Whitepaper Mediamonitoring GER

WIR STELLEN SICHER DAS ORGANISATIONEN
IHREN RUF IM GRIFF HABEN
WEIßBUCH
DIE MACHT VON
MEDIENBEOBACHTUNG
WEIßBUCH EINFÜHRUNG
Media Monitoring ermöglicht es Organisationen, große Mengen an Daten zu sammeln, die der
Evaluierung ihrer Kommunikationsstrategie dienen. Indem man regelmäßig Beiträge und Veröffentlichungen beobachtet, können Firmen ihren Ruf (online und offline) managen und auf Kundenbeschwerden- oder Fragen eingehen. Zusätzlich kann man durch Media Monitoring wertvolle
neue Einblicke zu Zielgruppen, Produkte und Dienstleistungen gewinnen. Nicht nur Social Media
gibt solche Einblicke, sondern auch das beobachten von Zeitungen, Radio und TV. Aber was genau
ist Media Monitoring und wie startet man damit durch? In diesem Weißbuch diskutieren wir die
Details sodass Sie die besten Ergebnisse erzielen könnt.
DIE BESTEN ERGEBNISSE DURCH MEDIA MONITORING
1
Klare Ziele definieren
2
Einen Beobachtungszeitraum definieren
Beobachten des Rufs Ihrer Marke
Trends verfolgen
Wettbewerber beobachten
Zielgruppen und Interessenvertreter
beobachten
Ereignisse und Krisensituationen
nachverfolgen
3
Entscheiden, wie beobachtet werden soll
4
Richtlinien zu (sozialen) Medien definieren
5
Fallbeispiel: Lernen, wie andere Marken
die Berichterstattung über sie verfolgen
1
DEFINITION KLARER ZIELE
Um sicherzustellen, dass Sie das Meiste aus Media Monitoring für sich herausholen ist es sehr
wichtig, dass Kommunikationsexperten erst klare Ziele setzen. Welche Ergebnissen wollen Sie mit
Ihrem Media Monitoring erreichen? Es ist ratsam, mit Kollegen aus anderen Abteilungen (wie
Firmenkommunikation, Sprecher, Marketing, Kundenservice und höheres Management) darüber
zu sprechen. Wollen Sie nur wissen was passiert oder wollen Sie aktiv auf Fragen und Probleme
reagieren? Wie bewältigen Sie Krisensituationen? Nutzen Sie Monitoring nur, um Einsicht in Ihre
Kunden oder Ihre Marke zu gewinnen, oder wollen Sie auch Trends und Zielgruppen in die Tiefe
analysieren? Es gibt viele Möglichkeiten und es ist gut, diese vor Beginn durchzugehen. Mit den
Antworten zu solchen Fragen können Sie konkrete Key Performance Indicators (KPI) und Ziele
definieren, um sicherzustellen, dass Ihre Monitoring-Aktivitäten und Analysen zu einer besseren
Leistung Ihrer Firma beitragen.
2.
Beobachten des Rufs Ihrer Marke
Viele Firmen nutzen Media Monitoring, um zu erfahren, was über ihre Marke gesagt wird. Durch
regelmäßige Beobachtung Ihres Rufs können Sie alle in Ihrer Firma auf dem aktuellsten Stand
halten was aktuelle Themen angeht und beurteilen, ob Ziele erreicht wurden oder nicht. Dies
könnte Twitterbeiträge betreffen, aber auch Radio-Interviews oder lange Zeitungsartikel. Echtzeit-Berichte geben Ihnen einen Überblick darüber, wo die Unterhaltung stattfindet und welche
Weitreiche und Medienwert diese On- und Offline-Inhalte haben. Heutzutage ist der Ruf Ihrer
Marke nicht nur von ein paar direkte Interessenvertreter bestimmt, sondern auch von einer viel
größeren Gruppe von Fans, Verbraucher, Kritiker, Kunden, Einflussnehmer, Politiker und Blogger.
