Was treibt das Kauf- verhalten des Kunden? Der OC&C-Proposition

KÖNIG
KUNDE
Was treibt das Kaufverhalten des Kunden?
Der OC&C-PropositionIndex 2010
Inhalt
03 König Kunde
04 Die wichtigsten Erkenntnisse
06 Marktposition verstehen
08 Wer führt?
12 Was zählt?
14 In den Preis investieren!?
16 Zu günstig?
18 Erfolgreich positioniert!
22 Kochen Sie nicht im eigenen Saft!
Christian Ziegfeld
Partner, Hamburg
[email protected]
02 Der OC&C-Proposition-Index 2010 König Kunde
KÖNIG
KUNDE
Trotz der spürbaren wirtschaftlichen Erholung im Jahr 2010, bleibt der Preis- und Verdrängungswettbewerb in vielen Branchen
des deutschen Einzelhandels auf unverändert hohem Niveau. Zudem verändert die
rasant zunehmende Bedeutung des Onlinekanals die Spielregeln und beeinflusst in
verschiedenen Branchen sogar die Marktposition führender Category Killer. Für den
nachhaltigen Erfolg eines Handelsunternehmens ist es im derzeitigen Umfeld dabei
entscheidend, inwieweit es gelingt, neue
Kunden für sich zu gewinnen und diese
durch ein überzeugendes Leistungsversprechen und -angebot zu einem im Idealfall
loyalen Stammkunden zu machen. Um eine
solide Grundlage für zukünftiges Wachstum zu schaffen, gilt es daher heute mehr
denn je, den Kunden bzw. die Faktoren für
die Wahl der Einkaufsstätte zu verstehen
und systematisch einen nachhaltigen USP
(Unique Selling Proposition) zu entwickeln.
Der OC&C-Proposition-Index 2010 untersucht den USP von knapp 300 weltweit
führenden Handelsunternehmen. Er zeigt,
wie die Kunden das jeweilige Handelsunternehmen beurteilen, wo Stärken und
Schwächen liegen und an welchen Stellen
Handlungsbedarf besteht. Darüber hinaus
verdeutlicht er, in welchen Bereichen und
in welchem Maße sich die Erfolgsfaktoren
und Herausforderungen in den einzelnen
Branchen unterscheiden, welche Unternehmen als Benchmarks dienen können
und wie sich in den einzelnen Branchen ein
nachhaltig stabiler USP etablieren lässt.
Der OC&C-Proposition-Index 2010 König Kunde 03
DIE
WICHTIGSTEN
ERKENNTNISSE
1.
DIE WAHRNEHMUNG
DES KUNDEN
ENTSCHEIDET
2.
Der Erfolg eines Handelsunternehmens
hängt von der Fähigkeit ab, neue Kunden
zu gewinnen und diese zu loyalen Stammkunden zu machen. Entscheidend hierfür
ist, wie der Kunde die Elemente des jeweiligen Leistungsversprechens wahrnimmt
und beurteilt.
3.
DER KUNDE IST
KEINE „BLACK-BOX“
Mit Hilfe des OC&C-Proposition-Index ist
es möglich, Transparenz über die Treiber
der Kundenwahrnehmung zu schaffen
und gezielt den Handlungsbedarf und
die Potenziale in Ihrem Unternehmen zu
identifizieren.
AUSWAHL UND
QUALITÄT SIND
HYGIENEFAKTOREN
In den meisten Branchen ist der Kunde
mit Auswahl und Qualität sehr zufrieden,
vermisst aber Service und Einkaufserlebnis.
Die jeweilige Bedeutung der einzelnen
Faktoren unterscheidet sich jedoch stark
zwischen den einzelnen Branchen.
4.
5.
04 Der OC&C-Proposition-Index 2010 König Kunde
EIN GÜNSTIGER PREIS
ALLEIN REICHT NICHT
Selbst der Preisführer einer Branche kann
aus Sicht des Kunden ein nur unterdurchschnittliches Preis-Leistungs-Verhältnis
haben. Verschiedene Preismaßnahmen
können das Konsumentenvertrauen und
damit das ganzheitliche Preisimage sogar
negativ beeinflussen.
ES GIBT VIELE WEGE
NACH ROM
Der Index beweist, dass es verschiedene
Wege gibt, um Kundenvertrauen und -loyalität zu steigern. Entscheidend sind der
richtige Mix der verschiedenen Elemente,
die das Leistungsversprechen ausmachen,
und eine klare strategische Positionierung.
Der OC&C-Proposition-Index 2010 König Kunde 05
DIE
MARKTPOSITION
VERSTEHEN
Für jedes der untersuchten Handelsunternehmen wurden die Kunden in einer umfassenden Online-Umfrage systematisch zur
Gesamtwahrnehmung und allen Elementen
des Leistungsversprechens befragt. Neben
der Kundensicht zu Preisstellung, Qualität,
Auswahl, Einkaufserlebnis und Service,
wurden auch die Preis-Leistungs-Wahrnehmung des Kunden und das Kundenvertrauen ermittelt. Im Ergebnis wurde für
jede Dimension ein Index mit einem Maximalwert von 100 ermittelt. Werte oberhalb
von 70 sind hierbei typischerweise als „gut
oder sehr gut“ zu beurteilen. Werte unterhalb von 70 deuten in der Regel auf individuelle Schwächen des jeweiligen Händlers
hin. Aus dem Vergleich z.B. von Unterneh-
men innerhalb einer Branche lassen sich
die individuellen Stärken und Schwächen
sowie der jeweilige Handlungsbedarf eines
Unternehmens ableiten. Zudem ist es möglich, die unterschiedlichen Erfolgsfaktoren
und die Treiber der Kundenwahrnehmung
zu identifizieren.
