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BRAINAGENCY NEWSLETTER
Studien September 2016
Agenda
Studien September 2016
01
GuJ Studie: Mobile 360 Grad // Round 5
02
SOM Studie: Was TV Werbung erfolgreich macht
03
Geotargeting-Studie untersucht Wirkung von OOH
04
Google Consumer Barometer
05
Cross-Channel advertising attribution
GuJ Studie: Mobile 360 Grad // Round 5
Ergebnisse der Panelbefragung 2016
• Methode:
Panel Befragung im G+J medientrend (EMS
Mobile Panel)
• Grundgesamtheit:
Smartphone User (Tablet PC Nutzung nicht
ausgeschlossen)
• Stichprobenumfang:
n=470
• Erhebungszeitraum:
29. April 2016 – 10. Mai 2016
Quelle: Gruner und Jahr 2016 sowie http://www.wuv.de/digital/ohne_smartphone_geht_gar_nichts
3
GuJ Studie: Mobile 360 Grad // Round 5
Im Alltag unverzichtbar!
Mein Smartphone ist für mich…
0%
5%
10%
15%
20%
praktisch/nützlich
30%
27%
Begleiter/Freund
17%
das Tor zur Welt
17%
wichtig
17%
unverzichtbar
12%
ein Infomedium
10%
ein Werkzeug
10%
mein persönlicher Assistent
DIE NUTZUNG DES MOBILEN
INTERNETS IST LÄNGST IN DER
LEBENSWELT DER USER VERANKERT
9%
nicht lebensnotwendig
Ablenkung/Unterhaltung
25%
8%
7%
Offene Nennungen
Quelle: Gruner und Jahr 2016 sowie http://www.wuv.de/digital/ohne_smartphone_geht_gar_nichts
4
GuJ Studie: Mobile 360 Grad // Round 5
89% surfen (mehrmals) täglich im mobilen Netz – dabei die jungen am längsten
(mehrmals) tägliche
Internetnutzung
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Durchschnittliche Nutzung pro Tag in Minuten
100%
89%
80%
72%
61%
60%
46%
51%
39%
40%
20%
32% 32%
45%
37%
29%
20%
16% 18%
18%
10%
8%
0%
bis 20 Minuten
Smartphone
Tablet
bis 29 Jahre
Quelle: Gruner und Jahr 2016 sowie http://www.wuv.de/digital/ohne_smartphone_geht_gar_nichts
30-39 Jahre
21 bis 40 Minuten
40-49 Jahre
50-59 Jahre
mehr als 40 Minuten
60 Jahre und älter
5
GuJ Studie: Mobile 360 Grad // Round 5
Die Nutzung von Informationen liegt deutlich vor sozialen Netzwerken.
Gründe mobiler Internetnutzung
0%
10%
20%
30%
aktuelle informationen
nach dem Weg schauen
lokale Informationen suchen
Informationen über Produkte/Dienstleistungen
Unterhaltung
soziale Netzwerke
Produkte kaufen/Dienstleistungen buchen
Zeit mit anderen verbringen/Kontakte pflegen
weil ich nichts anderes zu tun habe
Zeitersparnis
Spaß haben/amüsieren
etwas Neues lernen
vom Alltag abschalten
Quelle: Gruner und Jahr 2016 sowie http://www.wuv.de/digital/ohne_smartphone_geht_gar_nichts
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
88%
73%
72%
67%
60%
58%
46%
46%
40%
38%
36%
33%
32%
6
GuJ Studie: Mobile 360 Grad // Round 5
Whatsapp und Facebook sind mit Abstand die beliebtesten sozialen Netzwerke. V.a. bei den unter 29 jährigen steigt die Nutzung weiter an.
Mobile Nutzung sozialer Netzwerke
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
93%
WhatsApp
83%
Facebook
24%
Instagram
Entwicklung bei bis 29 J.
15%
Twitter
0%
andere sozaile Plattformen
40%
60%
80%
100%
92%
WhatsApp
8%
Snapchat
Google plus
20%
10%
Pinterest
83%
Facebook
18%
13%
Twitter
11%
Pinterest
5%
Snapchat
5%
Google plus
Quelle: Gruner und Jahr 2016 sowie http://www.wuv.de/digital/ohne_smartphone_geht_gar_nichts
89%
33%
34%
Instagram
6%
98%
0%
10%
7%
14%
2015
2016
7
GuJ Studie: Mobile 360 Grad // Round 5
Mit Videoclips und längeren Artikeln können eher jüngere User erreicht werden
Aussagen zur Smartphone-Nutzung: stimme voll und ganz oder eher zu
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
64%
50%
38%
31%
46%
41%
34%
29%
11%
7%
Ich schaue mir häufig Video-Clips auf YouTube oder in anderen Apps
an
bis 29 J.
30-39 J.
40-49 J.
