BTL Studie 2013

B elow the Line-M arketing – Sc hlagwort, Konzept oder gelebte Strategie?
Eine Studie zu Below the Line-Marketing durchgeführt vom Marktforschungsinstitut GfK Switzerland AGi im Auftrag von
Compresso AG
Es steht in jedem Marketinglehrbuch geschrieben: Die Bedeutung von Marketing und Kommunikation
für den Unternehmenserfolg ist in den letzten 10 Jahren deutlich gestiegen. Denn durch das immer
breitere Angebot und die zunehmende Sättigung des Marktes wird es immer anspruchsvoller mit
seinem Produkt oder seiner Dienstleistung zu überzeugen. Sich von anderen Anbietern zu
unterscheiden und abzuheben ist oft nur noch mittels einer intelligent eingesetzten Kommunikation
möglich. Die Herausforderung ist es dabei, den Konsumenten direkt bei seinen Bedürfnissen
abzuholen.
Nicht
von
Ungefähr
sind
in
den
Marketingetagen
interaktiver
Dialog
und
zielgruppenorientierte Kommunikation die Schlagwörter der Stunde.ii Und genau hier setzt Below the
Line-Marketing ein:
«Mittels unkonventioneller Kommunikationswege und -massnahmen wird versucht, die Zielgruppen direkt und persönlich
anzusprechen. Below the Line-Kommunikation versucht, von den Konsumenten nicht immer direkt als Werbemassnahmen
wahrgenommen zu werden. Below the Line-Kommunikation umfasst Promotion-Teams, Event Marketing, Sponsoring, Aktionen
am Point of Sale, Product Placement, Direct Marketing, Verkaufsförderung, Public Relations, Messen oder (…) Viral Marketing,
Sensation Marketing, Guerilla Marketing, Buzz Marketing, Ambush Marketing, Ambient Medien.»iii
Soweit zumindest die Theorie. In der Praxis aber ist dies bei Weitem nicht so eindeutig. Zweifellos, die
Unternehmen
werden
heute
vom
Marketing
bestimmt
und
rücken
dabei
die
direkte
Kundenorientierung immer stärker ins Zentrum. Die Frage ist allerdings, mit welchen Mitteln diese
Ansprüche umgesetzt werden. Spielt dabei Below the Line-Marketing eine zentrale Rolle oder handelt
es sich nur um ein theoretisches Konzept, ein Modewort, das in der Praxis weder bekannt ist noch
angewendet wird?
Dies hat auch Compresso AG, eine der renommiertesten BTL-Agenturen der Schweiz, interessiert. Sie
beauftragte daher das Marktforschungsinstitut GfK Switzerland AG eine Studie durchzuführen, die
den Begriff Below the Lineiv genauer zu verorten sucht sowie dessen Bedeutung für heutige
Unternehmensstrategien beleuchtet. Als Methode wurde ein qualitativer Ansatz gewählt, da somit
eine grössere Offenheit und Flexibilität der Befragten sowie mehr Tiefe bei den Antworten erreicht
wird.
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Interviewt wurden acht ausgewiesene Marketingexperten aus unterschiedlichen Branchen, sowohl
aus dem Dienstleistungssektor wie im Bereich Produkteherstellung: Alexandra Reich (Head of
Marketing & Sales Residential bei Swisscom (Schweiz) AG), Markus Müller (Head of Customer
Marketing bei Unilever Schweiz), Andri Hofmann (Leiter Marketing und Kommunikation bei Franz Carl
Weber), Dr. Martin Jara (Leiter Marktmanagement und Mitglied der Geschäftsleitung bei Allianz
Suisse), Geni Merz (Leiter Marketing bei Similasan), Alessandro Seralvo (Director Cornèrcard),
Andreas Csonka (Strategy Financial Services Industry & Sports Business Group bei Deloitte
Consulting AG) und Brita Classen (Partner Deloitte Consulting AG).
O hne geht es nic ht (m ehr): Kundenfokussiertes M arketing
Einstieg in die Studie bildete die Grundsatzfrage nach dem Stellenwert des Marketings. Und die Studie
bestätigte und unterstrich die Theorie noch einmal fett: Das Marketing ist gleichermassen bei
Produkteherstellern wie Dienstleistungsunternehmen in der Geschäftsentwicklung tonangebend.
