GfK Gruppe Consumer Tracking 22. November 2005 TEAM Logistik-Forum Thomas Bachl Thomas Bachl Geschäftsführer der GfK Panel Services Deutschland GmbH Konsumveränderungen durch neue Technologien Was bedeutet RFID für den Konsumenten? O:\gfs\appel\2005\bachl\ppt\LogisitkForum_22_11_05 GfK Gruppe Consumer Tracking TEAM Logistik-Forum Thomas Bachl 22. November 2005 RFID: Ablehnung durch den Endverbraucher? 2 Financial Times Deutschland, 1. März 2004, S. 6 Kann man dem Kunden den Nutzen nicht vermitteln? O:\gfs\appel\2005\bachl\ppt\LogistikForum_22_11_05 GfK Gruppe Consumer Tracking 22. November 2005 TEAM Logistik-Forum Thomas Bachl RFID-Anwendungen für Konsumenten 3 Wenn Sie mich fragen: Will der Konsument den Pullover, der das Waschprogramm steuert den Kühlschrank, der automatisch disponiert die Küche, die einen Menü-Vorschlag nach MHD erstellt Und Was ist er/sie bereit dafür zu bezahlen? Dann.... O:\gfs\appel\2005\bachl\ppt\LogistikForum_22_11_05 GfK Gruppe Consumer Tracking TEAM Logistik-Forum Thomas Bachl 22. November 2005 4 ABER ...... O:\gfs\appel\2005\bachl\ppt\LogistikForum_22_11_05 GfK Gruppe Consumer Tracking TEAM Logistik-Forum Thomas Bachl 22. November 2005 5 Wer in der Zukunft lesen will, muss in der Vergangenheit blättern Andre Malvaux, französischer Schriftsteller O:\gfs\appel\2005\bachl\ppt\LogistikForum_22_11_05 GfK Gruppe Consumer Tracking 22. November 2005 TEAM Logistik-Forum Thomas Bachl Erfolgsfaktoren für neue Technologien 6 These 1 Die richtige Zielgruppe ist anzusprechen Innovatoren sind Marktmultiplikatoren These 2 Das wirtschaftliche Umfeld muss stimmen These 3 Das Kosten-/Nutzenverhältnis muss ausgeglichen sein These 4 Konkurrierende Systeme und das Risiko der falschen Entscheidung verzögern Markterfolg These 5 Die technologische Innovation alleine reicht häufig nicht. Was sind die Rezeptoren erfolgreicher Marketingkonzepte für neue Technologien? These 6 Neue Technologien und alternde Gesellschaften – Konsequenzen für die Marktdurchdringung O:\gfs\appel\2005\bachl\ppt\LogistikForum_22_11_05 GfK Gruppe Consumer Tracking TEAM Logistik-Forum Thomas Bachl 22. November 2005 These 1 Ansprache der richtigen Zielgruppe Innovatoren sind Marktmultiplikatoren O:\gfs\appel\2005\bachl\ppt\LogisitkForum_22_11_05 GfK Gruppe Consumer Tracking TEAM Logistik-Forum Thomas Bachl 22. November 2005 Der Markt – Diffusionsprozess für Neuprodukte 8 Thesen: 1. Es gibt Verbraucher, die dazu neigen, neue Produkte als erstes auszuprobieren (Innovatoren). 2. Innovationen brauchen den schnellen Erfolg. 3. Für den schnellen Erfolg einer Innovation ist der Erfolg bei den Innovatoren wesentlich. 