grazie
ad accordi di franchising e dal 1995 con una vera e
propria filiale.
Nel 1971 i profitti erano più che raddoppiati.
Nel 1977 viene acquistata la catena di pizzerie Pizza Hut e nel
1978 viene acquistata Taco Bell fast food.
Nel 1997 Roger Errico scisse il ramo della ristorazione creando
una società per azioni indipendente (PepsiCo) concentrata solo
sul settore delle bevande e degli snack.
Nel 2001 incrementa il proprio portafoglio business con
l'acquisizione di Quaker Oats Company che controlla i marchi
Gatorade,Propel,Rice-A-Roni e Cap’n Crunch.
Dal 2007 vengono lanciati negli USA nuovi prodotti dedicati ai
più salutisti a basso contenuto calorico in linea con la nuova
esigenza del mercato.
Formula imprenditoriale PepsiCo
Vision
Mission
Performance with Purpose
Valori
Principi guida
Vision
“La nostra visione è messa in azione attraverso
programmi e focus sulla gestione ambientale, le
attività a beneficio della società, e un impegno a
costruire valore per gli azionisti facendo di PepsiCo
una società realmente sostenibile.”
Mission
“La nostra missione è di essere la prima società di prodotti
di consumo a livello mondiale focalizzata sui prodotti
alimentari e bevande a basso prezzo. Cerchiamo di
produrre ricompense finanziarie per gli investitori e
offrire opportunità di crescita e di arricchimento per i
nostri dipendenti, i nostri partner commerciali e le
comunità in cui operiamo. Svolgiamo il nostro lavoro con
onestà, correttezza e integrità.”
Performance with Purpose
“Alla PepsiCo ci impegniamo a raggiungere il successo
commerciale e finanziario lasciando un’impronta positiva
sulla società fornendo quello che noi chiamiamo le
prestazioni con uno scopo.
Il nostro scopo è il raggiungimento di una performance
finanziaria superiore e semplice: dare priorità al valore
per gli azionisti. Affrontando le questioni sociali e
ambientali consideriamo tra i nostri scopi la sostenibilità
umana, ambientale e il talento.”
Valori
UNA CRESCITA SOSTENIBILE NEL TEMPO come strumento di
innovazione per la crescita delle persone e dell’azienda nel
suo complesso.
PERSONE DOTATE DI AUTONOMIA libere di agire e pensare in
modo autonomo per ottenere risultati coerenti con i processi
aziendali
RESPONSABILTÀ E FIDUCIA significa guadagnarsi la fiducia che
gli altri pongono in noi come individui e come azienda
Prenderci cure dei clienti, dei consumatori e del
mondo in cui viviamo
Vendere prodotti di cui possiamo essere orgogliosi
Principi Guida
Comunicare in modo onesto e sincero
Bilanciare il breve e il lungo termine
Avere successo valorizzando le differenze e
l’inclusione
Rispettare gli altri e operare per il successo
comune
SISTEMA DI OFFERTA
Acquisizioni
Sistema competitivo
Top ten food
Operation in Italia
Acquisizioni
1977: catena pizzerie Pizza Hut
1978: Taco Bell
1980-90: Mug e 7up, Smartfood, Walker’s crisps e
Smith’s crisps, Gamesa e Sunchips
1992: succhi monodose Ocean Spray
1993: Thè Lipton, acqua imbottigliata Aquafina
1994: caffè pronto Frappuccino
1996: Kentucky fried chicken
1997: Tropicana
2001: acquisizione di Quaker Oats Company (Gatorade)*
2005: snack Ventures Europe (General Mius)
2006: Stacy, Izze, Duyvis, Star food
2007: Naked juice, Blue Bird
*Federal Rade Commision
Acquisizioni dal 2007 ad oggi…
2008: PepsiCo annuncia l’intenzione di investire 1 milardo di dollari in Cina
come parte di espansione dei mercati emergenti.
2009: PepsiCo e Calbee Foods Company annunciano un’alleanza strategica
per produrre e vendere prodotti alimentari in Giappone.