Eine stabile und erfolgreiche Marktposition
drückt sich hierbei nicht nur in einem guten
OC&C-Proposition-Score aus, sondern zeigt
sich auch darin, dass ein hoher Anteil der
Kunden das jeweilige Handelsunternehmen
einem Freund oder Bekannten weiterempfehlen würde. Mehr als 90% der Kunden
der fünf bestplatzierten Händler beispielsweise sind so zufrieden, dass sie ihn an
einen Freund oder Bekannten weiterempfehlen würden.
In der aktuellen Studie stellen wir Ihnen
anhand eines Branchenvergleichs und einzelnen Fallbeispielen ausgewählte Ergebnisse des OC&C-Proposition-Index vor.
Darüber hinaus stehen wir Ihnen für eine
tiefergehende Diskussion zu spezifischen
Ergebnissen Ihrer Branche oder Ihres Unternehmens jederzeit gern zur Verfügung.
Der OC&C-Proposition-Index
Neukundengewinnung und die Kunst, diese
zu loyalen Stammkunden zu machen, sind
wesentliche Treiber für den nachhaltigen
Erfolg eines Handelsunternehmens. Essenziell hierbei ist ein überzeugendes Leistungsversprechen, das zwar insbesondere in
Deutschland stark vom Preis beeinflusst
wird, das aber in vielen Branchen auch
maßgeblich — teilweise sogar ausschlaggebend — von anderen Elementen des Leistungsversprechens abhängt, wie z.B. Qualität, Auswahl, Service oder Einkaufserlebnis.
Nur ein tiefes Verständnis des Einkaufsverhaltens und der Wahrnehmung des Kunden, d.h. wie der Kunde das einzelne Handelsunternehmen beurteilt und welche
Faktoren für die Wahl seiner Einkaufsstätte
ausschlaggebend sind, befähigt ein Unternehmen, gezielt an seinem Leistungsversprechen bzw. seinem USP zu arbeiten. Nur
dadurch kann es seine Attraktivität für den
Kunden nachhaltig verbessern.
Der OC&C-Proposition-Index 2010 analysiert die Leistungsversprechen von 300
führenden Handelsunternehmen auf Basis
einer internationalen Konsumentenbefragung von mehr als 14.000 Kunden. Die
Analyse der Leistungsversprechen bildet
die Grundlage für den Vergleich von Positionierungen der einzelnen Unternehmen
sowie die Ableitung von branchenspezifischen Erfolgsfaktoren.
Umfang des
OC&C-Proposition-Index:
6 Länder:
•Deutschland
•Frankreich
•Großbritannien
•Niederlande
•USA
•China
6 Schwerpunkt-Branchen:
•Baumärkte / DIY
•Drogerien
•Lebensmitteleinzelhandel
•Textileinzelhandel
•Unterhaltungselektronik
•Multisortimenter / Warenhäuser
300 führende Handelsunternehmen, hiervon fast 50 aus
Deutschland
06 Der OC&C-Proposition-Index 2010 König Kunde
Der OC&C-Proposition-Index 2010 König Kunde 07
WER
FÜHRT?
Gesamtbeurteilung aller deutschen Händler
(Antworten von Käufern oder Besuchern der letzten drei Monate)
Große Leistungsunterschiede in der
Gesamtbeurteilung
Betrachtet man die Ergebnisse der knapp
50 führenden deutschen Handelsunternehmen, deren Leistungsversprechen
im Rahmen des OC&C-Proposition-Index
untersucht wurden, so zeigt sich eine sehr
breite Spreizung der Ergebnisse. Dies
bedeutet, dass sich individuelle Stärken
und Schwächen sehr klar in der Kundenwahrnehmung widerspiegeln.
Platz 1 geht mit einer Gesamtpunktzahl von
87,1 an Amazon. Das Online-Handelsunternehmen erzielt in den einzelnen Kategorien
rundum sehr gute Beurteilungen. In der
Kundenwahrnehmung steht Amazon dabei
nicht nur für die internet-typischen Merkmale Preis und Auswahl, sondern erhält
auch bei den Merkmalen Qualität, Service
und Einkaufserlebnis überdurchschnittlich
hohe Bewertungen. Diese breite Stärke
des Konzeptes führt zu einem sehr hohen
Kundenvertrauen und hohen Weiterempfehlungswerten: 97% aller Kunden würden
Amazon einem Freund oder Verwandten
weiterempfehlen.
Platz 2 geht mit einer Gesamtpunktzahl von
82,9 an dm. Die Drogerie wird ebenfalls
in allen Einzelkriterien sehr gut bewertet
und bietet aus Kundensicht ein exzellentes
Preis-Leistungs-Verhältnis. Ohnehin ist der
Bereich Drogerie mit einem Durchschnitt
08 Der OC&C-Proposition-Index 2010 König Kunde
von 71,5 die am besten bewertete Branche
mit einem sehr hohen Zufriedenheitsgrad
der Kunden. Eine schwächere Bewertung
erhalten allerdings Schlecker (Platz 47)
und Budnikowsky (Platz 44), die bei wahrgenommen leicht höheren Preisen deutlich
weniger Qualität, Auswahl, Service und
Einkaufserlebnis bieten.