4. Top oder Flop entscheidet sich daher bei den Innovatoren Problem: Unterscheidung der Innovatoren von den Mainstreamern O:\gfs\appel\2005\bachl\ppt\LogistikForum_22_11_05 GfK Gruppe Consumer Tracking 22. November 2005 TEAM Logistik-Forum Thomas Bachl Innovatoren in Europa Nord-/Süd-Gefälle 9 Höchste Akzeptanz neuer Produkte in UK Innovators Europa UK Deutschland 16,4% Early Majority 31,3% 23,8% 16,8% Late Majority 35,1% 43,4% 26,1% Frankreich 15,1% 25,5% Italien 13,4% 30,8% Spanien 8,9% 34,1% Laggards 17,2% 26,4% 34,2% 35,6% 6,4% 22,9% 23,8% 41,0% 14,8% 43,9% 13,1% O:\gfs\appel\2005\bachl\ppt\LogistikForum_22_11_05 GfK Gruppe Consumer Tracking 22. November 2005 TEAM Logistik-Forum Thomas Bachl Innovatoren in Deutschland Nordost-/Süd-Gefälle 10 Akzeptanz von Innovationen: Deutschland 1999 Bremen Bremen28% 28% Hamburg Hamburg24% 24% Schl.-Holst. Schl.-Holst.24% 24% W-Berlin 22% Me.-Vorp. Me.-Vorp.23% 23% W-Berlin 22% Nieders. Nieders.24% 24% O-Berlin O-Berlin36% 36% S-Anhalt 36% S-Anhalt 36% Brandenb. Brandenb.25% 25% NRW NRW 22% 22% Thüringen Thüringen37% 37% Hessen Hessen24% 24% Sachsen 30% Sachsen 30% Rheinl.-Pfalz 22% Rheinl.-Pfalz 22% Saarland Saarland29% 29% BW 17% BW 17% Basis: Käufer einer Auswahl neuer Produkte (7 Produkte aus 48 Innovationen) Bayern Bayern18 18%% O:\gfs\appel\2005\bachl\ppt\LogistikForum_22_11_05 GfK Gruppe Consumer Tracking 22. November 2005 TEAM Logistik-Forum Thomas Bachl Markt Diffusionstheorie: Innovatoren sind die stärkste Zielgruppe! 11 Käuferreichweiten DVD 2001 2002 2003 2004 11,6 11,5 8,2 7,5 Newcomer 2001 7,4 Newcomer 2002 Newcomer 2003 Newcomer 2004 4,7 4,5 3,8 2,8 2,5 Newcomer 2001 = erster DVD-Kauf im Jahr 2001 Newcomer 2002 = erster DVD-Kauf im Jahr 2002 Newcomer 2003 = erster DVD-Kauf im Jahr 2003 Newcomer 2004 = erster DVD-Kauf im Jahr 2004 O:\gfs\appel\2005\bachl\ppt\LogistikForum_22_11_05 GfK Gruppe Consumer Tracking TEAM Logistik-Forum Thomas Bachl 22. November 2005 These 2 Positive gesamtwirtschaftliche Rahmenbedingungen beschleunigen die Marktdurchdringung technischer Gebrauchsgüter O:\gfs\appel\2005\bachl\ppt\LogisitkForum_22_11_05 GfK Gruppe Consumer Tracking 22. November 2005 TEAM Logistik-Forum Thomas Bachl Anschaffungsneigung langlebiger Gebrauchsgüter* in Deutschland 30 6 -21 -21 -15 13 26 6 -9 -12 -21 -28 -35 -31 -38 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 10/2005 *) Frage: Glauben Sie, dass es zur Zeit ratsam ist, größere Anschaffungen zu tätigen? (Der Augenblick ist: günstig – weder günstig noch ungünstig – ungünstig) Jeweils Dez Daten O:\gfs\appel\2005\bachl\ppt\LogistikForum_22_11_05 GfK Gruppe Consumer Tracking 22. November 2005 TEAM Logistik-Forum Thomas Bachl Zunehmende Lebensdauer bei Elektrogroßgeräten 14 1999 2000 2001 2002 2003 Durchschnittliche Lebensdauer ersetzter