Durch das Beobachten von Social Media und Online-, Radio-, TV- und Print-Quellen wissen Sie
genau wo Ihre Organisation im Web positioniert ist. Der Vorteil mancher Media-Monitoring-Tools
(wie Buzzcaptures Brand Monitor) ist, dass die Sentiments der Verbraucher ebenfalls direkt
berücksichtigt werden. Wenn ein Verbraucher eine Beschwerde auf Facebook veröffentlicht, so
wird ein negatives Sentiment hinzugefügt. Auf Basis dieser Einblicke können Sie das Durchschnittssentiment zu Ihrer Marke untersuchen, was Ihnen bei der erfolgreichen Verwaltung Ihres Rufs
hilft.
Beobachtung von Trends und Volumen
Konsistentes Monitoring von großen Datenmengen und der Vergleich dieser über eine
längere Zeit hinweg zeigt Ihnen, wie sich
Trends entwickeln. Es könnten Höhepunkte
im Volumen geben, wenn sie eine Presseerklärung herausgeben oder wenn Ihre Firma
im nationalen Fernseher auftritt. Die Analyse dieser Höhepunkte verrät, welche Art
von Artikeln oder Initiativen Begeisterung
erzeugen und welche Nachrichten nicht so
gut ankommen. Sie können natürlich auch
verschiedene Marken und Projekte gleichzeitig benchmarken. So können Sie herausfinden, welches Projekt einen signifikanten
Einfluss hatte und wie Ihre Wettbewerber im Vergleich zu Ihren eigenen Kommunikationsstrategie
abschneiden.
Indem Sie historische Trends analysieren können Sie auch das zukünftige Markt- oder Konsumentenverhalten voraussehen. Mithilfe einer tiefgehenden Analyse können Sie erkennen, welche
Themen in Ihrem Markt wiederkehren und Ihre Strategie entsprechend anpassen. Die Analyse
öffentlicher Daten ist ein relativ günstiger und verlässlicher Weg, die Entwicklung der öffentlichen
Meinung zu Ihrer Marke und Ihren Wettbewerbern nachzuverfolgen.
3.
DIE ZUKUNFT VON MEDIA MONITORING
Geert Vos und Joost de Wit (die Gründer von Media Distillery) zur aktuellen Situation und
ihren Erwartungen für Media Monitoring:
Der aktuelle Stand von Bilderkennung
Mit Media Distillerys aktuelle Bild-Erkennungs-Technologien können Untertitel hinzugefügt und Logos automatisch erkannt
werden. Die Erwartung ist, dass Personen in
naher Zukunft identifiziert werden können. So
könnte man eine Benachrichtigung bekommen, wenn der CEO von Shell oder der
Premierminister im Fernseher erscheint.
Handlungen („rennen“, „sitzen“ …). In fünf
Jahren werden diese Erkennungs-Technologien sich erheblich verbessert haben und
könnten für verschiedene Zwecke genutzt
werden.
Durchsuchen des gesamten YouTube-Inhalts
Es ist bereits technisch möglich, alle YouTube-Inhalte zu durchsuchen, aber die Kosten
hierfür sind noch ziemlich hoch. In fünf Jahren
wird die Rechenleistung viel günstiger werden,
wodurch sich eine Breite neuer Möglichkeiten
eröffnen wird.
Warum
wollen
Firmen
Video-Inhalte
beobachten
Der Einfluss von Radio und TV ist immer noch
immens. Ein hoch bewertetes Programm
könnte sehr leicht mehr als zwei Millionen
Zuschauer erreichen. Firmen müssen in Echtzeit wissen, wann sie erwähnt werden, sodass
sie sofort reagieren können.
Was können Sie im Jahr 2020 als Organisationen beobachten?
Im Jahr 2020 werden will alle populäre Online-Video-Kanäle von Seiten wie NU.nl, Telegraaf TV und YouTube beobachten. Bis dahin
werden wir Ihnen auch sagen können, ob Sie,
Ihr Logo, Ihr CEO oder Hauptquartier gezeigt
werden.
