zur Broschüre - f.ma Fachentscheider

Mediaplan-Punktlandung:
erbeträgerW
Daten gegen
Blindflug
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9
2
EITE 8.172
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KON 372,74 EUR
2
TKP 2782,5
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A
F. M
F
// f.ma Fachentscheider /
Mehr Reichweite,
bessere Treffer: SHK
Werbeträgeranalyse 2.0
Mit der Studie f.ma Fachentscheider liegt erst
mals seit 2002 wieder eine aktuelle Werbeträger
analyse für den SHK Haustechnikmarkt vor.
Mit ihr lassen sich Mediapläne optimieren und
Zielgruppen gezielt ansprechen. Und die Studie
hat zwei entscheidende Vorzüge gegenüber den
Vorgänger-Untersuchungen: Sie bietet durch
einen rollierenden Untersuchungsansatz hohe
Aktualität. Und die Studie geht viel weiter als eine
herkömmliche Reichweitenuntersuchung.
f.ma Fachentscheider ist eine neuartige Kombi
nation aus Mediaanalyse und demoskopischem
Instrument. Das erlaubt eine ganz neue, feinere
Fokussierung auf die beworbenen Zielgruppen.
Nicht nur Betriebsgröße, Unternehmensschwer
punkt und die Region des Firmensitzes werden
ins Kalkül gezogen – all das lässt sich auch mit
zusätzlich erhobenen Merkmalen wie beispiels
weise „hat Monteure mit Smartphone oder Tablets
ausgestattet“, „wird in Werkstattausstattung
investieren“ oder einer „Spezialisierung auf
regenerative Energien“ kombinieren.
Der Nutzen für die Werbetreibenden: Aus dem
Datenpool der Untersuchung lässt sich der ideale
Mediaplan (Zielgruppenansprache) für exakt das
beworbene Produkt oder die Marke errechnen.
Welle 1
19.02.2013 – 05.04.2013
Welle 2
08.11.2013 – 06.01.2014
Welle 3
04.06.2014 – 18.07.2014
Welle 4
28.01.2015 – 12.03.2015
Welle 5
13.05.2015 – 30.06.2015
2 / 3
Welle 6
12.2015 – 01.2016
Harry Hurtig
Heizungsbaumeister / Geschäftsführer
Alter: 46 Jahre
Betriebsgröße: 8 Mitarbeiter
Standort: Großraum Düsseldorf
Harry Hurtig steht stellvertretend für 82 Geschäfts
führer der f.ma Stichprobe. Sie ist repräsentativ für
die Grundgesamtheit der ca. 44.000 SHK-Handwerks
unternehmer Deutschlands.
Habe:
Interesse an
regenerativen
Energien
+
Lese:
IKZ Haustechnik,
SBZ, Heizungsjournal
* Wenn zwischen den Befragungsergebnissen
„Arbeitsfeld regenerative Energien“ und
„bevorzugte Lektüre“ ein eindeutiger Zusammen
hang besteht, lässt sich eine Empfehlung für eine
Insertion in bestimmten Medien ableiten.
// f.ma Fachentscheider /
So erreichen Sie
gezielt Betriebe, die
auf Sanitärtechnik
spezialisiert und
weiterbildungsaffin
sind …
Henry Ford war gestern. Der Automobil-Tycoon hatte sich einst
damit abgefunden, dass 50 % seiner Werbegelderverpufften.
Streuverluste, Fehlallokation, Doppelungen – mit der damaligen
Kenntnis der Werbeträger-Forschung war das unvermeidbar.
Moderne Werbeträgeranalysen wie f.ma Fachentscheider
optimieren nicht nur die Reichweite, Kontaktzahlen oder
Budgeteinsatz des Anzeigenkunden. Speziell diese neue Studie
für den Haustechnik-Markt SHK kann mehr. Zum ReichweitenTeil der Untersuchung kommt ein Meinungsforschungs-Teil
mit allgemeinen Fragen hinzu: Fragen zu den konjunkturellen
Aussichten, zu Branchenthemen wie der ErP-Richtlinie oder zum
Betrieb der eigenen Verkaufsausstellung.
Wird die Mediennutzung mit diesen allgemeinen Fragen
korreliert, kommt es zu hochinteressanten Erkenntnissen, die
eine erhebliche Verfeinerung der Mediastrategie erlauben.
Oder: Es lässt sich errechnen, welcher Mediaplan bevorzugt
Heizungsbaubetriebe erreicht, die sich für Hausautomation
erwärmen können.