Geräte 2004 14,7 14,2 13,9 13,4 14,0 13,5 (Waschmaschinen, Wäschetrockner, Geschirrspüler, Kühlgeräte, Gefriergeräte, Elektroherde, Dunstabzugshauben, Mikrowellengeräte,Nähmaschinen, Staubsauger) O:\gfs\appel\2005\bachl\ppt\LogistikForum_22_11_05 GfK Gruppe Consumer Tracking 22. November 2005 TEAM Logistik-Forum Thomas Bachl Farbfernseher Index Mehrfachbesitz 15 1,84 1,76 1,68 1,64 1,62 1,57 1,54 1,54 1,44 1,29 *Westeuropa (9) GB Haushalte 24,4 in Mio I E S EU* A F NL D CH 20,7 12,4 4,2 130,5 3,3 22,6 6,8 33,1 3,0 O:\gfs\appel\2005\bachl\ppt\LogistikForum_22_11_05 GfK Gruppe Consumer Tracking TEAM Logistik-Forum Thomas Bachl 22. November 2005 DVD Europäische Haushaltspenetration Forecast Ende 2004 16 USA: 75 % *DVD Videodeck + tragbar + Heimkinosysteme + Kombination DVD/VCR O:\gfs\appel\2005\bachl\ppt\LogistikForum_22_11_05 GfK Gruppe Consumer Tracking TEAM Logistik-Forum Thomas Bachl 22. November 2005 These 3 Das Kosten-/Nutzenverhältnis für den Verbraucher muss ausgeglichen sein - Der Einfluss des Preises für den Kauf - O:\gfs\appel\2005\bachl\ppt\LogisitkForum_22_11_05 GfK Gruppe Consumer Tracking TEAM Logistik-Forum Thomas Bachl 22. November 2005 Was ist Wert, was ist Preis? 18 “Today, the price of everything is known but the value of nothing.“ Oscar Wilde 1854-1900 O:\gfs\appel\2005\bachl\ppt\LogistikForum_22_11_05 GfK Gruppe Consumer Tracking 22. November 2005 TEAM Logistik-Forum Thomas Bachl Preiserosion bei digitalen Innovationen - Deutschland 19 50 % Preisverfall: VCR nach 10 Jahren Camcorder analog nach 10 Jahren Camcorder digital nach 4 Jahren Plasma-TV nach 4 Jahren LCD-TV nach 3 Jahren DVD-Player nach 3 Jahren Digitale Innovationen DVD-Rekorder nach 3 Jahren MP3 Player LCD-TV Medium Plasma-TV MP3 Player nach 3 Jahren Preisindex Deutschland MP3 Player LCD-TV mini Digitaler Camcorder DVD-Player Prognose O:\gfs\appel\2005\bachl\ppt\LogistikForum_22_11_05 GfK Gruppe Consumer Tracking 22. November 2005 TEAM Logistik-Forum Thomas Bachl Trends nach Anteil normaler Preis, Angebotspreis und Discounter bei Elektrogeräten 20 32 27 53 57 9 15 16 1999 2001 2003 42 zum normalen Preis gekauft zu Angebotspreis gekauft 49 beim Discounter gekauft Basis: CTV, VCR, DVD, CC - Menge O:\gfs\appel\2005\bachl\ppt\LogistikForum_22_11_05 GfK Gruppe Consumer Tracking 22. November 2005 TEAM Logistik-Forum Thomas Bachl Der schnelle Preisverfall beschleunigt die Marktdurchdringung Substitution analoger durch digitale Technik bei Tonträgern und Video 21 11 Jahre 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 80 85 88 91 Tonträger analog digital 7 15 24 37 46 55 2003 2004 68 5 ½ Jahre 1999 2000 2001 2002 Video analog digital 52 8 69 84 92 Doppelte Substitutionsgeschwindigkeit 29 