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BRAINAGENCY NEWSLETTER
Studien News November 2016
Agenda
Studien News November 2016
01
Webradiomonitor 2016
02
comScore Studie zum Halo-Effekt
03
SOM Studie zum Einfluss des Werbeumfelds
04
Media Activity Guide 2016
Webradiomonitor 2016
Online-Audio-Angebote in Deutschland 2016
• Mit dem Webradiomonitor 2016 erscheint
zum achten Mal eine umfassende
Marktanalyse zu Online-AudioAngeboten in Deutschland.
• Er wurde im Auftrag der Bayerischen
Landeszentrale für neue Medien (BLM),
des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft
(BVDW) e.V. und des Verbandes Privater
Rundfunk und Telemedien e.V. (VPRT)
durch das Berliner Forschungsinstitut
Goldmedia durchgeführt.
• Neben Webradio- und Online-AudioAnbietern wurden in diesem Jahr erstmals
auch Online-Audio-Hörer in Deutschland
befragt.
• Die Online-Befragungen fanden vom 8.
Juni bis 14. Juli 2016 statt.
3
Key Findings
•
•
•
•
•
•
•
•
•
2016: Mehr als 10.000 Online-Audio-Streams in Deutschland: 2.453
Webradios und 7.686 kuratierte Playlists auf Online-Audio-Plattformen
Mehr als die Hälfte der Online-Audio-Anbieter mit wachsenden
Werbeeinnahmen seit 2015
2015: 17 Mio. Euro Netto-Werbeumsatz, jährliches Wachstum bei +37% bis
2018 auf rund 39 Mio. Euro
Standardisierung von Programmatic Advertising von Anbietern 2017 erwartet
Online-Audio-Nutzer hören bereits rund die Hälfte ihrer gesamten Radio-und
Musikinhalte über das Internet
Online-Audio-Nutzung wächst insgesamt stärker als die Radio- und MusikNutzung insgesamt
Online-Audio-Nutzung erfolgt immer häufiger über mobile Endgeräte –2018
werden 45% der Abrufe mobil sein
Jeder vierte Nutzer hört bereits jetzt schon im Auto
Jederzeitiger, geräteunabhängiger Zugriff auf viele Inhalte als Hauptmotive
für Online-Audio
Webradiomonitor 2016
Gesamtmarkt: Mit 2.453 Webradios und 7.686 kuratierten Playlists zeigt sich der deutsche Online-Audio-Markt enorm vielfältig.
Zahl der Online-Audio-Angebote und kuratierten Playlists in Deutschland 2006-2016
12000
10000
8000
6.800
6000
7.350
7.686
3000
4.050
4000
630
2000
0
0
450
0
521
2006
2007
400
200
1.600
1.914
2008
2009
950
2.681
3.055
2010
2011
2500
1.870
2000
3.005
2012
2.442
2.453
10%
280
358
257
415
17%
1.804
1.781
2015
2016
1500
2.851
2.670
2.442
2.453
1000
500
2013
2014
2015
2016
0
73%
User Generated Radio-Streams und redaktionell kuratierte Playlists der Streaming-Plattformen
Online-Audio-Angebote
Online-Submarken der Simulcast-Angebote
Simulcast-Angebote
Online-Only-Angebote
Quelle: Webradiomonitor 2016
5
Webradiomonitor 2016
Online-/Offline-Hören: 48% der Radio-und Musiknutzung erfolgt bereits über das Internet! Bei Jüngeren zu 60%, bei über 40-Jährigen „nur“ zu 42%
Verteilung der eigenen Radio- und Musiknutzung on- und offline bei Online-AudioNutzern 2016, in %
100
90
80
70
52
47
48
53
Gesamt
14-17 Jahre
40
46
52
57
58
58
48
43
42
42
30-39 Jahre
40-49 Jahre
50-59 Jahre
60-69 Jahre
60
50
40
30
20
60
54
10
0
18-23 Jahre
24-29 Jahre
online
Quelle: Webradiomonitor 2016
offline
6
Webradiomonitor 2016
Simulcast-Radios sind die meist genutzte Online-Audio-Angebotsform, in jungen ZG performen darüber hinaus Streaming-Angebote deutlich
überdurchschnittlich.