Quelle: Gruner und Jahr 2016 sowie http://www.wuv.de/digital/ohne_smartphone_geht_gar_nichts
Auf meinem Smartphone lese ich auch längere Artikel+4:8
50-59 J.
60+ J.
8
GuJ Studie: Mobile 360 Grad // Round 5
61% besitzen neben dem Smartphone auch ein Tablet – das wird anders als das Smartphone am liebsten zu Hause genutzt
61% Tabletbesitzer
Orte der Smartphone-Nutzung
0%
Zug/Flughafen/Nahverkehr
Wartebereiche/Wartezimmer
zu Hause
Straße/Öffentliche Plätze
Restaurants/Bars/Cafes
Schule/Uni/Arbeit
bei Freunden/Verwandten
beim Einkaufen
auf Veranstaltungen
im Auto
Natur/Parks
wonanders
20%
40%
Orte der Tablet-Nutzung
60%
80%
100%
79%
77%
73%
70%
67%
65%
62%
56%
45%
42%
42%
3%
Quelle: Gruner und Jahr 2016 sowie http://www.wuv.de/digital/ohne_smartphone_geht_gar_nichts
0%
zu Hause
Zug / Flughafen / Nahverkehr
Schule/Uni/Arbeit
bei Freunden/Verwandten
Wartebereich/Wartezimmer
im Auto
Restaurants/Bars/Cafes
Straße/öffentliche Plätze
Natur/Parks
auf Veranstaltungen
beim Einkaufen
wonanders
20%
40%
60%
80%
100%
96%
30%
26%
15%
14%
7%
6%
6%
5%
3%
2%
12%
9
GuJ Studie: Mobile 360 Grad // Round 5
Nach Feierabend geht der Griff verstärkt zum Tablet
(sehr) häufige Nutzung im Tagesverlauf
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
3-6 Uhr
6-9 Uhr
9-12 Uhr
12-14 Uhr
14-17 Uhr
Smartphone
17-20 Uhr
20-23 Uhr
23-1 Uhr
1-3 Uhr
Tablet
Quelle: Gruner und Jahr 2016 sowie http://www.wuv.de/digital/ohne_smartphone_geht_gar_nichts
10
GuJ Studie: Mobile 360 Grad // Round 5
Weitere Aussagen der Studie in der Zusammenfassung
Printtitel trotzdem beliebt
Als schöne Abwechslung, haptisches Erlebnis und zur "Entschleunigung" greifen die Mobilenutzer laut G+J-Studie immer noch gern zu
Zeitschriften. 73 Prozent schätzen es, Magazine in die Hand nehmen zu können, 70 Prozent geben an, sie gründlich zu lesen.
48 Prozent surfen beim Fernsehen
Sie geben an, dass sie häufig mit dem Smartphone oder Tablet online sind, während sie fernsehen. Das Streaming macht dem Fernsehen
ebenfalls zu schaffen. Die Computernutzung sinkt, weil 46 Prozent sagen, dass sie lieber mit dem Smartphone surfen als mit dem unhandlichen
Rechner.
59 Prozent akzeptieren Mobile Advertising
- wenn dadurch ein Angebot kostenfrei ist. Knapp 61 Prozent wenn die Nutzung
des Mobilangebots dadurch nicht beeinträchtigt wird. Auch gegen Kooperationen
und Native Advertising haben die meisten Nutzer nichts - sofern die
Markeninhalte als solche erkennbar sind (88%). Angeklickt wird die mobile
Werbung aber nur, wenn das Produkt interessiert und die Marke bekannt ist. Was
nervt: Werbebanner für Produkte, die gerade gekauft wurden.
0%
10%
20%
30%
40%
unaufdringlich/dezent
leicht wegzuklicken
beeinträchtigt nicht das Surfen
gibt es nicht/keine Werbung
passend zum Inhalt
kurz und knapp
informativ
als Werbung erkennbar
personifiziert
optisch ansprechend
Quelle: Gruner und Jahr 2016 sowie http://www.wuv.de/digital/ohne_smartphone_geht_gar_nichts
11
GuJ Studie: Mobile 360 Grad // Round 5
Weitere Aussagen der Studie in der Zusammenfassung
12 Prozent besitzen ein Wearable
- oder mehrere. Am verbreitetsten sind Fitness-Armbänder (9%). Von denen, die noch keine Smartwatch und kein Smartband haben, planen 14
bzw. 15 Prozent, sich bald eins zu kaufen. Smartclothes (6%) und Smartglasses (5%) stehen ebenfalls bei einigen auf dem Wunschzettel.
Mobile Payment nutzen erst 12 Prozent
Immerhin 83 Prozent wissen aber davon. Nur 25 Prozent planen
aber, es zu nutzen: Vor allem weil es zu unsicher zu sein scheint.
Als praktisch gilt aber die Flexibilität.
x
Ich muss nicht mehr
darauf achten genug
Bargeld bei mir zu
haben.
22%
Zu große Sicherheitslücken.