Auf Platz 3 liegt Aldi, das dank seiner überragenden Preiswürdigkeit und einer vom
Kunden wahrgenommen sehr guten Qualität einen Gesamtwert von 77,6 erreicht. Aufgrund des resultierenden sehr guten PreisLeistungs-Verhältnisses und eines ebenfalls
sehr hohen Kundenvertrauens, verzeihen
die Kunden vorhandene Schwächen bei Service und Einkaufserlebnis.
Wert
Branche
1
Amazon
87,1
Sonstige
2
dm
82,9
Drogerien
3
Aldi
77,6
Lebensmitteleinzelhandel
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
41
42
43
44
45
46
47
48
Rossmann
Douglas
Kaufland
Tchibo
Globus
OTTO
Drogerie Müller
Conrad Electronic
s.Oliver
Esprit
Lidl
OBI
real
H&M
bonprix
EDEKA
Saturn
Media Markt
BAUHAUS
C&A
Galeria Kaufhof
HORNBACH
New Yorker
P&C
REWE
PENNY
EURONICS
ElectronicPartner
hagebau
famila
Zara
Strauss Innovation
Max Bahr
tegut
Praktiker
Karstadt
Netto
Takko
KiK
expert
BUDNIKOWSKY
MEDIMAX
WÖHRL
SCHLECKER
Woolworth
77,0
76,7
76,6
76,0
73,7
73,5
73,3
73,3
73,2
73,1
72,5
72,1
71,5
71,3
71,2
70,9
70,8
70,6
70,1
69,6
69,3
68,6
68,5
68,0
67,2
66,5
66,1
65,9
65,5
64,5
64,4
63,8
63,7
63,5
63,3
63,2
62,9
62,9
62,8
62,4
61,8
61,4
60,9
57,3
54,9
Drogerien
Drogerien
Lebensmitteleinzelhandel
Multisortimenter / Warenhäuser
Lebensmitteleinzelhandel
Multisortimenter / Warenhäuser
Drogerien
Sonstige
Textileinzelhandel
Textileinzelhandel
Lebensmitteleinzelhandel
Baumärkte / DIY
Lebensmitteleinzelhandel
Textileinzelhandel
Textileinzelhandel
Lebensmitteleinzelhandel
Unterhaltungselektronik
Unterhaltungselektronik
Baumärkte / DIY
Textileinzelhandel
Multisortimenter / Warenhäuser
Baumärkte / DIY
Textileinzelhandel
Textileinzelhandel
Lebensmitteleinzelhandel
Lebensmitteleinzelhandel
Unterhaltungselektronik
Unterhaltungselektronik
Baumärkte / DIY
Lebensmitteleinzelhandel
Textileinzelhandel
Multisortimenter / Warenhäuser
Baumärkte / DIY
Lebensmitteleinzelhandel
Baumärkte / DIY
Multisortimenter / Warenhäuser
Lebensmitteleinzelhandel
Textileinzelhandel
Textileinzelhandel
Unterhaltungselektronik
Drogerien
Unterhaltungselektronik
Textileinzelhandel
Drogerien
Multisortimenter / Warenhäuser
Der OC&C-Proposition-Index 2010 König Kunde 09
Champions der einzelnen Elemente des OC&C-Proposition-Index (ohne reine Online-Händler)
Champion
Preisstellung
1
Preis-Leistung
1
Produktqualität
1
Einkaufserlebnis
1
Service
1
Produktauswahl
1
Vertrauen
1
#2
Betrachtet man die Beurteilungen der
stationären Einzelhändler hinsichtlich der
einzelnen Leistungskriterien, so zeigen
sich die jeweiligen „Champions“ deutlich:
• Die wahrgenommen niedrigsten Preise
in Deutschland gibt es bei KiK. Der Textil discounter liegt damit bezüglich Preis
vor Aldi und Lidl. Allerdings landet das
Unternehmen aufgrund des absolut
schlechtesten Qualitätswertes bei der
Preis-Leistungs-Beurteilung nur im Mittel feld und insgesamt mit einem Gesamt-
wert von 62,8 nur auf Platz 42. Die beste Preis-Leistung findet man hingegen bei Aldi, dm und Rossmann.
• dm liegt nicht nur auf Platz zwei des Ge samtrankings, sondern gewinnt die Kate gorie Qualität und liegt auch bei Auswahl,
Service, Einkaufserlebnis und Preis Leistung jeweils auf Platz zwei. In Summe
führt dies dazu, dass sich dm auch in der
Kategorie Verbrauchervertrauen den ersten Platz sichern kann.
#3
• Schlussendlich gewinnt Kaufland den
ersten Platz für seine Produktauswahl vor dm und real. Das Beispiel Kaufland
zeigt, dass es auch bei der Produktaus-
wahl nicht zwangsläufig auf den objektiv
besten Wert, also hier die größte Artikel anzahl, ankommt. Vielmehr fließt in die Beurteilung die vom Kunden wahrge nommene Auswahl ein, die neben der tatsächlichen Artikelanzahl stark durch den Sortimentsaufbau und die Orientie rung des Kunden beeinflusst wird.
Die Ergebnisse der Einzelauswertung zeigen
die Unterschiede zwischen den einzelnen
Branchen und die Stärken und Schwächen
jedes einzelnen Handelsunternehmens sehr
deutlich auf; Positionierungsunterschiede
sind klar erkennbar. Die Werte zeigen aber
auch, dass es innerhalb einer Branche verschiedene Wege gibt, um im Auge des Kunden ein attraktives Leistungsversprechen
zu haben und ein nachhaltiges Kundenvertrauen aufzubauen.
• Eine weitere sehr starke Performance zeigt Douglas. Die Parfümerie belegt so wohl bei Service als auch beim Einkaufs-
erlebnis in ihren Filialen jeweils den ersten Platz.