2010: PepsiCo annuncia l’intenzione di acquisire Wimm-Bill-Dann, la
principale azienda alimentare e delle bevande a marchio della Russia.
2011: PepsiCo acquista Mabel, azienda leader nella produzione di biscotti,
cracker e snack in Brasile e annuncia un accordo con Tingyi Holding per
formare un’alleanza strategica in Cina.
2012: Lancio di un nuovo prodotto (Pepsi Next) e annuncia un accordo con
Diamond Star, uno dei più grandi distributori di beni di consumo in
Myanmar.
2013: Joint venture tra PepsiCo e Muller per aprire una nuova sede
produttiva di yogurt a New York.
Le ASA di PepsiCo
Soddisfacimento del benessere fisico,
pratico, gustoso e salutare
Praticità nell’uso. Lavoratore
e sportivo
Bevande analcoliche
gassate e non,
isotoniche
Business Beverage
Le ASA di PepsiCo
Soddisfacimento del benessere fisico,
pratico, gustoso e salutare
Praticità nell’uso. Lavoratore
e sportivo
Snack salati e dolci e
prodotti salutari
Business Foods
Top Ten Food e Drink Brands
Operation in Italia
PepsiCo utilizza diversi canale di vendita:
Grande distribuzione, canale Ho.Re.Ca (Autogrill, Ristop, Brek,
My Chef, Chef Express).
Attività turistica (Alpitour).
Canali d’intrattenimento (Rainbow Magicland, Hard Rock
Cafè, Mini Italia, The Space).
Trasporti (Alitalia).
Nel Foro Italico è possibile bere Pepsi, Gatorade e Lipton.
STRUTTURA ORGANIZZATIVA AZIENDALE
Struttura organizzativa
PepsiCo American Beverage
PepsiCo American Foods
PepsiCo International
Struttura Organizzativa (fino al 2007)
Frito-Lay North America (produzione, commercializzazione e
distribuzione di snack)
PepsiCo North America (produzione, commercializzazione e
distribuzione di succhi concentrati, sciroppi e prodotti pronti)
PepsiCo International (commercializzazione, produzione e
vendita di snack e bevande a livello internazionale)
Quaker
Foods
North
America
(produzione
e
commercializzazione di prodotti a base di avena, riso e
cereali)
Struttura Organizzativa (dal 2007 in poi)
PepsiCo American Beverages
American Foods (Frito-Lay north america, Quaker
Foods north America)
PepsiCo Europa
PepsiCo Asia, Medio Oriente, Africa
PepsiCo American Beverage
Nonostante in termini percentuali le vendite di bibite
gassate rappresentassero i maggiori quantitativi di
vendita, la crescita di questa divisione era dovuta al
successo delle bibite non gassate.
Acqua (Acquafina) ha registrato una crescita del 21%
annuo nel 2006
Thè (Lipton) ha registrato una crescita del 26,2%
Caffè (Frappuccino) ha registrato una crescita del 10,4%
Gatorade ha registrato una crescita del 12%
PepsiCo American Foods
Dal 2007 in poi un ulteriore sviluppo dei prodotti
incentrati sulla salute e sul benessere sono diventati
una priorità strategica. L’impresa ha eliminato gli
acidi grassi da tutte le varianti dei prodotti Lay’s e ha
deciso di impegnarsi nella ricerca di innovazioni per
rendere gli snack più leggeri.
PepsiCo International
Nel 2006 i quantitativi di vendita nella categoria degli snack
erano aumentati del 9% e la crescita superava il 10% nei
mercati emergenti come Russia, Turchia, Cina e Argentina
(Power of One). Oltre ad esportare bibite gassate l'impresa
intendeva espandere la propria quota di mercato vendendo
bibite non gassate come succhi di frutta, acque imbottigliate e
Gatorade che riscosse un notevole successo nei mercati
internazionali come bibita sportiva isotonica.