Direkt, dialogorientiert und kundennah sind dabei die zentralen Begriffe, um die sich alles dreht. So
räumt beispielsweise Geni Merz (Similasan) dem Marketing «einen sehr hohen Stellenwert» ein, bei
Unilever befindet es sich gar «im Lead der Geschäftsentwicklung» und bei Franz Carl Weber ist
«Marketing grundsätzlich ein zentrales Element, auf dem die ganze Firma aufgebaut ist». Auch
Swisscom, früher ein rein technologiegetriebenes Unternehmen, musste seine Strategie anpassen.
«Wir sind sehr marktorientiert geworden und wir sehen, dass in unserem Geschäft der Wettbewerb eine sehr wichtige Rolle
spielt und wir am Markt eine Präsenz zeigen müssen (…). Wir arbeiten sehr, sehr kundenzentriert.» (Alexandra Reich,
Swisscom)
Im Zentrum aller Bemühungen steht stets der Kunde. «Heute werden Produkte aufgrund von
Kundenbedürfnissen und einer sehr intensiven Auseinandersetzung mit dem Markt entwickelt», so
Alexandra Reich weiter. Dasselbe gilt auch für Allianz, konstatiert Dr. Martin Jara: «Schwerpunkt im
Marketing sind heute sicherlich Kundensegmentmassnahmen, daher ist es wichtig, dass
Unternehmens- und Kundensegmentmassnahmen aus einer Hand kommen.»
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Noch nachdrücklicher formuliert Markus Müller (Unilever):
«Wir sind marketing- und innovationsgetrieben, das ist bei uns der Dreh- und Angelpunkt von allem. Im Mittelpunkt stehen
immer die Bedürfnisse unserer Konsumenten.»
Es lässt sich getrost behaupten, dass die Individualisierung und Personalisierung im Marketing ein
unaufhaltsamer Trend ist. Ein wichtiger Faktor ist dabei die Emotionalisierung, will doch der Kunde
nicht nur immer persönlicher angesprochen, sondern auch auf einer emotionalen Ebene abgeholt
werden. Laut Lehrbuch wäre BTL die passende Marketing-Massnahme dazu.
B elow the Line – C om plete shot in the dark?
Der Studie zu Grunde liegen zwei Hauptfragestellungen, die eng miteinander verknüpft sind.
Einerseits wurde nach der Bekanntheit des Begriff BTL gefragt. Kennen die interviewten
Marketingfachleute diesen Terminus überhaupt? Und wenn ja, verwenden sie ihn im Alltag, dient er
gar im Unternehmen als Mittel zur Kategorisierung von Marketingaktivitäten? Auf der anderen Seite
stand die konkrete Umsetzung von BTL-Massnahmen im Fokus, unabhängig davon, ob sie als solche
bezeichnet werden oder nicht. Erstaunlich dabei: Zwischen der Bekanntheit des Begriffs und der
praktischen Anwendung von BTL-Massnahmen ist eine grosse Diskrepanz festzustellen.
Den meisten der Befragten war der Terminus zwar mehr oder weniger geläufig, jedoch verwenden sie
ihn nicht. Einige rangen mit einer Definition und für Brita Classen (Deloitte) war es aus diesem Grund
gar ein «complete shot in the dark». Einzig bei Unilever werden mit dem Begriff «Below the Line»
auch tatsächlich Marketingmassnahmen kategorisiert. Dies überrascht. Denn im Gespräch mit den
Marketingfachleuten stellte sich heraus, dass bei allen befragten Unternehmen gezielt BTLMassnahmen geplant werden und zum Einsatz kommen. Kurz: Der Begriff wird in der Praxis kaum
verwendet – die Massnahmen jedoch schon: «Wir haben es hier einfach nicht so kategorisiert. Wir
haben garantiert BTL Aktivitäten und wir haben andere, die Above the Line sind. Aber wir sprechen
nicht so davon», so Andreas Csonka (Deloitte). Erstaunt über diese Erkenntnis während dem
Interview, stellte Dr. Martin Jara (Allianz) denn auch fest: «Wir haben eigentlich deutlich mehr BTL als
ich gedacht habe…»
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So unklar der Begriff für einige zu Beginn auch schien, synthetisiert man die Aussagen der
Interviewten, so kommt man – in Anbetracht der unterschiedlichen Kenntnisse erstaunlicherweise –
auf eine gemeinsame, äusserst stringente Definition von BTL. Und zwar nicht als theoretisches
Hilfsgerüst, sondern im Sinne von konkret angewendeten Marketing-Praktiken in den untersuchten
Firmen. Alle Marketingfachleute der Studie kamen zum Schluss, dass BTL eine direkte, interaktive
Kommunikation mit einer hohen Involvierung einer genau spezifizierten Zielgruppe ist.
