2014 - Researchmap

書評満薗勇『日本型大衆消
費社会への胎動』(2014)
西洋経済史から
高井哲彦(北海道大学)
序章問題の所在
問題関心
アメリカ
大衆消費社会
日本型大衆消費社
会の形成プロセス
戦後日本
cf. 西洋近代史
大衆消費社会
cf.アジア消費史
序章問題の所在
大衆消費社会
序章問題の所在
新しい消費のパラダイム
序章問題の所在
「日本型流通」とその基底
序章問題の所在
分析対象の選択
• 市場の地理的制約を乗り越える
• 市場の階層的制約を乗り越え
• 消費者の転換、小売商の再編
終章総括と展望
両大戦間期の画期性
1910年まで
• 富裕層・高級品市場向けの通信販売
• 中間層のハレの消費のための月賦販売(伊予商人)
両大戦間期
• 大衆市場：宇治茶、婦人雑誌代理部、月賦百貨店、百科サービ
ス
モダニティ・パラダイム
• 生活向上欲求(vs見せびらかしの消費)
• 嗜好の地域性
終章総括と展望


小売業の零細過多性

戦間期の商店街
vs 百貨店

中小小売商の陳列販売・正札販売、小売市場、
流通系列化
勤勉革命

貯蓄(=倹約)→消費(=生活改善)
全体コメント：Pros

流通論、消費論、日本史

+20世紀システム論、プロテスタンティズムの
倫理(勤倹)
国際比較：西洋史とアジア史。pp.16-19.
 大衆=「階級や地域という原理が後景に追
いやられた同質な人々」。


テクストマイニング：読売新聞キーワー
ド検索ヒット数。
全体コメント：Cons

「モダニティ」の理論的定義がカタカナ的。

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
「パラダイム」は単層的ではないか。



「和風か洋風かといった二項対立とは異なる次元
に位置」した「新しい生活モデルを支える諸価値
観」。
カタカナ「モダンな」≠多層的な近代化論。
「欲望」とは別に、生産・流通・政治。
ブローデル：長期持続・中期持続・短期持続。
「品揃え物」に日本史的特徴はないのか。

情報の非均等性が強い? 「商品」も市場像の反映。
第1部戦前期日本の通信販売
非店舗販売の差別化された商品
 店舗販売網の整備が勧めば縮小
 大量販売か否か cf. 米国

第1章数量的外観と担い手の性格
コメント：Pros
力技の時系列分析：多様な1次・2次資料
の活用。
 国際比較：ドイツに次ぐ代引き個数(1922
年)。

地域比較：北海道・東北・九州から東
京・大阪・愛知へ。
 第2-4章との結合：都市型(百貨店)>地方
型・中小零細(京染呉服・宇治茶)。

第1章数量的外観と担い手の性格
コメント：Cons

1922年以降の減少は通信販売の減少を意
味するのか?



居宅引換の廃止(1923年)のせいではないか?
小包総数の急減(1933年頃)はなぜか? 図1-1
「日本は通信販売が顕著な発展をみせな
かった国の側に位置づけられる」

ドイツに次ぐ2位、米・英の中間なのに?
第2章代金引換郵便の意義と「限
界」コメント

Pros：流通インフラ論や、統計の背景の政策
的論争の分析は重要。
居宅引換の廃止が、高い返還率の固定を意味
するのはなぜか?
 Cons：居宅引換の利用率は? 低利用で部分
的影響ならば、2章の存在価値は?
 Cons：代引郵便の返還率が高いならば、小包
こそ通信販売には重要なのではないか? 1章
では小包総数を論じるべきだったのでは?

第3章百貨店による通信販売の日
本的展開コメント：Pros

適材適所の資料活用：2次文献・社史、1
次史料・雑誌・名簿。

明解なRQ、統計で1次史料、叙述で2次文献。
「代理選択」という日本・都市型通販。
 カタログというメディア分析。


カルチュラル・スタディーズ。
第3章百貨店による通信販売の日
本的展開コメント：Cons

大衆化戦略の失敗(1920年代)=嗜好の複雑
多様性? 外商の伝統? 情報環境?





店舗販売・出張販売 vs カタログ販売
関東大震災・昭和恐慌
日用雑貨類<呉服・代理選択
「実用派」婦人誌
ミクロな(消費者の)「情報探索コスト」に
違和感。

マクロな消費文化の未成熟、都市型消費の未
共有ではないか? 所得構造は?
第4章通信販売による宇治茶ブラ
ンドの全国展開コメント

Pros：1次史料に基づく包括的把握の迫力。



通販、特約店網、顧客、広告宣伝(仏教雑誌→ビタミンC vs
番茶)
輸出不振(1910年代)→通販拡大(1910年代)→全盛(1920年代
前半)→後退(昭和恐慌後)
Pros:中川常緑園茶舗：


売上拡大(1924-1928年)→急降下・低迷(1929-1940年)→急成
長(1943-1944年)。
小売通販→卸：特約店。固定客・他頻度・高額購入→常緑
園会。
Cons:代引郵便の激減(1931年)→前金小包の方が重要で
はないか? 表4-5
 Cons:卸への転換やビタミンC広告の1920年代は、直後
に低迷期を迎える。売上高増減は別の論理では?