Anteil der Online-Audio-Nutzer, die ein Online-Audio-Angebot mindestens gelegentlich
nutzen, nach Altersgruppen in Deutschland, 2016, in %
100%
90%
80%
76%
70%
60%
53%
50%
48%
40%
31%
30%
30%
16%
20%
11%
5%
10%
0%
Simulcast-Radios
Video-Streaming-Dienste Musik-Streaming-Dienste Online-Submarken der
Simulcast-Radios
Gesamt
Quelle: Webradiomonitor 2016
14-17 Jahre
18-23 Jahre
24-29 Jahre
Online-Only-Radios
30-39 Jahre
40-49 Jahre
Podcasts
50-59 Jahre
Radio-Aggregatoren
User Generated Radios
60-69 Jahre
7
Webradiomonitor 2016
Endgeräte: Online-Audio-Nutzung erfolgt immer mehr über mobile Endgeräte –2018 sollen laut Anbietern bereits 45% der Abrufe mobil sein.
Anteil der Online-Audio-Sessions nach stationären und mobilen Endgeräte 2016 und Prognose für 2018, in %
Anteil der Sessions auf stationären Endgeräten
Anteil der Sessions auf mobilen Endgeräten/Plattformen
100%
100%
90%
90%
80%
80%
70%
60%
68%
10%
70%
55%
50%
60%
Audio-Home-Systeme+F:J
50%
Smart TV
40%
30%
Audio-Home-Systeme
11%
51%
20%
32%
10%
PC oder Laptop
40%
30%
32%
Mobile Website
7%
Mobile App
5%
20%
10%
0%
Autoradio
45%
34%
24%
0%
2016
Quelle: Webradiomonitor 2016
2018
2016
2018
8
Webradiomonitor 2016
Nutzungssituation: Online-Audio-Nutzung findet vorwiegend zu Hause bzw. bei der Hausarbeit statt. Jeder Vierte hört Online-Audio bereits im Auto
Gelegenheiten, bei denen Online-Audio-Angebote
genutzt werden, 2016, in %
0%
20%
40%
60%
zu Hause
100%
84%
bei der Hausarbeit
49%
bei der Arbeit
12%
26%
im Auto
vorwiegend allein
26%
auf Partys/Veranstaltungen
19%
in Bus oder Bahn
18%
draußen
17%
beim Aufwachen
17%
unterwegs zu Fuß
15%
beim Einschlafen
14%
beim Sport/Joggen
14%
auf dem Fahrrad
sonstiges
80%
Anteil der Online-Audio-Nutzer nach Nutzungskontext,
2016, in %
18%
allein und in Gesellschaft
gleichermaßne
70%
vorwiegend in
Gesellschaft
8%
2%
Quelle: Webradiomonitor 2016
9
Webradiomonitor 2016
Mobile Werbeerlöse: 38% der befragten Online-Audio-Anbieter vermarkten ihre Angebote. Dabei wächst der Anteil der mobilen Werbeerlöse weiter.
Anteil der werbefinanzierten Online-Audio-Angebote in
Deutschland 2016, in %
Anteil der Online-Werbeerlöse nach Erlösplattform, in %
80%
70%
38%
Angebot ist
werbefinanziert
69%
64%
60%
54%
46%
50%
40%
36%
31%
30%
62%
Angebot ist nicht
werbefinanziert
20%
10%
0%
2015
2016
Stationäre Onlinewerbung
Quelle: Webradiomonitor 2016
Prognose 2018
mobile Werbung
10
Webradiomonitor 2016
Online-Audio-Werbemarkt in Deutschland 2015 bis 2018: Deutliches Wachstum des Netto-Werbemarktes von jährlich 37 Prozent erwartet
Netto-Werbeumsätze im Online-Audio-Markt in Deutschland,
in Mio. Euro
45
Durchschn. Anteil Programmatic Advertising an den
gesamten Werbeerlösen der Online-Audio-Anbieter, in %
12%
11%
39
40
10%
35
29
30
25
20
8%
6%
21
6%
17
15
4%
2%
10
2%
5
0%
0
0%
2015
Prognose 2016
Quelle: Webradiomonitor 2016
Prognose 2017
Prognose 2018
2015
Prognose 2016
Prognose 2017
Prognose 2018
11
comScore Studie zum Halo-Effekt
Warum Werbung auf Premium Seiten besser wirkt
KERNERGEBISSE:
Premium-Sites liefern
Premium-Leistung: Im
Vergleich wiesen Display Ads
auf den Premium Publisher
Sites eine um durchschnittlich
67% höhere Steigerung der
Markenwerte auf.
