Wen? Was? Wo? - IKZ-Haustechnik

Unternehmensführung
Wen? Was? Wo?
Branchenwerbung im Netz
Silvia Hänig*
Jeder hat es, aber nur noch Wenige nutzen es: das gute
alte Telefonbuch. Kein Wunder, wo doch das Internet längst
mit einer modernen Variante des altmodischen Nachschlagewerks aufwartet. Und die Zahlen sprechen für sich.
Insgesamt 1,4 Mrd. Suchanfragen tätigen die Deutschen pro
Jahr im Netz. Bereits 666 Mio. Anfragen davon entfallen auf
die Branchensuche, fand kürzlich die telegate AG in einer
Studie heraus. Die Online-Suche wird im Vergleich zum
Telefonbuch als schnell und übersichtlich empfunden.
W
ährend die Großen der
Branche längst das Kundenpotenzial im Netz adressieren, tun sich die kleineren
Betriebe noch schwer, werbliche Gehversuche im Internet zu machen. Dabei hilft
das Online-Pendant des Telefonbuches einfach und unkompliziert, neue Kunden zu
gewinnen.
∂ Tabelle 1: Lokale Suchdienste im Internet (Stand: Februar 2008).
11880.com
1.) Suchmöglichkeiten
Privat- und Brancheneinträge
Recherchevarianten
Kartensuche
Der erste Eindruck zählt
Der reine Adress-Eintrag der
Installateure und Handwerker ist bei nahezu allen Auskunfts- und Telefonanbietern
als Datensatz im Internet vorhanden. In dieser Rohform
sind lediglich Adresse und Telefonnummer für den Kunden
abrufbar, und er unterscheidet sich nicht von allen übrigen Einträgen. Branchenverzeichnisse bieten eine Art
„Veredelung“ des Eintrages
an. So kann der werbende
Betrieb den Kunden online
besser auf sich aufmerksam
machen. Es ist beispielsweise
Mobilversion
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✔
✔
Schnellsuche
Detailsuche
Umkreissuche
Rückwärtssuche
Europaweite Branchensuche
Schnellsuche
Detailsuche
Umkreissuche
Rückwärtssuche
✔
✔
20 Meter Zoom,
360-Grad-Ansicht
Nur vorgegebene
Branchen, 50 Meter Zoom
✔
✔
http://mobile.11880.com
http://mobil.goyellow.de
✔
✔
✔
✔
✔
✔
✔
✔
✘
✘
✔
✔
Basiseintrag kostenlos,
Werbeeintrag je nach Paket
240 bis 540 Euro, Video-Upgrade 9,99 Euro/Monat
Basiseintrag kostenlos,
Werbeeintrag 359 Euro
2.) Ergebnisanzeige
Routenplaner
Ausdruck
Ergebnisversand per E-Mail/SMS
Firmenvideos ansehen
Kostenlos Treffer anrufen
Online-Hotelbuchung
3.) Werbemöglichkeiten für Gewerbetreibende
Kosten per annum (ca. Angaben)
Online buchbar und änderbar
Medienpräsenz des Werbeeintrags
(nach eigenen Angaben)
*) Silvia Hänig, Geschäfts
führerin Interim Manager PR,
Ottobrunn bei München
Goyellow.de
✔
✔
Online
Mobil
Telefonauskunft 11880
SMS-Auskunft 11880
Online
IKZ-Haustechnik · Heft 14 /15 /2008
Unternehmensführung
möglich, die Beschreibung der im entsprechenden WerbeforDienstleistung, die Öffnungs- mat sofort vom Wettbewerb
zeiten, eine Teamvorstellung, unterscheiden. Der Kunde ereinen virtuellen Rundgang hält den direkten Verweis auf
oder auch die eigene Website unsere eigene Website, und
direkt beim
dem ersten
Eintrag zu inkonkreten
Je stichhaltiger
tegrieren. GeKontakt steht
wünscht ist,
nichts mehr
sich der Betrieb im
was auffällt.
im Wege“,
Online-Eintrag
Denn je stichbewertet Jörg
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Benecke, Gepräsentiert, desto
der Betrieb
schäftsfüheher wird er vom
im Onlinerer von Polar
potenziellen Kunden Fenster & TüEintrag präsentiert, desrenbau, den
gefunden. to eher wird
Service.
er vom poDen Rahtenziellen Kunden gefunden. men für einen „veredelten“
„Mittels Darstellung über das Eintrag bieten AuskunftsOnline-Branchenverzeichnis
unternehmen, wie die 11880.
kann ich mich durch umfang- com. Der Anbieter stellt dem
reiche Detailinformationen Handwerker gleich mehrere
Wege der Kommunikation
» «
mit dem Gast zur Verfügung:
telefonische Suche, Internetsuche und die mobile Suche
von unterwegs.