28%
Praktisch bei Bezahlung auf
Reisen
27%
Ich bin nicht sicher, ob der
Datenschutz gewährleistet ist.
31%
Gegentrend: Smartphone-Fasten
Mittlerweile versuchen knapp zwei Drittel (63%) der User bewusst, auch mal Zeit ohne ihr Smartphone zu verbringen. 61 Prozent würden
sich wünschen, das Smartphone würde eine kleinere Rolle in der Gesellschaft spielen. 76 Prozent stört es, wenn sich Leute in ihrer
Gesellschaft häufig mit dem Spielzeug beschäftigen.
Quelle: Gruner und Jahr 2016 sowie http://www.wuv.de/digital/ohne_smartphone_geht_gar_nichts
12
GuJ Studie: Mobile 360 Grad // Round 5
Vor allem Menschen bis 49 Jahre tätigen Käufe im mobilen Internet und für dreiviertel der User ist das Smartphone ein wichtiger Kanal bei
Kaufentscheidungen
Schon mal über das Smartphone einen Kauf getätigt?
100%
90%
80%
70%
73%
60%
50%
40%
76%
30%
75%
70%
51%
20%
29%
10%
Ja, ich habe bereits basierend
auf mobilen Informationen
Produkte und / oder
Dienstleistungen gekauft.
0%
bis 29 Jahre
30-39 Jahre
40-49 Jahre
Ja
50-59 Jahre
60 Jahre und
älter
Nein
Quelle: Gruner und Jahr 2016 sowie http://www.wuv.de/digital/ohne_smartphone_geht_gar_nichts
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SOM Studie: Was TV Werbung erfolgreich macht
Kreative Werbung
• Welche Gestaltungsmerkmale machen einen kreativen Spot aus?
• Darauf gibt es zwar keine pauschale Antwort, aber jede Menge
Hinweise, welche Merkmale bei der Spotkreation erfolgversprechend
sind.
• Mit zwei sehr unterschiedlichen Studien zu diesem Thema geht
SevenOne Media in der nebenstehenden Broschüre dem Geheimnis
erfolgreicher Spots auf den Grund.
• Das EEG-basierte Messverfahren „Steady State Topography“ blickt
quasi in die Köpfe der Zuschauer, um herauszufinden, welche
Schlüsselsignale oder Reize zu einer besseren Wirkung von Werbung
führen.
• Das klassische Spottestverfahren beruht auf einer Befragung und geht
nicht so sehr in die Tiefe wie die SST-Methode, wurde aber für eine
Vielzahl von Spots durchgeführt.
• Die breite Datenbasis erlaubt generalisierende Ableitungen zur
Wirkung verschiedener kreativer Konzepte.
• Die Kombination dieser beiden Ansätze ermöglicht es, nicht nur zu
zeigen, welche Elemente wirken, sondern auch, warum.
Quelle: SevenOne Media 2016
14
SOM Studie: Was TV Werbung erfolgreich macht
7 Tipps für bessere TV Werbung
1.
"Es gibt keine ultimative Erfolgsformel für die Gestaltung von Werbespots."
Wer auf der Suche ist nach einem Rezept für den perfekten Werbespot kann sich auf einige Enttäuschungen
einstellen. Richtig ist, dass sich viele Erfolgsfaktoren identifizieren und messen lassen. Das macht es leichter,
Kampagnen zu planen und Erfolge zu bewerten. Allerdings hat jede Marke ihr eigenes Image. Um das mit
einer positiven Wirkung wiederzugeben, müsse jeder Spot ein Unikat sein, weiß der TV-Vermarkter.
2.
"Es lassen sich zahlreiche Gestaltungselemente identifizieren, die zu einer gelungenen Kreation beitragen."
Für erfolgreiche Spots gibt es Dos und Don'ts. Gute Kampagnen erzählen eine Geschichte. Emotionale und
witzige Storys brennen sich förmlich in den Kopf der Zuschauer ein. Das geht am besten, wenn die gewählten
Darsteller und der Humor gut zur Zielgruppe passen. Damit der gewünschte Werbeeffekt entsteht, muss die
Marke in die Geschichte integriert werden.
Tunlichst zu vermeiden sind laut SevenOne Media unangenehme Situationen, die nicht aufgelöst werden.
Auch eine akustische Untermalung darf nicht fehlen. Unerwartet einsetzende Musik oder auch ein plötzliches
Krachen gefolgt von Stille können als Stilmittel das Interesse wecken. Das Ziel ist erreicht, wenn der Zuschauer
wissen will, was wohl als nächstes passiert.
Quelle: SevenOne Media 2016 sowie http://www.wuv.de/medien/7_tipps_fuer_bessere_tv_werbung
15
SOM Studie: Was TV Werbung erfolgreich macht
7 Tipps für bessere TV Werbung
2.
"Es lassen sich zahlreiche Gestaltungselemente identifizieren, die zu einer gelungenen Kreation beitragen."