Prognosen für Bilderkennung im Jahr 2020
Es ist schwer, die Zukunft vorauszusagen,
aber Entwicklungen geschehen zurzeit sehr
schnell. Es gibt viel Forschung zur automatischen Erkennung von Objekte („das ist ein
Baum und das ist eine Katze“), Organisationen
(„das ist das T-Mobile-Logo“), Personen („das
ist Präsident Obamas Gesicht“) und
Dies ist ein Auszug aus dem Buch Online
Reputatiemanagement (2016) von Buzzcapture-Gründer Alex van Leeuwen.
Beobachten von Wettbewerbern
Media Monitoring macht es Ihnen sehr einfach, die Zahlen Ihrer Marke mit denen der Wettbewerber zu vergleichen. Sie können ein paar der konkurrierenden Marken aussuchen und sich diese
näher angucken: wer war im letzten Quartal am aktivsten und wer wurde am häufigsten besprochen? Beachten Sie nicht nur Volumen, sondern versuchen sie auch, die potenziell zu erreichende
Audienz zu benchmarken. Der Einfluss eines Artikels in einer kleinen lokalen Webseite ist natürlich
viel weniger gewichtig als an Artikel in einer nationalen Zeitung. Ferner können Sie genau sehen,
wie Wettbewerber wahrgenommen werden, was bei der Entwicklung einer erfolgreichen Strategie
behilflich sein kann. Können Sie sehen, dass ein Produkt bei einem Kunden negative Sentiments
verursacht? Nutzen Sie dies, um Ihre eigenes, ähnliches Produkt im positiven Licht zu bewerben.
4.
Beobachten von Zielgruppen und Interessenvertreter
Ein guter Weg zu beobachten, welche Themen für Ihre Zielgruppe und Interessenvertreter wichtig sind, ist die Kombination eines aktiven Online-Kundenservice mit Media Monitoring. Durch
Social Media können Sie einsehen, was bei Ihrer Zielgruppe passiert. So können Sie herausfinden,
welche Fragen oder Beschwerden Ihre Kunden haben könnten, um auch entsprechend Antworten und Dienste vorzubereiten. Zusätzlich können Sie auch wiederkehrende Themen beobachten. Dies ermächtigt Sie darin, auf Themen, die Ihrer Zielgruppe oder für Interessenvertreter
wichtig sind, die passende Reaktion zu finden.
Wollen Sie wissen, welche Personen viel Einfluss auf Ihrer Marke oder Ihrem Markt ausüben? Hierfür können Sie eine Liste einflussreicher Personen beobachten. Dies könnten Journalisten, Prominente oder bekannte Blogger sein. In vielen Monitoring-Tools können Sie einfach einsehen,
welche Beiträge einflussreich sind oder die größte Weitreiche haben.
Beobachten von Ereignissen und Krisensituationen
Ein wichtiger Grund für Media Monitoring ist, den Einfluss eines Ereignisses oder einer Situation zu messen. Sie sehen nicht nur, wie oft ein
bestimmtes Thema erwähnt wurde, sondern können auch voraussagen,
wie viel Medienaufmerksamkeit noch kommen wird. Tatsächlich gab es
mehrere Fälle wo eine Organisation nur im Nachhinein erfuhr, dass Sie
eine weitere Eskalation durch gezielte Beobachtung hätten vermeiden
können. Media Monitoring ist sehr hilfreich in Krisenzeiten, obwohl das
natürlich mehr als nur passives beobachten verlangt. Eine gute interne
Struktur mit direkten Links zu Sprecher und dem Kundenservice ist erforderlich, um angemessen reagieren zu können. Viele größere Organisationen haben spezielle Krisenkommunikations-Abteilungen, die gemeinsam
mit den Monitoring- und Kundenservice-Teams sowie den Sprechern
zusammenarbeiten. Ein Vorteil von Media Monitoring ist, dass Sie Benachrichtigungen erhalten, sobald das Volumen stark hochgeht oder wenn
jemand einflussreiches etwas über Ihre Marke schreibt. So wissen Sie
sofort, ob ein Eingreifen Ihrerseits erforderlich ist.