4 / 5
„Kann ich zielgenau
Handwerker bewerben, die besonders
onlineaffin sind?“
Ja!
„Lässt sich über
einen Mediaplan
steuern, dass bevorzugt Heizungsbauer
erreicht werden?“
„Kann ich gezielt
die großen Betriebe
mit meiner Werbung
erreichen – und
zwar solche, die sich
mit Hausautomation
befassen?“
Ja!
Ja!
Ja!
„Kann ich mit der
Mediaplanung
Handwerksunternehmer ansprechen, die eine
Affinität zum
Umweltschutz
gedanken haben?
Ja!
„Gibt es den optimalen Anzeigenplan für ein Seminarprogramm? Zielgruppe sind
Betriebe, die in Schulungsmaßnahmen investieren?“
// f.ma Fachentscheider /
Echt und authentisch:
Die Leistungsdaten der
f.ma FachentscheiderStudie
Die Grundgesamtheit:
nur Geschäftsführer / Inhaber zählen
Befragt werden nur Geschäftsführer / Inhaber von
Handwerksunternehmen mit Hauptgeschäfts
bereich SHK in der Hauptniederlassung des
Betriebs.
Quotierte Stichprobe:
klar repräsentativ
Per Definition müssen die Befragten die Grund
gesamtheit in ihrer Struktur widerspiegeln. Die
Stichprobe ist in den Merkmalen Betriebsgröße
(Mitarbeiter) und Standort (Nielsen-Gebiet) ein
quotiertes Abbild der Grundgesamtheit.
Rollierender Studienansatz:
immer aktuell
Die Untersuchung wird immer wieder aktualisiert.
Zwei Untersuchungswellen pro Jahr stellen
sicher, dass die Ergebnisse immer auf dem
neuesten Stand sind.
6
Verlagsneutral:
verifizierte Adressdaten
Geballte Expertise:
objektiv und sachkundig
Kein Verlag speist Leseradressen ein: Die Adressdaten
werden verlagsneutral erhoben – und zwar nicht im
Adresshandel, sondern über eine Wirtschaftsauskunf
tei. Die kontinuierliche jährliche Abfrage der Betriebe
durch dieses Institut minimiert die Zahl der Ausfälle
und optimiert die Stichprobenqualität.
Die Untersuchung erfüllt die Anforderungen
des ZAW Rahmenschemas. Eine Experten
gruppe (rechte Seite) stellt mit ihrer Expertise
sicher, dass die Ergebnisse neutral, objektiv
und sachkundig sowie verlagsunabhängig
erhoben werden.
Controlling: Der Beirat
1. Konzeption, Koordination und Analyse:
Campus Media
Campus Media hat das Studiendesign f.ma Fachentscheider entwi
ckelt. Im Unternehmen kommen zwei Kernkompetenzen zusammen:
Zum einen ist Campus Media als Mediaagentur selbst Anwender von
Mediaanalysen, also praxiserprobt und durch die Nutzerbrille qualifi
ziert. Zum anderen konzeptioniert Campus Media mit Campus Insight
Marktforschungsprojekte.
www.campusmedia.de
2. Die Datenbasis – von Bisnode
Bisnode liefert die Adressdaten entsprechend
der Grundgesamtheit. Bisnode ist eine der größ
ten Wirtschaftsauskunfteien Europas, entstanden
aus dem Zusammenschluss der Hoppenstedt
Firmendatenbank und Dun & Brandstreet (D&B)
Deutschland – D & B ist der weltgrößte Dienst
leister für B2B-Wirtschaftsinformationen.
www.bisnode.de
Ein Beirat aus Vertretern von markt
relevanten SHK-Herstellerunter
nehmen berät die Entwicklung und
kontrolliert die Umsetzung der Studie.
Die ehrenamtlichen und verlagsneu
tralen Mitglieder stehen für fachli
che Qualität und für die angestrebte
Markttransparenz.
3. Die Befragung der Stich
probe: Gess Phone & Field
Die Marktforscher von Gess Phone & Field
haben sich auf Mediaforschung und Kunden
zufriedenheitsmessungen im B2B-Sektor
spezialisiert. Ihre Aufgabe ist zum einen das
telefonische Basisinterview, zum anderen
die Online-Befragung der Stichprobe via
Fragebogen.
www.gessgroup.de
4. Reichweitenberechnung: Ebert + Ebert
Mit der dritten Befragungswelle wurde die f.ma Fachentscheider-Studie in
Bezug auf die Reichweite repräsentativ. Der Statistik-Dienstleister Ebert +
Ebert berechnet aus dem Datenpool die Reichweiten der untersuchten
Medien. Ebert + Ebert arbeitet unter anderem für die ARD, die Meinungsfor
schungsinstitute IFAK und GFK, die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V.
