生活新聞424号

博報堂生活総合研究所
Hakuhodo Institute of Life & Living
世代という視点からみた
「放電コミュニケーション」
の姿
e
e
424
2006 Feb.24
ジェネレーション e
放電生活者と
生活予報2006では「放電コミュ
ニケーション」という名の下、ブロ
グやソーシャルネットワーキング
サービスといった新しいツールを
使った新しいタイプのコミュニケ
ーションを行う生活者・放電生活
者の台頭を紹介しました。
放電生活者
の比率
年代別
放電生活者の比率
100％
「放電生活者」
とは…
ブログを書く、
SNSの日記を書く、
ホームページの更新
のいずれかを
行っている人
非放電生活者
54.1％
放電生活者比率が
3分の1を超える年代
42.3
放電コミュニケーションの特徴
1 ブログやＳＮＳなどの新しいコミュ
●
ニケーションツールを使った
2 生活者と世の中の双方向のコミュ
●
ニケーションであり、
3 日常生活のちょっとした発見や感動
●
を
4 「思いついたとき」
（非同期）
、
「な
●
にげなく」
（非意図）
、
「形式にこだ
わらず」
（非定型）世の中に開示す
るという特徴を持っています。
39.2
放電予備軍生活者
38.5
33.8
23.7％
全体の
31.7
23.2
24.2
23.7
21.4
20.5
放電生活者
18.3
年代別で見ると
17.8
15.9
14.6
22.1％
N=1,500
15‐17
18‐19
20‐21
22‐23
24‐25
26‐27
28‐29
30‐31
32‐33
34‐35
注年齢は調査時（2005年10月）
を
基準としています。
2
1
3
「放電予備軍生活者」
とは…
「非放電生活者」
とは…
ブログを書く、SNSの日記を書く、
ホームページの更新の
いずれかを
今後行ってみたいと
考えている人
「放電生活者」
「放電予備軍生活者」の
2層以外の人
ジェネレーション
e
に放電生活者の占
める比率を見てみ
たところ、1 8 歳‐2 5 歳の世代で
極めて高く、3 分の 1 以上を占め
ていることがわかりました。
この世代の生活者は中高生の頃
より、ポケベル・携帯・PHS等によ
るコミュニケーションを楽しみ、パ
年齢別
36‐37
38‐39
40代
50代
年齢
ソコンや携帯で自由にインターネ
ットを使いこなしており、明らかに
上の世代とは異なる情報行動を
とっています。
そこで我々はこの世代のことを「ジ
ェネレーション e 」と名づけ、様々
な視点から分析を行いました。
3
大きく4つの世代へと分類するこ
とが可能でした。各世代は情報
化社会への接触年齢が異なり、情
報意識や情報サービスの利用実
態に大きな差が出ています。
1 8‐2 5 歳の世代を中心に、情報
関連サービスの利用実態を明ら
かにするために、年代別の情報サ
ービス利用率のデータにより、コ
レスポンデンス分析を行ったところ、
情報サービスの
利用実態
18‐25歳（ジェネレーションe )世
代は、HP、ブログ、電子掲示板、チ
ャット、メッセンジャーなどの放電
コミュニケーションツールとの関
係が深い世代です。
コレスポンデンス分析次元1×次元2
0.30
0.25
12
音楽ダウンロード
0.20
物心ついた時からI T は身の
回りに存在し、情報生活が生
活そのものの世代。
54
90年代後半の情報革命時
（1998-2000年のITバブル時）
には、大半が既に管理職であり、
PCの必要性も接触機会も前
世代と比較して少ない世代。
近年、使用率は急激に上がっ
ているものもインターネット
の使用はeメールと検索機能
が大半を占める。
56
0.15
15
-17歳
（1988年以降生まれ）
52
48
テレビ電話
0.10
Ｅメール
検索機能
ホームページ
の閲覧
携帯メール
0.05
18
次元1
高校生当時より、コミュニケ
ーションや情報収集のために、
IT（ポケベル、PHS、携帯、パ
ソコン）を使いこなしている
情報化社会の申し子。
現在は、HPやブログ、SNSと
いったツールを活用し、自分
の知識と人間関係を活性化
させる放電コミュニケーショ
ンに熱中している世代。
-0.10
携帯での
検索機能
22
所有商品の
ユーザサポート
サービス
グリーティングカードサービスの利用
46
34
36
32
24
26
ソフトウェアの
チケット予約
ダウンロード
40
メールマガジンの購読
出会いサイト
への参加
オンラインショッピング
30
電子掲示板への
書き込み・発言
-0.15
50