O:\gfs\appel\2005\bachl\ppt\LogistikForum_22_11_05 GfK Gruppe Consumer Tracking 22. November 2005 TEAM Logistik-Forum Thomas Bachl Braune Ware GfK-Panel-Markt -Deutschland-* Wachstum Wert %/ Einheiten % Entwicklung SEP 05 : SEP04 22 Wert +/- % Braune Ware Total Einheiten +/- % 3,9 -7,3 TV-Display Total ** 9,6 -29,6 -42,7 CRT-TV 208,5 PTV/FLAT 129,0 -40,2 -44,8 Videorecorder -12,7 DVD-Total 0,8 -3,5 -8,7 Camcorder -23,5 -20,5 Hifi-Total -24,7 -23,7 Audio Home Sys. -21,5 Separate Comp. Hifi -15,3 31,6 33,5 Tragb. Audio Tot. -100,0 * El.-Ret./Kaufhaus./Versand/VM/C&C/Foto ** Farb-TV, Projektion-TV, TV-Recorder -50,0 0,0 50,0 100,0 150,0 200,0 250,0 Tragb.Audio. = Cassettendecks, CD Player/ Recorder, MD-Player/ Recorder, Digitale tragbare Video Player, Digitale tragbare Audio Player, Kopfhörer Stereo, tragbare Radios, Radiorecorder, Uhrenradios O:\gfs\appel\2005\bachl\ppt\LogistikForum_22_11_05 GfK Gruppe Consumer Tracking 22. November 2005 TEAM Logistik-Forum Thomas Bachl These 4 Konkurrierende Systeme und das Risiko der falschen Entscheidung verzögern den Markterfolg oder Wann ist das Bessere der Feind des Guten? O:\gfs\appel\2005\bachl\ppt\LogisitkForum_22_11_05 GfK Gruppe Consumer Tracking TEAM Logistik-Forum Thomas Bachl 22. November 2005 Elektrogeräte* in Westeuropa Umsatz Wert Mrd € Innovationen kurbeln den Markt an 24 „neue“ Technologien „alte“ Technologien * ohne Videospiele, gebrannte Software * Prognose O:\gfs\appel\2005\bachl\ppt\LogistikForum_22_11_05 GfK Gruppe Consumer Tracking 22. November 2005 TEAM Logistik-Forum Thomas Bachl Das Beispiel Videorekorder 25 Entwicklung der Heim-Videorecorder Standards 1,131 Verkäufe in Tausend Stück 260 707 VCR-LP/SVR 3 Video 2000 161 690 408 14 85 168 44 5 83 36 6/79-5/80 Video 2000 ab 2/80 VCR-LP und SVR bis 11/81 VHS Beta 425 215 94 6/80-5/81 118 181 6/81-5/82 6/82-5/83 O:\gfs\appel\2005\bachl\ppt\LogistikForum_22_11_05 GfK Gruppe Consumer Tracking 22. November 2005 TEAM Logistik-Forum Thomas Bachl Home Video Allgemeine Marktentwicklung Basis: Wert 94 95 96 97 98 99 00 01 Videokaufmarkt DVD Videokaufmarkt VHS Videoleihmarkt (VHS+DVD) 60% 475 40% 316 Basis in Mio € 791 62% 533 38% 326 859 61% 529 39% 332 861 59% 473 41% 324 797 62% 536 38% 326 862 5% 42 18% 170 56% 478 45% 424 40% 340 860 36% 341 935 36% 407 33% 383 31% 356 02 03 51% 713 68% 1053 23% 328 26% 359 13% 200 19% 302 04 05 * 76% 1323 79% 1442 7% 117 4% 79 18% 306 17% 308 26 1146 1400 1555 1747 1829 * Forecast O:\gfs\appel\2005\bachl\ppt\LogistikForum_22_11_05 GfK Gruppe Consumer Tracking TEAM Logistik-Forum Thomas Bachl 22. November 2005 These 5 Technische Innovationen alleine sichern nicht den Markterfolg Technische Innovationen müssen auch gut verkauft sein