10 Der OC&C-Proposition-Index 2010 König Kunde
Der OC&C-Proposition-Index 2010 König Kunde 11
WAS
ZÄHLT?
Die Auswertung der einzelnen Elemente
des Leistungsversprechens gibt Aufschluss
darüber, „wo Deutschland zufrieden ist“ und
in welchen Bereichen aus Sicht der Kunden
Verbesserungs- oder Nachholbedarf besteht. In Summe ist der deutsche Konsument mit der gebotenen Produktauswahl
und der Qualität mit einem Durchschnittswert von 69,8 bzw. 67,8 meist zufrieden, so
dass diese Elemente in mehreren Branchen
zum Hygienefaktor werden und nur eingeschränkt für eine erfolgreiche Differenzierung genutzt werden können. Auf der anderen Seite ist der Kunde mit dem gebotenen
Einkaufserlebnis (Durchschnittswert 64,3)
und Service (Durchschnittswert 61,6) eher
unzufrieden, so dass hier für viele Händler
Verbesserungspotenzial besteht. Das Thema Preis erzielt erwartungsgemäß ebenfalls nur eine niedrige Punktzahl. Dies liegt
allerdings an der Grundeinstellung des Kunden, bei dem das Thema Preis typischerweise leicht negativ belegt ist.
Deutschland vermisst Einkaufserlebnis
Durchschnittswert und Spannweite pro Element des Leistungsversprechens
Index
IndexScore
74
Drogerien
73,6
72
70
64
Max.
Durchschnitt
Min.
ø
69,8
68
66
—
Drogerien
72,6
ø
65,6
Multisortimenter /
Warenhäuser
67,8
63,2
62
Textileinzelhandel
Drogerien
66,8
ø
64,3
61,4
Drogerien
64,0
ø
61,6
LEH2
60
58,8
58
+
56
Eine Betrachtung der Einzelwerte nach
Branche ermöglicht eine weitere Differenzierung der Kundenwahrnehmung. So attestiert der Kunde den Multisortimentern /
Warenhäusern die im Durchschnitt schlechteste Produktauswahl. Begründet ist dieser
Wert darin, dass für den Kunden weniger
die absolute Artikelzahl eines Handelsformates zählt, sondern vielmehr, ob er in
den einzelnen Produktbereichen ein kompetentes, klar gegliedertes und auf seine
Anforderungen zugeschnittenes Sortiment
vorfindet. Warenhäuser sind hierbei im
Vergleich zum Spezialisten in den meisten
Produktbereichen weniger tief bzw. weniger
kompetent. Durch den Anspruch eine sehr
breite Zielgruppe bedienen zu wollen, wird
die Ausrichtung des Sortiments auf die
Anforderungen jedes einzelnen Kunden
erschwert. Zudem existieren bei mehreren
Warenhäusern deutliche handwerkliche
Defizite des Einkaufs, so dass die Vorauswahl der Artikel an den echten Bedürfnissen der Kunden vorbei getroffen wird.
Im Bereich Produktqualität zeigt der Textileinzelhandel trotz der im Branchendurchschnitt sehr guten Werte deutliche Schwächen. Zum einen wird der Textileinzelhandel insgesamt mit einer Punktzahl von nur
63,2 am schlechtesten bewertet, zum anderen zeigt sich auch innerhalb der Branche
eine sehr große Spannbreite zwischen den
Anbietern. Getrieben wird das schlechte
Qualitätsimage durch die Textildiscounter
(wie z.B. KiK) und durch die preiswerteren
modischen Vertikalen (wie z.B. Zara). Der
Kunde erkennt, dass die niedrigen Preise
der Textildiscounter sich in der Produkt- und
Materialqualität niederschlagen. Aufgrund
der niedrigen Qualitätswerte von 48,1 bei
KiK und 55,3 bei Takko erreichen beide auch
nur eine durchschnittliche Preis-LeistungsWahrnehmung. Bei den preiswerten modischen Vertikalen wie Zara und H&M beur-
AUSWAHL UND
QUALITÄT SIND IN
VIELEN BRANCHEN
MITTLERWEILE
HYGIENEFAKTOREN
teilt der Kunde die Qualität ebenfalls nur
als schwach bis durchschnittlich, ist jedoch
noch bereit, diese aufgrund des — gemessen an der Preislage — sehr hohen Modegrades zu akzeptieren. Anbieter wie bonprix beweisen hingegen, dass man modische
Ware auch bei sehr günstigen Preisen in
einer aus Sicht des Kunden angemessenen
Qualität anbieten kann.
Überraschend ist die aus Kundensicht vergleichsweise gute Beurteilung der Preise
im deutschen Lebensmitteleinzelhandel,
denn aufgrund der sehr hohen Preisaggressivität der Branche könnte man unzufriedene Kunden erwarten. Das Kundenvotum
zeigt jedoch, dass der Preis im LEH zwar
von hoher Bedeutung ist, dass der deutsche
Konsument das derzeitige Preisniveau aber
akzeptiert: Er hat gelernt, dass ihm hierzulande ein sehr hoher Gegenwert geboten
wird und die Preise meist wenig oder keinen
Spielraum nach unten bieten. Daher ist er
in Summe mit den Preisen im LEH zufrieden.
ø 64,61
LEH2
62,0
ø
59,6
LEH2
55,8
Multisortimenter /
Warenhäuser
0
Produktauswahl
Produktqualität
Einkaufserlebnis
Service
Preisstellung
1. Ungewichteter Durchschnitt; 2. Lebensmitteleinzelhandel
12 Der OC&C-Proposition-Index 2010 König Kunde
Der OC&C-Proposition-Index 2010 König Kunde 13
IN DEN PREIS
INVESTIEREN!?