38
28
ネットワーク・
対戦ゲーム
チャット、
インスタント
メッセージ
44
42
携帯着メロ・
着うた配信
-0.05
44歳（1961年以前生まれ）
壁紙のダウンロード
20
携帯待ち受け画面の
ダウンロード
0.00
58
キャンペーン・懸賞への応募
金融取引
オークション
18-25歳
（1980-87年生まれ）
-0.20
26-43歳
（1962-79年生まれ）
ＨＰ、ブログの
作成
インターネット放送、
ストリーミング
-0.25
メーリングリスト
への参加
-0.30
ジェネレーション
e
4
-0.80
-0.60
-0.40
-0.20
0
0.20
0.40
0.60
0.80
次元2
博報堂ACRデータサンプル数＝12200
全国７地区2005年5月16日
（月）∼5月29日
（日）
Eコマース、オークション、オ
ンライントレード、ソフトのダ
ウンロードなど主にビジネス
や日常生活の効率化のために、
ITを使いこなす世代。
20代、30代でITバブルを経
験し、I T の進化を歓迎し、ビ
ジネス、金儲けの手段として
強烈に意識している世代。ヒ
ルズ族がその典型
5
ジェネレーション e の
情報生活年表
携帯電話
年齢
1977
1978
1979
1980
1981
1982
1983
1984
1985
1986
1987
1988
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
40
2005
2006
千万
8
ネット人口
携帯 IP接続
●
日
本
語
ワ
ー
プ
ロ
開
発
35
30
●
S
O
N
Y
ウ
ォ
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マ
ン
発
売
●
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ー
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発
売
●
世
界
初
の
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発
売
●●
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売
●●
フカ
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ミド
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ン式
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電
話
登
場
●●
携ニ
帯フ
電テ
ィ
話サ
発ー
売ブ
開
始
●
フ
ァ
ミ
コ
ン
通
信
開
始
●
N
H
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ビ
ジ
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ン
放
送
開
始
25
●●
バダ
ブイ
ルヤ
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2
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始
●
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、
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庭
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格
化
●
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●
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●
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略
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﹃﹁大
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出﹂
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﹁
