Cómo medir emociones y pensamientos en los estudios sobre el comportamiento de los consumidores1 Por Inés López López, Salvador Ruiz de Maya y María Sicilia Piñero Dpto. de Comercialización e Investigación de Mercados. Universidad de Murcia. A pesar de que la literatura ha puesto de relieve la importancia de las emociones en el comportamiento del consumidor, las herramientas propuestas hasta ahora para su medición han resultado inadecuadas e incompletas. En este trabajo proponemos una metodología alternativa para medir las respuestas emocionales que se producen en el individuo cuando está expuesto a un estímulo publicitario. Tomaremos como punto de referencia la metodología desarrollada para medir los pensamientos pero adaptada a las características de la dimensiónn afectiva. En el estudio empírico realizado se emplea esta metodología en el entorno online, midiendo tanto las respuestas emocionales del individuo como las cognitivas. Además, examinamos la influencia del conocimiento del producto y la experiencia en Internet en la generación de estas respuestas. Las implicaciones de nuestros resultados para la gestión son inmediatas, pues permitirán una evaluación más adecuada de las actividades de comunicación a través del sitio web y una mejor comprensión de los elementos que han contribuido al éxito o fracaso de una determinada acción. Palabras clave: Emociones, medición, pensamientos, online. Although literature has shown how important emotions are in consumer behavior, the tools proposed for their measurement are both unsuitable and incomplete. In this paper, we propose an alternative methodology to measure the emotional responses that come to consumer’s mind while (s)he is exposed to a certain stimuli. We present an empirical study in the online environment where we assess not only the emotional responses but also the cognitive ones. In addition, we test the influence of product knowledge and Internet experience on responses elicitation.Practical implications from our results are immediate, since managers will be able to better evaluate their communication activities on their website as well as the causes of their successes or failures. Key words: Emotions, measurement, thoughts, online. I. INTRODUCCIÓN E l conocimiento por parte de los responsables de marketing del tipo de respuestas que genera el consumidor mientras es sometido a un estímulo comercial es de primordial importancia a la hora de valorar el desempeño de las actividades de comunicación emprendidas e identificar qué factores han contribuido a su éxito o fracaso. Los estudios sobre el comportamiento del consumidor planteados hasta el momento acusan una fuerte 1) Esta investigación ha sido financiada con cargo al proyecto SEJ2005-09358-ECON del Plan Nacional de de Investigación Científica, Desarrollo e Innovación del Ministerio de Ciencia y Tecnología y fondos FEDER. influencia de los planteamientos de carácter cognitivo (Allen et al. 2005). Esto ha provocado que la dimensión afectiva haya pasado a ocupar un segundo plano, de modo que tradicionalmente los aspectos racionales han prevalecido sobre los emocionales. No obstante, existen numerosos trabajos que ponen en evidencia la importancia del rol que desempeña el afecto en la conducta de los consumidores (Agarwal y Malhotra, 2005; Allen et al., 2005; B atra y H olbrook , 1990; B urke y Edell, 1989). Una de las posibles razones por las que las emociones han sido apartadas de los modelos convencionales es la dificultad asociada a su medición. A pesar de que distintas escalas han Investigación y Marketing - Nº 94 67 sido desarrolladas y utilizadas para recoger la información de naturaleza afectiva (Machleit y Eroglu, 2000; E dell y B urke , 1987; M ehrabian y Russell, 1974), ninguna de ellas se ha consolidado como una adecuada escala de medición para este concepto. El objetivo de la presente investigación es plantear una metodología para la medición y evaluación de las emociones. Una metodología alternativa que permita medir dichas emociones con un procedimiento similar al de los pensamientos, favoreciendo así la medición y el análisis simultáneo de pensamientos (cogniciones) y emociones en el procesamiento de los estímulos de marketing. La estructura del trabajo es la siguiente. En primer lugar, analizamos la importancia de las emo- Cómo medir emociones