Wichtigkeit und Bewertung von Preis nach Branche
Index
Zufriedenheit mit dem Preis
Hoch
Drogerien
Gutes Image –
niedrige Relevanz
Betrachtet man die Bedeutung des Preises
für die Gesamtwahrnehmung innerhalb
der einzelnen Branchen, so unterscheidet
sich diese sehr stark. Während der Preis im
LEH, im DIY und in der Unterhaltungselektronik von sehr hoher Bedeutung für den
Kunden ist, spielt der Preis bei Drogerien,
Kleidung und Multisortimentern eine
deutlich geringere Rolle. Stellt man diese
Bedeutung der Beurteilung der Kunden
gegenüber, d.h. wo der Kunde mit den
Preisen weitestgehend zufrieden ist und
wo er unzufrieden ist, so werden sehr
unterschiedliche Stoßrichtungen deutlich.
Im Bereich Bekleidung und bei Multisortimentern ist der Preis von unterdurchschnittlicher Bedeutung für die Kaufentscheidung und der Kunde ist mit den Preisen weniger zufrieden. Dies bedeutet, dass
bezüglich der Preiswahrnehmung bei den
meisten Textiliten zwar Verbesserungspotenzial besteht, dass das Augenmerk
dennoch in vielen Fällen eher auf anderen
Themen liegen sollte, die beim Kunden von
höherer Bedeutung sind, wie z.B. Qualitätsthemen und dem Aufbau eines nachhaltigen Kundenvertrauens. Aggressive oder gar
mit der Positionierung inkonsistente Preismaßnahmen können hier sogar negative
Auswirkungen auf das entscheidendere
Kundenvertrauen haben.
Bei Drogerien ist der Kunde mit den Preisen,
die ebenfalls von unterdurchschnittlicher
Bedeutung sind, zufrieden. Zu starken Preismaßnahmen sollte daher, zugunsten eines
weiteren Aufbaus von Kundenvertrauen
und -loyalität, keine zu große Bedeutung
zukommen. In einzelnen Bereichen gibt es
gegebenenfalls sogar Potenziale für leichte
Preiserhöhungen.
DIY und Unterhaltungselektronik haben
trotz der hohen Bedeutung, die Kunden dem
Preis beimessen, in dessen Augen leider
vergleichsweise schlechte Preise. Getrieben
durch starke Promotions bzw. Preisaktionen
ist der Kunde häufig verunsichert und hat
das Gefühl, dass „Normalpreise“ oft überteuert sind. Somit leidet auch das Verbrauchervertrauen in diesen beiden Branchen
und es gilt, systematisch an der Preiswahrnehmung zu arbeiten und hierbei gezielt
auf eine nachhaltige Verbesserung des Verbrauchervertrauens zu setzen.
Gerade der Quervergleich zu Amazon
zeigt das niedrige Kundenvertrauen in der
Unterhaltungselektronik. Amazon erzielt
einen Vertrauenswert von 82,5 und liegt
damit weit über ElectronicPartner, der mit
64,9 den höchsten Vertrauenswert aller
stationären Unterhaltungselektronikanbieter hat. Der Vergleich der Branchen zeigt,
wie unterschiedlich die Erfolgsfaktoren und
Handlungsfelder sind. Eine genaue Kenntnis der Treiber der Kundenwahrnehmung
ermöglicht es, seine eigene Marktposition
systematisch zu verbessern und transparent beurteilen zu können, welche Maßnahmen z.B. kurzfristig die Preiswahrnehmung
verbessern und welche nachhaltig das Konsumentenvertrauen stärken.
Gutes Image –
hohe Relevanz
ø
Unterhaltungselektronik
Textileinzelhandel
Nicht überall entscheidet der Preis
In fast allen Branchen spielt der Preis auf
dem deutschen Markt eine wesentliche
Rolle und viele Händler versuchen, ihre
Marktposition durch einen aktiven Preiswettbewerb abzusichern bzw. auszubauen.
Aber ist der Preis wirklich in allen Branchen von entscheidender Bedeutung? In
welchen Branchen wird das Thema Preis
überstrapaziert?
14-19
Schlechtes Image –
niedrige Relevanz
Schlechtes Image –
unzufriedene Kunden
Baumärkte / DIY
Multisortimenter / Warenhäuser
Niedrig
Wichtigkeit des Preises
Niedrig
Hoch
Leistungsversprechen im Branchenvergleich
Wert laut Index
Preisstellung
Einkaufserlebnis
Preisstellung
Produktqualität
Unterhaltungselektronik
Einkaufserlebnis
Produktqualität
LEH
Service
Produktauswahl
Gesamt
14 Der OC&C-Proposition-Index 2010 König Kunde
Lebensmitteleinzelhandel
ø
Unterhaltungselektronik
Konsument zufrieden
LEH
Konsument unzufrieden
Service
Produktauswahl
Der OC&C-Proposition-Index 2010 König Kunde 15
ZU GÜNSTIG?
Wie der DIY-Kunde denkt
Preis und Image Baumärkte / DIY
Index
Preisstellung
Preis-Leistung
Praktiker
62,6
Hornbach
Mit Hilfe des OC&C-Proposition-Index ist
es möglich, das Kundenverhalten und die
wahrgenommenen Stärken und Schwächen
sehr sauber zu analysieren. Das Beispiel
des deutschen DIY zeigt, dass es bei weitem
nicht reicht, als „billig“ wahrgenommen zu
werden, um beim Kunden das Gefühl zu
erwecken, „günstig“ einzukaufen. Daher
gilt es, gezielt in die richtigen Hebel zur
Beeinflussung der Preiswahrnehmung zu
investieren, um nicht nur „billig“ zu erscheinen, sondern um ein nachhaltig positives
und auf Verbrauchervertrauen basierendes
Preisimage zu etablieren.