(agma) sowie die AGOF und SevenOne Media.
www.ebira.de
Verwertung der Daten: Gentner Verlag
Der Stuttgarter Gentner Verlag ist ein Pionier der Reich
weitenuntersuchungen im B2B-SHK-Segment. Nach der
durch ihn mitinitiierten Reichweitenuntersuchung AGLA
SHK (zuletzt 2002) kann der Fachmedien-Verlag heute die
Ergebnisse der f.ma Fachentscheider-Studie exklusiv ver
wenden. Die Analysen stehen sowohl Anzeigenkunden als
auch Werbe- und Mediaagenturen zur Verfügung.
7
// f.ma Fachentscheider /
Neue Wege: So geht
f.ma Fachentscheider
Mediaanalysen und Werbeträgeruntersuchungen müssen wasserdicht sein – sonst beschäftigen sich schnell
die Gerichte damit. f.ma Fachentscheider ist dreifach abgesichert: Ein neutrales Expertenteam erstellt die
Untersuchung. Ein Beirat aus der werbetreibenden Industrie prüft das Verfahren. Das Untersuchungsdesign
ist testiert auf Repräsentativität und erfüllt das ZAW Rahmenschema.
TELEFONISCHES
BASISINTERVIEW
20-MINÜTIGE
ONLINE-BEFRAGUNG
Der Ablauf:
Aus dem Gesamt-Datenbestand wird eine Stichprobe
gezogen. Die Adressen werden durch ein telefonisches
Basisinterview verifiziert. Daraus folgt eine einmalige
20-minütige onlinegestützte Befragung pro gezogener
Adresse.
GESAMT-DATENBESTAND
e
W
lle
1
e
W
lle
2
e
W
lle
3
WERDEN
ÜBERNOMMEN
le
el
W
1
FÄLLT WEG
8
le
el
W
2
le
el
W
3
Die Befragungswellen:
In den Befragungswellen sind die feststehen
den Fragen zur Werbeträgeranalyse in einen
freien Fragenkomplex eingebettet. Die Ant
worten lassen sich korrelieren: beispielsweise
Mediennutzung und Geschäftsschwerpunkte.
le
el
W
4
GRUNDGESAMTHEIT:
44.000
GESCHÄFTSFÜHRER / INHABER
Die Grundgesamtheit:
f.ma Fachentscheider konzentriert sich auf
Handwerksbetriebe mit Hauptgeschäftsbereich
SHK und hier ausschließlich auf den Inhaber bzw.
Geschäftsführer. Zweigstellen bleiben ebenso
unberücksichtigt wie Randbereiche der Gewerke.
STICHPROBE:
Die Stichprobe:
Mit halbjährlichen Untersuchungswellen
stellt die Mediaanalyse permanente
Aktualität sicher. Mit drei Wellen ist die
Repräsentativität hergestellt – mit der
Stichprobe wurden dann mindestens 525
für die Grundgesamtheit repräsentative
Entscheider befragt.
525
GESCHÄFTSFÜHRER /
INHABER
Im Gesamtbestand 83:1
Zum Vergleich:
ma Pressemedien ca. 1.662: 1
TV-Panel der AGF ca. 6.000:1
Quotierter Adressenpool:
Die Grundgesamtheit wird durch einen unabhängig
von den untersuchten Verlagen ermittelten Adresspool
abgebildet. Region (Nielsengebiete) und Betriebsgröße
sind hinterlegt und sorgen für Ergebnisse, die sich re
präsentativ auf die Grundgesamtheit übertragen lassen.
9
// f.ma Fachentscheider /
Fallstudie: Anzeigenplan für Armaturen
Ein mittelständischer Hersteller technischer Armaturen will ein neues Produkt mit einem Etat von etwa
70.000 Euro bewerben. Geplant sind 18 Anzeigen. Ein Referenzplan wird mit den Daten von f.ma Fachent
scheider optimiert: In Bezug auf Reichweite, auf Kontaktchancen oder Budget. Zunächst aber werden die
Sanitärinstallationsbetriebe herausgefiltert …
Grundgesamtheit:
ANALYSIERT
43.941 Fachbetriebe
in Deutschlandmit Haupt
schwerpunkt SHK, Hauptsitz,
davon Geschäftsführer/in
Leserschaften der Titel
überschneiden sich unter
schiedlich stark, lassen sich
berechnen und im Sinne der
Reichweite (Überschneidung
vermeiden) oder im Sinne von
Kontakten (Überschneidung
gewünscht) optimieren.