y pensamientos en los estudios sobre el comportamiento de los consumidores ciones en la conducta del individuo. A continuación, planteamos el papel que desempeñan tanto las emociones como las cogniciones en los procesos de comunicación. Posteriormente, proponemos una metodología para medir las emociones y la aplicamos a un estudio empírico desarrollado a tal efecto. Para finalizar, discutimos los resultados y presentamos las principales conclusiones. II. LA IMPORTANCIA DE MEDIR LAS EMOCIONES Y LOS PENSAMIENTOS DE LOS CONSUMIDORES Antes de justificar la importancia de las emociones en el comportamiento del consumidor, resulta necesario hacer referencia a la confusión terminológica que gira en torno a este tema. La literatura no ha alcanzado consenso respecto al contenido de las variables y términos más apropiados en el campo del afecto (E revelles , 1998). En unos estudios se considera que afecto, emociones y sentimientos pueden ser utilizados como sinónimos (Agarwal y Malhotra, 2005; Edell y Burke, 1987) mientras que en otros se presentan como conceptos distintos (Allen et al. 2005; Pham et al. 2001; Coulter, 1998). Afecto es un estado de sentimientos y emociones de signo positivo y/o negativo (Erevelles, 1998; Cohen y Areni, 1991). Las emociones se definen como respuestas provocadas por un estímulo, generalmente intensas y duraderas, especialmente cuando queda el recuerdo de emociones pasadas que han sido almacenadas en la memoria y recuperadas en el momento de la exposición (Cohen y Areni, 1991). Por otra parte, los sentimientos son respuestas generadas por un estímulo pero menos intensas y más efímeras que las emociones (Agarwal y Malhotra, 2005). Con carácter general, hablaremos de respuestas emocionales o emociones, pues son la vía para medir el afecto como estado del individuo, para englobar a ambos. La medición de las emociones puede revelar una valiosa información, pero encontrar las vías y los medios adecuados que permitan incorporar la experiencia emocional en la investigación sobre el consumidor y el mercado ha constituido un continuo reto no siempre acometido con éxito (Allen et al. 2005). Así, a pesar de que con frecuencia se ha recurrido a alusiones de naturaleza emocional en publicidad (Allen et al. 2002) y de que en algunos trabajos se ha encontrado una influencia dominante de las respuestas emocionales frente a las cognitivas (Batra y Holbrook , 1990), el enfoque racional ha prevalecido en la literatura, aún a riesgo de no disponer de toda la información relevante sobre el consumidor a la hora de tomar decisiones. Encontramos en la literatura investigaciones en las que se ha intentado medir u operacionalizar la componente afectiva del comportamiento, es decir, las respuestas emocionales. Edell y Burke (1987) desarrollaron una escala integrada por 56 sentimientos con esta finalidad. En este estudio y en otro posterior (Burke y Edell, 1989), las autoras pusieron de relieve la importancia del papel que desempeñan los sentimientos en la eficacia de la publicidad y, en consecuencia, la necesidad de medirlos. Recientemente, Agarwal y Malhotra (2005) se han apoyado en esta escala para medir el afecto. El estudio de Aaker (1996) también apuesta por una mayor consideración de la experiencia emocional a fin de entender mejor las motivaciones de los consumidores. Varios trabajos han puesto de manifiesto la importancia de las emociones en el comportamiento del consumidor. K empf y S mith (1998) demostraron que las emociones pueden influir significativamente sobre variables tan relevantes en el estu- Cómo medir emociones y pensamientos en los estudios sobre el comportamiento de los consumidores 68 dio del consumidor como la actitud hacia el anuncio y hacia la marca. Asimismo, Allen et al. (2005), que piden una mayor presencia de las emociones en los modelos que explican el comportamiento del consumidor, han realizado un estudio donde se pone de manifiesto que la información emocional puede servir como antecedente independiente de la actitud. En su trabajo demuestran que la introducción de la componente emocional incrementa el porcentaje de varianza explicada respecto al caso en que sólo se computa el procesamiento cognitivo. En esa misma línea, Hoyer y MacInnis (2004) afirman que las reacciones emocionales, con independencia de la estructura cognitiva, constituyen