O:\gfs\appel\2005\bachl\ppt\LogisitkForum_22_11_05 GfK Gruppe Consumer Tracking TEAM Logistik-Forum Thomas Bachl 22. November 2005 28 Das gleiche Konzept 28 unterschiedlicher Markterfolg multitronic® Die erste stufenlose Automatik von Audi. O:\gfs\appel\2005\bachl\ppt\LogistikForum_22_11_05 GfK Gruppe Consumer Tracking 22. November 2005 TEAM Logistik-Forum Thomas Bachl Zunehmende Bedeutung des Designs 2002 2003 2004 48 39 2002 2003 2004 50 2002 2003 2004 29 56 51 47 45 46 57 52 41 40 Espressomaschine 2002 2003 1/04 Mobiltelefone Farbfernsehgerät Basis: GfK ElectroScope; 20.000 Haushalte; Top Boxes (6/7): Anteile „wichtig/sehr wichtig“ in % Dunstabzugshauben O:\gfs\appel\2005\bachl\ppt\LogistikForum_22_11_05 GfK Gruppe Consumer Tracking 22. November 2005 TEAM Logistik-Forum Thomas Bachl Convenience: zunehmende Bedeutung der Bedienungsfreundlichkeit 2002 2003 2004 2002 2003 2004 2002 2003 2004 2002 2003 2004 30 76 61 62 64 25 Elektrokleingeräte 63 57 67 71 62 57 Kaffee-/Espressomaschinen Basis: Elektrokleingeräte; Top Boxes (6/7): Anteile „wichtig/sehr wichtig“ 56 Haartrockner/ Stylinggeräte 57 Bügeleisen O:\gfs\appel\2005\bachl\ppt\LogistikForum_22_11_05 GfK Gruppe Consumer Tracking TEAM Logistik-Forum Thomas Bachl 22. November 2005 These 6 Neue Technologien und alternde Gesellschaften – Konsequenzen für neue Technologien O:\gfs\appel\2005\bachl\ppt\LogisitkForum_22_11_05 GfK Gruppe Consumer Tracking 22. November 2005 TEAM Logistik-Forum Thomas Bachl Die Altersstruktur der Bevölkerung in Deutschland Deutschland: Das Land der Alten! Angaben in Mio. 1994 2003 2010 2020 Senioren (ab 65 Jahre) 12,3 14,4 16,7 18,0 Junge Alte (50 - unter 65 Jahre) 15,6 15,5 15,9 Etablierte (40 - unter 50 Jahren) 10,3 Haushaltsgründer (30 - unter 40 Jahren) 13,1 Junge Erwachsene (15 - unter 30 Jahren) 16,7 Kinder (unter 15 Jahren) 12,7 13,3 14,1 32 19,5 10,4 10,4 10,9 14,2 14,7 13,4 13,3 12,4 11,3 10,7 81,3 82,5 83,1 82,9 Quelle: bis 2003: Stat. BA, ab 2010 10.koordinierte Bevölkerungsvorausberechnung des Stat.BA (mittlere Variante, 5), jeweils Jahresanfang O:\gfs\appel\2005\bachl\ppt\LogistikForum_22_11_05 GfK Gruppe Consumer Tracking TEAM Logistik-Forum Thomas Bachl 22. November 2005 Die „neuen Alten“ 33 Dürers Mutter mit 63 Jahren ( 1514 ) Sophia Loren mit 63 Jahren ( geb. 20.09. 1934 ) O:\gfs\appel\2005\bachl\ppt\LogistikForum_22_11_05 GfK Gruppe Consumer Tracking 22. November 2005 TEAM Logistik-Forum Thomas Bachl Internet-Nutzer: Wachstumspotenzial bei den über 40jährigen! Jan. 2005 34 Von allen Personen in jeweiliger Altersgruppe haben Internetzugang: 93,4% 87,1% 88,5% 73,3% 55,0% 25,8% 14-19J. 20-29J. 30-39J. 40-49J. 50-59J. 60J.