Das ganzheitliche Preisimage eines Unternehmens ist kein direktes Abbild des vom
Kunden wahrgenommenen Preisniveaus,
sondern wird zusätzlich durch die PreisLeistungs-Wahrnehmung und das vorhandene Verbrauchervertrauen beeinflusst.
Sehr positiv ist das Preisimage, wenn das
wahrgenommene Preisniveau niedrig ist,
die empfundene Qualität hoch ist und der
Kunde dem Handelsunternehmen blind
vertrauen kann, dass er für jedes Produkt
einen fairen Preis bezahlt.
Insbesondere der dritte Faktor, das Konsumentenvertrauen, wird hierbei oft nicht
ausreichend beachtet. Viele Handelsunternehmen versuchen, durch aggressive Promotions und ein sehr aktives „High-Low“Pricing die Preiswahrnehmung des Kunden
zu beeinflussen. Hat dieser aber das Gefühl
Preise aktiv vergleichen zu müssen, da
manche (insbesondere Promotion-) Artikel
zwar günstig sind, andere Artikel desselben
Händlers aber überteuert sein könnten, so
beeinflusst dies das Preisimage spürbar.
Darin liegt auch das Erfolgsgeheimnis vieler EDLP-Strategien („Every Day Low Price“):
Zwar ist die isolierte Preiswahrnehmung
hier oft nur durchschnittlich, allerdings
sind die Preis-Leistungs-Wahrnehmung und
das Kundenvertrauen meist sehr stark und
spiegeln sich in einer sehr hohen Kundenloyalität wider. Gerade diese über mehrere
Jahre aufgebaute Kundenloyalität ist der
Grund der nachhaltig positiven Umsatzund Gewinnentwicklung vieler führender
Anbieter.
„Wie beurteilen
Sie die Preise von
Unternehmen X?“
Ganzheitliches
Preisimage
„Wie zufrieden sind Sie
mit dem Gegenwert, den
Ihnen Unternehmen X bietet?“
16 Der OC&C-Proposition-Index 2010 König Kunde
53,9
Ø 57,21
59,0
Kundenvertrauen
„Vertrauen Sie den
Preisen von
Unternehmen X oder
müssen Sie Preisvergleiche
vornehmen?“
Gesamtbewertung
Baumärkte/DIY
58,5
62,2
61,0
Ø 59,81
63,3
65,8
68,6
67,0
Ø 63,11
72,1
Ø 67,21
Stärke
Marktduchschnitt
Schwäche
1. Branchendurchschnitt für Baumärkte/DIY
Ein exzellentes Beispiel ist der deutsche
Baumarktbereich. Praktiker wird vom Kunden, wie viele Studien belegen, zwar seit
Jahren als dominanter Preisführer wahrgenommen, jedoch liegen Umsatzentwicklung und Ergebnis von Praktiker weit hinter
denen von Anbietern wie Hornbach oder
OBI. Mit Hilfe des OC&C-Proposition-Index
lassen sich das Kundenverhalten im DIY
und die nur unterdurchschnittliche Entwicklung von Praktiker erstmals logisch erklären.
Preisstellung
PreisLeistungsWahrnehmung
OBI
59,3
Verbrauchervertrauen
Praktiker wird auf der einen Seite mit einem
Preis-Score von 62,6 erneut die klare Preisführerschaft attestiert. Praktika liegt damit
deutlich über dem Branchenschnitt und
auch deutlich vor Hornbach (Preis-Score
59,3) und OBI (Preis-Score 53,9). Auf der
anderen Seite weiß der Kunde um die deutlich höhere Qualität bei den anderen Anbietern und beurteilt daher das PraktikerPreis-Leistungs-Verhältnis sogar als unterdurchschnittlich: Praktiker liegt trotz der
guten Preiswahrnehmung in der PreisLeistungs-Beurteilung mit einem Score von
59,0 um 0,8 unter dem Branchenschnitt
und damit hinter Hornbach und OBI. Die
seit Jahren von Praktiker intensiv genutzten
Preisaktionen, wie z.B. „20% auf alles
außer Tiernahrung“ oder „25% auf alles,
was keinen Stecker hat“, begründen zwar
einerseits die gute Preiswahrnehmung.
Andererseits haben sie einen stark negativen Einfluss auf das Verbrauchervertrauen,
denn der Konsument befürchtet, außerhalb der Aktionszeiten einen überteuerten
Preis zu zahlen. Das niedrige Verbrauchervertrauen manifestiert sich in einer niedrigeren Kundenloyalität, was wiederum nachhaltige Auswirkungen auf das Kaufverhalten
und damit auf Umsatz und Ergebnis hat.
Im Gegensatz dazu gelingt es Hornbach,
trotz einer nur durchschnittlichen Preiswahrnehmung das beste Preis-LeistungsVerhältnis im deutschen DIY zu erreichen.
OBI erzielt indessen bei Qualität (Score
70,5), bei Einkaufserlebnis (Score 67,2) und
beim Verbrauchervertrauen (Score 67,0)
jeweils den besten Wert aller deutschen
DIY-Unternehmen. Hierdurch gelingt es
OBI, trotz der ungünstigsten Preiswahrnehmung innerhalb der Branche, als bester
Baumarkt wahrgenommen zu werden.