第5章婦人雑誌代理部の歴史的役
割コメント

Pros:メディア論(雑誌)と流通論(代理部)の結合


雑誌(実用派vs教養派)、リテラシー、所得階層の先行
研究の見直し
1品目1アイテム、キーワード、価格の分析→商品の推
奨機能。
Cons：代理部通販・婦人雑誌の影響力はどのくら
いの比率か(引用文だけで説得力十分)?
 Cons：顧客層は新中間層か? 第3章の百貨店とは
顧客が違うのでは? 第8-9章の新中間層とも違い
そう。逆に第7章の百貨サービスと重複しないか?
 Cons：推奨機能の成功は、嗜好の画一化、都市型
への収斂を意味する? 雑誌は通販低迷(1930年代)
を経験しなかったか?

第6章数量的外観と担い手の性格
コメント
Pros:困難な統計化の実現。
 1920年代半ば以降の月賦販売の成長と小
物商・質屋の減少。
 商業者：仕事用品(タクシー車両)



>新中間層(公務・自由業)：紳士服・革靴
中規模以上の業者(伊予商人)を統計的に位
置づけた。
第7章基盤整備の遅れと経営的対
応コメント

Pros：日本型月賦の描写。


法律・金融・信用調査の不備。
講会、職域指定商人、貯蓄月掛
Pros：「百貨サービス」(1930年代)vs「専門
店会」(1930年代)の発見。中小小売商>百貨店。
 Cons：百貨サービス・専門店会と月賦の関係
が分からない。
 Cons：月賦の成長(1920年代)や衰退(1930年代)
と対応しない。
 Cons：百貨サービス・専門店会の成長は、消
費者層のいかなる変化を意味するか。

第8章伊予承認による漆器販売の
地域的展開コメント

Pros：曽我部家資料による実証分析。



Pros:経済論と文化論の結合。



売上統計：満講勘定による売子への大きな配当。月
賦販売による客単価激増。
顧客：「選挙権者に満たない」中間層
ビジネス：大地主対象の椀講(輪島漆器)→中間層対象
の講売→移動陳列販売。
ハレ文化：共有膳椀→月賦。
Cons:共同体規制(椀講・共有膳椀)が消失し、法
律・金融・信用の新制度も未成立な中、売子は未
払い・買い逃げをいかに回避したか? 通販では変
換率が問題になった。未払い分を配当で充当した
か?
第9章月賦百貨店の成立と大衆市
場コメント

Pros：曽我部家資料による実証分析。



売上高・借入金、仕入先多角化、人件費抑制。
漆器販売から家具類へ(1919-1921年)。商圏の固定。
Pros：社会史と経済史の結合。


銘々膳から卓袱台へ。
嫁入り道具：都市(社宅)の新中間層>見せびらかし(『女狂
ひの旦那さん』は別にしておけば)。
Pros：月賦店の優位性=高利益率 vs 百貨店=高品質。
Cons:大都市進出による集金率の悪化(1910-1911年)：漆
器月賦販売でも行方不明・手元不如意は生じたのでは
ないか?
 Cons:1922-1932年という通販・月賦の転換期について、
第1-2節と第3節の分析が断絶する。


西洋経済史の立場から

大衆消費社会論をカトーナとガルブレイス、時期をロストウで定義
するのは疑問。米国は特殊。欧州も1960年代?
 ヴェブレン『有閑階級の理論』：顕示的消費
 ボードリヤール『消費社会の神話と構造』
第1次世界大戦、大恐慌、第2次世界大戦等、政治経済史の先
行研究を軽視し過ぎではないか。
 1920年代の「胎動」がなぜ1930年代に萎むのか。



1960-1970年代の日本型消費社会をいかに特徴づけるか。


仇花? 昭和恐慌? 大衆化の断絶?
日本型(=零細過多+多段階) は原動力or障壁?
戦間期顧客層の多様性。大衆消費者と一般化できないのでは
ないか。


宇治茶、婦人雑誌代理部、月賦百貨店、百科サービス
地域的多様性 vs 雑誌・広告
フランスの事例:大量流通
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
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

日仏経営史会議：Beyond the Mass Distribution
中小商店保護：ロワイエ法(1973)、ラファラン法
(1996)
百貨店：ボン・マルシェ、ルーブル(1855)、プラ
ンタン(1865)、サマリテーヌ(1870)、ギャラリー・
ラファイエット(1895)
連鎖店：ランヌ経済共済施設(1852)、百団体(19001939)
廉価百貨店：ユニプリ(1928)
スーパーマーケット：1958、カルフール(1963)
通販：ブシコ(1867)、返品可能
マルシェ
フランスの事例：
新中間層・大衆所費

1960-1970年代：


ジャン・ボードリヤール『消費社会の神話と
構造』：1959-1965年
2段階：1945-1974年+1975年~

P.フリダンソン「中間層社会」

雇用、福祉国家、教育、消費、月給、ジェン
ダー等。

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