«Den direkten Dialog mit einem speziellen Erlebnis, das der Person bleiben wird (…), das ist für mich ganz klar Below the LineMarketing» (Andreas Csonka, Deloitte).
«Emotionale Erlebbarkeit und dialogorientierte Kommunikation sind für mich die wichtigsten Elemente von Below the LineMassnahmen» (Andri Hofmann, Franz Carl Weber).
Laut Andri Hofmann (Franz Carl Weber) ist BTL «eher etwas Ungewöhnliches, etwas, das anders
auffällt als klassische Medien», wobei «neue oder andere, kreative Mittel» involviert sind. Das
Zielpublikum mit einem entsprechenden Produkt direkt ansprechen, so formuliert es Alessandro
Seralvo (Cornèrcard). Mit gezielten Aktivitäten und Botschaften auf eine ganz spezifische Zielgruppe
direkt zugehen (Swisscom und Deloitte) und diese zu einer Interaktion mit einem Gefühl der
Miteinbezogenheit anregen (Allianz, Similasan). Ebenso wurde von allen der viel geringere
Streuverlust von BTL im Gegensatz zu klassischer Print und TV-Werbung hervorgehoben. Als
negativer Punkt ausgelegt wurden dagegen die hohen personellen Aufwände, die BTL-Kampagnen oft
mit sich ziehen (z.B. bei Promotionen oder Events).
Direkt, persönlich, dialogorientiert, emotional erlebbar und zielgruppenspezifisch. Mit einem geringen
Streuverlust und einem hohen Miteinbezug der Zielgruppe als positives Attribut, einer (in den meisten
Fällen) etwas eingeschränkteren Reichweite und einem hohem Personalaufwand auf der negativen
Seite. Das ist also BTL nach der Ansicht der in der vorliegenden Studie befragten Spezialisten.
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D urc hlässige G renzen von B elow und Above the Line
Die Unsicherheit in Bezug auf eine klare, eindeutige BTL-Definition ist auch auf Fragen zur
Abgrenzung von Above the Line-Marketing zurückzuführen. ATL ist laut Lehrbuch der «Gegenpart» zu
BTL und bezeichnet sogenannt klassische Marketingmassnahmen wie TV-, Print-, Radio- und
Plakatwerbung. Die Grenze wurde von den Befragten, zumindest theoretisch, einerseits in der
Verbreitung der Massnahmen gezogen: «ATL ist dort, wo ich relativ undifferenziert eine ganze Region
bespiele. BTL fängt dort an, wo ich eine klare Zielgruppe habe, die ich sehr spezifisch ansprechen
kann und mit der ich versuche in Interaktion zu treten.» (Dr. Martin Jara, Allianz) Die Reichweite von
ATL ist dementsprechend grösser, jedoch auch der Streuverlust: «Bei überregionalen Kampagnen,
also ATL, haben wir massiven Streuverlust. Je regionaler man geht, desto weniger Streuverlust hat
man und zudem mehr Effizienz», ist Alexandra Reich (Swisscom) überzeugt. Andererseits wird auch
nach personellen Ressourcen und damit verbunden nach Kosten unterschieden. Klar ist, dass ATL
zwar weniger Personal benötigt, dafür in der Produktion einiges teurer ist. Nicht eindeutig für die
Fachleute war dagegen die Frage, wo im Endeffekt das Verhältnis von Nutzen (Effizienz) und Kosten
besser ist.