91% der Kunden würden OBI — trotz der
gefühlt hohen Preise — einem Freund oder
Bekannten weiterempfehlen.
Der OC&C-Proposition-Index 2010 König Kunde 17
Kundenbewertungen verschiedener Händler vs. Markt
Textileinzelhandel (TEH)
Hard-Discounter
Preisstellung
KiK positioniert sich stark über den
Preis, schneidet aber in den anderen
Dimensionen unterdurchschnittlich ab
Einkaufserlebnis
Produktqualität
Service
Modegrad
Überdurchschnittliche Bewertung
Durchschnitt TEH
KiK
Produktauswahl
Marken- und (Value-)Fashion-Anbieter
Preisstellung
H&M schneidet insbesondere gut bzgl.
Modegrad ab
ERFOLGREICH
POSITIONIERT!
Die strategische Ausrichtung entscheidet
Wie das Beispiel DIY zeigt, ist der Preis nur
ein Element des Leistungsversprechens,
welches zwar einen starken Einfluss auf die
Preis- / Leistungswahrnehmung des Kunden
hat, jedoch sein Kaufverhalten nur zum
Teil beeinflusst. Da sich die Preissensitivität
und das Kaufverhalten der verschiedenen
Kundengruppen je nach Branche unterscheiden, gibt es in den meisten Branchen
verschiedene strategische Alternativen, um
sich erfolgreich gegenüber dem Kunden zu
positionieren.
18 Der OC&C-Proposition-Index 2010 König Kunde
Betrachtet man den deutschen Textileinzelhandel, so zeigen sich die sehr unterschiedlichen Positionierungen der Anbieter. Sowohl in Bezug auf die Preispositionierung,
als auch was die Wahrnehmung der Kunden
betrifft, lassen sich die Segmente textiler
Hard-Discount, Value-Anbieter und Markenund Fashion-Anbieter klar voneinander abgrenzen. Trotz der sehr unterschiedlichen
Preispositionierungen erzielen hierbei in
einigen Fällen auch „teure“ Anbieter eine
gute Preis-Leistungs-Wahrnehmung und eine hohe Kundenzufriedenheit, da der Kunde
das ganzheitliche Leistungsversprechen
beurteilt und den Preis bei diesen Anbietern offenbar für angemessen hält.
Einkaufserlebnis
Service
Modegrad
Überdurchschnittliche Bewertung
Durchschnitt TEH
H&M
Produktauswahl
Value-Anbieter
Vergleicht man die Ergebnisse von KiK, H&M
und bonprix, so zeigt sich, dass sehr unterschiedliche strategische Positionierungen
in eine vergleichbare Preis-Leistungs-Wahrnehmung münden können. KiK positioniert
sich fast ausschließlich über das Element
Preis, während H&M sich mit Hilfe des
höheren Modegrades spürbar in den Augen
der Kunden differenziert. Im Gegensatz
dazu sieht der Kunde bonprix als einen
Value-Anbieter mit einem sehr gut ausbalancierten Leistungsversprechen, das keine
wesentlichen Schwächen aufweist.
Produktqualität
bonprix hat ein ausgewogenes
Leistungsversprechen mit besonderer
Stärke beim Preis
Preisstellung
Einkaufserlebnis
Produktqualität
Service
Modegrad
Überdurchschnittliche Bewertung
Durchschnitt TEH
bonprix
Produktauswahl
Der OC&C-Proposition-Index 2010 König Kunde 19
KiK hat zwar die mit weitem Abstand günstigsten Preise (Preis-Score 84,6); aufgrund
der in Summe niedrigsten Qualitätsbeurteilung und einer auch ansonsten klar
unterdurchschnittlichen Beurteilung von
Auswahl, Service, Modegrad und Einkaufserlebnis, liegt KiK allerdings bei der PreisLeistungs-Beurteilung nur im Mittelfeld und
in der Gesamtbewertung mit 62,8 sogar
auf dem vorletzten Platz aller Textiliten.
Im Gegensatz dazu gelingt es H&M als
Value-Fashion-Händler, mit Hilfe des aus
Kundensicht sehr hohen Modegrades
(Score 74,9) trotz vergleichsweise höherer
Preise eine leicht bessere Preis-LeistungsWahrnehmung als KiK zu erreichen. Dank
der leicht überdurchschnittlichen Ergebnisse bei den meisten anderen Elementen
des Leistungsversprechens erreicht H&M
mit einer Gesamtpunktzahl von 71,3 sogar
den drittbesten Platz aller Textilhändler.
bonprix hat aus Sicht des Kunden ein sehr
ausgeglichenes Leistungsversprechen ohne
wesentliche Schwächen. Alle Elemente
werden überdurchschnittlich gut beurteilt,
mit einer deutlichen Stärke bei der Preiswahrnehmung. Der Kunde sieht bonprix als
einen fairen Handelspartner, bei dem er
mittelmodische Ware mit einer angemessenen Qualität zu einem guten Preis bekommt.
bonprix genießt hiermit das zweithöchste
Kundenvertrauen aller Textilhändler, so
dass 81% aller Kunden bonprix einem
Freund oder Verwandten weiterempfehlen
würden.