una vía consistente para generar actitudes favorables, duraderas y resistentes al cambio. En un estudio posterior, Fiore et al. (2005) demuestran que el placer emocional derivado de la exposición a una imagen interactiva predice la actitud hacia el establecimiento on-line. La implicación más inmediata de estos resultados es que las emociones generadas complementan la elaboración cognitiva llevada a cabo por el sujeto. Por tanto, si la investigación en el ámbito del comportamiento del consumidor queda restringida a los procesos cognitivos y se ignora el papel que juegan las emociones, habrá dificultades a la hora de comprender y explicar determinadas conductas, dado que la información que suministran las variables de naturaleza emocional es única en la predicción del comportamiento (Allen et al. 2002; Erevelles, 1998). Un ejemplo reciente de reclamo emocional en publicidad es el nuevo anuncio de las fuerzas armadas orientado al reclutamiento de mujeres. En él se muestra a un niño dibujando a su madre con el uniforme del ejército. El estímulo trata de influir sobre las actitudes del individuo a través de la vía afectiva. En cuanto a los pensamientos que despierta en un individuo un estímu- Investigación y Marketing - Nº 94 lo, la literatura ha analizado la influencia de las respuestas cognitivas en el comportamiento del consumidor (Sicilia et al. 2005; Homer, 1990; MacKenzie et al. 1986). Este tipo de análisis proviene del ámbito de la psicología (Meyers-Levy y Malaviya, 1999). El procesamiento cognitivo está íntimamente relacionado con el proceso de elaboración de la información y se define como el grado en que los consumidores concentran su atención y sus recursos cognitivos (piensan) para comprender y elaborar la información de un estímulo (MacInnis y Jaworski, 1989). Las teorías sobre la persuasión publicitaria plantean la existencia de ciertas actividades cognitivas como mediadoras entre la transmisión del mensaje y los cambios de comportamiento provocados por dicho mensaje (Wright, 1980). Por ello, cuando se evalúa la persuasión de los anuncios, se suelen utilizar las respuestas cognitivas del individuo, que se definen como cualquier pensamiento que surge durante el proceso de elaboración, ya sea mientras se relaciona el contenido del mensaje con el de otros mensajes o con el conocimiento previo almacenado en la memoria (Meyers-Levy y Malaviya 1999). La persuasión ocurre cuando el número de respuestas favorables supera al de respuestas desfavorables. III. MEDICIÓN DE LAS EMOCIONES Como ya se ha indicado, uno de los puntos más conflictivos que rodea a las emociones es su medición. La propuesta más común cuando los investigadores han tratado de resolver este problema ha sido el desarrollo de escalas con un número variable de ítems. Con ellas se pretende captar toda la información de origen emocional o afectivo que siente el individuo. Algunas de las escalas más conocidas son la propuesta por Burke y Edell (1987), la escala de Larsen (1984), que mide la fuerza o intensidad con la que los individuos experimentan sus emociones, y el modelo PAD (pleasure, arousal and dominance) propuesto por Mehrabian y Russell (1974), en el que sugieren la existencia de sólo tres respuestas emocionales. Sin embargo, estas escalas no logran recoger toda la información emocional de los indivi- La implicación de las respuestas cognitivas en los procesos de persuasión del individuo ha sido demostrada en multitud de estudios (H omer , 1990; MacKenzie et al. 1986). Sin embargo, aún no se ha producido la incorporación de las respuestas emocionales en los procesos de comunicación. Dado que en la mente del consumidor se producen respuestas no sólo cognitivas sino también emocionales, proponemos en este trabajo la medición simultánea de ambas a fin de disponer de toda la información relevante para entender la toma de decisiones del consumidor. Investigación y Marketing - Nº 94 duos. Además, presentan una debilidad adicional, ya que se fuerza a los individuos a completar una serie de posibles emociones que quizá no habrían mencionado en caso de dejarles libertad en la respuesta (Agarwal y Malhotra, 2005). Dadas estas circunstancias, planteamos un procedimiento alternativo para obtener con mayor precisión las respuestas emocionales que llegan a la mente del consumidor mientras es expuesto a