Die Premium Publisher
erweisen sich bei Mid-FunnelMarkenwerten wie
Vertrautheit, relevant Set und
Empfehlungsbereitschaft als
drei Mal so wirksam.
Quelle: comScore: Der Halo-Effekt: Warum Werbung auf Premium Seiten besser wirkt
Die höhere Wirksamkeit bei
Premium Publishern ist
teilweise auf höhere
Sichtbarkeitsraten und damit
auch geringere Anteile
ungültigen Traffics
zurückzuführen.
12
comScore Studie zum Halo-Effekt
Premium-Publisher erzielen deutlich höhere Steigerungen der Markenwerte, insbesondere im mittleren Bereich des Marketing-Funnels
Durchschnittliche Steigerung der Markenwerte
Upper Funnel
0,89
PremiumAnbieter
0,53
NichtPremiumAnbieter
Die Studienergebnisse zeigen, dass Werbemittel, die bei den Premium
Publishern geschaltet wurden, bei der Steigerung der Markenwerte
signifikant wirksamer waren – v.a. im mittleren Funnelbereich.
Dies ist zum Teil auf höhere Werbemittelsichtbarkeit auf Premiumseiten
zurückzuführen, basiert aber vor allem auf dem Halo-Effekt, der mit dem
Erscheinen auf diesen Webseiten zum Tragen kommt.
Quelle: comScore: Der Halo-Effekt: Warum Werbung auf Premium Seiten besser wirkt
0,56
0,42
1,87
Mid Funnel
Lower Funnel
0,51
0,38
0,35
Top Funnel – Awareness, Recall, Bekanntheit der Werbebotschaft
Mid Funnel – Vertrautheit, Relevant Set, Empfehlungsbereitschaft
13
Lower Funnel – Kaufplan, Anteil Käufer
comScore Studie zum Halo-Effekt
Premium Publisher haben mehr sichtbares Inventar und weniger Invalid Traffic
Anteil invalid Traffic (%)
Anteil sichtbar (%)
50%
45%
2,2%
3,5%
PremiumAnbieter
NichtPremiumAnbieter
PremiumAnbieter
NichtPremiumAnbieter
Die Studie hat die Gründe für diese Unterschiede bei der Sichtbarkeit nicht analysiert, sie können auf mehrere
Faktoren zurückzuführen sein. Premiumanbieter optimieren ihre Sites möglicherweise aktiver mit Hinblick auf die
Sichtbarkeit, ihre Nutzer halten sich vielleicht länger auf den Seiten auf und geben Ad Impression damit Zeit, sich
vollständig aufzubauen, oder Premium Publisher integrieren seltener geringwertiges Inventar. Es ist auch möglich,
dass Premium Anbieter seltener von Invalid Traffic (IVT) betroffen sind, der per Definition nicht sichtbar ist. Was
auch immer die Gründe sind, Fakt ist, dass Premium Publisher eine höhere Werbemittel- Sichtbarkeit aufweisen.
Quelle: comScore: Der Halo-Effekt: Warum Werbung auf Premium Seiten besser wirkt
14
comScore Studie zum Halo-Effekt
Zusammenfassung der Ergebnisse: Der Halo-Effekt
=
x
Wirksamkeit
Gesamtwirkung
Sichtbarkeit
Sichtbarkeit
Halo-Effekt
1,67
=
1,11
=
1,51
Halo-Effekt
Quelle: comScore: Der Halo-Effekt: Warum Werbung auf Premium Seiten besser wirkt
Indem man die Auswirkung der Sichtbarkeit
ausklammert, kann man den Wert des Halo-Effektes
bestimmen. Da die Gesamtwirkung der Premium
Publisher um 67% höher und die Inventarqualität um
11% besser war (50% geteilt durch 45%), ergibt sich für
die Premium Publisher eine um 51% höhere
Effektivität aufgrund des Halo- Effektes.
15
SOM Studie zum Einfluss des Werbeumfelds
Qualität ist das beste Rezept
• Fragestellung der Studie:
Ist Kontakt gleich Kontakt?
• Heißt:
Wirkt Werbung im User
Generated Content-Umfeld
genauso wie in einem
hochwertigen Umfeld mit
redaktionellen Inhalten?
