シリーズ 商圏分析と立地診断［第33回］ GISによるSTPマーケティングで 差異化につながる店舗コンセプトを策定 ホームセンター（HC）やドラッグストア（Dg.S）はこ の略で、「我が社は誰に対して、どのような価値を提供 れまで、全国展開をする企業があまり多くなかった。しか するのか」を明確にするための手法だ。この手法に基づ し大手チェーンが商勢圏を広げる過程で、これまで競合 いて、自店の商圏特性と競合店のそれを比較し、競合店 したことのなかった別の大手チェーンとの競合も増え始め を意識した店舗コンセプトを策定しているチェーンもある ている。このような状況の中で重要なのは、競合他社と という。 いかに差異化するかということだ。 そこで今月は、弊社の名鑑データとGIS（地図情報シ そのための代表的なマーケティング手法に、フィリップ・ コトラー氏が提唱した STPというものがある。これは「セ ステム）を活用して、HCとDg.Sそれぞれに企業別の比 較分析をした。（田中） グメンテーション」「ターゲティング」「ポジショニング」 資料提供：技研商事インターナショナル（株） 「MarketAnalyzer™」 まず既存店の商圏特性を解析 STP ではまず S（セグメンテーシ 図1 ョン）により市場を細分化して、ど のような市場が存在するのかを洗い 出す。次に T（ターゲティング）に よって、洗い出されたどの市場にタ ーゲットを絞るのかを選択する。そ して最後に P（ポジショニング）に よって、自社の強みや独自性が発揮 できるポジションを明確にする。 そのためにまず、HCとDg.S の各 業態から複数の企業をピックアップし た。HC については、家具＋ HC で 特 徴を出しているナフコと、日用 品 やホーム・インプルーブメント（HI） 商品に強いコーナン商事を選んだ。 Dg.S については、各カテゴリーをバ ランス良く取り扱うウエルシア薬 局 と、 調 剤が 強いスギ 薬 局、 食 品が 強いコスモス薬品の 3 社を選んだ。 ピックアップした各社を業態別に 地図上にプロットしたのが図 1 と図 2 の地図。Dg.S では関東を中心にウ エルシア薬局が、東海地方と関西地 方を中心にスギ薬局が、中国、四国、 九州地方にコスモス薬品があること が分かる。 50 ● 2017：02 図2 シリーズ 商圏分析と立地診断［第 33 回］ 図3 ウエルシア薬局とスギ薬局はほぼ 3つの人口で商圏比較 世帯年収で特性を比較 各店の半径 500m の商圏データか 同じ構成比だが、スギ薬局が出店し を設定。それぞれの店における夜間 ら、年収階級を比較したのが図 4 の ている商圏の方が年収 300 万円未満 人口（＝ベッドタウン性） 、昼間人 表とグラフ。 世帯はやや多く、また年収 1,000 万 これらの全店に半径 500m の商圏 口（ビジネス性） 、商業人口（繁華街 各階級の構成比を比べると、コス 円以上世帯もやや多い。スギ薬局は 性）を集計したうえで、企業ごとに モス薬品が出店している商圏の年 都市部の立地が多いので、世帯年収 その平均値を算出したのが図 3 の表 収が低いことが分かる。年収 300 万 の低い借家の若年層と、世帯年収の とグラフ。 円未満の世帯構成比は唯一 40％を 高い持ち家の富裕層がともに多いと まずスギ薬局は、他の 2 社に比べ 超えていることに加え、年収 500 ～ いうことなのかも知れない。 て足元商圏の人口が圧倒的に多いこ 1,000 万 円 未 満 の 世 帯 や 年 収 1,000 とが分かる。それに加え、夜間人口 万円以上の世帯構成比が他の 2 社よ よりも昼間人口の人数が多いことか りも低い。 ら、ビジネス街や繁華街に出店して 図4 いる傾向があることが分かる。 これに対してウエルシア薬局とコ スモス薬品は、人口の絶対数が少な いうえに昼間人口よりも夜間人口の 方が多いことから、比較的ベッドタ ウン性の高い地域に出店している傾 向があることが分かる。また、特に コスモス薬品は足元商圏の人口がと ても少ないため、他の 2 社よりも商 圏範囲を広く設定している可能性が ある。 2017：02 ● 51 消費支出と売上高構成比を マッチング 図5 同様に各店の商圏データから消費 支出を集計したのが図 5 の表とグラ フ。 Dg.S で取り扱いのある商品カテ ゴリーを一部ピックアップして集計 したが、構成比については各社で大 きな違いがなかったため、グラフは 割愛した。ウエルシア関東の商圏 はすべての項目に関して、3 社の中 で中間の数値だった。コスモス薬品 の商圏は家庭用消耗品と医薬品が高 く、ヘルスケアと化粧品が低い。ス ギの商圏は、ヘルスケアと化粧品が 高い反面、家庭用消耗品と医薬品が 低い商圏だ。 消費額の積み上げグラフを見る と、絶対額ではスギ薬局のある商圏 が圧倒的に多いことがよく分かる。 参考までに各社の過去 5 年間の部 門別売上高構成比が図 6 の各グラフ だ。 ウエルシア薬局で継続して見られ る傾向は、医薬品の縮小傾向と調剤 薬の拡大傾向だ。これに対してスギ 薬局は、他の全部門の構成比を下げ てでも調剤薬を拡大させてきたこと が分かる。コスモス薬品は、元々高 い食品の構成比をさらに少しずつ上 げながら、医薬品と化粧品の構成比 をこれも少しずつ下げている。 52 ● 2017：02 図6 シリーズ 商圏分析と立地診断［第 33 回］ HC2社はDIY拡大傾向 図7 HC では、全店の半径 1km の商圏 データを GIS で集計した。 図 7 は各社商圏の平均的な世帯構 成を示したもの。コーナン商事が出 店している商圏はナフコに比べ、単 身層の比率が高い。一方でナフコが 出店している商圏はコーナン商事に 比べ、ファミリー層の比率が高い。 図 8 は各社商圏の消費支出を集計 したもの。絶対額は圧倒的にコーナ ン商事の商圏の方が高い。構成比に 大きな違いはないが、あえて言うな 図8 らコーナン商事の商圏は家事雑貨消 費の構成比が高く、ナフコの商圏は リフォーム消費の構成比が高い。 2 社の部門別売上高構成比（図 9） で継続して見られる傾向は、両社と もに DIY 用品を拡大させている点 だ。他の部門で拡大傾向にあるもの はない。ナフコは家具・ホームフ ァッション用品が構成比の 30％弱 を占めるのが特徴的な HC ではある が、この部門も拡大傾向にはないよ うだ。 図9 今月は既存店の商圏データを基 に、STP のうちの「セグメンテーシ ョン」と「ターゲティング」を設定 するための集計を作成した。これら の資料を基に「ポジショニング」を 設定する方法もあれば、逆に予め設 定してある「ポジショニング」にふ さわしい「セグメンテーション」と 「ターゲティング」を設定する方法 もある。 2017：02 ● 53
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