Einfluss von Narrativität auf die Erinnerung und Gefallen
Einfluss von Humor auf die Erinnerung und Gefallen
Angaben in %
Angaben in %
________
________
__
________
________
__
________
________
__
50%
54%
50%
Ohne Story
Mit Story
Ohne Story
Spoterinnerung
59%
56%
________
________
__
52%
50%
58%
Ohne Humor
Mit Story
Spotgefallen*
Basis: 559 Werbespots in 55 Wellen; *Top 2; Quelle psyma / SevenOne Media
Mit Humor
Spoterinnerung
Ohne Humor
Mit Humor
Spotgefallen*
Basis: 559 Werbespots in 55 Wellen; *Top 2; Quelle psyma / SevenOne Media
Quelle: SevenOne Media 2016 sowie http://www.wuv.de/medien/7_tipps_fuer_bessere_tv_werbung
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SOM Studie: Was TV Werbung erfolgreich macht
7 Tipps für bessere TV Werbung
2.
"Es lassen sich zahlreiche Gestaltungselemente identifizieren, die zu einer gelungenen Kreation beitragen."
Einfluss von Musik auf die Erinnerung und Gefallen
Einfluss von Slogans auf die Erinnerung und Gefallen
Angaben in %
Angaben in %
Ohne Musik
Spoterinnerung
Ohne Musik
52%
50%
52%
Mit Musik
Ohne Slogan
Mit Musik
Spotgefallen*
Basis: 559 Werbespots in 55 Wellen; *Top 2; Quelle psyma / SevenOne Media
57%
54%
60%
54%
51%
Mit Slogan
Spoterinnerung
Ohne Humor
Mit Humor
Spotgefallen*
Basis: 559 Werbespots in 55 Wellen; *Top 2; Quelle psyma / SevenOne Media
Quelle: SevenOne Media 2016 sowie http://www.wuv.de/medien/7_tipps_fuer_bessere_tv_werbung
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SOM Studie: Was TV Werbung erfolgreich macht
7 Tipps für bessere TV Werbung
Erfolgreiche Spots verwenden…
+ eine Geschichte
+ direkte Ansprache des Publikums
+ eine Frage/ein Problem und haben darauf die Antwort/Lösung
+ zur Zielgruppe passenden Humor
+ Emotionen
+ Testimonials oder Protagonisten, die die Zielgruppe ansprechen
+ Nahaufnahmen
+ branchenspezifische Signalwörter
+ ein in die Geschichte integriertes Branding
(durchgehend oder am Anfang und am Ende)
Erfolgreiche Spots vermeiden…
- die Diskrepanz zwischen Ton und Bild
- ein Branding, das von der Geschichte losgelöst ist oder erst
nach Abschluss der Geschichte auftaucht
- unangenehme Situationen, die nicht aufgelöst werden
- Protagonisten, die die Zielgruppe nicht ansprechen
- bloße Rückenansichten von Protagonisten
- schnelle Szenenwechsel
- negative Wörter
Quelle: SevenOne Media 2016 sowie http://www.wuv.de/medien/7_tipps_fuer_bessere_tv_werbung
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SOM Studie: Was TV Werbung erfolgreich macht
7 Tipps für bessere TV Werbung
"Parallelnutzung bietet neue Chancen für die Werbewirkung."
3.
Viele von uns kennen es: Man genießt abends gemütlich einen Film und schaut zwischendurch auf dem
Smartphone oder dem Tablet nach, ob es einen neuen Post auf Facebook gibt. Diese Parallelnutzung lässt sich
gut für Werbezwecke einspannen. Ein interessanter Spot zieht nämlich, wie die Analyse verdeutlicht, den Blick
auf das TV-Gerät und lädt zur Produktrecherche ein. Im besten Fall wird aus dem Zuschauer mit dem
griffbereiten Smartphone ein Kunde.
Stabile Werbewirkung bei Parallelnutzung
Angaben in Prozent
MonoScreen
Modus
SecondScreen
Modus
55
54
Quelle: SevenOne Media 2016 sowie http://www.wuv.de/medien/7_tipps_fuer_bessere_tv_werbung
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SOM Studie: Was TV Werbung erfolgreich macht
7 Tipps für bessere TV Werbung
"Für E-Commerce-Spots gelten teilweise ähnliche Regeln wie für andere Spots, teilweise auch eigene Gesetze."
4.
Online-Shopping ist ein nicht abbrechender Trend. Insbesondere die Parallelnutzung von TV und Smartphone
ist hier wichtig. Laut dem Media Activity Guide 2015 hat fast jeder zweite Deutsche wegen eines guten TVWerbefilms bereits einen Internetkauf getätigt.
Diese so genannten E-Commerce-Spots lassen sich ähnlich kreieren wie normale Clips, allerdings gelten hier
einige Besonderheiten: Neben einem emotionalen Storytelling sind ein starkes Inszenieren der Marke und
ästhetische Bilder wichtig. Unverzichtbar ist, dass der Zuschauer auf ein konkretes Angebot aufmerksam wird.