+ Quelle: GfK-Web*Scope; 10.000 Internet-Nutzer ab 14 Jahren O:\gfs\appel\2005\bachl\ppt\LogistikForum_22_11_05 GfK Gruppe Consumer Tracking 22. November 2005 TEAM Logistik-Forum Thomas Bachl Oldies but Goldies Beispiel: Consumer Electronics 35 Menge Wert 99/00 01/02 03/04 99/00 01/02 03/04 20 21 23 17 17 16 Alter der HH-führenden Person 60 Jahre + 24 26 29 18 19 17 25 23 23 25 25 24 8 7 7 50 - 59 Jahre 27 25 25 40 - 49 Jahre 30 - 39 Jahre 27 28 27 9 9 9 -29 Jahre Consumer Electronics: CTV, VCR, DVD, CC O:\gfs\appel\2005\bachl\ppt\LogistikForum_22_11_05 GfK Gruppe Consumer Tracking 22. November 2005 TEAM Logistik-Forum Thomas Bachl Bedienungsfreundlichkeit als Kaufkriterium 2000 2001 2002 2003 Alter des Käufers 60+ Elektroherde 67 67 68 72 81 Geschirrspüler 64 65 66 69 75 Trockner 68 68 71 73 76 40 42 58 61 65 CTV* * Methode geändert im Jahr 2002 36 O:\gfs\appel\2005\bachl\ppt\LogistikForum_22_11_05 GfK Gruppe Consumer Tracking 22. November 2005 TEAM Logistik-Forum Thomas Bachl Stärkere Inanspruchnahme von Dienstleistungen bei älteren Zielgruppen (Waschmaschinen 2004) 37 - 29 Jahre 30-39 Jahre 40-49 Jahre 50-59 Jahre Produkt wurde geliefert 85 Produkt wurde montiert 68 60 Jahre 86 75 75 66 66 56 58 54 O:\gfs\appel\2005\bachl\ppt\LogistikForum_22_11_05 GfK Gruppe Consumer Tracking 22. November 2005 TEAM Logistik-Forum Thomas Bachl Marktpotenziale durch neue Technologien 38 Marktbeschleuniger + Markthemmnisse _ • Zielgruppengerechtes Marketing • Diffuser Produktnutzen • Positives wirtschaftliches Umfeld • Konkurrierende, nicht kompatible Systeme • Innovationen sind dann erfolgreich, wenn sie ein relevantes Problem lösen • Alternde Gesellschaft • Intransparenz der Technik • Eine Lösung für ein Problem, das niemand hat, ist keine Innovation Für den Markterfolg braucht es mehr als nur eine technologische Revolution O:\gfs\appel\2005\bachl\ppt\LogistikForum_22_11_05 GfK Gruppe Consumer Tracking TEAM Logistik-Forum Thomas Bachl 22. November 2005 39 Lebensmittel Zeitung Nr. 10, 5. März 2004, S. 28 O:\gfs\appel\2005\bachl\ppt\LogistikForum_22_11_05 GfK Gruppe Consumer Tracking 22. November 2005 TEAM Logistik-Forum Thomas Bachl Den Konsumenten interessiert das Ergebnis, nicht die Technik Anzahl der Nennungen in % 40 Frische Qualität 34,5 56,5 43,8 Sauberkeit 48,3 Preiszuordnung 49,1 Übersichtlichkeit Günstige Preise Erreichbarkeit Freundlichkeit Sonderangebote Kassenabfertigung Auswahl Warenvorhaltung Quelle: GfK-Retail-Image-Monitor 2005 44,9 40,9 47,1 41,7 44,1 46,7 43,2 sehr wichtig 88,7 34,3 82,6 25,7 51,6 43,2 91,0 74,8 19,6 71,2 26,9 26,0 19,3 22,8 19,5 15,5 17,5 70,1 66,9 66,4 64,5 63,6 62,2 60,7 außerordentlich wichtig O:\gfs\appel\2005\bachl\ppt\LogistikForum_22_11_05
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