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設
●
出
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系
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イ
ト
絡
み
の
犯
罪
が
急
増
●
ブ
ロ
グ
の
開
設
者
が
4
7
3
万
人
に
達
す
る
7
6
5
大学生
4
20
高校生
ITバブル期
バブル期
15
ひとつ上の世代
中学生
3
小学生
（26-43歳）
10
2
1
5
※'89年∼'94年までは
3月時点、
'95年以降は
12月時点の数値
ジェネレーション
e
ネット人口…総務省調べ
携帯電話・携帯IP接続…社団法人電気通信事業者協会調べ
0
0
1977
1978
1979
1980
1981
1982
1983
1984
1985
1986
1987
1988
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
年
ジェネレーション e の先頭集団を
作り出した最初のツールは、パソ
コンでも携帯電話でもありません。
ポケベルです。当初ビジネス連絡
用に発売された番号表示式ポケ
ベルを、自ら編み出した暗号数字
6
を使い、新しい個人ユースのコミ
ュニケーション・ツールに仕立て
てしまったのです。1996年ごろ、
女子高校では、休み時間になると
公衆電話の前に行列ができる騒
ぎになりました。
「ベルトモ」という、
メル友の原型もこのとき生まれ
ています。当時、女子高生のポケ
ベル普及率は、都内で4割にもな
りました。やがて、携帯電話より
低額なＰＨＳが、ジェネレーション
e によって「ピッチ」と名づけられ、
その情報環境をより豊かにして
いきます。こうした体験が、他の
世代とまったく違う世代として彼
らを育てたのです。
7
ジェネレーション e の
今回、世代間の情報サービスの
利用実態、情報意識の違いを分
析してみると、実に興味深いこと
が明らかになりました。この20代
前半の世代は必ずしも、情報化
社会を歓迎し、情報生活を満喫し
情報意識
1
%
100
ジェネレーションe は、マスコミ情報やインターネット情報をあまり信用していません。
信用できるのは、仲間の話です。
仲間内での放電コミュニケーションが盛んだからかも知れません。
マスコミ情報は
信用できる
インターネット情報は
信用できる
仲間内情報を
重視する
3
明るいと思う
%
100
60
80
40
73.4
70
67.1
60
83.9
40
48.1
43.5
40.2
30
29.4
20
%
100
10
80
0
2
%
100
60
︵
15 全 18 26
︲体︲︲
25 43
59
︶
︵
15 全 18 26
︲体︲︲
25 43
59
︶
︵
15 全 18 26
︲体︲︲
25 43
59
︶
ジェネレーションe は、多くの情報より、選ばれた情報を求めています。
そして、その情報については、深く知りたいと思っています。
情報は
多くあった
方がいい
選別された
情報だけで
いい
情報は
広く浅く
知りたい
情報は
狭く深く
知りたい
90
40
20
60
40
75.6
70
60
67.6
66.7
61.4
56.3
39.8
33.3
30
28.3
24.4
20
0
60
11.5
人間的だ
と思う
人間的
vs
非人間的
44.8
34.1
11.4
︵
15 全 18 26
︲体︲︲
25 43
59
︶
非人間的だ
と思う
59.5
40.5
18.5
65.9 65.0
42.3
︵
15 全 18 26
︲体︲︲
25 43
59
︶
︵
15 全 18 26
︲体︲︲
25 43
59
︶
︵
15 全 18 26
︲体︲︲
25 43
59
︶
︵
15 全 18 26
︲体︲︲
25 43
59
︶
世の中が
画一化すると思う
世の中が
多様化すると思う
人々の行動範囲
が広くなると思う
人々の行動範囲
が狭くなると思う
78.4
多様化
vs
画一化
21.6
26.7
86.9
73.3
行動範囲拡大
vs
行動範囲限定
20.4
︵
15 全 18 26
︲体︲︲
25 43
59
︶
なまけ者が
増える
管理社会
になる
55.1
64.1 61.4
69.2
58.9
61.1
61.9
38.1
29.3
33.0
︵
15 全 18 26
︲体︲︲
25 43
