Spitzen-ROi vOn 3,47 euRO! WaS Schafft RadiO füR - Audioeffekt

Spitzen-ROI von 3,47 Euro!
Was schafft Radio für Ihr
FMCG-Produkt?
Für alle Radiohörer hieß es im Frühjahr 2014: „Jetzt wird Ihre Liebe doppelt belohnt!“.
Mit diesem Claim warb der Spezialist für Tiernahrung, Purina, sechs Wochen lang
im Radio für die Purina-Produkte FELIX, Purina ONE, BENEFUL, PROPLAN und
GOURMET. Käufer dieser Produkte konnten mit etwas Glück das Doppelte ihres
Purina-Einkaufs zurückgewinnen. Für Purina selbst hat sich der Einsatz von Radio
sogar deutlich mehr als doppelt ausgezahlt. Für jeden eingesetzten Werbeeuro
wurde ein kurzfristiger Return on Investment von beeindruckenden 3,47 Euro
erwirtschaftet.
Zudem gaben Haushalte mit Kontakt zur Radiowerbung von Purina deutlich mehr
Geld für Purina-Produkte aus als Haushalte ohne Kontakt mit dem Radiospot.
ROI
3,47
Euro
Marke: Purina PetCare mit
den Marken FELIX, Purina ONE,
BENEFUL, PROPLAN und GOURMET
ROI: 3,47
Modul: Sales-Effekt
Branche: FMCG/Tiernahrung
www.audioeffekt.de
Case
Radiospot animiert Tierliebhaber zum Kauf
Vom 6. März bis 17. April 2014 war die Radiokampagne für Purina deutschlandweit zu
hören. Der Radiospot ist eine Art Liebeserklärung an das Haustier, indem eine sympathische Frauenstimme beschreibt, was sie an ihrem Haustier besonders schätzt. Im
Anschluss folgt eine Aufforderung zur Gewinnspielteilnahme, bei dem die Käufer von
Purina-Produkten das Doppelte ihres Einkaufswertes zurückgewinnen können. Ein
Anreiz, der sich für Purina ausgezahlt hat, wie die Ergebnisse belegen.
Die Brutto-Werbeaufwendungen betrugen 597 Tsd. Euro (Quelle: Nielsen Media
Research). Um die Aktivierungsleistung der Radiokampagne und die Effekte des Flights
zu beziffern, analysierte GfK im Auftrag von RMS die Kampagne mit Sales Effekt.
Mit Sales Effekt den Erfolg der Kampagne messen
Sales Effekt ermöglicht die kampagnenbegleitende Abverkaufsmessung. Um die Wirkung der Radiokampagne von Purina auf die Käuferaktivierung und damit den Abver
kauf der beworbenen Marken und Produkte nachweisen zu können, mussten zwei
entscheidende Voraussetzungen erfüllt sein:
1. Eine genaue Messung der Kaufakte der beworbenen Produkte
2.Ein zuverlässiger Nachweis des Kontakts, bzw. Nicht-Kontakts mit der Radiokampagne
Die erste Anforderung wurde durch das Haushaltspanel der GfK, GfK ConsumerScan,
erfüllt. Dort werden täglich die Einkaufsakte von mehr als 30.000 Haushalten erfasst,
die repräsentativ für das Einkaufsverhalten aller privaten deutschen Haushalte stehen.
Um darüber hinaus die potenziellen Kontakte der haushaltsführenden Personen mit
der Radiokampagne von Purina valide berechnen zu können, wurde zusätzlich deren
individuelle Radionutzung ermittelt. Anschließend wurden diese Kontaktdaten mit den
konkreten Belegungsdaten dieses Radioeinsatzes von Purina verknüpft. So ließ sich der
direkte Einfluss der Radiokampagne auf die Einkäufe der Produkte von Purina analysieren. Unter Anwendung des Kausalmodells konnte daraufhin der individuelle Sales Effekt
für die Radiokampagne im Frühjahr valide und genau berechnet werden.
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Key Performance Indicators (KPIs)
Purinas Bekenntnis zum Wohl von Haustieren und zu Radio
Die Ergebnisse sind eindeutig und beeindruckend: Der Radioflight hat sich äußerst
positiv auf die beworbene Produktpalette von Purina ausgewirkt.
■■ Insgesamt wurde durch den Einsatz von Radio ein Mehrumsatz von 2,1 Mio. Euro
im betrachteten Zeitraum erwirtschaftet. Dies entspricht einem signifikanten
Zusatzumsatz in Höhe von 6,2 %.
