売れるECサイト構築のために 平成26年4月 はじめに・・・ インターネットのショップは、 ■売る商材があるけど、売り先がない。 ■在庫が余ってるから消化率を上げたい ■ブランドはないけど、いい商品なのでどうしても売りたい ■広告としての現状商品との相乗効果を期待したい 上記が前提で開設します。 よく忘れがちなのは、ネットショップは、自動販売機ではありません。リアルショップと同じ で顔は見えませんが、売り子が実際にいないと店舗は繁盛しません。常に配置が変わったり品 揃えが変わったりすることも含まれます。 また、店構えがいくらすごくても、そこにほしい商品がないなら其の店にお客様は来ません。 ものを売るということは、それが100円であっても、欲しくないなら買いません BtoCの場合、リアル店舗もそうですが、「○○が欲しい」という欲求から、検索をして辿り着 くのがインターネット。 旅行が欲しいのか、ものを買いたいのか、の欲求を持って、ネットではたどり着く（リアルで も同じです） 店自体にブランドがあれば、ウインドウショッピングと同じで、何かいいものあるかな？と覗 きにくることはあっても、基本は「○○が欲しい欲求」から検索して商品にたどり着きます 従って、リアルの行動と似せた考えを持って、ネットだから、と構えずに考えられるほうが、 よりわかりやすくなると思います。（全く同じというわけではありません） 2 ■EC市場の現状 ●ネット人口の増加とともにEC市場も拡大 近年、日本のネット人口は大きく増加し、その数は人口の約8割にも上るといわれてい ます。その背景には、PCのみならず近年ではスマートフォン、タブレット端末の普及 も考えられます。それに比例して増加しているのが、ネットショップの利用者数。イン ターネット利用者のうち、オンラインショッピング経験者は何と9割を超えるという統 計もあります。今や百貨店市場よりも巨大になったEC市場。今後もインターネット人 口の拡大が見込まれる中、ますます大きな市場としての広がりが期待されています。 3 ■ECサイトの出店形式と特徴 ●長所と短所が正反対の２つの出店形式 ECサイトには出店形式は大きく２つ。「モール・テナント型」と「自社サイト・本店 型」とに分けられます。 「モール・テナント型は、モール自体に知名度があるので集客力や信頼感があり、セー ルやイベントなどの施策やノウハウが揃っています。その反面、顧客の所有権が“な い”ため、ファンになってもらいにくかったり、ロイヤリティが必要になる、モール内 他店との安売り合戦になるなどして利益率が低いといった短所があります。 一方、「自社サイト・本店型」は、運営にモールのような縛りがないので自由度高く、 顧客情報の所有権が“ある”点が大きな違い。利益率が高いのもその長所です。しか し、初めは知名度が低いため集客力に乏しく、売上向上のための施策やノウハウを自分 で考えなければならないという短所があるのです。 4 ネットで売れやすい商材 ファッション系（洋服・靴）が売上を伸ばしています。 楽天、amazon、zozotown、magaseekなど、第2、第3のファッションのサイトがどんどん売上を伸ばしています。 何に差が出てるのかは、返品自由（負担なし）、ショップの対応などのサービス面も当然ありますが、 基本は商品の信頼性と商品の差別化、商品の見せ方です。 安かろう、は楽天、高品質というのはzozotown、といった区分がなされている傾向にあるようです。 基本的には、ネットショップではどんな商材でも売れます。ただ、売れ やすい商材と売れにくい商材があ ります。当たり前ですが、売れやすい商材を選んで売る方が、売り上げは伸ばしやすいです。 それでは、売れ やすい商材を考えるためにはどうするか自身がインターネットをどのように活用している かが、判断のポイントだと思います。 ・どこで 売っているのか分からない商品 ・近所で売っていない商品 ・悩みごと、困っていることを解決したい ・流行っている商品、テレビで紹 介された商品 ・買うものは決まっているが価格比較をしたい ・・・概ねこのような感じではないでしょうか。 ニッチな世界にはライバルが少ないです。ジャンルを絞って絞って、ニッチに特化すると、意外にも全国 に ライバルと呼べる会社が数社ぐらいに絞られます。その数社の中で日本一になることが最初の目標であ り、最大の目標です。 ここにしかない商品（あっても数社）を販売することが、売れるショップの秘訣となります。 