59
︶
人々が家に
こもりがちになる
81.8
情報化社会
の悪影響
74.3
70.7
︵
15 全 18 26
︲体︲︲
25 43
59
︶
︵
15 全 18 26
︲体︲︲
25 43
59
︶
80
40
10
50.4
つまらなそうだ
と思う
81.5
︵
15 全 18 26
︲体︲︲
25 43
59
︶
世の中が
悪くなると思う
40.8
%
100
43.7
38.6
16.4
︵
15 全 18 26
︲体︲︲
25 43
59
︶
49.6
50
40
22.2
95.9
楽しそう
vs
つまらなそう
62.5
59.2
80
0
79.1
良くなる
vs
悪くなる
%
100
88.5
16.1
世の中が
良くなると思う
0
20
80
90.9
︵
15 全 18 26
︲体︲︲
25 43
59
︶
54.7
50
楽しそうだ
と思う
暗いと思う
77.8
明るい
vs
暗い
0
60.8
59.8
20
【情報生活】調査概要
調査地域首都圏40km圏、京阪神20km圏
（周辺市町村を含む）
調査対象 15-59歳の男女（高校生以上）
サンプル数 1500人（博報堂オリジナルパネル
Hi-Panelを使用）
調査方法 Web調査
調査期間 2005年9月29日∼10月3日
ジェネレーションe は、
これからの情報化社会は、
暗く、つまらなく、画一的で、管理型だと思っています。
必ずしも、情報化の進展を歓迎している世代ではないのです。
80
90
ているわけはないようです。
コレスポンデンス分析で明らかに
なった一つ上の世代（26-43歳）
と比較してみるとその違いは一
目瞭然です。
69.8
76.8
20
︵
15 全 18 26
︲体︲︲
25 43
59
︶
︵
15 全 18 26
︲体︲︲
25 43
59
︶
︵
15 全 18 26
︲体︲︲
25 43
59
︶
︵
15 全 18 26
︲体︲︲
25 43
59
︶
0
︵
15 全 18 26
︲体︲︲
25 43
59
︶
︵
15 全 18 26
︲体︲︲
25 43
59
︶
︵
15 全 18 26
︲体︲︲
25 43
59
︶
注）スコアは各年代の対象者全体のスコアであり、放電生活者のスコアではありません。
8
9
1
ジェネレーション e の
ジェネレーション e の
メディア意識
世代的特長
携帯電話やパソコンを日常的に
使うのが当たり前の時代に育っ
たジェネレーションe。これまで見
てきた年表やデータから、その体験、
接触時間
いつの時代にでもみられる若い人の特徴ですが、ジェネレーションe は、
新聞を読む時間が長くありません。
それにくらべて携帯電話を使っている時間がたいへん長いのが特徴です。
仲間内の情報を信じているので、会話時間も長いようです。
分／日
テレビ
新聞
ラジオ
18-25歳
（1980 -1987年生まれ）
雑誌
ジェネレーション
135.6 138.6 138.9
120
e
60
0
分／日
120
28.8
22.8 15.8 22.4
︵
15 全 18 26
︲体︲︲
25 43
59
︶
パソコン
︵
15 全 18 26
︲体︲︲
25 43
59
︶
携帯電話
15.8
32.2
︵
15 全 18 26
︲体︲︲
25 43
59
︶
固定電話
18.0 23.8 18.8
街を歩く
114.6 112.3 125.1
人との会話
157.0
120.0
133.3
65.3
60
2
38.4
11.4
︵
15 全 18 26
︲体︲︲
25 43
59
︶
%
100
80
60
40
20
0
︵
15 全 18 26
︲体︲︲
25 43
59
︶
9.5
︵
15 全 18 26
︲体︲︲
25 43
59
︶
新聞
テレビ
︵
15 全 18 26
︲体︲︲
25 43
59
︶
︵
15 全 18 26
︲体︲︲
25 43
59
︶
64.9
64.1
80.5 74.1
29.0
パソコン
90.4 87.8
︵
15 全 18 26
︲体︲︲
25 43
59
︶
携帯電話
20.0
29.7
︵
15 全 18 26
︲体︲︲
25 43
59
︶
固定電話
38.1
81.9
︵
15 全 18 26
︲体︲︲
25 43
59
︶
街を歩く
73.8 74.8
82.2
人との会話
好影響・悪影響を直接的に被る。前半
世代は恩恵を被った後に、崩壊後の倒
産・リストラ時代を経験。後半世代は
崩壊後の就職氷河期、不景気を痛感。
ITバブル
（1998-2000年）時
10代で経験。価格破壊や新規サービ