Soweit die Theorie. In der Praxis ist jedoch eine eindeutige Trennung von BTL und ATL nicht möglich,
darin sind sich alle GfK-Studienteilnehmer einig. Vielmehr ist die Grenze zwischen ATL und BTL
durchlässig und «fast schon historisch», meint Alexandra Reich (Swisscom). Denn wie soll man
kategorisieren? Einige der Befragten zogen die Grenze bei dem Kommunikationskanal (klassische
oder neue Medien), andere allein bei der Grösse und Eingrenzung der Adressatengruppe und eine
weitere Gruppe unterschied nach der Art der Kampagne. Die Schwierigkeit der Grenzsetzung
zwischen ATL und BTL zeigt sich insbesondere beim Online-Marketing. Denn hierzu zählt einerseits
die statische Werbefläche (z.B. Google Ads), was unter klassischer Werbung oder ATL läuft. Aber auf
der
anderen
Seite
sind
es
ebenso
die
zielgruppenspezifischen
und
dialogorientierten
Kommunikationswege (z.B. Facebook), in anderen Worten BTL. Dieser Ansicht ist auch Alessandro
Seralvo von Cornèrcard: «Internet ist heute eigentlich noch statisch, wird aber zunehmend
dynamisch.
Die
neuen
Medien
ermöglichen
eine
zielgruppenspezifische
Anpassung.»
Im
Marketingalltag steht die Kategorisierung und Trennung dieser beiden Bereiche denn auch nicht im
Vordergrund.
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«Wir haben einen Mix von ATL und BTL, wobei der Übergang oft fliessend ist bzw. sich
Überschneidungen ergeben.» (Alessandro Seralvo, Cornèrcard). Die Unternehmen setzen zwar BTLMarketingmassnahmen ein, sind sich dessen aber oft nicht bewusst: «Ich denke überhaupt nicht in
BTL und ATL. Ich denke an den Inhalt der Kampagne. (…) Und was dann dahinter ist, das sind dann die
BTL- und ATL-Geschichten, die zusammenspielen müssen. Aber das unterscheide ich nicht
grundsätzlich» (Dr. Martin Jara, Allianz).
ATL- und BTL-Aktivitäten bilden demnach ein Gesamtpaket. Oft wird ausserdem von einem zeitlichen
Ablauf gesprochen: Auf eine herkömmliche, klassische Werbekampagne folgen BTL-Massnahmen.
Dabei hat die breit gestreute ATL-Aktion zum Ziel, «Awareness und danach Image-Bildung
aufzubauen», in einem nächsten Schritt folgt sodann als kundenspezifische Aktivierung eine BTLAktivität, so definiert es Markus Müller (Unilever).
Ein oft gefallenes Stichwort ist hierbei «integriertes Marketing». Denn der Marketing-Mix, darin sind
sich alle einig, ist ausschlaggebend.
«[…] Bei uns würde man so etwas nie stand alone machen, sondern eben eingebunden. Und dann wird’s dann schon wieder
nicht mehr so klar, ob das ATL ist. Dann gehört es zu einem BTL-Konzept. (…) Aber Above würde es nicht geben ohne Below»
(Brita Classen, Deloitte).
BTL-Massnahmen dagegen können durchaus gut alleine funktionieren. «Es gibt Bereiche, wo sich
ATL-Werbung gar nicht lohnt», ist auch Geni Merz (Similasan) überzeugt. Bei Produkten mit einem
von vornherein stark eingeschränkten Kundensegment zum Beispiel ist eine breit gestreute
Kampagne nur bedingt sinnvoll.
Fazit: B TL wird gelebt – Was bringt die Z ukunft?
Dialogorientierte Kommunikationswege, die direkte und persönliche Ansprache und die emotionale
Bindung sind nach Ansicht der befragten Marketingexperten die Kernelemente von BTL. Hinzu
kommt, dass BTL-Aktionen eine grössere Effizienz und Effektivität attestiert wird. Und BTL wird
gelebt. Dies gehört zu den wichtigsten Erkenntnissen der Studie. BTL-Massnahmen werden in den
Unternehmen nicht nur aktiv geplant und eingesetzt, sie gelten gar als unverzichtbar.