Darüber hinaus können Sie während einer Pressekonferenz oder einer
Produkteinführung Media Monitoring betreiben, um proaktiv zu beobachten, wie die Medien Ihre
Veranstaltung aufnehmen und diskutieren. Sie können alle relevanten Beiträge in einem Bericht
zur späteren Nutzung sammeln, oder auch diese auch in Echtzeit via Narrowcast den Teilnehmern
übertragen. Im Narrowcast werden alle Beiträge in Echtzeit ausgestrahlt, ob Tweets oder Instagram-Beiträge. Dies informiert die Anwesenden über die aktuellsten Geschehnisse und bewegt
sie womöglich auch dazu, Ihre eigene Meinung auf Social-Media-Kanäle zu teilen. Abgesehen
davon könnte ein Narrowcast auch über der Kaffeemaschine oder an einer anderen zentralen
Stelle in Ihrem Büro aufgehängt werden
5.
2
DEFINIEREN SIE EINEN BEOBACHTUNGSZEITRAUM
Nachdem Sie Ihre Ziele und KPIs klar definiert haben sollten Sie Ihren Monitoring-Fenster festlegen. Schauen Sie sich hierzu erst Ihre eigene Organisation an: arbeiten Sie in einer großen Organisation oder in ein multinationales Unternehmen? In dem Fall könnte eine 24/7-Beobachtung sinnvoll sein. Das wird sicherstellen, dass Sie immer über die neuesten Nachrichten und Entwicklungen informiert sind. Falls Sie in einer kleinen Organisation arbeiten, beobachten Sie womöglich
nur ein Projekt. In diesem Fall ergibt es mehr vielleicht mehr Sinn, nur einmal täglich oder
wöchentlich die Medien zu beobachten, oder sogar monatlich oder vierteljährlich.
Selbstverständlich kann man nicht alle Kanäle 24/7 beobachten. Nichtsdestotrotz kann Ihre Organisation zu jeder Tageszeit in den Nachrichten kommen. Indem Sie E-Mail- oder SMS-Benachrichtigungen einrichten stellen Sie sicher, dass Sie nie eine wichtige Meldung verpassen. Beispielsweise wenn das Volumen sprungartig hochgeht oder wenn eine prominente Person Ihre Marke im
Fernseher bespricht. Sie können eine SMS-Benachrichtigung erhalten, sobald dies passiert und
sofort die notwendigen Maßnahmen ergreifen.
3
ENTSCHEIDEN SIE, WIE SIE BEOBACHTEN WOLLEN
Manche Firmen beobachten (soziale) Medien
VORTEILE VON MEDIA MONITORING
MIT BUZZCAPTURE
schon seit längerer Zeit und nutzen inzwischen
mehrere Tools. Es lohnt sich zu prüfen, ob all
diese Tools noch Ihren Erwartungen entspre-
Eine integrierte Lösung für Online- & Offline-Me-
chen und ob es nicht einfacher wäre, eine
dien, Radio und TV
einzelne integrierte Lösung zu wählen. Sie kön-
Sowohl nationale als auch internationale Medien
nten zum Beispiel ein anderes Tool für die
Einsehen der relevanten Themen
Beobachtung von Radio und TV nutzen als das,
Tägliches Nachrichten-Update via E-Mail
welches Sie für Social Media oder Printartikel
Manuelle und automatische Sentimentanalyse
bevorzugen. Manche Tools (wie Buzzcapture)
Integrierte Maßnahmen für ROI & Medienwert
bieten eine integrierte Lösung zum wirksamen
Erstellung dynamischer Berichte
Beobachten
Integrierte Kundenbetreuungs-Applikation
verschiedener
Kanäle.
Das
bedeutet, dass Sie nicht mehr zwischen Tools
wechseln müssen und Sie können Online-Medien, Zeitungen, Zeitschriften, TV und Radio alle an
einer Stelle einsehen. Mithilfe des dynamischen Bericht-Tools können Sie die unterschiedlichen
Erkenntnisse aus allen Plattformen zusammenführen und sie mühelos mit Kollegen oder Vorgesetzte teilen. So haben Sie eine klare Übersicht über alle wichtigen Informationen, welche selbstverständlich je nach Bedarf in Ihrem Umfang eingeschränkt werden können.
6.
