Konsumtrends: Wie der Weihnachtsmann einkauft

Medienmitteilung, 6. Dezember 2016
Konsumtrends: Wie der Weihnachtsmann einkauft
Einkaufsverhalten für Weihnachtsgeschenke in Deutschland, Österreich und der Schweiz
Wieviel Geld geben Konsumenten in diesem Jahr für Weihnachtsgeschenke aus? Wo kaufen sie am
liebsten ein, welche Produkte stehen auf den Wunschzetteln? Diese Fragen haben
Wissenschaftler des Forschungszentrums für Handelsmanagement an der Universität St.Gallen
(IRM-HSG) untersucht. Über 3000 Kunden in Deutschland, Österreich und der Deutschschweiz
wurden befragt. Trotz sinkender Weihnachtsausgaben planen Schweizer und Österreicher dieses Jahr
noch immer mehr auszugeben als Deutsche.
Obwohl die geplanten Weihnachtsausgaben in der Schweiz über die vergangenen drei Jahre um 23%
gefallen sind, geben Schweizer und Österreicher dieses Jahr noch immer deutlich mehr aus als
Deutsche. In Deutschland liegt der geplante Ausgabebetrag für Weihnachtsgeschenke bei 247 Euro.
In Österreich und der Schweiz planen Konsumenten 324 Euro bzw. 349 Franken für Weihnachtsgeschenke auszugeben, also 30% mehr als in Deutschland. Während zudem Männer und Frauen in
Deutschland etwa gleichviel für Weihnachtsgeschenke ausgeben, sind Männer in Österreich (+15%)
und insbesondere in der Schweiz (+32%) spendabler als Frauen. Schliesslich steigen die geplanten
Ausgaben für Weihnachtsgeschenke auch mit dem Alter. In der Schweiz liegen sie bei den über
65-Jährigen mit durchschnittlich 425 Franken am höchsten.
Internet- und Versandhandel besonders in Deutschland und Österreich beliebt
Der Internet- und Versandhandel ist für die meisten Deutschen und Österreicher einer der
bevorzugten Einkaufsvarianten für Weihnachtsgeschenke. 21% der Deutschen und 16% der
Österreicher geben sogar an, ihre Geschenke ausschliesslich im Internet- und Versandhandel zu
kaufen. In der Schweiz ist dieser Trend bisher weniger stark ausgeprägt. Nur 8% der Kunden nutzen
ausschliesslich diese Kanäle für den Weihnachtseinkauf, während 42% der Schweizer angeben,
ausschliesslich stationär einzukaufen. Die grösste Kundengruppe nutzt den Internet- und
Versandhandel allerdings ergänzend zum stationären Handel. Der Anteil dieser Cross-ChannelKäufer liegt in Deutschland und Österreich bei je 54% und in der Schweiz bei 45%.
Um keine Kunden zu verlieren, sollten Händler einkaufskanal-übergreifende Services anbieten.
Auslandseinkauf nimmt zu
Immer mehr Schweizer fahren für den Weihnachtseinkauf über die Grenze. Während vor drei Jahren
noch 44% der Schweizer einen Teil ihrer Weihnachtsgeschenke im Ausland gekauft haben, sind dies
mittlerweile 54%. Auch 54% der Österreicher kaufen ihre Geschenke teilweise im Ausland ein,
während 69% der Deutschen angeben, dass sie den Weihnachtseinkauf ausschliesslich im Inland
tätigen. Besonders stark ausgeprägt ist der Einkaufstourismus bei der jüngeren Zielgruppe.
Unter den 16- bis 24-Jährigen Schweizern und Österreichern geben je 60% an, im Ausland
einzukaufen, während es unter den über 65-Jährigen nur 40% (CH) bzw. 42% (A) sind.
Erlebnisse liegen im Trend
Auf dem Wunschzettel der Konsumenten finden sich in diesem Jahr vermehrt immaterielle
Erlebnisse. So würden sich 33% der Deutschen, 31% der Österreicher und 34% der Schweizer über
Eintrittstickets freuen. Auch Geschenke aus der Kategorie Mobilität und Reisen sind bei 29% der
Deutschen, 38% der Österreicher und 40% der Schweizer beliebt. Frauen wünschen sich zudem
häufiger Bekleidung und Schuhe, während Männer eher auf Elektronikartikel hoffen. Wie bereits in
den Vorjahren bleiben Bücher für beide Geschlechter eines der Topgeschenke. Detaillierte Angaben zu
den drei beliebtesten Kategorien nach Land und Geschlecht sind in der Tabelle enthalten.
Top3-Kategorien für Weihnachtsgeschenke nach Land und Geschlecht.
Land
Deutschland
(N = 1‘421)
Österreich
(N = 839)
1.
2.
3.
Frauen
Bücher (42%)
Bekleidung und Schuhe (39%)
Eintrittstickets (37%)
1.
2.
3.
Männer
Elektronik (43%)
Bücher (39%)
Eintrittstickets (30%)
1.
2.
3.
Mobilität und Reisen (45%)
Bücher (45%)
Bekleidung und Schuhe (40%)
1.
2.
3.
Elektronik (43%)
Bücher (34%)
Mobilität und Reisen (32%)
Schweiz
(N = 845)
1. Mobilität und Reisen (45%)
1. Mobilität und Reisen (34%)
2. Bücher (43%)
2. Elektronik (34%)
3. Eintrittstickets (38%)
3. Eintrittstickets (29%)
Frage: In welchen Kategorien würden Sie sich über Weihnachtsgeschenke freuen? (Zustimmung in Prozent)
Inspiration besonders für reifere Kunden gefragt
Mit zunehmendem Alter wird der Wunschzettel tendenziell kürzer. Während 16- bis 24-Jährige noch
durchschnittlich vier Kategorien auf dem Wunschzettel nennen, sind es bei den über 65-Jährigen
durchschnittlich nur noch zwei Kategorien. Besonders für reifere Kunden scheint es also schwieriger,
ein passendes Geschenk zu finden. Besonders hier sind kreative Händler gefragt, die Suchenden mit
Kundeninspiration auf neue Ideen zu bringen.
Weitere Informationen zur Studie:
«IRM Weihnachtsstudie 2016: Konsumentenverhalten im Weihnachtsgeschäft» von Prof. Dr. Thomas
Rudolph, Dr. Tim Böttger, Dr. Marc Linzmajer und Tim Lersch. Verfügbar für CHF 49 über das
Forschungszentrum für Handelsmanagement.
Kontakt für Rückfragen:
Martina Tödtling, Leitung Administration
Forschungszentrum für Handelsmanagement an der Universität St.Gallen (IRM‐HSG)
Tel.: +4171 224 28 56, E‐Mail: [email protected], www.irm.unisg.ch

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