Der Suchanspruch macht den
Unterschied
Warum aber die Registrierung im Online-Branchen-
Gelbeseiten.de
Klicktel.de
Google maps
Dasoertliche.de
Web.de
✘ Nur Branchensuche
✔ In getrennter Suchmaske
✘ Nur Branchensuche
✔
✘ Nur Branchensuche
Schnellsuche
Umkreissuche
Rückwärtssuche
Schnellsuche
Umkreissuche
Rückwärtssuche
Schnellsuche
Umkreissuche
Schnellsuche
Detailsuche
Umkreissuche
Rückwärtssuche
Schnellsuche
✔
✔ Nur Adressen,
keine Branchensuche möglich,
Eagleview-Perspektive
✔
✘
✘
✘
100 Meter Zoom
20 Meter Zoom
✔
✔
✔
✔
http://mobil.gelbeseiten.de
http://pda.klicktel.de
http://local.google.de
http://mobil.dasoertliche.de
✔
✔
✔
✔
✔
✘
✘
✘
✔
✔
✔
✔
✔ Nur per E-Mail
✘
✘
✘
✔
✔
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✘
✘
✔ Nur per E-Mail
✘
✘
✘
✔ Nur per E-Mail
✘
✘
✘
K. A. , Kosten nur nach
Terminvereinbarung
K. A., Kosten nur nach
Terminvereinbarung
Kosten individuell nach
gebuchtem Suchalgorithmus
K. A., Kosten nur nach
Terminvereinbarung
Ca. 120 Euro
✘
✘
✘
✘
✔
Online
Mobil
Telefonbuch
SMS
Online
Mobil
CD Rom
Online
Mobil
Online
Mobil
Telefonbuch
Online
Heft 14 /15 /2008 · IKZ-Haustechnik
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Unternehmensführung
buch, wo doch die Mehrheit
der Kunden bei Google sucht?
Der Suchanspruch macht den
Unterschied. Zunächst wird
nur derjenige über eine große
Suchmaschine gefunden, der
über eine eigene Website verfügt. Ist das nicht der Fall, gilt
es entsprechende Alternativen
ausfindig zu machen. Darüber hinaus muss das Werbebudget entsprechend groß
sein, um bei dem Suchgiganten überhaupt unter die
Top-Ten-Platzierung zu gelangen. Das fällt aber für die
Mehrheit kleiner Betriebe aus
finanziellen Gründen aus. Die
Branchensuche über das Telefonbuch ist ebenfalls rückläufig. Der Grund: Die Informationen hier könnten schon
längst veraltet sein. Die Betriebe müssen sich Gedan-
ken darüber machen, wie der
Kunde am besten nach ihnen suchen könnte. Sucht er
über seinen Wohnort nach
einem geeigneten Installateur, hat er konkreten Bedarf und ist an detaillierten
Informationen interessiert.
Er sucht über die Branchenportale gezielt nach einer
handwerklichen Dienstleistung, da er sie dort auch vermutet. Branchensuch-Dienste
haben dafür eine Verschlagwortung nach Branchensegmenten eingerichtet, über die
der Kunde mit örtlichem Bezug genau auf die gewünschten Einträge trifft.
Aber bevor es an die Verbreitung des Eintrages geht,
sollte sich ein Handwerksbetrieb genau mit der inhaltlichen Aufbereitung des
Adresseintrages auseinandersetzen. Welche Angaben
sind für meine Gäste wirklich wichtig? Wie kann mein
Unternehmen sich gegenüber
der Vielzahl von Wettbewerbern auch ohne persönlichen
Kontakt schon im Netz unterscheiden? Und wie kann ich
schließlich diese Web-Präsenz nutzen, um sie in meine
vertrieblichen Aktivitäten zur
Neugeschäftgenerierung einzubinden?