■■ Setzt man diesen Betrag ins Verhältnis zu den Brutto-Spendings der Radiokampagne,
ergibt sich ein beeindruckender kurzfristiger Return on Investment von 3,47 Euro.
■■ Zudem gaben Haushalte mit Kontakt zur Radiowerbung von Purina durchschnittlich 0,65 Euro mehr für Purina-Produkte aus als Haushalte ohne Kontakt mit der
Radiowerbung. Diese signifikante Steigerung der Ausgaben entspricht einem
Anstieg von 5,3 %.
■■ Auch auf die Anzahl der im Analysezeitraum gekauften Packungen von PurinaProdukten hat der Kontakt mit der Radiowerbung einen positiven Effekt: Sie fiel
mit dem Kontakt zur Radiowerbung durchschnittlich um 6,3 % höher aus.
Auch Anne Schüller, Trade Marketing Managerin bei Purina, zeigt sich beeindruckt:
„Die Ergebnisse von Audioeffekt bestätigen uns in unserer Strategie, auf die Aktivierungsleistung von Radio zu setzen.
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Diagramme
ROI und Uplift-Faktor
Vergleicht man die Umsätze von Purina, die mit und ohne Radiowerbung realisiert
werden, konnte ein Mehrumsatz von 2,1 Mio. € im betrachteten Zeitraum direkt auf
die Radiowerbung zurückgeführt werden.
Kurzfristiger ROI*
Uplift-Faktor**
Setzt man diesen Betrag ins
Verhältnis zu den Brutto-Spendings
der Radiokampagne, ergibt sich ein
kurzfristiger ROI von:
Setzt man diesen Betrag ins
Verhältnis zum Umsatz ohne
Radiowerbung, ergibt sich ein
Uplift-Faktor von:
ROI = 3,47
Uplift-Faktor = 6,2 %
Basis: GfK ConsumerScan n=8.691 Haushalte mit Haustieren (Katze/Hund)
*die ausgewiesene Umsatzsteigerung ist statistisch signifikant bei α=0,05
**der Uplift-Faktor ist statistisch signifikant bei α=0,05
Ø Ausgaben für Purina-Produkte je Käuferhaushalt
■■ Haushalte mit Kontakt mit der Radio-
werbung von Purina geben auf Grund
dieser Radiokampagne mehr Geld aus
für Purina-Produkte als Haushalte
ohne Kontakt mit der Radiowerbung.
■■ Diese signifikante Steigerung der Ausgaben für die beworbenen Purina Produkte beträgt absolut 0,65 Euro und
entspricht einem Anstieg von 5,3%
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+ 5,3 %*
12,81 €
12,16 €
ohne Radiowerbung
Basis: GfK ConsumerScan, Käuferhaushalte Purina
Analysezeitraum: 06.03.2014 – 24.04.2014 |* sig bei α=0,1
mit Radiowerbung
Ø Anzahl gekaufter Packungen von Purina-Produkten je Käuferhaushalt
■■ Auch auf die Anzahl der im Analyse-
zeitraum gekauften Packungen von
Purina-Produkten hat der Kontakt mit
der Radiowerbung einen positiven und
signifikanten Effekt.
■■ Die Anzahl der gekauften Packungen
der beworbenen Purina-Produkte
stieg mit dem Kontakt zur Radio
werbung durchschnittlich um 6,3%.
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+ 6,3 %*
23,2
21,8
ohne Radiowerbung
Basis: GfK ConsumerScan, Käuferhaushalte Purina
Analysezeitraum: 06.03.2014 – 24.04.2014 |* sig bei α=0,1
mit Radiowerbung
Über den Kunden
Purina ist heute einer der weltweit führenden Tiernahrungshersteller. Das Markenportfolio enthält einige der bekanntesten und beliebtesten Marken im Bereich Heimtiernahrung. Auf viele dieser Marken vertrauen Heimtierhalter bereits seit Generationen.
Zu Recht, denn Nestlé Purina ist seit über 80 Jahren führend im wissenschaftlichen
Fortschritt bei Tierpflege und Tierernährung. Das Expertenteam aus Tierärzten, Ernäh
rungs-, Lebensmittel- und Verhaltenswissenschaftlern entwickelt fortlaufend neue
Methoden, das Leben von Haustieren gesünder, glücklicher und länger zu gestalten.
ANSPRECHPARTNER
Michela Vödisch-Lo
Telefon: +49 40 23890-265
E-Mail: [email protected]
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