サービスとホスピタリティの マーケティング マーケティングの広がり 1 マーケティング小史 • １９世紀から２０世紀初頭にかけてのマーケ ティングは「モノ」を大量に生産し、大量に販 売していくことが課題 • 「生産志向のマーケティング」から「販売指向 のマーケティング」へと移行したが、「生産」 「販売」に関心 2 ４Ｐマーケティング • １９６０年にマッカーシーがＰで始まる４つの 用語でマーケティング活動を整理 – Ｐｒｏｄｕｃｔ – Ｐｒｉｃｅ – Ｐｌａｃｅ – Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ （製品） （価格） （流通） （プロモーション） • 顧客を想定し４つの要素を組み合わせていく というフレームを提示 3 ＩＭＣと４Ｃ • シュルツらがマーケティング活動全体が顧客 へのコミュニケーション活動であるととらえ「統 合されたマーケティングコミュニケーション（Ｉ ＭＣ）」という考え方を提起 • ＩＭＣをベースに４Ｃという考え方を提示 • ４Ｐは企業サイドからの活動分類 • ４Ｃは４Ｐを顧客サイドからみた分類 4 ４Ｐと４Ｃ ４Ｐ ４Ｃ Product → Customer Value → Customer Cost → Convenience → Communication 双方向のコミュニケーション 製品 Price 価格 Place 流通 Promotion プロモーション 価値 対価 利便性 5 １９６９年の大事件 • コトラーとレヴィによる「マーケティングのコン セプトを拡張して適用すべきという主張の論 文が発表」 • モノを中心とした従来の考え方を広げ、サー ビス（無形の財）、アイデア、人、土地などへも 応用が可能であることを主張 • 論争ののち、コトラーらの主張に基づき実践 と理論が展開される 6 製品概念の拡張 • マーケティング・コンセプトの拡張において重 要な意味をもったのは製品概念の拡張 • 主体別に製品を提示 教会 警察 慈善団体 大学 博物館 政治家 幸福 人々を守るサービス 人々の幸福感 教育 文化の理解 誠実な政治 7 「無形財」のマーケティング • ここでは「無形財」の意味での「サービス」 • サービス（無形財）の特徴 無形性 同時性（不可分性） 変動制 消滅性 8 無形性 • • • • 本質的に無形 購入前には五感で感じることはできない 購入する前にサービス自体の評価は不可能 顧客に対して不確か 9 同時性 • 非分離性ともいう • 生産と消費が時間的・空間的に分離不可能 • 提供している間は享受され続ける • サービス財の生産には提供者と享受者が必 要 • 相互作用により内容やレベルに影響 10 変動性 • • • • 生産においてレベルに差が生じる 状況によって提供するサービスが異なる 変動性は信頼を失う可能性「大」 均質化と標準化が重要 11 消滅性 • 貯蔵・在庫することができない • 需要が季節変動するときに問題 – オフシーズンに割引などで顧客を分散 – ピーク時にパートで対応 12 サーブカル • ServiceとQualityからなる造語 • 顧客がサービスに対して持っている期待と実 際に受けたサービスとのギャップを測定し、そ のサービス品質の改善に役立てるもの – Reliability – Assurance – Tangibles – Empathy – Responsiveness 信頼性 保証 有形の部分 共感 対応 13 サーバクション・システム • ServiceとProductionをつなげた造語 • サービスがどのように提供されるかを示した もの 14 サーバクション・ミックス 目に見えない部分 目に見える部分 顧客B 内装・店舗・雰 囲気など 組織と システム 場を取り巻く 環境 顧客A 店員・ウェイ ターなど サービスを提 供する接遇員 ベネフィットの束 15 見えない部分の重要性 • 接遇員は決定的に重要な存在 • サービスの質に関連する接遇員の要素 – – – – 対応の親切さ丁寧さ 商品知識の深さ 仕事への愛情や熱意 満足感 • したがって、接遇員に対する内的マーケティング が必要 • 内的マーケティングや店舗運営を支えるシステ ムは「見えない部分」であるが重要 16 サービスが生産される「場」 • • • • 接遇員 接遇員と相対する場である店内の雰囲気 「見える部分」を支えている「見えない部分」 来店している他の客 • それらの相互作用が作り出す「場」がサービ スが生産される「場」 17 経験価値マーケティング • 消費の場やプロセスを重視するもの • 消費者は単なるモノの消費をしているのでは ない • 消費のプロセスの中で商品の価値が実現 • 動的でプロセス的な認識に立つ考え方 18 消費の場における５つの要素 • • • • • Sense Feel Think Act Relate 感覚的経験価値（五感） 情緒的経験価値（心） 認知的経験価値（思考） 肉体的経験価値（活動） 準拠集団や文化との関連付け 19 ホスピタリティ・マーケティング • ホスピタリティ製品とは観光やレストランなど の業界とそれらに関連する業界において提 供 • ホテル事業とレストラン事業を中心にし、観光 事業がこのホスピタリティ事業と旅行事業と から構成されるとしている • つまり、旅行・ホテル・レストランがホスピタリ ティ・ビジネス 20 ホスピタリティ商品とは • 食事を例 – おいしいのは当然 – 楽しい食事 – かけがえのない人との楽しい語らいのひと時 • 旅を例 – 楽しい旅 – 未知の人との出会い – くつろぎの時間 – 素敵な思い出 21 ホスピタリティ商品の特徴 • 無形財としてのサービスと同じ商品特性を持 つ • 顧客とともに価値を作っていくという「共創」の 側面を持つ • 「消費の場・消費のプロセスにおいてその商 品価値を実現する」形のない商品 • 単なるサービス財の提供とは異なる • 顧客との相互作用関係を創造 22
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