un estímulo. El protocolo consiste en pedir al individuo que escriba todos los sentimientos y emociones que haya experimentado durante la recepción del estímulo. Se le facilita una breve introducción para que comprenda qué tipo de respuestas se le está requiriendo y, a continuación, se le ofrece un recuadro donde puede escribir todas sus reacciones emocionales respecto al anuncio o al producto, tal como se indica a continuación. Nos gustaría saber cómo se ha sentido mientras se le presentaba el anuncio, es decir, qué EMOCIONES Y SENTIMIENTOS ha experimentado. Estamos interesados en sus reacciones al anuncio, no en una descripción del mismo. Escriba todas las sensaciones emocionales que ha tenido mientras estaba expuesto al anuncio. 1. Sobre la información contenida en el anuncio 2. Sobre el anuncio 69 Cómo medir emociones y pensamientos en los estudios sobre el comportamiento de los consumidores Este protocolo es muy similar al tradicionalmente utilizado para medir las cogniciones o respuestas cognitivas (Sicilia et al. 2005; MacKenzie et al. 1986), que se conoce como “enumeración de pensamientos”. El equivalente en este caso sería “enumeración de sentimientos y emociones”. Una vez que se dispone de todas las contestaciones de los individuos, tiene lugar la fase de codificación y clasificación. Atendiendo a las recomendaciones que Rose et al. (1990) hacen para el caso de los pensamientos, tres jueces independientes ajenos al estudio han de llevar a cabo esta etapa. Los dos primeros se encargan de clasificar las respuestas emocionales en favorables, desfavorables y neutras. El tercer juez resuelve las discrepancias surgidas entre los dos anteriores. Para calcular la persuasión emocional del estímulo, se deberían calcular las respuestas netas para cada individuo detrayendo del número de respuestas favorables el número de respuestas desfavorables, de forma análoga al procedimiento habitual en el ámbito de los pensamientos (Karson y Fisher, 2005; Sicilia et al. 2005; Campbell y Keller, 2003; Haugtvedt y Wegener, 1994; Rose et al. 1990; MacKenzie et al. 1986). IV. ESTUDIO EMPÍRICO Con el objetivo de comprobar el adecuado desempeño de nuestra propuesta metodológica, realizamos un estudio en el que medimos el número de respuestas emocionales y cognitivas resultantes de la exposición de los individuos a un sitio web real. Aunque la metodología se ha descrito para los anuncios, Hwang et al. (2003) y Sheehan y Doherty (2001) establecen que un sitio web puede ser considerado como una forma de publicidad, similar a un anuncio impreso o de televisión, puesto que el mensaje y el contenido están bajo el control de la empresa anunciante. De ahí que podamos aplicar la medida propuesta al entorno virtual. Para recoger los datos se siguió el muestreo de conveniencia y la participación de los sujetos fue voluntaria. Elegimos una muestra de estudiantes universitarios por su conocimiento del medio Internet y por constituir una muestra homogénea, característica bien valorada en los estudios de publicidad (Coyle y Gould, 2002). Además, este tipo de muestra ha sido utilizada en estudios recientes como el de Sicilia et al. (2005) y Briñol et al. (2004). En total se recogieron 150 cuestionarios válidos. El medio Internet fue seleccionado por el rápido crecimiento que ha experimentado en los últimos años y por constituir en la actualidad uno de los medios de comunicación interactivos más importantes para la empresa (Sicilia et al. 2005; Hwang et al. 2003). El tipo de servicio utilizado en este estudio es la reserva de viajes online por su adecuación tanto a la muestra como al medio. Utilizamos un sitio web real, www.viajar.com para evitar la distorsión en el comportamiento que podría ocasionar un sitio web ficticio. La ficha técnica del estudio se muestra en el Cuadro 1. A su llegada al laboratorio, se entregó un cuestionario a los individuos y se les informó acerca del procedimiento a seguir. En primer lugar, se les plantearon preguntas sobre su nivel de experiencia con el medio Internet (Novak et al. 2000), así como su grado de conocimiento sobre las re- servas de viajes (Smith y Park, 1992), pues entendíamos que estos factores podrían afectar a la generación de pensamientos y emociones. A continuación, se indicó a los participantes que navegaran por el sitio web www. viajar.com durante unos