Eintrag muss zum
Informationsbedürfnis passen
Da der Kunde bei der Suche nach einer bestimmten
handwerklichen Dienstleistung immer schon eine ganz
konkrete Vorstellung hat, sollte der Gefundene durch seinen Eintrag genau dieses Informationsbedürfnis adressieren. Das kann in Form einer
Beschreibung oder Darstellung des Betriebes per Video
sein oder auch anhand einer
Routenplanung. Je attraktiver
die Präsentation, desto einladender für den Kunden.
Über einige Branchenbücher können Einträge bzw.
Services sogar bereits bewertet
werden. Erhöhen sich im Laufe der Zeit die positiven Äußerungen, steigen die Umsatzchancen. Denn positive Bewertungen anderer Kunden
dienen Neuen, die zum ersten Mal auf den Eintrag stoßen, erwiesenermaßen als
echte Orientierung und bestärken sie im Idealfall in
ihrem Kaufentschluss bzw.
Erstkontakt. Laut aktueller
Marktforschungsergebnisse
ist der Kunde aufgrund einer
Reihe positiver Online-Empfehlungen sogar bereit, bis zu
20 % mehr für eine Dienstleis-
Unternehmensführung
tung zu zahlen. Aussagen von
Stammkunden, die die Arbeit
bereits kennen und schätzen,
können also durch einen
werblich aufbereiteten Brancheneintrag gezielt für Neu
kundenakquise und Messung
der eigenen Kundenzufriedenheit herangezogen werden.
Kritische Stimmen wiederum
können dazu genutzt werden,
eigene Leistungen und Angebote zu prüfen und zu hinterfragen. Der im Netz gewonnene Kontakt kann ebenfalls
direkt auf die eigene Website
geleitet werden.
Wer jetzt denkt, dass er bei
einem lokalen Kundenkreis
auf das Internet verzichten
kann, der irrt. Speziell die Suche nach örtlichen Dienstleistungen des täglichen Lebens
findet im Netz statt. Durch
den schnellen Klick zur Information kann eine lange Autofahrt vermieden werden.
Möchte sich ein Handwerker
per Brancheneintrag online
registrieren, sollte er in erster
Linie auf das Leistungsspektrum des Anbieters sowie auf
dessen Bekanntheit achten.
Wen man nicht kennt, den
sucht man auch nicht. Der
Anbieter muss eine hohe Nutzerfrequenz und Bedienkomfort aufweisen. Ganz wichtig
ist auch die Qualität der Datensätze, das heißt die Aktualität und Vollständigkeit aller Einträge.
Branchenverzeichnisse mit
klaren Vorteilen
Das Branchenverzeichnis sollte über eine übersichtlich gestaltete Sortierung
nach Branchen mit aktuellen
Adressen verfügen sowie alter-
native Vorschlagsfunktionen
abbilden, falls sich der Kunde einmal vertippt. Denn die
Anzeige eines falschen oder
veralteten Eintrages führt oft
zum kompletten Abbruch des
Suchvorganges. Keine gute
Voraussetzung für ein bereits
gebuchtes Werbepaket. Ganz
wichtig ist auch eine realitätsgetreue Aufbereitung der gesuchten Umgebung. Sowohl
die reguläre Kartenansicht
mit integrierter Routenplanung wie auch die Anreicherung mit Geo-Informationen
in Form von Luftbildern einer Region sollten darstellbar sein. Der Nutzer möchte
schließlich wissen, ob sich der
Betrieb direkt in der City oder
eher am Stadtrand befindet.
Dafür braucht er auch Angaben über den öffentlichen
Verkehr wie S/U-Bahn, Bus
haltestellen und Parkplätze.
Um erfolgreich Gäste über das
Internet gewinnen zu können, kommt es im Wesentlichen auf die schlagkräftige
Kombination der Darstellung
des Betriebes im richtigen
Suchumfeld an. Die netzbasierten Branchenverzeichnisse
bieten viele Vorteile für kleine Dienstleister und adressieren deren werblichen Bedarf.
Mittels eines attraktiven und
aussagekräftigen Werbeeintrages können Unternehmen
bei vergleichsweise geringen
Investitionen künftig auch
online neue Kunden aus der
Region ansprechen und sich
mehr Bekanntheit verschaffen. Denn wenn der Kunde
beim ersten Besuch preisgibt,
er habe sich durch den Brancheneintrag sehr angesprochen gefühlt, hat sich die Investition schon gelohnt. ∂

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