5 ネットでの販売資料 パソコンによるインターネットでの商品・サービスの過去１年間の購入金額 対象：15歳以上のパソコンからのネットでの購入経験者（単一回答）ネットでの平 均購入金額：年代・性別・物品別編（総務省 平成22年通信利用動向調査） 6 日本通信販売協会・対象者：２０～６９歳のインターネット通販利用者 ※通販利用者＝昨年（２０１２年１月以降）に入ってからネット通販 （ＰＣ）でお買い物をした人 ・対象エリア：関東１都３県（埼玉、千葉、神奈川） ・サンプル数：２,０００ 7 旅行業界におけるネット展開 各社ネットの売上が伸びています、と発表されています。 実際にネット専用商品は別ですが、例えば、赤い風船、マッハの日本旅行では、決算計上では、国内旅行、海外旅 行に計上されています。決算上ではその商品は部署計上はされていません。 どういうことかと言いますと、行動特性として、 １）リアル店舗でパンフを取る ２）調べる（他社も比較する） ３）ネット（またはコールセンター）で申し込む という行動が多いため、 「申し込む手段としてネットが使われており、ネットだけのチカラで販売が上がっていると一概に判断ができな い」ため、報道を鵜呑みにしてしまうとネットショップ運営側は踊らされます。 これは数年前に新宿でヤマダ電機が旗艦店をopenしましたが、売上があがらず、ショールームとして、販売員の説 明を聞く場として、消費者が活用しているという分析と同じ行動と考えられます。 HISはその逆で、ネットでは広告を、その後リアル店舗に呼びこむ指令が出ています。つまりネットを広告掲載 （新聞・折込の代わり）という位置付けをしています。 JTBではネット専用商品であっても、リアル店舗でも申し込むことができる、という流れに変更しました。 リアル店舗を持たない旅行会社では、 ○一休・らくだ倶楽部 が、高級旅館だけに絞って売上を伸ばしています。 ○ゆこゆこネット：平日格安商品を売りにしています（食事が悪くて評判はよくない） ○トクー：中間マージンをなくしている売り方（広告掲載、会員費用で運営） ○セブン旅ネット：基本は旅行会社商品をそのまま掲載。アフィリエイト（3-5％）で成立 その他リアル店舗を持っている会社のうち ボンボヤージュ（TopTour）名鉄観光：スポーツを中心としたツアーが伸びています つまり、どこも特徴を持ったセールス展開をしています。 8 ご担当者の悩み ○自分たちで果たしてECサイト運営はできるのかな？ ○商品をどこで仕入れたらいいのだろう ○そもそも、自店舗に集客できるのか不安が多い？ ○売上を伸ばすためのノウハウがない… ○SEO、SEOって聞くけど何？効果あるの？ ○用語が難しくてついていけない ･･･などなど 「ECサイトを繁盛店にしたい！」 …というなら知って置かねばならない条件をご説明します 9 ■繁盛店を作るための3つの条件 では、繁盛店を作るためにはどのようにすれば よいのでしょうか。そのためには次の３つが大きな条件として挙げられます。 条件1「効率」… サイト構築、更新管理、決済、受注、在庫、顧客管理などの煩 雑な運営業務をスムーズにこなす必要性。 →今のNtourにはあります。商品登録も管理画面からだれでもスムーズに可能になっています 条件２「集客」… 広告やSEO対策、SNS、メディア媒体などでの露出を増やし、 集客とブランディングの仕組み。 →未対応です。 条件３「ここにしかない商品」 …差別化する商品で、サイトのコンセプトのひとつにもなります →Ntourははっきりしていない 10 条件１ Ntourのサイトの場合は、 ECCUBEというCMS（コンテンツマネージメントシステム）のオープンソース を入れています。（いいものショッピングの商品） 自然体験ツアーは独自開発のCMSになっています。 簡単にいえば、コストの安いシステム（商品登録から決済までのカスタマイズ 可能なパッケージになっている）を用い、商品登録をフォーマット化にして、 だれでも簡単に登録しやすいものにしています。 インターネットでは、時間とコストをかけずにアップして、旬のうちに販売す ることが重要になります。 現段階では課題１については、Ntourの場合はクリアしていると言っていいと 考えます。 ※トップ画面などはCMSとは別です 11 条件２ ●どのように顧客を集めるのか？ ネット上にいる顧客が「ある商品がほしい」と 思った時、商品を探す経路は様々。そのため、 店側は様々なサイトやページに露出を増やし、 販売経路を増やすことで集客につなげていくわ けです。 その方法はまさに多種多様。現在は右図のよう な集客経路がありますが、今後もインターネッ ト人口が増加するとともに、広告手法もどんど ん進化していくと考えられることから、その経 路もますます複雑化していくことでしょう。 中には専門的な知識が必要になるものもありま すし、SNSなど最新事情を知っていなければ着 手できない手法もあります。