minutos, con el objetivo de reservar un viaje a Londres para el último fin de semana del mes en curso. Tras la exposición, los estudiantes escribieron todos los pensamientos que habían tenido cuando estaban navegando por el sitio. Asimismo, dieron cuenta de todos los sentimientos y emociones que habían experimentado durante la exposición. En concreto, los individuos disponían de 4 recuadros en los que tenían que escribir sus pensamientos y emociones hacia el sitio web y hacia el producto. El cuestionario se completó aproximadamente en 15 minutos. Tres jueces independientes codificaron las respuestas según el sistema anteriormente expuesto. En el caso de las emociones se suministró a los jueces la escala propuesta por Burke y Edell (1989), a fin de facilitar la codificación de las respuestas. No obstante, se les indicó que cualquier emoción distinta a las recogidas por la escala también debía ser computada. Cada respuesta, cognitiva o emocional, sobre el producto o sobre el sitio web, fue catalogada como favorable, desfavorable o neutra. A partir de esa clasificación se obtuvieron las respuestas netas como diferencia entre el número de pensamientos/emociones favorables y el número de pensamientos/emociones desfavorables. Las respuestas Cuadro 1: Ficha Técnica FICHA TÉCNICA DEL ESTUDIO Tamaño muestral 150 Fecha recogida datos abril-mayo 2005 Método de selección Muestreo de conveniencia Rango de edad 19 - 26 Sexo 46% hombres Cómo medir emociones y pensamientos en los estudios sobre el comportamiento de los consumidores 70 Investigación y Marketing - Nº 94 neutras (no se pueden considerar como favorables pero tampoco como desfavorables, ejemplo: “No está en mis planes realizar un viaje”, “me resulta indiferente el diseño de la web”, “No he sentido ninguna emoción”) no fueron consideradas en el cómputo de las respuestas netas. Algunos de los pensamientos que escribieron los individuos son: “Me gustaría que hubiese fotos más grandes”, “La información me parece completa y suficiente”, “El diseño es ordenado y facilita el acceso a la información”. Por lo que a emociones respecta, algunos ejemplos son: “Me sentía insegura puesto que no sabía si estaba haciendo lo adecuado”, “Me sentía un poco perdido”, “Bastante satisfecho”. En total, considerando las respuestas favorables, desfavorables y neutras, se registraron 749 respuestas cognitivas y 408 respuestas emocionales. En el Cuadro 2 se muestra la media de pensamientos y emociones individuales obtenidos respecto al sitio web y respecto al producto. Los valores se presentan en términos totales, como suma de las respuestas favorables, desfavorables y neutras, y en términos netos, como diferencia entre favorables y desfavorables. Las respuestas netas constituyen una aproximación al nivel de persuasión cognitiva y emocional del individuo, es decir, indican en qué medida cada uno de los estímulos, sitio web y producto, han tenido la capacidad de convencer al consumidor y generar en él más pensamientos/emociones favorables que desfavorables. Así, en todos los casos, los índices de persuasión (respuestas netas) son positivos y se mantienen en niveles similares, con la excepción de las emociones evocadas por el producto, que se sitúan sensiblemente por debajo del resto. Este resultado tiene sentido si tenemos en cuenta que es más fácil lograr que un anuncio (sitio web) suscite emociones que un producto, hecho especialmente relevante en nuestro caso, donde el producto no va a ser disfrutado por el individuo hasta un momento posterior. Asimismo, hemos de destacar que las respuestas tanto emocionales como cognitivas suscitadas por el sitio web siempre superan a las generadas por el producto y que, en media, el número de respuestas cognitivas es mayor que el número de respuestas emocionales, tanto para el sitio web como para el producto. Por otra parte, en el Cuadro 3 se muestran los resultados de los contrastes t para muestras independientes en los que se relacionan las respuestas cognitivas y emocionales con las variables experiencia con Internet y conocimiento del producto. En nuestro caso, la reserva de viajes Cuadro 2: Análisis online, se ha dividido la muestra siguiendo el método de la mediana y se han obtenido resultados estadísticamente significativos. Los resultados muestran que cuanto más saben los individuos acerca del producto, más