4
DEFINIEREN VON RICHTLINIEN ZU (SOZIALEN) MEDIEN
Wenn alle Ziele klar definiert, alle Mitarbeiter informiert und das Tool eingerichtet wurde, könnten
Sie fast glauben, dass Sie nun loslegen können. Genau dann passiert es: ein negativer Beitrag zu
Ihrer Marke oder Organisation wurde veröffentlicht. Was müssen Sie tun und an wen müssen Sie
sich wenden? An dieser Stelle ist es wichtig eine klare Botschaft zu haben und klar zu planen, wer
was macht und wie. Sollten Sie spezifische Richtlinien zum Umgang mit Medien haben, so sollten
Ihre Mitarbeiter wissen was los ist und wie sie auf negative (oder sogar positive) Meldungen zu
reagieren haben. Umfassen Sie in Ihren Richtlinien auch praktische Details (wer berichtet an
wen?). Je früher die richtige Person in Ihrer Organisation eingeschaltet wird, desto mehr Zeit
haben Sie, um die richtige Lösung zu finden
5
FALLBEISPIEL: LESEN SIE, WIE ANDERE MARKEN MEDIA MONITORING HANDHABEN
Für viele Organisationen ist (Social) Media Monitoring bereits ein wichtiger Bestandteil der täglichen Routine. Zu unseren Kunden gehören daher einige Experten, die Ihnen aus eigener Erfahrung
den Mehrwert von Media Monitoring aufzeigen können. Wir haben mit Gerben van den Hurk,
Social Media Content Manager bei Carglass, gesprochen. Er erklärt warum Carglass anfing, Media
Monitoring zu nutzen und wie sie davon Gebrauch machen.
“Social Listening: Kundenfeedback ist essentiell, wenn Sie in kundenorientierte Bereiche einen Vorsprung haben wollen”.
Gerben van den Hurk - Social Media Content Manager bei Carglass
Warum haben Sie mit (Social) Media Monitoring angefangen?
“Im Frühjahr 2010 starteten wir mit Social Media und im Sommer wurden wir direkt mit einem
Hoax konfrontiert. Ein anonymer Schwindler gab sich als Carglass aus und verschickte Tweets die
besagten, Carglass würde jeden verklagen, der Nachrichten mit dem Hashtag #carglasssucks
veröffentlicht. Pures Nonsens, natürlich. Glücklicherweise haben es die Niederländer auf Facebook schnell herausgefunden. Im Nachhinein könnte man sagen, dass dieser Hoax die Beschäftigung mit Social Media beschleunigte. Inzwischen arbeiten wir schon seit einigen Jahren mit Social
Media. Es ist ein sehr gutes Werkzeug, um unser wichtigstes Ziel zu erreichen: dass jeder Kunde
100% zufrieden ist mit unserem Service”.
Wie präsentieren Sie intern den Mehrwert von Media Monitoring für Ihre Organisation?
“Carglass wird wöchentlich über 400 Mal auf Twitter erwähnt und um die 90% dieser Nachrichten
sind Komplimente für unseren Service. Natürlich teilen wir diese Nachrichten mit unseren Mitarbeitern, die diese Komplimente verdient haben. Wir kreieren ein ständiges Bewusstsein in der
7.
Organisation dafür, dass alles was wir machen von anderen beobachten wird und das Social Media
ein Kanal ist, worauf Menschen uns und unseren Service diskutieren. Manchmal bekommen wir
Tipps online, wie beispielsweise wie wir die Wartezeiten für unsere Kunden verbessern können.
Zum Teil wegen solcher Kommentare haben wir uns dazu entschieden, kostenloses W-LAN in
unseren Servicezentren anzubieten. Geschichten wie diese helfen uns, unseren Service weiter zu
verbessern”.
Wie groß ist die Rolle von Media Monitoring beim Entwurf Ihrer Kommunikationsstrategie?
“Media Monitoring spielt eine zunehmend wichtige Rolle in unserer Kommunikationsstrategie.
Zurzeit sind wir in einer Phase in der wir nicht nur den Kunden zuhören und ihnen Antworten, sondern in der Social Media ein größerer Bestandteil unsere Medien-Kampagnen wird”.