スなどの恩恵を受ける。
20代から30代前半で経験。起業・転
職ブームを身近で体験。
ITとは
身の回りにあるごく当然のもの。
バブル崩壊後の日本経済・希望の星。
ビジネス手段、金もうけの手段として
歓迎。
情報欲求
狭く深い情報、限られた情報を欲する。
多くの情報、様々な領域の情報を欲す
る。
情報ソース
仲間内情報が信頼できるソース。マス
メディア、インターネット情報には不信
感
マスメディア、インターネット情報を信
頼
情報化社会とは
将来の夢を抱けない、
つまらなく、画一的な社会
経済不況を乗り越えた先に待ってい
た楽しく、明るい社会
利用情報サービス
コミュニケーション関連サービス（ブ
ログ、SNS、HP、チャット）個人の趣味・
娯楽関連サービス
（ゲーム、音楽、画像）
情報を収集し
（検索、HP閲覧）
、活用（e
コマース、金融他）するためのサービ
ス
90.9 89.6
コミュニケーション
のスタイル
非同期（思いついたときに）
非意図（なにげなく）
非定型（形式にこだわらない）
「放電コミュニケーション」中心
99.3
39.1
38.2
20.7
︵
15 全 18 26
︲体︲︲
25 43
59
︶
幼少から小学生であり、全く関係なし。
記憶の片隅にもなければ、影響も受
けていない。
45.9 43.6
97.5
73.5 75.6
バブル経済時
（80年代後半
∼90年代初頭）
85.0
47.0
︵
15 全 18 26
︲体︲︲
25 43
59
︶
雑誌
ラジオ
公衆電話と固定電話に依存するアナ
ログな情報生活
47.7
12.1
必要性（自分にとってなくてはならない）評価
ジェネレーションe は、あまり情報メディアの必要性は感じていません。
でも、雑誌の必要性はやや高いようです。
%
100
80
60
40
20
0
45.6
33.1
︵
15 全 18 26
︲体︲︲
25 43
59
︶
︵
15 全 18 26
︲体︲︲
25 43
59
︶
︵
15 全 18 26
︲体︲︲
25 43
59
︶
︵
15 全 18 26
︲体︲︲
25 43
59
︶
（参考）
26-43歳（1962-1979年生まれ）
ポケベル、携帯、PHS全盛。情報機器
を使いこなすデジタルな情報生活
青春時代（中学・高校）
の情報生活
︵
15 全 18 26
︲体︲︲
25 43
59
︶
82.6
0
生活、意識をまとめました。それ
より年上の世代と大きく違う情報
環境で育ったことで、情報化に関
する意識も大きく違っています。
同期（特定の時期、定期的に）
意図（明確な目的を持って）
定型（規定の形式にのっとって）
発信・受信コミュニケーション
中心
注）スコアは各年代の対象者全体のスコアであり、放電生活者のスコアではありません。
10
11
生活予報2006
放電
コミュニケーション
自己を活性化させる生活者たち
生活予報2006サブノート
放電生活者の標本箱
4つの
「放電コミュニケーション」
スタイル
生活新聞
ジェネレーションe
の登場
放電コミュニケーションは、それ
までのインターネットでのコミュ
ニケーションとどうちがうのか。
そのコミュニケーションによって、
生活が活性化するとはどういう
ことか。それをマーケティングに
活用するにはどうすればよいのか。
この放電コミュニケーションが広
まると、生活はどんな風になるの
かなど、放電コミュニケーション
の意味と意義を明らかにした放
電コミュニケーションのバイブル
です。
北海道から九州まで、計 2 5 人の
放電コミュニケーションをしてい
る生活者をデプスインタビューし
た記録。この 1 0 年間に、その人
がどんな風に情報とかかわってき
たのか。その人の生活が、どう活
性化しているのか。どんな人間
関係をもっているのかといったナ
マの姿が見えてきます。
放電コミュニケーションの実態を
理解するためのサブノート。
放電コミュニケーションをしてい
る割合が高いのは、18歳から25歳。
この世代を、
「ジェネレーションe 」
と名づけて、彼らの情報に関する
意識を分析しました。
世代という視点からみた放電コミ
ュニケーションの姿です。
424
発行／株式会社博報堂企画編集／博報堂生活総合研究所（03）
3233-6450 http://www.athill.com 発行日／平成18年2月24日
担当：大田雅和・高橋哲久・吉川昌孝・筧裕介アートディレクション：高橋哲久デザイン：斉藤重之印刷：株式会社日経印刷

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