pensamientos totales hacia el sitio web y hacia el producto generan. Asimismo, una mayor experiencia con el medio Internet hace que experimenten un mayor número de emociones totales hacia el sitio web y que desarrollen más pensamientos hacia el producto. No obstante, en ningún caso se han encontrado diferencias significativas para estas variables en las respuestas netas. Este resultado indica que estas variables no afectan a la persuasión aunque sí a la cantidad de elaboración cognitiva y/o emocional. de las respuestas cognitivas y emocionales hacia el sitio web y hacia el producto por individuo. Valores PENSAMIENTOS EMOCIONES Sitio Web Producto Sitio web Producto 1,4 0,75 0,13 1,35 0,57 0,24 1,03 0,37 0,02 0,64 0,27 0,11 2,28 2,17 1,43 1,02 0,65 0,78 0,66 0,37 Favorables Desfavorables Neutros TOTALES Netos Cuadro 3: Influencia medios del conocimiento del producto y la experiencia en internet Conoc. Producto Media t (p) Pensamientos totales hacia el sitio web NO SÍ 2,06 2,48 2,22 (0,03) Pensamientos netos hacia el sitio web NO SÍ 0,77 0,54 0,88 (0,38) Emociones totales hacia el sitio web NO SÍ 1,39 1,46 0,37 (0,71) Emociones netas hacia el sitio web NO SÍ 0,66 0,65 0,08 (0,93) Pensamientos totales hacia el producto NO SÍ 1,93 2,38 2,59 (0,01) Pensamientos netos hacia el producto NO SÍ 0,75 0,81 0,27 (0,79) Emociones totales hacia el producto NO SÍ 1,07 0,99 0,59 (0,56) Emociones netas hacia el producto NO SÍ 0,34 0,39 0,31 (0,76) Cómo medir emociones y pensamientos en los estudios sobre el comportamiento de los consumidores 72 Investigación y Marketing - Nº 94 Cuadro 3: Influencia del conocimiento del producto y la experiencia en internet Experiencia Internet Media t (p) Pensamientos totales hacia el sitio web NO SÍ 2,14 2,42 1,47 (0,14) Pensamientos netos hacia el sitio web NO SÍ 0,78 0,53 0,99 (0,32) Emociones totales hacia el sitio web NO SÍ 1,23 1,62 2,41 (0,02) Emociones netas hacia el sitio web NO SÍ 0,58 0,72 0,72 (0,47) Pensamientos totales hacia el producto NO SÍ 1,88 2,45 3,32 (0,001) Pensamientos netos hacia el producto NO SÍ 0,70 0,86 –0,65 (0,52) Emociones totales hacia el producto NO SÍ 1,11 0,95 1,14 (0,26) Emociones netas hacia el producto NO SÍ 0,42 0,36 0,60 (0,55) V. CONCLUSIONES El análisis del comportamiento del consumidor pasa por la consideración de las respuestas tanto cognitivas como emocionales para poder comprender la conducta de los individuos en toda su extensión. Obviar esta realidad hace que no se disponga de toda la información relevante para la toma de decisiones. Por ello, en nuestro estudio hemos recogido simultáneamente información sobre las respuestas cognitivas y emocionales que se producen en el consumidor cuando está expuesto a un estímulo publicitario. De los resultados obtenidos hemos de destacar, en primer lugar, que las respuestas hacia el sitio web superan, en media, a las respuestas generadas por el producto tanto si se trata de emociones como de pensamientos. Así, en el entorno virtual, el individuo reacciona más ante el diseño, la configuración y las características del sitio web que ante la información que en él se suministra. Esto puede deberse a que, a pesar de su rápida expansión, el medio virtual continúa siendo novedoso para el consumidor, especialmente cuando se propone realizar algún tipo de operación a través de él, por lo que le despiertan más interés las imágenes, la combinación de colores y la mayor o menor facilidad para acceder a la información que buscan, que la información propiamente dicha. Por otra parte, observamos que para cada tipo de estímulo, sitio web o servicio (reserva de viajes), las respuestas cognitivas o pensamientos totales siempre superan, en términos medios, el número de emociones. No obstante, hemos de matizar este resultado, pues las diferencias son más o menos sensibles según el estímulo sea el sitio web o el producto. En el primer caso, la diferencia es inferior (2,28–1,43 = 0,85). Por esa mayor atención o interés hacia los aspectos relevantes del sitio web anteriormente comentada, se manifiestan respuestas tanto de naturaleza cognitiva como emocional, pues ambas llegan a la mente durante la exposición. Sin embargo, el Cuadro 1 muestra que la media de emociones generadas por el producto (1,02) es muy inferior a la media de los pensamientos generados por el producto (2,17). Esta