訪都観光プロモーションの成果指標の設定について 資料１ 成果指標の設定の前提となる訪都旅行プロモーションの効果体系について、以下の視点に基づき 検討した。 ①事業の効果の関係性の体系化 ②消費行動の態度・行動変容モデル（AIDA モデル1）に基づくアウトカム（効果）の構造化 ③旅行者と旅行環境の視点から整理 ④市場特性や外部要因の考慮 これらを、下の図－１のように整理する。 取り組みの前提となる市場特性 ④ 市場特性・ 外部要因の 考慮 主要なプロモーション ① 事業と効果の 関係の体系化 アウトプット 効果（KPI） アウトプット B to B B to C メディア 旅行会社 ② ＡＩＤＡモデル に基づく効果 の構造化 アウトプット 海外旅行を検討している人 注 目 Attention 旅行会社が注目する 関 心 Interest 旅行会社が関心を持 つ 旅行者が関心を持つ 意 欲 Desire 旅行会社が意欲を持 つ 旅行者が意欲を持つ 行 動 Action 旅行会社が行動する メディアが注目する メディアが行動する 旅行者が注目する 外 部 要 因 旅行者が行動する ③ 旅行者と旅行環境の視点からの整理 図－１ 観光プロモーションの効果体系 整理したプロモーションの効果体系をもとに、次に示す手順で成果指標（案）を設定する。 ①主要なプロモーション事業の整理 ②①で整理した主要なプロモーションの実施により発現する効果を検討 ③②で検討した効果を計測する指標（候補）を考案 ④③で考案した指標（候補）の中から、成果指標を選定 1 マーケティング分野で広く使われている顧客心理の段階に関するモデルの一つ。顧客がある 商品を知り、購入するという行動に至るまでのプロセスを Attention:注目、Interest:関心、Desire: 意欲、Action:行動の４つの段階に区分するモデル。 1 【評価指標の計測】 各指標は、現地旅行会社インタビュー調査、現地消費者アンケート調査、東京行き旅行商品調査、 及び観光庁の訪日外国人消費動向調査、宿泊旅行統計調査から算出する。 また、プロモーション事業（何を実施したか）→アウトプット（どの程度実施したか）→アウトカ ム（各事業で成果は見られたか→市場全体に波及しているか）→KPI（市場全体の動向はどのように なっているか）といった、プロモーション事業から市場全体までの効果体系に沿って計測した指標値 を整理している。 本年度、経年的に指標値を計測し、プロモーションの効果を把握していくことから、このような効 果の波及過程を念頭に、各プロモーション事業の成果（参加者数や満足度など）は低下していないか、 市場全体に波及する流れがあるか（話題になっているかなど）など、市場全体の指標値（KPI）を向 上させるために上手くいっているポイント、課題となっているポイントを整理し、プロモーション戦 略を検討していくこととする。 1 アメリカ(NY) ⑧ まとめ Ⅰ市場分析 ［Marketing］ ①ｱｳﾄﾊﾞｳﾝﾄﾞ市場 ・大半がﾒｷｼｺ・ｶﾅﾀﾞ、次いで欧州先進国 ・中国が大幅増加、日本が3位→5位 ④販売商品 ・訪日ﾂｱｰのうち、87.8%が訪都ﾂｱｰ ・訪日ﾂｱｰの平均的な旅行日数は8日間 ②東京を訪問する人の特徴 ・旅行目的は4割がﾋﾞｼﾞﾈｽ、観光3.5割 ・旅行客の中心は若年層、中年層 ⑤旅行会社の動向 ・日本観光を「積極的に販売する」が6割 ・ﾌﾟﾛﾓｰｼｮﾝとして、広告へのニーズが高い ③東京観光に関心のある人の特徴 ・「日本食を食べること」が最も高い（77％） ・旅行先の情報源は旅行雑誌、webサイト ⑥外部要因の動向 ・GDPは増加基調、今後も増加予測 ・就航便は一度減少し、近年再び増加 Ⅱプロモーション ［PLAN・DO］ ﾌﾟﾛﾓｰｼｮﾝ レップ Ⅲ成果 ［Check］ ｱｳﾄﾌﾟｯﾄ Ⅳ今後の方針 ［Action］ ｱｳﾄｶﾑ 接触AGT数： 63人(H24) 造成に繋がった数： 36人(H24) 61人(H23)、57人(H22) 31人(H23)、32人(H22) 訪日ﾂｱｰにおける 訪都ﾂｱｰの割合：８８％ ＫＰＩ 課題 100.0% 100% 3社(H24) 3社(H23)、2社(H22) 20% 3/4(H23)、4/4(H22) 広告換算費： $27M(H23) $6M(H22) ｴｰｼﾞｪﾝﾄの間で東京の話題が 増えていると思う：９２％ 行 動 の（ 訪 割日 合に 維お 持け ）る 訪 都 行 動 （ 訪 都 の 取 扱 増 ） 認 知 シ（ ョ東 ン京 をの 認プ 知ロ ）モ ー ﾒﾃﾞｨｱでの東京の露出が 増えていると思う：４６％ 関 心 （ が東 印京 象・ 日 に本 残の る ） 意 欲 売（ す東 る京 旅は 行積 先極 ）的 に 販 100% 広告 Ｂ ｔｏ Ｃ 78.2% 78.9% 東京観光の情報を見た：４２% うち、旅行雑誌：２０％ 観光当局web：１４％ 旅行会社web：１３％ 60% 40% 26.3% 82.9% 64.8% 51.2% 13.5% 10.4% 2.3% 2.1% 認知 行動 共有 0% (n=520) 外部 要因 意欲 到達率 情報 収集 計画 転換率 円安 図－２ 各市場のまとめページ 2 課題 対策 22.2% 20% 関心 ・旅行会社の関心 向上のための情 報・企画の提供 ・具体的に動き出す 「情報収集」の段 階と、最終的に訪 都を決める「行動」 の段階で低下 77.1% 80% 2件(H22) 広告掲載 2万5千部(H24) 91.7% 82.9% 1件(H24) ・東京のﾌﾟﾛﾓｰｼｮﾝ の印象が弱い ・訪都商品を販売す る意欲が弱い 対策 7.7% 0% ﾌﾟﾛﾓｰ メディア招聘 4社(H23) 40% 126件(H23)、 188件(H22) 5/5(H24) 90.9% 58.3% ｼｮﾝ AGTファム 5社(H24) ﾂｱｰ造成数：102件(H24) 参加者満足度： 91.7% 80% 60% Ｂ ｔｏ Ｂ 課題と対策 (n=13) ・自発的な情報探索 を促す、具体的な 旅行情報のPR、 動機づけ
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