Ein gutes Beispiel sind aus Sicht von SevenOne Media die Spots des ProSiebenSat.1-Urlaubsportals Weg.de.
E-Commerce Unternehmen haben ein großes Vertrauen in TV Werbung
70%
+11%
TV Share
Investment
2015 vs. 2014
Laut Nielsen Media Research investierte die ECommerce-Branche 2015 insgesamt 1,25 Milliarden Euro
in TV-Werbung – ein Plus von 11 Prozent gegenüber
2014. Auch der Mediensplit belegt die steigende Relevanz
der Fernsehwerbung: Über 70 Prozent der gesamten
Werbeausgaben im E-Commerce flossen 2015 in das
Medium TV.
Quelle: SevenOne Media 2016 sowie http://www.wuv.de/medien/7_tipps_fuer_bessere_tv_werbung
20
SOM Studie: Was TV Werbung erfolgreich macht
7 Tipps für bessere TV Werbung
"Die kreative Performance einer Kampagne lässt sich anhand digitaler Daten messen."
5.
Das Stichwort heißt "Big Data". Internetriesen wie Google und Facebook sammeln täglich tausende digitale
Verhaltensdaten. Das Tool "Data Creativity Score", das der Münchner Vermarkter nutzt, filtert diese Daten
und bewertet anschließend die Kreation von Kampagnen. Untersucht wird, wie häufig und in welcher
Stimmung über die Kampagne gesprochen wird, wie die Suchanfragen auf Google sich ändern und wie lange
der Spot Gesprächsthema bleibt. Hinkt die Kampagne in einem der Punkte hinterher, kann man so schnell
darauf reagieren.
Die drei im Data Creativity Score untersuchten Dimensionen sind:
Creative Conception
Der Score C1 misst, wie viel über die Kreation oder
die Idee einer Kampagne gesprochen wird und mit
welchem Tenor. Dazu wird unstrukturierter Text zur
Kampagne gesucht und bewertet. Je häufiger,
positiver und emotionaler über die Idee einer
Kampagne gesprochen wird, desto kreativer ist sie.
Creative Activation
Die aktivierende Wirkung der Kampagne wird über
das Volumen der Google-Suchen gemessen. Dabei
wird unterschieden zwischen Suchen nach der
Marke, dem Produkt oder der Kampagne bzw.
Kampagneninhalten. Entscheidend für den Score C2
ist das Suchvolumen gemessen am sonstigen
Suchvolumen für die entsprechende Marke. Dadurch
werden kleinere Marken, die per se seltener
gesucht werden, nicht benachteiligt.
Quelle: SevenOne Media 2016 sowie http://www.wuv.de/medien/7_tipps_fuer_bessere_tv_werbung
Creative Impact
Der Score C3 erfasst, was die Konsumenten mit den
Inhalten machen; ob sie liken, sharen,
kommentieren. Entscheidend ist dabei, inwieweit
das Engagement über die Mediaphase hinausgeht.
Je länger die Kampagne auch nach ihrer Laufzeit
noch im Netz präsent ist, sei es durch Online-Buzz,
YouTube-Likes oder Facebook-Shares, umso
nachhaltiger die Wirkung.
21
SOM Studie: Was TV Werbung erfolgreich macht
7 Tipps für bessere TV Werbung
"Der Return on Investment von TV-Kampagnen hängt stark von der Kreation ab."
6.
Im Jahr 2010 erforschte Peter Field für die britische TV-Gattungsinitiative Thinkbox den Zusammenhang zwischen
Kreativität und Effektivität von Kampagnen. Er verglich Spots, die bei namhaften Kreativwettbewerben gewannen,
mit solchen, die nur nominiert waren. Seine Ergebnisse zeigten, dass die prämierten Spots elf
Mal effizienter arbeiteten. Der Grund hierfür: unter anderem eine emotionale Ansprache.
Die fünf Dimensionen der Kreativität
Welchen Einfluss die Kreativität auf den Erfolg einer Kampagne hat,
zeigen die Ergebnisse eines hierarchischen Sales-Modellings. Ein Euro,
der in eine kreative Kampagne investiert wurde, hatte doppelt so hohen
Einfluss auf den Abverkauf wie ein Euro, der in eine weniger kreative
Kampagne investiert wurde. Kreation hat damit einen enormen Hebel
auf den Abverkauf.
Aber nicht jede der fünf Dimensionen beeinflusst den Abverkauf gleich stark.
Den stärksten Effekt besitzt in dem Modell die Elaboration eines Werbespots –
also inwieweit eine Idee im Rahmen einer Kampagne ausgearbeitet wird.
Originalität an sich ist weniger bedeutsam; erst gepaart mit einem hohen Grad
an Elaboration entfaltet sie Wirkung auf den Abverkauf.