Preiswahrnehmung im Textileinzelhandel
Händler hat ein gutes
Preis-Leistungs-Verhältnis
Der einzige Anbieter mit einem noch höheren Verbrauchervertrauen ist s.Oliver. Dem
schlechten Preisimage (Preis-Score 46,7)
stehen aus Sicht des Kunden eine überragende Qualität (Qualitäts-Score 73,9) und
ein sehr hoher Modegrad gegenüber, so
dass s.Oliver die beste Preis-LeistungsWahrnehmung aller Fashion- oder Markenanbieter erreicht. Darüber hinaus werden
s.Oliver ein sehr gutes Einkaufserlebnis und
eine gute Auswahl attestiert, so dass s.Oliver
mit einer Gesamtpunktzahl von 73,2 die
höchste Kundenzufriedenheit genießt.
Ø
Value- und ValueFashion-Anbieter
• H&M
• s.Oliver
• KiK
• C&A
• New Yorker
• bonprix
Hard-Discounter
• Takko
Ø
• Esprit
• P&C
• Zara
• Wöhrl
Fashion- und
Markenanbieter
Schwächen bei der Qualität belasten die
Preis-Leistungs-Wahrnehmung von Zara
und Takko, die auch bei der Gesamtkundenzufriedenheit jeweils nur auf Platz 7 und 8
der 10 untersuchten Textilhändler liegen.
Ein nur unterdurchschnittlicher Modegrad
führt zudem bei Wöhrl und P&C dazu, dass
diese im Auge des Konsumenten ebenfalls
nur eine unterdurchschnittliche PreisLeistung bieten.
Grundlage einer nachhaltig erfolgreichen
Marktposition ist es, sich mit Hilfe der
richtigen Elemente des Leistungsversprechens vom Wettbewerb zu differenzieren.
Hierbei können verschiedene Anbieter über
eine Ausrichtung auf „Preis“, „Mode“ oder
„Qualität zu günstigem Preis“ auch erfolgreich nebeneinander existieren. Entscheidend ist es jedoch für jedes Unternehmen,
deutliche und vom Kunden wahrgenommene Schwächen zu eliminieren. Sieht der
Kunde gravierende Schwächen z.B. in der
Qualität, so können diese ab einem gewissen Punkt auch nicht mehr durch andere
Stärken, wie z.B. einen hohen Modegrad,
kompensiert werden. Die Auswirkungen
auf die Kundenzufriedenheit zeigen sich z.B.
an der überraschend schwachen Gesamtbeurteilung von Zara.
Händler hat
günstige Preise
20 Der OC&C-Proposition-Index 2010 König Kunde
Der OC&C-Proposition-Index 2010 König Kunde 21
KOCHEN SIE NICHT
IM EIGENEN SAFT!
DIE GROSSE GEFAHR
DES „KOCHENS IM
EIGENEN SAFT“ LIEGT
DARIN, AM KUNDEN
VORBEI ZU SCHIESSEN
95 Prozent aller strategischen Fragen
werden in der Praxis mit Hilfe der Meinung
interner Experten und der Auswertung
historischer Zahlen entschieden. Der Kunde,
dessen Verhalten man mit den ergriffenen
Maßnahmen beeinflussen möchte, bleibt
dabei meist eine „Unbekannte“. Die große
Gefahr des „Kochens im eigenen Saft“ liegt
darin, sehr leicht an den real existenten
Markt- und Kundenanforderungen vorbei
zu schießen und zu suboptimalen Ergebnissen bzw. Lösungen zu kommen.
Eine erfolgreiche strategische Optimierung
sollte daher mit klarem Blick auf den Kunden erfolgen und auf Transparenz über die
Treiber seiner Kaufentscheidung basieren.
Hierbei sollte das gesamte Leistungsversprechen — und nicht nur einzelne Elemente —
berücksichtigt werden. Erst die Kenntnis
der Bedeutung und Wechselwirkung der
einzelnen Treiber sowie der eigenen Stärken und Schwächen aus Kundensicht und
im Wettbewerbsvergleich ermöglicht es,
den Handlungsbedarf bzw. vorhandene
Verbesserungspotenziale zu erkennen und
die richtigen strategischen Maßnahmen zu
ergreifen.
OC&C hat mit Hilfe einer Vielzahl von Projekten der verschiedensten Branchen eine
Methodik entwickelt, mit der Sie Transparenz über Ihre Kunden, deren Wahrnehmung und den Handlungsbedarf in Ihrem
Unternehmen erhalten und mit dem sich
kurzfristig Maßnahmen zur nachhaltigen
Verbesserung Ihrer Marktposition ableiten
lassen.
22 Der OC&C-Proposition-Index 2010 König Kunde
Wie die beispielhaft genannten Ergebnisse
des OC&C-Proposition-Index zeigen, lassen
sich hiermit viele Ihrer strategischen Fragen effizient beantworten:
• Wie erzeuge ich ein nachhaltig differen ziertes Leistungsversprechen / einen differenzierenden USP?
• Welches sind relativ zum Wettbewerb meine Stärken und Schwächen und wo besteht Handlungsbedarf?
• Wie erzeuge ich ein nachhaltig positives
Preisimage? Wie stärke ich das Konsu mentenvertrauen?
• Wie wirken sich meine Kommunikations- und Promotion-Maßnahmen auf den Kunden aus?
• Welche Herausforderungen bestehen in meiner Stammkundschaft? Wie vermeide ich eine Überalterung? Wie gewinne ich effizient neue Stammkunden?
• …
OC&C verfügt über eine breite Expertise
in der Analyse von Kundenverhalten bzw.
-wahrnehmung und eine Vielzahl von Ansatzpunkten, um das Leistungsversprechen
und den USP Ihres Unternehmens weiter
zu verbessern.
Wir sprechen gerne mit Ihnen darüber!
Der OC&C-Proposition-Index 2010 König Kunde 23
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09/2010

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