16
SOM Studie zum Einfluss des Werbeumfelds
Qualität der Websites spiegelt sich im Urteil der User wider
Low
quality
Bewertung der Websites Top 3
High
quality
28%
interessant
38%
29%
ausgewogen
45%
35%
verständlich
56%
31%
glaubwürdig
51%
• Webseiten mit einem hohen Anteil an redaktionellen
Inhalten werden vom Nutzer als wertiger
wahrgenommen.
• Webseiten ohne professionelle Redaktion kommen
hingegen weniger gut an:
• Hochwertige Webseiten sind verständlich (56 Prozent),
glaubwürdig und anschaulich (beide 51 Prozent).
• Weniger wertige Webseiten sind weniger ausgewogen
(29 Prozent) und nicht sehr interessant (28 Prozent).
31%
anschaulich
51%
 User nehmen Qualitätsunterschiede von Webseiten
deutlich wahr.
34%
Gut gemacht
52%
Quelle: SevenOneMedia Research Flash Nummer 35 2016
Beispielcase (Lifestrom)
17
SOM Studie zum Einfluss des Werbeumfelds
Deutlich bessere Markenpräsenz in hochwertigen Umfeldern
Low
quality
„Ja, ich möchte gerne mehr über Lifestrom erfahren“
High
quality
7%
Markenbekanntheit
5%
12%
Index 243
0%
Werbeerinnerung
3%
Quelle: SevenOneMedia Research Flash Nummer 35 2016
8%
Index 270
Beispielcase (Lifestrom)
18
SOM Studie zum Einfluss des Werbeumfelds
Qualität der Websites spiegelt sich im Urteil der User wider
Low
quality
Bewertung der Websites Top 3
High
quality
40%
interessant
54%
38%
ausgewogen
54%
37%
verständlich
48%
40%
glaubwürdig
48%
• Webseiten mit einem hohen Anteil an redaktionellen
Inhalten werden vom Nutzer als wertiger
wahrgenommen.
• Webseiten ohne professionelle Redaktion kommen
hingegen weniger gut an:
• Hochwertige Webseiten sind verständlich (56 Prozent),
glaubwürdig und anschaulich (beide 51 Prozent).
• Weniger wertige Webseiten sind weniger ausgewogen
(29 Prozent) und nicht sehr interessant (28 Prozent).
39%
anschaulich
43%
 User nehmen Qualitätsunterschiede von Webseiten
deutlich wahr.
37%
Gut gemacht
41%
Quelle: SevenOneMedia Research Flash Nummer 35 2016
Beispielcase (Simfinity)
19
SOM Studie zum Einfluss des Werbeumfelds
Auch das Markenimage profitiert von hochwertigem Content
Low
quality
Markenbekanntheit
Werbeerinnerung
High
quality
18%
2%
Quelle: SevenOneMedia Research Flash Nummer 35 2016
36%
15%
Low
quality
Index 200
Index 789
High
quality
25%
ansprechend
34%
15%
sympathisch
32%
25%
vertrauenserweckend 36%
15%
seriös
30%
20%
hochwertig
25%
2%
Besser als andere
23%
Beispielcase (Simfinity)
20
Media Activity Guide 2016
Seven One Media Mediennutzungsanalyse
• GRUNDGESAMTHEIT: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren, in
Haushalten mit Festnetz oder Mobiltelefon, BRD gesamt
• STICHPROBE: Repräsentative Zufallsstichprobe, Dual-Frame nach ADMEmpfehlung (70 % Festnetz, 30 % Mobil)
• FALLZAHLEN: 3.003 Fälle
• ERHEBUNGSFORM: Telefoninterviews (CATI)
• FELDZEIT: 22. Februar 2016 bis 20. März 2016 (Montag bis Sonntag)
• DURCHFÜHRUNG: forsa
• GEWICHTUNG: Alter, Geschlecht, Bildung, Ost/West, Bundesland
• ANPASSUNG: TV linear und TV zeitversetzt justiert an AGF/GfK Montag
bis Sonntag 3 Uhr bis 3 Uhr (Q1 2016)
21
Media Activity Guide 2016
Media Activity Guide grenzt für die Internetnutzung drei Bereiche ab und fokussiert die inhaltliche Internetnutzung
Internet Nutzungsdauer
Inhaltliche
Internetnutzung
Hybride Internetnutzung
Infrastrukturelle
Internetnutzung
Umfasst die Nutzung von speziell
für das Internet aufbereiteten Inhalten
und bildet daher die Nutzungsdauer
des Internets als eigenständiges
Medium ab. Folgende Aktivitäten
werden berücksichtigt:
• Online-Videos (sowohl kostenfrei
als auch kostenpflichtig),
• Soziale Netzwerke
• redaktionelle Artikel/Beiträge
• Blogs/Foren
• Online-Navigation
• Online-Shopping
• E-Learning
• Online-Banking
Hierzu zählt die Internetnutzung,
die anderen Mediengattungen
zugeordnet werden kann, wie zum
Beispiel TV-Livestreams, Internetradio,
E-Paper oder E-Books.