Quelle: SevenOne Media 2016 sowie http://www.wuv.de/medien/7_tipps_fuer_bessere_tv_werbung
22
SOM Studie: Was TV Werbung erfolgreich macht
7 Tipps für bessere TV Werbung
7.
"Auch jenseits des klassischen Spots kann man Marken mit Bewegtbildwerbung aufmerksamkeitsstark
und wirkungsvoll in Szene setzen."
Ein kreativer Spot ist nur ein Teil einer guten Kampagne. Wirkung erzielt man beispielsweise auch durch eine
geschickte Verknüpfung von vielen verschiedenen Kanälen und dem Einbinden potenzieller Kunden. Um eine
möglichst breite Zielgruppe anzusprechen, dürfe auf Reichweitenmedien wie das Fernsehen nicht verzichtet
werden - proklamiert der TV-Vermarkter in eigener Sache. Wenn dann noch soziale Medien eingebunden
werden, kann man von integrierten Kampagnen sprechen. Diese wiederum sind Grundstein für weitere
Konzepte.
Quelle: SevenOne Media 2016 sowie http://www.wuv.de/medien/7_tipps_fuer_bessere_tv_werbung
23
Geotargeting-Studie untersucht Wirkung von OOH
Physische Kontakte statt Kontaktchancen
• Im Auftrag von Mediaplus und in Zusammenarbeit mit den OoH-Werbung-Anbietern Ströer und awk
Außenwerbung wertete GfK in einer neuartigen Studie die physischen Kontakte der Probanden mit den
Werbemitteln aus anstatt Kontaktchancen zu berechnen.
• Analysiert wurde dabei die Wirkung einer nationalen Kampagne des Deutschen Lotto- und Totoblocks zur
Jubiläums-Sonderauslosung von LOTTO 6aus49, bei der sowohl eine TV-Kampagne geschaltet als auch
6.828 Großflächen, 2.869 Mega-Lights, digitale Screens und Plakate in mehr als 22.000 Annahmestellen
belegt wurden.
• Die physischen Kontakte maß GfK mittels einer GeoMap: Die 1.995 Teilnehmer installierten für den
Untersuchungszeitraum auf ihrem Smartphone eine App, die die GPS-Koordinaten des Mobiltelefons alle
60 Sekunden speicherte.
• Diese Daten konnten anschließend mit den Standorten der Annahmestellen sowie der OoH-Werbeträger
verglichen werden.
• Im Anschluss an die Kampagne wurde die Werbewirkung in einer Befragung erhoben.
• Dazu wurden sowohl Personen, die Kontakt mit den Werbemitteln hatten, als auch solche, die nicht mit
diesen in Berührung kamen, befragt und deren Antworten gegenübergestellt.
• Ein "Matching" ordnete dabei die Befragten einander so zu, dass sie in ihren soziodemographischen
Merkmalen übereinstimmten und sich demzufolge in nur einem Merkmal, nämlich dem Kontakt oder NichtKontakt mit der Kampagne, unterschieden.
Quelle: http://www.marktforschung.de/nachrichten/marktforschung/geotargeting-studie-untersucht-wirkung-von-out-of-home-werbung/
24
Die Ergebnisse der Studie im Überblick:
• Die Bekanntheit von Lotto stieg durch die Kampagne von 97 auf 99
Prozent.
• Die Werbeerinnerung wuchs um 7 Prozent (Plakate) bis 10 Prozent
(Annahmestellen).
• Die Teilnahmebereitschaft stieg um bis zu 7 Prozent.
• Plakat steigerte die Präferenz bei der Wahl des Lotterie-Anbieters für
Lotto 6 aus 49 um 15 Prozent.
• Imagebildend wirken besonders TV und Plakat.
• 92 Prozent aller Teilnehmer sahen im Untersuchungszeitraum
Werbemittel der Lotto-Kampagne: 67 Prozent den TV-Spot, 56 Prozent
Plakate in den Annahmestellen und 56 Prozent Außenwerbung.
