訪日旅行活性化におけるコミットメントの重要性 慶應義塾大学 清水聰研究会 無形財班 北直紀 岡本和隆 藤居淳 吉川陽未 Executive Summary 目標と方向性 • 不況を脱するマーケティング • “観光産業”と“訪日旅行”に注目 • 訪日旅行市場の現状 • 世界→アジア→中国へのアプローチ 現状分析 • 訪日中国人旅行に関する問題提起 • 仮説設定・データ分析 仮説設定 • ターゲット層の言及・具体的な提案 • 4S検証 施策提案 Keio Voyager 2 目標と方向性 目的と方向性 不況を打破する！ （億） 40000 旅行産業 訪日旅行 経済波及効果が高い 市場成長が見込める 訪日外国人増加による経済波及効果（ 2010年度予想） 資料：JNTO 訪日外客消費動向調査2007年 2007年度各国訪問者数（千人） 付加価値効果 35000 30745 （万） 50 30000 40 25000 30 雇用効果 46.7 32.5 21323 20000 15000 2005年 2010年 20 10000 10 5000 0 0 スペイン 中国 イギリス ウクライナ メキシコ オーストリア カナダ 2005年 ギリシャ 2010年 タイ ポルトガル オランダ クロアチア ハンガリー 日本 日本は世界で第28位 （アジアで第6位） 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000 90000 資料：日本政府観光局（JNTO）HP参照 Keio Voyager 4 現状分析 現状分析 2008年度 訪日外国人国別内訳JNTO『日本の国際観光統計2008』 資料：JNTO『日本の国際観光統計2008』 ・アジア等、重点地域への取り組み 日本政府観光局（JNTO）による Yokoso! Japan キャンペーン ・アジアからの容易なアクセス性 → 日本の地理的優位性 韓国・台湾・中国が 68.8%を占める ・海外長距離旅行の抑制 アジア市場に着目 Keio Voyager 6 現状分析 アジア（韓国・香港・台湾・中国）の現状 経済成長率 訪日率 韓国 2.0% 5.0% 台湾 0.06% 6.1% 香港 0.4% 7.9% 中国 9.0% 0.07% 参考：日本貿易振興機構 日経ビジネス2008/09/29号 資料： 日本貿易振興機構 中国は景気好調 Keio Voyager ※訪日率＝ 総人口のうち、ある一年間に日本に訪れる人口の割合 中国以外の市場は飽和状態 7 現状分析 これまでの中国は 団体旅行しか認められていなかった 2009年7月から 個人向けビザが解禁に ※2010年には更なるビザの緩和予定 今後は 更なる市場拡大の余地 ニーズの多様化 中国市場に着目 Keio Voyager 8 現状分析 中国国内におけるネット利用者の推移 利用用途と商品購買の関係性 既に３億人に達する利用者数 19% 8% 10% MSNなどのメッセンジャー BBS（閲覧・書き込み） ブログ（閲覧・書き込み） 資料：中国国民インターネット利用者数推移 China Internet Network In Information Center ・ 約 資料：中国国民インターネット利用者数推移 China Internet Network In Information Center ・ 4割 が口コミツールを利用 78% が商品購入にあたって口コミサイトを利用 旅行商品の購入に対して、口コミマーケティングが有効 Keio Voyager 9 現状分析 訪日中国人の現状 訪日旅行後の満足度 満足 どちらでもない 不満 全体 韓国 台湾 中国 香港 米国 0% 資料：JNTO、『観光白書２００８』 20% 40% 60% 80% 100% 資料：訪日旅行後の国別満足度（2008年） 問題点 ：訪日中国人は満足しているのに、リピートしていない Keio Voyager 10 仮説設定 仮説設定1 先行研究レビュー Oliver (1980)の再購買研究 満足⇒リピート 消費者が満足したという評価が高ければ、 次回の購買機会に選択される確率が高くなる 現状分析より 満足⇒リピート X しかし、中国人は満足しているがリピートはしていない Keio Voyager 12 仮説設定1 コミットメントの重要性 コミットメント 質の高い満足 を繰り返すことで強化される、 商品への好意的な感情や愛着心 どれだけ満足をしたかより、質の良い満足をすることが重要 仮説1 満足をしていても、コミットメントを伴わなければ リピートしない Keio Voyager 13 仮説設定2 口コミマーケティングへのアプローチ インターネット利用者数の急激な増加 20代ネットユーザーのうち、78%が商品購買で口コミ情報を活用 インフルエンサー 商品の購買後に口コミなどを利用して 何らかの情報発信を行う人々 インターネットの拡充で、重要度が増している Keio Voyager 14 仮説設定2 AIDEESモデル Attention Interest Desire Experience Enthusiasm 認知 関心 欲求 経験 心酔 Share 情報共有 ＝ 心酔 = 購買者の心に刻印される愛着心や充実感 コミットメント 顧客は心酔することで、インフルエンサーとなる（片平） コミットメントはインフルエンサーに正の影響を与える Keio Voyager 15 仮説設定2 AISASモデル 認知・関心をした上で、積極的な情報探索を行った消費者は、 将来的にインフルエンサーになりやすい（清水） 認知・関心 到達 未到達 情報探索 16.8% 購買行動 10.6% 6.2% 27.0% 2.9% 10.2% 全顧客 100% 7.3% 12.8% 73.0% 出典： 「コミュニケーション型生活者」を探せ！ DNPメディアバリュー研究チーム+清水聰著 Keio Voyager 60.2% 情報共有 4.8% 5.8% 0.5% 2.4% 2.1% 0.3% 10.7% 1.8% 2.7% 0.2% 57.5% 2.5% 16 仮説設定2 旅行財への適用 ・ AIDEES ： コミットメント → インフルエンサー ・ AISAS ： 認知・関心＋情報探索 → インフルエンサー ・ コミットメント の形成要因は何か？ 仮説2 旅行前の認知・関心に加え、情報探索をすることで コミットメントが形成される Keio Voyager 17 仮説設定 仮説の概要 仮説1 満足をしていても、コミットメントを伴わなければリピートしない 仮説2 旅行前に認知・関心および積極的な情報探索をすることで コミットメントが形成される Keio Voyager 18 データ分析 データ分析 アンケート調査の概要 【対象】 外国人204名（うち中国人124名） 【形態】 英語・中国・日本語による選択回答（紙面・WEB） 【期間】 10月下旬～11月上旬 【内容】 - 1.デモグラフィック要因（3項目） - 2.海外旅行について（25項目） - 海外旅行の概要について（6項目） - リピートについて（2項目） - 満足度について（1項目） - コミットメントについて（5項目） - 認知・関心・情報探索について（6項目） - インフルエンサーについて（5項目） Keio Voyager 20 データ分析 仮説1の検証 立証 仮説1 満足していても、コミットメントを伴わなければリピートしない リピート意図 検証 リピート回数 数値：関係性の強さ (数値)：有意水準 共分散構造分析を用いて 0.086 4項目（コミットメント・満足度・リピート意図・リピート回数） (***) 0.151 の間の関係性をモデル化した (***) コミットメント Keio Voyager 満足度 GFI =.994 AGFI =.991 RMSEA =.030 21 データ分析 仮説2の検証 仮説2 旅行前に認知・関心および積極的な情報探索をすることで コミットメントが形成される 検証 AISASモデル・AIDEESモデルに沿って、 四段階で、回答者の人数を追って見ていく ①認知・関心、②情報探索、③コミットメント（心酔）、④情報共有 Keio Voyager 22 データ分析 認知・関心 情報探索 コミットメント 20.1% 到達 未到達 36.5% 15.4% 63.0% 14.8% 26.5% 全顧客 100% 11.7% 0.5% 1.6% 1.1% 37.0% 35.4% Keio Voyager 情報共有 13.8% 6.3% 3.7% 11.7% 6.9% 7.9% 2.1% 9.6% 0.5% 0% 0% 1.1% 11.6% 7.4% 4.2% 23.8% 1.6% 22.2% 23 データ分析 仮説2の検証 認知・関心 情報探索 コミットメ ント インフルエン サー 仮説2 旅行前に認知・関心および積極的な情報探索をすることで、 コミットメントは形成される 立証 Keio Voyager 24 データ分析 再検証調査の概要 【期間】 2009年11月23日 【場所】 成田空港第二ターミナル 【対象】 訪日旅行から帰国直前の中国人52人 【調査項目】 - 今回の訪日旅行の満足度（1項目） - リピートについて（2項目） - 認知・関心・情報探索（6項目） - コミットメントについて（5項目） - インフルエンサーについて（3項目） 【分析方法】 それぞれの項目を集約した得点ごとに 2変量の相関分析を行う Keio Voyager 25 データ分析 再検証の結果 正の相関あり 正の相関なし 認知 → コミットメント コミットメント → インフルエンサー コミットメント → リピート意図 関心 → コミットメント 情報探索 → コミットメント コミットメント → リピート回数 一部立証 Keio Voyager 26 データ分析 まとめ 認知・関心 情報探索 コミットメント リピート インフルエンサー 旅行前の認知・関心・情報探索を 促すことが重要である Keio Voyager 27 実務への応用 実務への応用 ターゲットの設定 •金銭的余裕・十分な余暇 •インターネット利用者が多い •反日感情が薄い Keio Voyager 29 実務への応用 新提案の概略 1.本研究で得られた成果 認知・関心 2. 実務への応用策 新提案① 認知・関心の向上 1 ネット広告 2 旅行会社HPの充実 情報探索 新提案② 主体的な情報探索の喚起 3 口コミサイト コミットメント リピーター Keio Voyager インフルエンサー 30 実務への応用 1 ネット広告 日本の魅力を強調したティーザー広告 自ら情報探索がしたくなるような 日本の魅力を強調する動画や広告を作成する 中国人に人気が高いスポットである 温泉・都市の景観・日本食などを見せる ティーザー広告により閲覧者に情報探索をさせる 口コミサイトで情報探索してもらう Keio Voyager 31 実務への応用 1 ネット広告 日本の魅力を強調したティーザー広告 この冬、最高の思い出が あなたを待っている！ しかし、 日本の魅力はこれだけではない！！ 