サービス開発とアイテム化

サービス開発とアイテム化
サービスの改良
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サービスの成果物
• 「成果物（Product）」とは決められた一定の
「出力（Output）」
• 他と区別できる特徴をもつもの
• サービス業の場合でも製造業と同様に一定
の「型」のサービスを提供可能
• 疑似製造業においては有形要素に付加価値
を追加し差別化
• サービス財を提供している企業でも付帯要素
により差別化が可能
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プロダクトラインとブランド
企業ブランド
マスター・ブランド戦略
サブ・ブランド戦略
個別ブランド戦略
個々の商品ブランド
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「一定の型」の経験の提供
• ブランドとアイテム名を併用することが可能
• 成功しているブランドは広く認知
• ブランドによりビジネス手法を具体的にイメー
ジ
• サービスに個別のアイテム名（ブランド）をつ
けることによりサービス経験やサービス・ベネ
フィットを伝達できる
• ブランドによりサービス・イメージを想起させる
ことが可能となる
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サービスの分類
1. 変動の大きいサービス財
2. アイテム名が異なるだけで常に一定のサー
ビス提供が行われる一般的なサービス財
3. 具体的なコンセプトに基づくサービス財
5
アイテムにとって重要なこと
• アイテムの価値提案はスローガンではない
• アイテムの志や精神が重要
• アイテム化には一貫性が必要
6
サービス開発のカテゴリ
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
大規模なイノベーション
大幅なプロセスの刷新
ラインの拡充
プロセスの充実
付帯要素のイノベーション
サービスの改善
様式変更
7
大規模なイノベーション
• サービス内容とサービス・プロセスを一新
• まったく新しい中核要素によるサービスを開
発
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大幅なプロセスの刷新
• 既存の中核要素を新たなプロセスで提供す
ることにより付加価値を高めるもの
• オンラインショップによるサービスの提供
• 情報提供、チャット、購入歴に応じた新商品
の紹介などの情報提供サービスなど
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ラインの充実
• 既存の企業が、自らのサービスの種類を追
加するもの
• 最初に市場に投入するものはイノベーター
• 2番手以下の企業はフォロワー
10
プロセスの充実
•
•
•
•
提供プロセスを改善し既存サービスを提供
既存顧客の利便性向上
新しいサービスの提供
従来のプロセスに興味のない顧客の獲得
• サービススタッフを補完する目的のセルフ
サービス機器の導入も含む
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付帯要素のイノベーション
• あらたに促進的付帯要素を追加
• 既存の付帯サービスを大幅に改善
• 中核要素が変わらなくとも付帯要素を改善す
ればサービスがまったく新しいものとなる場
合もある
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サービスの改善
• 最も多いタイプ
• 既存の中核要素や付帯要素を一部変更し
サービス全体の価値を高めるもの
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様式変更
• もっとも簡単なタイプ
• プロセスやサービスの価値は変えずに、視覚
的に大幅な変更を行い顧客の期待感を高め
るもの
• スタッフのモチベーション高揚にもつながる
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プロセスの再構築
• プロセスが変われば顧客期待に影響
• 同時に、コスト、スピード、生産性に影響
• サービスのコストは時間に左右されることが
多いた
• 生産性向上には、スピードアップが不可欠
• 「プロセスの再構築とはプロセスを再設計しス
ピードと効率を改善することである」
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有形財からアイデアを得る
• 主要ベネフィットが同じであれば有形財と
サービスは競合する場合あり
• サービスは顧客が有形財を購入し自ら行う作
業を代行する場合が多い
• 例
– 自ら作成かスタッフの雇用するか
– 機器を購入するか借りるか
– 4パターンが存在
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所有権と作業主体による区分（例）
モノを所有する
モノを借りる
•自家用車を運転
•所有PCで文書作成
•レンタカーを運転
•PCを借りて文書作成
•運転手を雇う
作業を依頼する
•入力スタッフを雇う
•タクシーを利用
•秘書サービスを依頼
自ら作業する
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新サービス開発での成功
• 開発段階では中核要素よりもサービス全体
の品質の充実が重要
• 市場や顧客、競合他社に関する知識がなけ
れば成功する可能性は低い
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成功のための条件
（金融サービス企業におけるサービス開発）
• 市場のシナジー
• 組織的要素
• 市場調査
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成功のための条件
（金融サービス企業における金融商品）
• シナジー効果
– 既存の経営資源を生かせるか
– 既存の知識を生かせるか
• 社内マーケティング
– スタッフが十分に新サービスを理解しているか
– サービス内容、システム、サポート体制
– 競合サービス
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新サービス開発
• サービス開発は全スタッフが形式にしたがっ
て設計することはできない
• 決められた手順によってイノベーションが生ま
れるわけではない
• ひらめきや放任や内部競争といった偶発的ア
プローチが必要
• 自由な発想と綿密な計画・管理がバランスよ
く行われることが成功の秘訣
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