Quelle: http://www.wuv.de/medien/wie_aussenwerbung_wirklich_wirkt
25
Geotargeting-Studie untersucht Wirkung von OOH
Deutliche Steigerung der Werbeerinnerung nach Werbekontakt
Annahmestellen
Plakatstellen
70%
70%
+7%
60%
50%
50%
40%
40%
30%
30%
20%
20%
10%
10%
0%
0%
ohne Kontakt
+10%
60%
mit Kontakt
ohne Kontakt
http://www.marktforschung.de/nachrichten/marktforschung/geotargeting-studie-untersucht-wirkung-von-out-of-home-werbung/
mit Kontakt
26
Geotargeting-Studie untersucht Wirkung von OOH
Plakat und TV-Werbung beeinflussen den Gesamteindruck von Lotto positiv
TV
Plakatstellen
spricht Glücksspielinteressierte
aller Generationen an
+6%
spricht Glücksspielinteressierte
aller Generationen an
hat besonders hohe Gewinne
+9%
hat besonders hohe Gewinne
+11%
bietet gute Gewinnchancen
+5%
bietet gute Gewinnchancen
+9%
lässt einen vom großen
Hauptgewinn träumen
+5%
lässt einen vom großen
Hauptgewinn träumen
+9%
0
1
2
3
4
5
Trifft
überhaupt
mit Kontakt
ohne Kontakt
Quelle: http://www.wuv.de/medien/wie_aussenwerbung_wirklich_wirkt
6
+6%
0
7
1
2
3
Trifft
überhaupt
Trifft voll
mit Kontakt
4
5
6
7
Trifft voll
ohne Kontakt
27
Google Consumer Barometer
Entwicklungen in Deutschland
Die Consumer Studie wird von TNS Infratest im Auftrag von Google seit 2012 durchgeführt. Die Studie liefert Mediennutzungsdaten aus 61 Ländern - jeweils mit einer
Grundgesamtheit von 1.000 Nutzern
Percentage of people who access the internet
100%
80%
80%
81%
82%
2012
2013
2014
83%
82%
60%
40%
20%
0%
2015
Percentage of people who access the internet daily
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
2016
Quelle: https://www.consumerbarometer.com/en/trending/?countryCode=DE&category=TRN-NOFILTER-ALL
56%
59%
62%
2012
2013
2014
64%
2015
68%
2016
28
Google Consumer Barometer
Entwicklungen in Deutschland
Percentage of people who use a smartphone
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Percentage of people who use a computer
100%
65%
68%
80%
50%
76%
77%
77%
77%
76%
2012
2013
2014
2015
2016
60%
40%
29%
40%
20%
0%
2012
2013
2014
2015
2016
Quelle: https://www.consumerbarometer.com/en/trending/?countryCode=DE&category=TRN-NOFILTER-ALL
29
Google Consumer Barometer
Entwicklungen in Deutschland
Percentage of people who use a tablet
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Percentage of people who use one screen
36%
60%
51%
50%
30%
38%
40%
20%
31%
30%
15%
24%
18%
20%
5%
10%
0%
2012
2013
2014
2015
2016
Quelle: https://www.consumerbarometer.com/en/trending/?countryCode=DE&category=TRN-NOFILTER-ALL
2012
2013
2014
2015
2016
30
Google Consumer Barometer
Entwicklungen in Deutschland
Percentage of people who use two screens (two
of computer, smartphone or tablet)
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
33%
36%
38%
37%
Percentage of people who use three screens –
computer, smartphone and tablet
35%
29%
30%
24%
25%
26%
20%
14%
15%
9%
10%
5%
3%
0%
2012
2013
2014
2015
2016
Quelle: https://www.consumerbarometer.com/en/trending/?countryCode=DE&category=TRN-NOFILTER-ALL
2012
2013
2014
2015
2016
31
Google Consumer Barometer
Entwicklungen in Deutschland
Percentage of people who access the internet at
least as often via smartphone as computer
60%
52%
50%
55%
29%
2,4
2,6
2,8
1,8
1,5
1,0
14%
10%
0,5
0%
0,0
2012
2,2
2,0
40%
20%
3,0
2,5
42%
30%
Average number of screens
2013
2014
2015
2016
2012
Quelle: https://www.consumerbarometer.com/en/trending/?countryCode=DE&category=TRN-NOFILTER-ALL
2013
2014
2015
2016
32
Cross-Channel advertising attribution
New Insights into multiplatform TV
• Die Studie wurde durchgeführt vom Beratungsunternehmen
Accenture im Auftrag des US-Networks ABC.
• In einem aufwendigen Multimethodenansatz wurden v.a.
Bewegtbildformate im Hinblick auf KPIs wie Sales und Brand-Health
untersucht.
• Basis war die Accenture Datenbank mit Zeitreihendaten über 12
Milliarden US Dollar Marketingspendings für 20 führende nationale
Marken aus sechs Branchen.
• Ziel dieser Studie war es, die Wirkungsweise von „Multiplatform
TV“ (dieses umfasst live und zeitversetzt genutztes lineares
Fernsehen sowie professionellen Longform-Videocontent im Netz)
zu entschlüsseln und jener von Online-Werbung
(Suchmaschinenmarketing, Display und Shortform-Video, d.h. <10
Minuten Länge) gegenüberzustellen.
Quelle: http://www.ip.de/fakten_und_trends/fourscreen/fourscreen_trends/ausgabe_07-082016/accenture-studie_roi_von_tv.cfm
33
Cross-Channel advertising attribution
Die Wirkung von Online wird überschätzt, die von TV unterschätzt
1.
Halo-Effect:
Multiplatform TV hat enorme Abstrahlungseffekte und steigert in integrierten Kampagnen den Return on
Investment (ROI) von Suchanfragen, Online-Display-Werbung und Shortform-Video signifikant. Durchschnittlich 18
Prozent des Return on Investment der Online-Kanäle sind eigentlich dem Multiplatform TV zuzuschreiben.