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Die theoretischen Begriffe Above und Below the Line werden dabei jedoch nicht verwendet. Vielmehr
wird von integrierten Kommunikationskonzepten gesprochen, bei denen BTL-Aktivitäten mit
«klassischen» Werbemassnahmen kombiniert werden. Für die befragten Experten ist integriertes
Marketing das Marketingkonzept der Stunde, mit welchem den Ansprüchen des heutigen Marktes
perfekt begegnet werden kann. Folgerichtig bedeutet dies, dass BTL-Massnahmen in den Fokus
rücken und in Zukunft gar einen immer grösseren Stellenwert einnehmen werden – davon sind auch
die interviewten Fachleute überzeugt.
Zu den zahlreichen Herausforderung des Marketings zählt nebst einer immensen Konkurrenz auch
die soziale Entwicklung der Gesellschaft. Seit der Industrialisierung streben die Menschen immer
mehr nach Individualität und versuchen sich vor allem in der Abgrenzung von anderen zu definieren.
Es bildeten sich Interessengruppen, die sich das aufkommende Marketing zu Nutze machen konnte.
Doch waren es vor noch nicht allzu langer Zeit grössere Cluster an sozialen Gruppen, so zerfallen
diese immer mehr in kleinste Fragmente. Und je kleiner und spezifischer die Zielgruppe ist, desto
wichtiger wird BTL, das sehr zielgruppenspezifisch eingesetzt werden kann.
Ohne Zweifel, Marketing und Kommunikation wird komplexer und es gilt, die unterschiedlichsten
Massnahmen und Aktionen zu koordinieren und aufeinander abzustimmen. Herausforderung dabei ist
es, das Grundkonzept der Marketingidee auf vielfältige und kreative Weise zu kommunizieren, ohne
dabei den Zusammenhang und die Stringenz zu verlieren. Mit Varietät und einer Kommunikation aus
verschiedenen Perspektiven werden unterschiedliche Zielgruppen gleichermassen erreicht. Die
Marketingfachleute der Unternehmen und die Agenturen sind dabei gleichermassen gefordert, die
einzelnen Massnahmen zu einem Ganzen zu koordinieren. Daraus ergeben sich zusätzliche, neue
Ansprüche an eine Agentur. Laut den befragten Experten muss sie die Marketingfachleute in deren
Ideen herausfordern können, Optimierungsvorschläge bringen, ein tragbares Kostenmodell anbieten,
kreativ sein, über viel Know-how und Expertise in unterschiedlichen Bereichen verfügen und zu guter
Letzt auch Personal bereitstellen können. Kurz: Eine Agentur ist idealerweise Expertin in zahlreichen
Einzeldisziplinen und agiert dabei aber ebenso als Gesamtkoordinatorin der integrierten
Marketingkonzepte.
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Interviewpartner
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Similasan
Geni Merz, Leiter Marketing
Cornèrcard
Alessandro Seralvo, Director
Deloitte Consulting AG
Andreas Csonka, Strategy Financial Services Industry &
Sports Business Group, und Brita Classen, Partner
Internationales Finanzinstitut
nicht zitiert
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Suzanne Nievergelt
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8002 Zürich
Fon +41 43 488 86 00
Fax +41 43 488 86 01
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i
GfK Switzerland AG (Hergiswil/NW) ist das grösste Marktforschungsinstitut und der einzige Full-
Service-Anbieter für
qualitative und quantitative Marktforschung in der Schweiz. GfK Switzerland AG gehört zur
international tätigen GfKGruppe
mit Hauptsitz in Nürnberg.
ii
Mehr dazu vgl.: Manfred Bruhn, Franz-Rudolf Esch, Tobias Langer, «Herausforderungen und
Ansätze eines systematischen
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Kommunikationsmanagements» In: Handbuch Kommunikation: Grundlagen – Innovative Ansätze –
Praktische
Umsetzungen, hrsg. v. dies., Wiesbaden 2009, S. 3-22.
iii
Gabler Wirtschaftslexikon, Gabler Verlag (Hrsg.), Stichwort: Below-the-Line-Kommunikation:
http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/81565/below-the-line-kommunikation-v6.html (05.11.2012)
iv
Im Folgenden BTL genannt.
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