詳細はこちらから 嘴.com Keio Voyager 32 実務への応用 2 旅行会社HPの充実 サイト閲覧者が旅行設計できるコンテンツ 観光地を選択するだけで閲覧者が 自分の旅行を設計できる 観 光 地 の 選 択 ルート 見積もり 交通機関 周辺情報 ツアー情報 案内 旅 行 設 計 観光地についての情報を積極的に調べるようになる Keio Voyager 33 実務への応用 2 旅行会社HPの充実 サイト閲覧者が旅行設計できるコンテンツ 旅行設定コンテンツの例 1.エリアで絞る 2.日数・予算を決める 詳細はこちら 嘴.com 3.スポットで絞る 4.買い物かごに入れる Keio Voyager 34 実務への応用 2 旅行会社HPの充実 旅行設定コンテンツの例 浅草・東京タワー検索結果 ツアー紹介 ［旅行日程表］ 東京駅→東京タワー（展望５０分） →英丸進（食事４０分）・浅草観音と仲見世（自由散策５０分） →隅田川下り（浅草～日の出桟橋４０分） →東京駅 費用：7,890円（623 人民元） 個人旅行 ・お勧めルート 浅草（銀座線 １３：３０）→渋谷（１４：００） <２３０円> 渋谷（山手線品川方面１７：４０）→東京（１８：００） <１９０円> Keio Voyager 35 実務への応用 3 口コミサイト 中立的な会員制口コミサイト（既存企業・ベンチャー企業） 認知・関心 インフルエンサー 嘴.com 旅行前に閲覧 メリット デメリット ・口コミ情報の高い信憑性 ・負の口コミを軽減可能 ・旅行商品を多面的に比較できる 対応策 Keio Voyager 旅行後に投稿 ・ 認知されるのに時間がかかる ・ 新規設立や維持のコスト ・ 旅行会社HPにリンクをのせ、認知拡大を狙う ・ コストは広告費で賄う ・ JNTO主導の管理体制の構築 36 実務への応用 新提案の概略 1.本研究で得られた成果 認知・関心 2. 実務への応用策 新提案① 認知・関心の向上 1 ネット広告 2 旅行会社HPの充実 情報探索 新提案② 主体的な情報探索の喚起 3 口コミサイト コミットメント リピーター Keio Voyager インフルエンサー 37 実務への応用 提案の実現可能性の検証 4S Check Selective （ターゲッティング） Synchronized 中間所得層 と 80后 Sufficient 中間所得層は2億6000万・80后は2億人 Selective Sustainability （十分性） 4Sを満たしており、妥当な提案である Synchronized （適合性） Sustainable （持続可能性） Keio Voyager インターネット利用者の増加 → 口コミマーケティング 持続する経済発展・中間所得層の増加 Sufficient 38 まとめ まとめ 訪日旅行活性化による不況の打破 認 知 ・ 関 心 情 報 探 索 旅行 コミットメント リピート インフルエンサー Keio Voyager 40 参考資料 •清水聰著[1999] 『新しい消費者行動』 •清水聰著[2006] 『戦略的消費者行動』 •DNPメディアバリュー研究チーム/清水 聰著[2007] 『「コミュニケーション型生活者」を探せ! 』 •JNTO（国際観光振興機構）著[2008] 『国際観光白書2008』 •JNTO（国際観光振興機構）著[2009] 『日本の国際観光統計2008』 •JNTO（国際観光振興機構）著[2009] 『JNTO訪日外客訪問地調査2007-2008』 •JNTO（国際観光振興機構）著[2008] 『JNTO訪日外客実態調査2006-2007〈満足度調査編〉』 •Philip L. Pearce著[2005] 『TOURIST BEHAVIOUR』 •大方優子著[2006] 『An overview of the destination choice models in tourism』（論文） •Philip Kotler著[2003] 『Marketing for Hospitality and Tourism』 •Bonita M. Kolb著[2007] 『TOURISM MARKETING FOR CITIES AND TOWNS』 •松浦良高著[2008] 『新・中国若者マーケット~ターゲットは80后~』 •長谷政弘編著[1996] 『観光マーケティング―理論と実際』 •堀貞一朗著[2002] 『メイド・イン・ジャパンからウェルカム・ツー・ジャパンへ』 •平田真幸著[2006] 『国際観光マーケティングの理論と実践』 •日本経済新聞社 産業地域研究所著[2008] 『高まるアジア・豪州のニッポン観光熱』 •日本政府観光局ホームページ http://www.jnto.go.jp/jpn/ •社団法人日本旅行業協会ホームページ http://www.jata-net.or.jp/ •サーチナ総合研究所ホームページ http://jp.searchina.com.cn/ •ツーリズム・マーケティング研究所ホームページ http://www.tourism.jp/ •やまとごころ ホームページ http://news.yamatogokoro.jp/story/222/.jp •中国互联网络信息中心(CNNIC)ホームページ http://www.cnnic.cn/index.htm Keio Voyager 41 ご清聴ありがとうございました
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