Werden diese Effekte TV zugerechnet, verringert sich der durchschnittliche Online-ROI um 18 Prozent, während sich
der TV-ROI um durchschnittlich 10 Prozent erhöht. Einsparungen bei Werbung im Multiplatform TV bedeuten
demnach nicht nur einen Verzicht auf den durch TV generierten Zusatzumsatz, sondern auch einen um 18 Prozent
geringeren Zusatzumsatz durch Online-Aktivitäten.
Der „wahre“ ROI von Online
Der „wahre“ ROI von TV
(Korrigierter Online-ROI)
(Korrigierter Multiplatform-TV-ROI)
-18%
Ohne Abstrahleffekte von Multiplatform TV würde
der Online ROI deutlich geringer ausfallen
Halo-Effekt:
Die Wirkung von MultiPlatform-TV strahlt auf
Onlinewerbung ab.
+10%
Werden die Abstrahleffekte dem Multiplatform TV
zugerechnet, steigt der TV ROI um durchschnittlich
10%
Quelle: http://www.ip.de/fakten_und_trends/fourscreen/fourscreen_trends/ausgabe_07-082016/accenture-studie_roi_von_tv.cfm
34
Cross-Channel advertising attribution
Ohne TV-Unterstützung würde der Online-ROI deutlich geringer ausfallen
1.
Halo-Effect:
Die Ergebnisse zeigen darüber hinaus, dass dieser Halo-Effekt nicht bei allen Online-Werbeformen gleich stark
ausgeprägt ist. So ist das Suchmaschinen-Marketing am stärksten auf die TV-Unterstützung angewiesen: Hier beträgt
der TV-Beitrag sogar 21 Prozent. Am geringsten ist der Abstrahlungseffekt bei Online-Shortform mit 7 Prozent.
Ohne Multiplatform-TV würde sich der ROI von
Online-Werbung verringern
Suchmaschinen
Display
Video-Shortform
Online Werbung
gesamt
-21%
-18%
-7%
-18%
Quelle: http://www.ip.de/fakten_und_trends/fourscreen/fourscreen_trends/ausgabe_07-082016/accenture-studie_roi_von_tv.cfm
35
Cross-Channel advertising attribution
Ohne TV-Unterstützung würde der Online-ROI deutlich geringer ausfallen
2.
3.
4.
Multiplatform TV arbeitet auch bei höheren Budgets effizient:
Während der durchschnittliche ROI von Suchanfragen, Display und Shortform-Video bei geringen Budgets
vergleichbar zu dem von Multiplatform TV ausfällt, setzen bei Online-Werbung bereits bei deutlich geringeren
Budgethöhen als bei TV Effekte des abnehmenden Grenznutzens ein.
Multiplatform TV wirkt langfristig:
TV sorgt für nachweisbaren langfristigen Zusatzumsatz. Die Wirkung im 2. und 3. Jahr nach Kampagnenkontakt
entspricht im Schnitt dem 1,3-fachen der Wirkung im 1. Jahr.
Longform ist besser als Shortform:
Werbung in Longform-Video-Umfeldern (als Teilmenge von Multiplatform TV) wirkt besser als andere Formen von
Online-Werbung, inkl. Shortform-Video. Der ROI von Longform-Video übertrifft den von Shortform-Video um das
1,5-fache.
Quelle: http://www.ip.de/fakten_und_trends/fourscreen/fourscreen_trends/ausgabe_07-082016/accenture-studie_roi_von_tv.cfm
36
Cross-Channel
advertising
attribution
Folgendes sollte
aufgrund der Erkenntnisse
bei der
Budgetallokation
Ohne TV-Unterstützung würde der Online-ROI deutlich geringer ausfallen
berücksichtigt werden:
•
•
•
•
•
Sich nicht auf kurzfristige Effizienzsteigerungen zu fokussieren, sondern die
Abstrahlungseffekte von TV in der kurzfristigen Mediaplanung berücksichtigen, wenn es um
den ROI von Suchanfragen, Display und Shortform-Video geht.
Die langfristig kumulierte Wirkung bedenken, wenn es darum geht, Budget von
Multiplatform TV auf Suchanfragen, Display und Shortform-Video umzushiften.
Longform-Video einzusetzen, um den ROI von Video-Werbung zu steigern und dabei die
sich wandelnden Nutzungsgewohnheiten zu berücksichtigen.
Die optimale Balance zwischen Suchanfragen, Display und Shortform-Video auf der einen
Seite und Multiplatform TV auf der anderen zu finden.
Um das Wirkpotenzial einer Kampagne voll auszuschöpfen, sollten darüber hinaus natürlich
Trends und Besonderheiten der Branche ebenso berücksichtigt werden wie individuelle
Absatz- und Markenziele.
Quelle: http://www.ip.de/fakten_und_trends/fourscreen/fourscreen_trends/ausgabe_07-082016/accenture-studie_roi_von_tv.cfm
37

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