Filter Arbeitsschwerpunkt:
Nur Betriebe, die Sanitärund Wasserinstallation als
Arbeitsfeld haben
FILTERT
Leserschaftsüberschneidungen
36.631 Fachbetriebe
IKZ Haustechnik
10.866
LIEFERT
Reichweiten
ca
11.839
5.000
10.866
9.991
9.254
8.935
8.044
Toptitel mit der höchsten Reichweite
10 / 11
6.116
SHK-Report
Sanitär +
Heizungstechnik
SHK profi
Si
Sanitärjournal
Heizungs-Journal
SBZ
IKZ-Haustechnik
6.713
Heizungs-Journal
9.991
2.503
2.304
1.345
Mediaplan-Punktlandung:
Mediaplan A – optimiert auf Reichweite
WerbeträgerDaten gegen
Blindflug
18 Schaltungen, ½ Seite 4c
Referenzplan
Alternative 1
Alternative 2
Optimierter Plan
–
6 x
6 x
6 x
IKZ-Haustechnik
6 x
6 x
3 x
3 x
Heizungs-Journal
–
6 x
6 x
3 x
Sanitärjournal
6 x
–
3 x
3 x
Si
6 x
–
–
3 x
70.200 €
70.140 €
69.000 €
70.140 €
Reichweite
27.394 (74,8 %)
28.429 (77,6 %)
29.168 (79,6 %)
29.857 (81,5 %)
Kontaktchancen (Ø pro Nutzer)
174.332 (Ø 6,4)
196.177 (Ø 6,9)
191.340 (Ø 6,6)
188.172 (Ø 6,3)
Tausend-Kontakt-Preis
402,68
357,53 €
360,61 €
372,74 €
Tausend-Nutzer-Preis
2.562,56 €
2.467,21 €
2.365,63 €
2.349,17 €
SBZ
Gesamtkosten
Ergebnisoptimierter Plan: Zum gleichen Preis 2.463 mehr Entscheider
erreicht (Reichweite + 6,7 %). 3.840 mehr Kontaktchancen (+ 8 %) generiert,
daher Kosten pro 1.000 Nutzer oder 1.000 Kontakte wesentlich günstiger.
Mediaplan B – optimiert auf Kontakte
18 Schaltungen, ½ Seite 4c
Referenzplan
Alternative 1
Optimierter Plan
–
9 x
9 x
IKZ-Haustechnik
6 x
6 x
9 x
Heizungs-Journal
–
3 x
–
Sanitärjournal
6 x
–
–
Si
6 x
–
–
70.200 €
70.830 €
71.550 €
Reichweite
27.394 (74,8 %)
27.975 (76,4 %)
26.223 (71,6 %)
Kontaktchancen (Ø pro Nutzer)
174.332 (Ø 6,4)
201.719 (Ø 7,2)
204.343 (Ø 7,8)
Tausend-Kontakt-Preis
402,68
351,13 €
350,15 €
Tausend-Nutzer-Preis
2.562,56 €
2.531,88 €
2.728,52 €
SBZ
Gesamtkosten
Ergebnisoptimierter Plan: Zum gleichen Preis 30.011 mehr Kontaktchancen
generiert, 1,4 Kontakte mehr pro Nutzer (+ 17 %), daher Kosten pro 1.000
Kontakte wesentlich günstiger.
www.fmafachentscheider.de
F. M
f.ma Fachentscheider Gebäudetechnik | SHK
Exklusive Verwertung der Studie durch:
Alfons W. Gentner Verlag GmbH & Co.KG
Forststraße 131 | 70193 Stuttgart
Projektleitung: Sandra Bayer
Telefon +49 (0)711 / 63672-865 | [email protected]
HEN
TSC
HE
R2
IDE
ED
.0 M
IM A
CH
.859
9
2
EITE 8.172
W
H
18
C
REI A K T E UR
T
E
KON 372,74 EUR
2
TKP 2782,5
T NP
C
A FA
www.fmafachentscheider.de
f.ma Fachentscheider Gebäudetechnik | SHK
Exklusive Verwertung der Studie durch:
Alfons W. Gentner Verlag GmbH & Co.KG
Forststraße 131 | 70193 Stuttgart
Projektleitung: Sandra Bayer
Telefon +49 (0)711 / 63672-865 | [email protected]

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