Am digitalen Puls der Patienten

KNOW-HOW
Active Online Listening (AOL) – Wie digitale Informationen in der Gesundheitskommunikation eingesetzt werden
Am digitalen Puls der Patienten
I
m Rahmen der Digitalisierung beginnen auch Patienten zunehmend digitale Kanäle während ihrer Behandlung zu
nutzen. Es wird online aktiv nach Gesundheitsinformationen gesucht oder Meinungen und persönliche Erfahrungen
mit verschiedenen Arzneimitteln werden in sozialen Netzwerken geteilt. Onlinekanäle wie etwa Google, Wikipedia oder
Social-Media-Plattformen halten daher eine Fülle an nützlichen Informationen bereit. Der folgende Artikel stellt dar,
wie diese genutzt werden können, um Patientenbedürfnisse besser zu verstehen und so gleichzeitig die Vermarktung
von Produkten entlang des gesamten Lebenszyklus zu optimieren.
>> Galten früher noch Freunde
und Familie als wichtige Informationsquelle bei ersten Symptomen
einer Erkrankung, nutzen Patienten heute häufiger zunächst
das Internet zur Recherche von
Gesundheitsthemen und folgen
dabei oft einem bestimmten
Pfad. Vor allem die Suchmaschine Google dient Patienten online
als Wegweiser zu gewünschten
Gesundheitsinformationen. 63%
der online-affinen Patienten landen anschließend auf Wikipedia.
Doch nicht nur was die Recherche
nach ersten Symptomen betrifft,
sondern während der gesamten
Patienten-Journey, von der ersten Recherche bis zur Bewertung
oder zum Wechsel eines Medikaments, befinden sich Patienten
zunehmend auf digitalen Pfaden
(Abbildung 1). In sozialen Netzwerken berichten sie beispiels-
weise während einer Behandlung über ihre Erfahrungen mit
verschiedenen Arzneimitteln
und lassen sich Alternativen
empfehlen. Als Konsequenz
drehen sich bereits 20 %
der in sozialen Netzwerken
geführten Konversationen um
gesundheitsbezogene Themen.
Zuhören, Kategorisieren,
Analysieren und Ableiten
Informationen, die sich aus
solchen Onlinekonversationen
ableiten lassen, sind vor allem
im Hinblick auf eine verbesserte Patientenversorgung und
eine erfolgreiche, an die Patientenbedürfnisse angepasste Abbildung 2: Vergleich der demographischen Merkmale einer Social-Media-Stichprobe mit weiteren Patientenpopulationen.
Vermarktung von Produkten
relevant, da unverfälschte Erfah- werden. Um solche Informationen aufhin folgt das Kategorisieren der
rungen, Gefühle und Meinungen nutzen zu können, lohnt es sich Inhalte beispielsweise basierend
eines Patienten widergespiegelt für Pharmaunternehmen ein „offe- auf vordefinierten und individuell
nes Ohr“ in Onlinekanälen wie anpassbaren Ontologien, also in
etwa sozialen Netzwerken als Beziehung gesetzte Begrifflichöffentlich zugänglicher Daten- keiten. Je nach Sprache wird für
bank zu haben. Dies geschieht dieses Vorgehen eine andere Onim Rahmen des Active Online tologie genutzt – im besten Fall
Listening (AOL). Der hier ab- gibt es diese auch in der Patienlaufende Prozess wie ihn etwa tensprache, um PatientenkonverIMS Health zur Unterstützung sationen optimal zu erfassen. Im
von Kunden mittels eines ent- nächsten Schritt werden die Daten
sprechenden Tools anbietet, automatisch sowie von Experten
gliedert sich meist in vier analysiert. Die darauffolgende
Schritte, nämlich das Zuhören, Ableitung von Erkenntnissen und
Kategorisieren, Analysieren und Handlungsempfehlungen, sollte
anschließend das Ableiten von dann von Experten mit mediziErkenntnissen. Beim Zuhören nischem Fachwissen und Onlinegilt es zunächst, bestimmte Kenntnis durchgeführt werden,
Keywords auf Social-Media- um die richtigen Schlüsse aus den
Plattformen, in der Onlinesu- Daten zu ziehen.
che, App Stores und anderen
Die Stärke dieser Methode liegt
Webkanälen aufzufinden. Dar- vor allem in einer Kombination aus
Abbildung 1: Die Patienten-Journey im digitalen Zeitalter gegenüber der analogen Phase.
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pharma
R E L AT I O N S
07/16
KNOW-HOW
automatisiertem Auffinden von
Patienten sowie Ärzte aktiv zur
Keywords in OnlinekonversatioVerbesserung der Patientenvernen und Analyse dieser Konversorgung eingebunden werden.
sationen durch Experten. Einen
Digitale Zukunft für UnBeleg dafür, dass Meinungen
und Verhalten von Patienten,
ternehmen und Patienten
die online diskutieren, wertvolle Einblicke in die VersorZusammenfassend lässt
gungsrealität ermöglichen und
sich sagen, dass Onlinekanäle,
die Realität durchaus präzise
wie Social Media, als nützliche
abbilden können, liefert eine
Quelle für Einblicke in verStudie zu Medikamentenwechschiedene Bereiche dienen und
seln (Switches) bei Multipler
die Ableitung von HandlungsSklerose (MS). Im Rahmen
empfehlungen entlang des
dieser Untersuchung konnte
Produktlebenszyklus erlauben.