こうした様々な集 客対策を行うための仕組みを持つことが、繁盛 店を作る上では不可欠といえます。 まずはお金をかけないで、メルマガ、FBからの展開が望ましいと思います 12 条件3 ここにしかない商品 どういう商品を仕入れたらいいかのご担当者様の悩みのひとつでもあります。 インターネットでは、競合が少ない分野に打って出ると当然勝ちます また、そういった商品がひとつでもあれば、特徴を打ち出すことができるサイ トにもなります。 ○ホテルで仕入れたホテルでしか販売していない商品 ○土産物屋との提携による現地商品（いいものに限る） ○在庫のあまった、物販に適している商品で特別料金が出る商品（在庫一掃 セール） 特別感、特別料金、地場でしか変えない商品、このあたりがヒントになるので しょうか GT、こだわりの宿をもっと前面に出して、その2つにおいては、「商品情報を もっと消費者に伝えるページ」を増やすなど、が考えられると思います 13 条件3補足 ランディングページの重要性 ランディングページとは、最終的に消費者が購入するか否かを判断するページのことを 言います。物販では楽天のようなページ（右下サンプル）が顕著ですが、旅行でも最近 では、何がいいのかをはっきりきっちり述べるセールスポイントを表現したページが出 てきています。 特に「単価が高いものや、知られていないものは必須というくらい重要」なことです。 ※Amazonは、ロングテールと言って、ショップや書店では売れない商品を売ることで 伸びたサイトなので売れ線はあまり重要視していないからです（左下サンプル）。 14 用語 ■LPO（ランディングページ最適化） 広告等をクリックしたユーザーが実際の購入に辿りつくまでの煩雑さを取り除き、Webサイトの各 ページを最適化することをLPOと呼ぶ。外部広告をクリックしてはじめに辿りつくページ、いわゆ るランディングページをどれだけ分かりやすく、魅力的にできるかが非常に重要。 「バッグ」＋「安い」 「バッグ」＋「ブランド」 安さを前面に押し出したランディングページ ブランディングを重視 顧客単価の高い商品にはLPOは非常に有効。 ■コンバージョン 商用目的のウェブサイト上で獲得できる最終的な成果。 オンラインショッピングサイトならば商品購入、情報提供サイトやコミュニティサイトならば会員登 録などがコンバージョンにあたる。 ■ページビュー：ウェブサイト、又はウェブサイト内の特定のページが閲覧された回数。アクセス数。 ウェブサイトがどのくらい閲覧されているかを測るための最も一般的な指標。 ■ユニーク数：ウェブサイト、またはウェブサイト内の特定のページを訪問した人の数。 同じウェブサイト（またはページ）を同じ人が何度も訪問した場合も、1ユーザーとしてカウントされ る。 15 用語 ■LPO（ランディングページ最適化） 広告等をクリックしたユーザーが実際の購入に辿りつくまでの煩雑さを取り除き、Webサイトの各 ページを最適化することをLPOと呼ぶ。外部広告をクリックしてはじめに辿りつくページ、いわゆ るランディングページをどれだけ分かりやすく、魅力的にできるかが非常に重要。 「バッグ」＋「安い」 「バッグ」＋「ブランド」 安さを前面に押し出したランディングページ ブランディングを重視 顧客単価の高い商品にはLPOは非常に有効。 ■コンバージョン 商用目的のウェブサイト上で獲得できる最終的な成果。 オンラインショッピングサイトならば商品購入、情報提供サイトやコミュニティサイトならば会員登 録などがコンバージョンにあたる。 ■ページビュー：ウェブサイト、又はウェブサイト内の特定のページが閲覧された回数。アクセス数。 ウェブサイトがどのくらい閲覧されているかを測るための最も一般的な指標。 ■ユニーク数：ウェブサイト、またはウェブサイト内の特定のページを訪問した人の数。 同じウェブサイト（またはページ）を同じ人が何度も訪問した場合も、1ユーザーとしてカウントされ る。 16 担当者様の心構え 数社の旅行会社様のWEB部門とお付き合いがありますが、 ■同業他社のサイトデザインチェック ■流行りのデザイン、プログラムをチェック このあたりは当たり前のようにされておられます。 情報は自ら得られており、それでその商材に触手を伸ばしたり、提携をしていったりして、同業他社 との提携を増やしています 情報サイト（参考） http://markezine.jp/ 以上、長くなりましたが、 「どうしてみたい」という要望さえいただければ、 考えは弊社でまとめたりもしておりますので、 お気軽にご相談ください 17 ありがとうございました。
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