1 前回の復習 2 消費者のモデリング 二つのモデリング方法 経済学的モデリングとは何か 効用最大化行動 期待効用最大化行動 リスク回避性向とプロスペクト理論 マーケティング・リサーチ 第三回 高橋 啓 taka84@nagasaki‐u.ac.jp 内線342 今日の授業内容 消費者のモデリング 期待効用理論 期待効用最大化に対する批判 選択行動における期待効用最大化に反する事象 心理的効果 3 期待効用理論の公理 フォンノイマン・モルゲンシュテルンの理論 完備性（comparability） 推移性（transitivity） 連続性（continuity） 独立性（independence） 4 5 期待効用理論への反論 様々なパラドクス ノート アレのパラドクス 選択１ 実験的環境もしくは，思考問題として，選択問題においていくつかの 期待効用理論に反する結果が得られている（パラドクス） マーケティングにおいてもいくつかの現象が実際に確認 代表的なパラドクス 6 ノート 1% 100万円 1% 0万円 10% 100万円 10% 500万円 89% 100万円 89% 100万円 1% 100万円 1% 0万円 10% 100万円 10% 500万円 89% 0万円 89% 0万円 選択2 アレのパラドクス エルスバーグのパラドクス 問題1 それぞれどちらを選好するだろうか？ 7 エルスバーグのパラドクス 壺の中に計90個の玉：赤玉30個，黒玉+黄玉60個 この壺から玉を一つ取り出す状況を考える ノート 赤玉 1‐P それ以外 100万円 0万円 P’ 黒玉 I.I.A. 特性 赤バス・青バス問題 100万円 1‐P’ それ以外 0万円 黒, 黄玉 100万円 問題３ このとき，赤バスと同じ路線に青バスが参入してきた場合，シェアは どう変化するだろうか？ 選択2 P 1‐P 赤,黄玉 黒玉 100万円 P’ 0万円 1‐P’ 問題2 それぞれどちらを選好するだろうか？ 赤玉 ノート ある区間で費用，時間が等しいバス（赤バス）と電車（黄鉄道）があるとする そして，シェアも等しいとする 選択１ P 8 0万円 定義 のとき， 9 心理的効果 ノート 期待効用最大化に反する行動 類似効果（Similarity Effect） 魅力効果（Attraction Effect） 妥協効果（Compromise Effect） 10 類似効果 ノート 問題4 選択肢A,Bが与えられたとき，どちらを選ぶか また，選択肢A,B,Cが与えられたとき，どれを選ぶか 属性1 効果の定義 属性1 ⇒ 属性2 属性2 11 魅力効果 ノート 問題5 選択肢A,B,Dが与えられたとき，どれを選ぶか 12 妥協効果 ノート 問題6 選択肢A,B,Eが与えられたとき，どれを選ぶか 効果の定義 効果の定義 属性1 属性1 ⇒ ⇒ 属性2 属性2 今日の授業内容 13 次回の予定 消費者のモデリング 期待効用理論 期待効用最大化に対する批判 選択行動における期待効用最大化に反する事象 心理的効果 消費者行動とそれをあらわすデータ データの形式 一次データと二次データ ID付きPOSデータの配布 14
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