festgestellt werden, dass die
Insbesondere die Dynamik und
Stichprobe von MS-Patienten
Echtzeit, durch welche online
aus sozialen Netzwerken in Begeführte Konversationen gezug auf demographische Kritekennzeichnet sind, verleihen
rien den Stichproben aus klas- Abbildung 3: Einsatzmöglichkeiten von Online Listening entlang des Produktlebenszyklus.
den Erkenntnissen einen besischen, in der MS-Forschung
sonderen Wert, denn Online
verwendeten Datenbanken stark genutzt werden, um erste Aufmerk- die Akzeptanz eines Produktes, Listening zeigt die unverfälschte
ähnelte (Abbildung 2).
samkeit für ein neues Produkt zu zeigt aber auch Gründe, weshalb Perspektive der Patienten. So hilft
erzeugen sowie die digitalen Ak- Patienten ein Produkt wechselten. Online Listening, die Chancen der
Online Listening:
tivitäten und Patientenwahrneh- Des Weiteren ermöglicht Online Digitalisierung des Gesundheitsmungen der Wettbewerbsprodukte Listening vor allem bei neu ein- wesens optimal zu nutzen. Der
Nutzen für Unternehmen
zu überwachen. Erkenntnisse über geführten Produkten das Erfassen Patient bewegt sich heutzutage
Durch Online Listening lassen den Status Quo der digitalen Land- von so genannten Adverse Events schon längst auf digitalen Pfaden
sich im Hinblick auf die Patien- schaft rund um ein neues Produkt in Echtzeit.
und tritt im gesamten Behandtenversorgung unterschiedliche erweisen sich vor der MarkteinfühIn der Reifephase erlauben lungsprozess aktiver als noch im
Fragen beantworten, etwa ob bei rung als nützlich für die Gestaltung tiefe Einblicke in die Versorgungs- analogen Zeitalter auf, indem er
den Patienten ungedeckter In- der Positionierung. Vor allem, realität, etwa in Bezug auf die zum Beispiel selbst relevante Informationsbedarf bezüglich eines wenn die digitale Landschaft in tatsächlichen Erfahrungen von formationen sucht und vergleicht,
Therapiegebiets besteht oder wie Bezug auf das Therapiegebiet bis- Patienten bei der Anwendung ei- aber auch Onlinebewertungen
Arzneimittel und Therapiegebiete her wenig ausgestaltet, die Infor- nes Produkts, eine insgesamt ver- über genutzte Produkte verfasst.
wahrgenommen werden. Insgesamt mationen der Patienten unvollstän- besserte Patientenversorgung. So Onlinekanäle dienen daher nicht
erweist sich der Einsatz von Online dig und die Wahrnehmungen damit können an Patientenbedürfnisse nur als Quelle für Informationen,
Listening entlang des gesamten verzerrt sind, bieten Erkenntnisse angepasste Marketingaktivitäten, sondern sind außerdem nützliche
Produktlebenszyklus als sinnvoll, aus Online Listening hilfreiche An- wie die digitale Strategie oder Instrumente, um verschiedene
um Patientenversorgung und Pati- sätze zur aktiven Mitgestaltung der die Ausgestaltung von Patienten- Akteure wie Patienten, Apotheker
ent Engagement zu verbessern so- digitalen Landschaft, Vorbereitung support-Programmen, optimiert und Ärzte einzubeziehen. Um auch
wie die Vermarktung eines Produkts des Marktes auf die Neueinführung werden.
in Zukunft den Ansprüchen an verzu unterstützen (Abbildung 3).
und Verbesserung der PatientenInsgesamt endet der Nutzen änderte Marktbedingungen gerecht
In der Phase der Entwicklung versorgung.
von Online Listening somit nicht zu werden, müssen Pharmauntereines Produkts kann Online ListeWährend der Einführung eines bei der Einführung, sondern be- nehmen den Patienten in die dining beispielsweise bereits ein- Produkts lassen sich durch Online steht bis in die Reifephase, indem gitale Welt folgen. <<
gesetzt werden, um auf Seite der Listening Strategien zur EntwickPatienten ungedeckten Bedarf zu lung zielgruppengerechter KommuAutorin
erkennen, erste Ideen für Verbesse- nikation, Steigerung der MarkenDie Diplom-Volkswirtin Mia Reinwald ist Senior
rungspotenzial abzuleiten und den bekanntheit und Verdeutlichung
Consultant Technology bei IMS Health. Ihr BeraStatus Quo der Patientenwahrneh- der Soll-Positionierung ableiten.
tungsschwerpunkt liegt in den Bereichen Social
mung eines Therapiegebiets oder Die Aufrechterhaltung des MarkenMedia, Digital und Multichannel Strategie für
Produkts kennenzulernen. Zudem images sowie die Steigerung der
Life Science Unternehmen. Sie ist seit Anfang
spielen in dieser Phase besonders Akzeptanz eines Produkts lassen
2012 bei IMS Health tätig, zunächst im Commercial Effectiveness Services (CES) Consulting,
das Monitoring von Konferenzen sich nach der Markteinführung
danach als Referentin der Geschäftsleitungen
sowie das Profiling von Key Opinion zusätzlich basierend auf ErkenntCentral Europe und East Europe sowie als BusiLeadern eine große Rolle.
nissen aus Online Listening erreiness Development Manager.
Noch vor der Markteinführung chen. So erlaubt Online Listening
Kontakt: [email protected]
kann Online Listening außerdem etwa Einblicke in die Treiber für
pharma
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