Per quanto riguarda i prodotti Quaker Oats, il 75% delle vendite
proveniva da 6 paesi di cui l'Inghilterra ricopriva il 50%
STRATEGIE
Strategie per la crescita
Strategie per incrementare il valore per gli azionisti
Strategie per la crescita
In chiave di lungo periodo stipula strategie sulla crescita sostenibile
tra cui:
Estensione del business di snack e bevande a livello globale;
Implementazione della strategia “Power of One” che prevede
l’esposizione sugli scaffali di snack e bibite gli uni vicini agli altri per
stimolare l’acquisto congiunto dei prodotti Pepsi e Frito-Lay;
“Innovation Summits”: incontri con i dettaglianti per raccogliere
informazioni sulle abitudini di consumo dei consumatori;
“Good for you”: sviluppo di prodotti a basso contenuto di zuccheri
e grassi saturi.
Portare avanti impegni di sostenibilità ambientale:
Rispettare gli obiettivi fissati per ridurre i consumi a seconda del tipo
d’impianto.
In Italia ha rispettato gli accordi.
Particolare attenzione per la tecnologia Energy Saving che permette
di ridurre del 47% i consumi energetici.
Collabora con gli agricoltori locali, ambientalisti per ridurre l’impatto
ambientale e produrre prodotti più sani.
Gli obiettivi che Pepsico intende raggiungere sono:
Fornire l’accesso all’acqua potabile a 3 milioni di persone nei paesi in via
di sviluppo.
Ridurre l’imballaggio.
Eliminare rifiuti solidi.
Ridurre le emissioni.
Creazione ed implementazione di prodotti sani e salutari (13
miliardi di dollari proviene dalla vendita di prodotti sani e
funzionali) attraverso:
Ampliamento del team di ricerca e sviluppo che include
medici di fama mondiale, nutrizionisti e scienziati per
sviluppare prodotti con basso importo calorico;
Impegno per creare una nuova Business Unit dedicata alla
realizzazione di una buona alimentazione nei mercati di tutto
il mondo.
Incremento del valore per gli azionisti
Dal 1997 incremento del valore per gli azionisti attraverso
una rivalutazione del prezzo delle azioni e un aumento dei
dividendi
Massimizzazione dell’utile
Massimizzazione del valore
Massimizzazione del valore: Ampliare la dimensione del
capitale economico, ossia il valore dell’impresa come
investimento
Incremento del valore per gli azionisti
Strategia di PepsiCo
PepsiCo::
incrementare il valore per gli azionisti
Prescinde dalla valutazione aziendale e si concentra sul
valore di mercato dell’impresa
Valore di Mercato: Prezzo corrente di un’azione *
numero di azioni emesse
Racchiude le aspettative degli azionisti
Valore per gli azionisti PepsiCo
PepsiCo:: Obiettivi
in corso
La società è sulla buona strada per raggiungere il suo
già annunciato obiettivo di risparmio sui costi
produttive di 3 miliardi dollari in 3 anni (2012-2014),
con circa 2 miliardi di risparmi realizzati alla fine del
2013 e di circa 1 miliardo di risparmi di produttività
previsti per il 2014.
Aumento del dividendo per gli azionisti
nel 2013
Nel 2013 il consiglio di amministrazione ha deciso di
aumentare il dividendo annuale del 4% portandolo a
2,15 dollari per azione dal precedente 2,06 dollari.
Si tratta del 40esimo aumento consecutivo del
dividendo.
La società cerca di raggiungere i suoi obiettivi attraverso:
Accrescimento dei flussi di cassa in modo da poter:
Distribuire dividendi;
Cogliere nuove opportunità di crescita;
Continuare ad investire nei principali business.
Aumento dell’impegno verso business a livello internazionale.
Sfruttamento delle sinergie tra le diverse linee di prodotto.
Produzione e distribuzione di prodotti più salutari.