Hier wird das Internet lediglich als
technischer Übertragungsweg genutzt,
zum Beispiel wenn über das Internet
telefoniert wird oder Messenger zur
Kommunikation genutzt werden.
Quelle: SevenOneMedia Media Activity Guide 2016
22
Media Activity Guide 2016
9,5 Stunden Mediennutzung am Tag – dominiert von TV und Radio
Durchschn. tägliche Nutzungsdauer, Angaben in Minuten
E 14-49
E 14+
Sonstige*
35
DVD/BluRay
5
Games
23
Buch
34
Print
35
572 Minuten
Mediennutzung
Internet inhaltlich
58
Radio
112
Quelle: SevenOneMedia Media Activity Guide 2016
Sonstige*
55
DVD/BluRay
8
TV
201
Games
35
TV
270
Buch
35
Print
19
Internet inhaltlich
89
528 Minuten
Mediennutzung
Radio
87
Internet inhaltlich: Online-Video, Online-Shopping, Soziale Netzwerke, Artikel lesen, Blogs/Foren, Online-Navigation, E-Learning, Online-Banking;
Print & Buch inkl. E-Paper, E-Mag und E-Book; *sonstige: Kino, Musik CD/mp3, Musikstreaming; ohne Kommunikation (z.B. Telefonie, Messenger, E-Mail); ohne
infrastrukturelle Internetnutzung (z.B. Downloads)
23
Basis ab 14 Jahren, n= 3.003
Media Activity Guide 2016
Bewegtbildnutzung gesamt: TV dominiert – allerdings ist der Anteil außerhalb klassischem TV in jungen ZG bereits bei 26%.
Durchschn. tägliche Bewegtbildnutzung E 14+,
Angaben in Minuten, TV Anteil in %
7
E 14-29
E 30-49
E 50+
206 Minuten
74% TV Anteil
261 Minuten
89% TV Anteil
347 Minuten
98% TV Anteil
51
12 5
TV klassisch
TV alternativ
292 Minuten
TV Anteil 92%
Online Videos kostenlos
Pay VoD
DVD/BluRay
Kino
262
Quelle: SevenOneMedia Media Activity Guide 2016
24
Media Activity Guide 2016
Online-Videos dominieren die inhaltliche Internetnutzung.
Durchschn. tägliche Nutzungsdauer: inhaltliches Internet, Angaben in Minuten
E 14+
0
10
20
10
Online Video (gesamt)
9
Artikel/Beiträge online lesen
4
Online-Shopping
E-Learning
3
3
Blogs/Foren
3
Online-Banking
17
12
14
Soziale Netzwerke
Online-Navigation
E 14-49
11
6
40
0
10
5
Quelle: SevenOneMedia Media Activity Guide 2016
7
5
6
10
5
Online-Navigation
2016
30
13
14
Artikel/Beiträge online lesen
Online-Banking
40
21
22
Soziale Netzwerke
Blogs/Foren
2
2
30
18
E-Learning
6
20
Online Video (gesamt)
Online-Shopping
4
3
2014
30
4
7
2
2
2014
2016
25
Media Activity Guide 2016
78% der 14-49Jährigen nutzen mind. selten parallel zu TV auch das Internet.
Parallelnutzung TV und…
E 14-49, Angaben in %
90
80
70
80
20
78
13
72
60
50
20
21
35
38
40
30
20
40
44
10
21
18
17
9
18
0
Haushalt
Internet
Telefon
häufig
Quelle: SevenOneMedia Media Activity Guide 2016
27
manchmal
9
5
6
7
5
1
Print
Buch
Radio
selten
26

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