Deutsche Zusammenfassung / Vol. 5, No. 1, 2013 / GfK MIR Wie innovativ darf das Automobildesign sein? Formwahrnehmung auf dem Prüfstand Jan R. Landwehr, Aparna A. Labroo und Andreas Herrmann Design macht den Unterschied. Nicht nur die Apple-Erfolgsgeschichte zeigt die besondere Bedeutung von speziellem Design. Auch in der Automobilbranche spielte das Design der Fahrzeuge schon immer eine besondere Rolle. Die Marke Audi, die in den letzten Jahren wieder weniger auf Technik und mehr auf Designinitiativen setzte, avancierte so zur ertragreichsten Marke innerhalb des VW-Konzerns. Was macht Design erfolgreich? /// Vor allem zwei Kriterien spielen bei der Designbeurteilung durch Kunden eine Rolle: Einerseits wird eine gewisse Komplexität geschätzt. Mehrere stimulierende Elemente werden gegenüber reizärmeren Varianten bevorzugt, da diese eher langweilig wirken. Andererseits will der Mensch das Design ohne großen mentalen Aufwand erkennen und einordnen. Diesbezüglich sind prototypische Formen im Vorteil. Sie wirken vertrauter als gänzlich neuartige, und das macht sie sympathischer. Diese Erkenntnisse, die bislang hauptsächlich aus der Erforschung menschlicher Gesichter kamen, wendeten St. Gallener Marketingforscher auf die Wahrnehmung von Autodesigns an. In einer Studie zeigten sie, dass Verkaufsprognosen deutlich genauer werden, wenn man die Qualität des Autodesigns mit einkalkuliert. Eine Verbesserung um bis zu 19 Prozent gegenüber herkömmlichen Vorhersagen der Hersteller war in den Versuchen möglich. Darüber hinaus prognostizierte die Untersuchung die besten Verkaufsergebnisse für Designs, die sowohl ausreichend komplex als auch prototypisch waren. Morphing ermöglicht eine objektive Designbeurteilung /// In den Versuchen verwendeten die Forscher die Technik des Morphings, um Design nach objektiven Kriterien zu messen. Bei dieser Methode wird am Computer ein grafisches Durchschnittsbild wichtiger Designaspekte aus mehreren Einzelbildern „gemischt“. Das Ergebnis ist ein sogenannter Morph, in dem alle Besonderheiten entfernt sind. Durch Vergleiche einzelner Designvarianten mit diesem Morph kann dann beurteilt werden, wie sehr das jeweilige Modell als prototypisch empfunden wird. Auch die Designkomplexität kann objektiv beurteilt werden und noch dazu relativ einfach. Man vergleicht einfach die Dateigröße der einzelnen Bilder. Komplexere Bilder benötigen mehr Speicherplatz als einfachere. Was bringen die Erkenntnisse für das Designmanagement bei Autos? > Erfolgreiches Design muss interessant und gleichzeitig vertraut sein. Extreme Designinnovationen wirken eher kontraproduktiv. > Die Ergebnisse der Studie beweisen erstmals an Hand objektiver Daten, dass es sich für die Autoindustrie in Euro und Cent lohnt, erfolgreiche Designs zu entwickeln. Gute Designs verkaufen sich besser als weniger geglückte. > Zur Beurteilung der Prototypik hat sich die Methode des Morphing gut bewährt und erscheint durchaus praxistauglich. Die Möglichkeit, Design nach objektiven Kriterien zu bewerten, stellt eine deutliche Vereinfachung und Verbesserung gegenüber den herkömmlichen, subjektiven Beurteilungen dar. > Absatzprognosen für neu gestaltete Produkte liefern bessere Ergebnisse, wenn sie Designaspekte mit einschließen. schlüsselbegriffe Produktdesign, Morphing, Protototyp, visuelle Komplexität, Automobilindustrie, Verkaufserfolg Siehe Seite 38 IX
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