diferencia puede deberse al hecho de que la mayoría de las sensaciones, emociones y sentimientos asociados Investigación y Marketing - Nº 94 73 a los viajes se experimentarían en el momento de disfrutar de ese viaje y no durante la reserva. Es posible que estos resultados fuesen distintos para el sitio web de una cadena de hoteles o el área turística de una ciudad. En ambos casos el sitio web dispondrá de fotos sobre los hoteles y los atractivos turísticos de la ciudad que generarán más emociones en el consumidor. Respecto al efecto del conocimiento del producto, hemos comprobado que los individuos que más saben acerca de reservas de viajes online generan más pensamientos hacia el sitio web y hacia el producto, es decir, desarrollan más respuestas cognitivas, lo que implica, en última instancia, que los individuos no se dejan llevar por las sensaciones o emociones que pueda transmitir cada uno de los estímulos sino que reaccionan de modo más racional, cognitivo y utilitario para poder tomar una decisión más adecuada. También resulta significativa la influencia de la experiencia en Internet sobre las respuestas del consumidor. Así, aquellos individuos que navegan con más frecuencia generan más emociones hacia el sitio web, puesto que les resulta ameno moverse por el entorno online y, en consecuencia, sus emociones se ven ensalzadas. Además, en este caso los consumidores más experimentados registran un mayor número de pensamientos totales hacia el producto. Esto se debe a que cuanto más cómodo se siente el sujeto en un medio, más centra su atención en los atributos del producto que le van a permitir hacer una elección final más adecuada. La implicación para la gestión más inmediata es que, dado que las respuestas que llegan a la mente del consumidor son tanto cognitivas como emocionales, este resultado debe ser tomado en consideración cuando la empresa se plantea llevar a cabo acciones de comunicación a través de su sitio web. Es más, estos hallazgos deben ser tenidos en cuenta cuando Cómo medir emociones y pensamientos en los estudios sobre el comportamiento de los consumidores la empresa planifica el diseño de su sitio web, pues ya no sólo debe estar orientado a la generación de pensamientos sino que también ha de suscitar emociones para favorecer un nivel de persuasión tanto cognitivo como emocional positivo. A posteriori, medir los pensamientos y las emociones permitirá a los responsables de marketing realizar una evaluación más precisa de los resultados de la eficacia de la comunicación a través del sitio web, así como determinar qué elementos (imágenes, nivel de detalle de la información, facilidad de navegación por el sitio,…) han propiciado el éxito o fracaso de una determinada acción. Este análisis les reportará claves para hacer las modificaciones precisas en su mensaje publicitario y conseguir acciones más eficaces. No obstante, a pesar del interés de nuestros resultados, el presente trabajo no está exento de limitaciones. En primer lugar, la muestra utilizada representa a un colectivo restringido, el de los universitarios, por lo que la generalización de los resultados puede no ser adecuada, máxime si tenemos en cuenta que el hecho de que su participación fuese voluntaria puede introducir cierto grado de sesgo en el estudio. No obstante, para estudios en los que se evalúa la eficacia de la publicidad, las muestras homogéneas son buenas (Brown y Stayman, 1992). Referencias bibliográficas Agarwal, J. y Malhotra, N.K. (2005), “An Integrated Model of Attitude and Affect: Theoretical Foundation and an Empirical Investigation”, Journal of Business Research, 58, 483-493. Allen, C.T., Machleit, K.A., Kleine, S.S. y Notani, A.S. (2005), “A Place for Emotion in Attitude Models”, Journal of Business Research, 58, 494-499. Allen, C.T., Machleit, K.A., Kleine, S.S. (1992), “A Comparison of Attitudes and Emotions as Predictors of Behavior at Diverse Levels of Behavioral Experience”, Journal of Consumer Research, 18 (Marzo), 493-504. Batra, R. y Ahtola, O.T. (1990), “Measuring the Hedonic and Utilitarian Sources of Consumer Attitudes”, Marketing Letters, 2(2), 159-170. Briñol, P.; Petty, R.E. y Tormala, Z.L. (2004), “Self-validation of Cognitive Responses to Advertisements”, Journal of Consumer Research, 30, 559-573. 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