Haben Sie Tipps für die, die (Social) Media Monitoring in Betracht ziehen?
“Wählen Sie die Social Media Plattformen, in denen Ihr Produkt, Marke oder Organisation am
meisten besprochen wird. Seien Sie ein Teil dieser Unterhaltungen und bleiben Sie relevant und
authentisch. Nutzen Sie Social Media Monitoring zu Ihrem eigenen Vorteil und geben Sie Kunden
das Gefühl, sie werden gehört. Nutzen Sie auch ihr Feedback, um Ihre Produkte und Dienstleistungen zu verbessern”.
8.
ÜBER BUZZCAPTURE
Wir beobachten und analysieren soziale Medien sowie online und offline Nachrichtenkanäle, wie
beispielsweise Blogs, Foren, Zeitungen, Zeitschriften, Radio und TV. Unsere Technology hilft
unseren Kunden, einen strukturellen Einblick in die medialen Diskussionen und Veröffentlichungen zu gewinnen, wodurch sie ihren Ruf messen und leiten können. Wir machen innovative Technologie zugänglich und zusätzlich zu unseren Tools bieten wir weiterführende Dienstleistungen
an, wie Strategie, Training, Rechercheberichte und Audits. Dank unserer engen Kooperation mit
Medien-Partner können wir eine integrierte Lösung für nationalen und internationalen online
Medien, (interne) soziale Medien, Print, Radio und TV anbieten. Mithilfe einer Breite an technologischen Produkten und zusätzliche Dienste unserer Analysten, haben wir die Möglichkeit, Sie bei
Kommunikation, Marketing, Media Relations, PR, Kundenservice und Business Intelligence zu
unterstützen. Jeder Kunde kann seine eigene Übersichtsseite mit relevanten Daten, Graphen und
Analysen einstellen.
BEOBACHTEN & ANALYSIEREN
SOCIAL MEDIA
ONLINE MEDIEN
RADIO
TV
ZEITUNGEN
ZEITSCHRIFTEN
Partner: Zoom Media, ANP, Media Distillery, Media Info Groep, Zapaday, Informaxion, Belga
BRAND MONITOR
1
Einblicke in Social Media, Online-Medien, Print, Radio und TV (national sowie international)
2
welche relevante Themen kommen in Bezug auf Ihrer Marke wieder auf?
3
Messung der Sentiments für verschiedene Marken und Themen
4
Zuverlässige Sentimentanalyse durch manuelle und automatische Analyse
5
Sehen Sie den Effekt und die Weitreiche Ihrer Inhalte
6
Erstellen Sie Alerts für wichtige Beiträge und Diskussionen
7
Echtzeit-Berichte zu wichtigen Diskussionen
8
Yammer-Integration für die Beobachtung interner Social Media
9
Integrierte Nachrichten und relevante Ereignisse durch Zapaday
10
Brand Monitor App für Smartphone und Tablet
9.
SOCIAL INBOX
1
Social-Media-Tool für effizienten Online-Kundenservice
2
Nutzerfreundliche, web-basierte Applikation
3
Sammlung aller relevanten Beiträge auf allen Social Media-Kanäle
4
Nützlich für kleine und große Kundenservice-Teams
5
Gibt Einblicke in die Natur, das Volumen und den Standort der Fragen und Beschwerden
6
Sichere Integration für Kundenservice via WhatsApp
7
Mess-Tools für Net Promoter Scores
8
Unterstützung durch qualifizierte Buzzcapture-Mitarbeiter
UNSERE KUNDEN UMFASSE
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Für mehr Informationen zu unseren Produkten und Dienstleistungen, treten Sie bitte mit Daan
Aalders in Kontakt. Er schickt Ihnen gerne Demomaterial zu unseren Produkten oder berät Sie
persönlich.
Daan Aalders, Global Strategy Manager Buzzcapture
Overtoom 197
1054 HT AMSTERDAM
Telefon: +31 (0)20 320 0377
E-Mail-Adresse: [email protected]
Webseite: www.buzzcapture.com

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