Dividendi per azione
2.15
2013
Fonte: Yahoo Finanza
Risultati operativi delle Divisioni PepsiCo
PepsiCo Americas Foods
Nel 2013 i ricavi della divisione sono aumentati del 4% e il
fatturato è cresciuto del 7%
Frito-Lay North America
Nel 2013 i ricavi della divisione sono aumentati del 4% e il
fatturato del 6%
America Latina Foods
Nel 2013 i ricavi della divisione sono aumentati del 13% e il
fatturato del 18%
Risultati operativi delle Divisioni PepsiCo
Quaker food North America
Nel 2013 i ricavi della divisione sono diminuiti del 2% e il
fatturato è diminuito del 15% (Joint Venture Muller)
PepsiCo Americas Beverages
Nel 2013 i ricavi della divisione sono diminuiti del 2% negli Stati
Uniti e dell’ 1% in America Latina ma il fatturato è aumentato del
1% (costi operativi e delle materie prime diminuiti)
Risultati operativi delle Divisioni PepsiCo
Europa
Nel 2013 i ricavi della divisione sono cresciuti del 3,5% con un
leggero aumento delle vendite di snack e una leggere
diminuzione delle vendite delle bevande
Asia, Middle East & Africa
Nel 2013 i ricavi della divisione sono aumentati del 11%
Valore per gli azionisti PepsiCo
Nel corso del 2013 la società ha raggiunto gli obiettivi finanziari
che si era prefissata e prevede di aumentare i rendimenti di cassa
per gli azionisti del 35% nel 2014.
Ha registrato inoltre un aumento dell’utile netto nel quarto
trimestre 2013 a 1,74 miliardi di $, ovvero 1,12$ per azione,
rispetto a 1,66 miliardi di $, ovvero 1,06$ per azione dello stesso
periodo dell’anno precedente.
Utile netto PepsiCo
8
7
6
5
4
3
2
1
0
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
Fonte: Yahoo Finanza
Confronto con i principali concorrenti
Obiettivi futuri
Risultati operativi
Analisi del macroambiente
Analisi Swot
Dati finanziari
Conclusioni
Confronto con i principali concorrenti
Fonte: Yahoo Finanza
Obiettivi futuri
L’amministratore delegato Indra Nooyi ha annunciato un
nuovo programma di produttività di 5 anni (2015-2019)
per un valore di 5 miliardi di dollari. I risparmi
dovrebbero provenire da:
Investimenti per l’automazione della produzione
Chiusura di alcuni impianti di produzione
Attuazione di strutture organizzative semplificate per
incrementare l’efficienza.
Analisi del Macroambiente
Analisi del Macroambiente
Minaccia di nuovi entranti: barriere all’entrata
Intensa attività di pubblicità e marketing
Fedeltà del cliente alla marca
Guerre di prezzo o lancio di nuovi prodotti
Prodotti sostitutivi
Bassi costi di conversione per i consumatori
Analisi del Macroambiente
Potere contrattuale dei fornitori
Relativamente basso perché sono prodotti failmente
sostituibili
Alto numero di fornitori
Minaccia di integrazione a valle bassa, reti di
imbottigliamento e di distribuzione molto sviluppate
Rapporto duraturo tra fornitore e produttore per le
grandi quantità di materie prime necessarie
Analisi del Macroambiente
Potere contrattuale dei compratori
Principali fast food, alimentari ristoranti, mense , ecc.
Alto numero di fornitori
Forte potere contrattuale in quanto acquistano
grandi quantitativi di prodotto
Dati finanziari
Fonte: Yahoo Finanza
Dati finanziari
Fonte: Yahoo Finanza
Dati finanziari
Fonte: PepsiCo annual report
Dati finanziari: le divisioni PepsiCo
Fonte: PepsiCo annual report
Conclusioni
Le strategie adottate si sono rivelate vincenti perché hanno
permesso all’impresa di:
Diversificare i prodotti
Fare acquisizioni mirate
Generare un impatto positivo per ambiente e stakeholder
Guadagnare potere contrattuale sui distributori
Ottenere più informazioni dai distributori
Dare valore al capitale umano
Aumentare costantemente il valore per gli azionisti
Sfruttare le diversità interne al contesto aziendale per generare
innovazione
Sfruttare le sinergie tra le diverse linee di prodotto
Sfruttare i cambiamenti del mercato attraverso il lancio di nuovi
prodotti
Grazie per l’attenzione

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