発表資料

10ゼミ討論会2010
- 最終発表 学習院大学 杉田ゼミ 無形財班
安倍麻奈美 内藤寛子 前野淳子
橋本朋実 吉池明子 新多優子
1
目次
テーマ
現状分析
仮説
検証
プロモーション
提案
参考文献
2
テーマ
未来に向けた日本活性化
業績が落ち込んでいる業態を盛り上げること
百貨店に着目
3
現状分析
仮説
検証
提案
プロモー
ション
百貨店は消費社会を象徴する
流通業態と言っていいであろう。
(出典:消費問題委員会報告書)
家族全員で
出かけていた
百貨店
4
現状分析
仮説
検証
提案
プロモー
ション
しかし・・・
5
現状分析
仮説
検証
百貨店年間売上高の推移
提案
年
百貨店売上
高(兆円)
1999
8.994
5
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
8.820
8.572
8.345
8.112
7.879
7.841
7.770
7.705
7.381
4
2009
6.584
兆円
百貨店売上高
百貨店売上高
10
9
8
7
6
プロモー
ション
3
(2009年売上高) (1999年売上高)
2
6.584兆円 ÷ 8.994兆円
=0.732043
=73.2%
1
0
百貨店売上高
99年 00年 01年 02年 03年 04年 05年 06年 07年 08年 09年
(出典:流通小売市場白書2010)
6
現状分析
仮説
検証
プロモー
ション
提案
1世帯(2人以上且つ勤労者世帯)の1ヶ月平均可処分所得・
消費支出額(円)の推移 ※全国のうち農林漁世帯除く
年
可処分所得額
=実収入-非消費支出
(円)
消費支出額
(円)
1999
2009
減少額
減少率
483,910
428,101
-55,809
-11.6%
346,177
318,853
-27,324
-7.9%
①
(出典:総務省統計局家計調査)
可処分所得の減少により、消費支出額
7
仮説
現状分析
検証
プロモー
ション
提案
1世帯(2人以上且つ勤労者世帯)の1ヶ月平均消費支出額(円)
※全国のうち農林漁世帯除く
年
部門
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
食料
78,059
74,889
73,558
73,434
71,394
71,935
70,947
69,403
70,352
71,051
70,134
光熱・水道
20,680
21,124
21,228
20,894
20,718
20,950
21,328
21,998
21,555
22,666
21,466
被服・履物
18,876
17,192
16,156
15,807
15,444
14,867
14,971
14,430
14,846
14,263
13,773
保健医療
10,884
10,865
10,748
10,511
11,603
11,545
12,035
11,463
11,697
11,593
12,036
交通
8,048
8,012
7,589
7,457
7,411
7,736
7,578
6,979
7,101
6,933
6,758
通信
教育
9,742
17,813
10,507
11,501
12,182
12,939
13,456
13,392
13,648
14,083
14,224
18,214
17,569
17,544
17,857
19,482
18,561
18,713
19,090
18,789
14,461
19,493
交際費
28,303
27,294
27,509
26,380
24,944
24,851
23,835
22,489
23,546
22,642
21,937
(出典:総務省統計局家計調査)
②
保険医療
通信
教育
8
現状分析
仮説
検証
提案
プロモー
ション
百貨店の商品部門別売上高構成比(2008年)
商品券
3.9%
家庭用品
3.7%
身の回り品
13.1%
衣料品
37.9%
雑貨
(化粧品等)
14.6%
食料品
26.8%
(出典:日本百貨店協会)
9
仮説
現状分析
検証
プロモー
ション
提案
1世帯(2人以上且つ勤労者世帯)の月平均消費支出額(円)
※全国のうち農林漁世帯除く
年
部門
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
被服・
履物
18,876
17,192
16,156
15,807
15,444
14,867
14,971
14,430
14,846
14,263
13,773
食料品
78,059
74,889
73,558
73,434
71,394
71,935
70,947
69,403
70,352
71,051
70,134
化粧品等
3,941
3,932
3,836
4,084
4,044
4,068
4,172
4,030
4,239
4,342
4,309
身の
回り品
2,158
2,080
20,16
2,065
2,037
2,029
2,153
1,896
2,229
1,974
2,020
(出典:総務省統計局家計調査)
③
被服・履物
食料
身の回り品
10
仮説
現状分析
検証
提案
プロモー
ション
百貨店は、1990年代後半に売上高減少に転じて以降、販売
減が続いており、スーパー、専門店、ネット等の台頭を前に、
その役割は低下している。
(出典:流通小売市場白書2010)
90
80
81
77.4
70
78.3
75.5
72.7
66.8
65.8
60
50
49.9
48.5
55
53.9
53.4
54.5
51.8
53.3
51.1
57.2
52.2
40
総合ショッピングセン
ター、モール
百貨店・デパート
大型専門店
30
総合ディスカウントス
トア
20
④
10
0
1997
2000
2003
2006
(出典:野村総合研究所)
2009
他業態の台頭により、
百貨店の利用率が低下
(出典:週刊エコノミスト)
11
仮説
現状分析
検証
提案
プロモー
ション
つまり・・・
①
可処分所得の減少に伴う、消費支出額の減少
②
保健医療、通信、教育における支出の増加
③
百貨店主要商品3部門における支出の減少
④
他業態の台頭による、百貨店利用率の低下
百貨店売上高
の要因として挙げられる
12
現状分析
仮説
検証
提案
プロモー
ション
百貨店の試み
•PBブランドの展開…大丸、松坂屋、西武、そごう、三越等
•ファストファッションの取り込み…大丸、松坂屋、高島屋、東武等
•取引先との連携…東武
•スペシャリストの配置…西武、東急等
•フロア改装…伊勢丹、松坂屋、西武、三越、阪急等
13
現状分析
仮説
検証
提案
プロモー
ション
以前とは方向性の異なる、且つ
成長市場に属する分野で
百貨店利用率を上げる
14
現状分析
仮説
検証
提案
プロモー
ション
アンケート調査 「普段、あなたはどこで買い物しますか?」
•調査方法:アンケート用紙
•調査対象: 40・50代女性
•調査日程:2010年10月5日~10月10日
•有効回答者数:44人
15
仮説
現状分析
検証
提案
プロモー
ション
アンケート結果
普段、あなたはどこで買い物しますか?
被服
8%
ファッション
ビル
5%
28%
歳暮・中元
6%
3% 3%
百貨店
百貨店
13%
ファスト
ファッション
スーパー
ネット
スーパー
20%
26%
その他
ネット
食品
8% 3%
スーパー
88%
百貨店
15%
商店街
外食
デリバリー
74%
コンビニ
歳暮・中元を購入する際の
百貨店利用率が高い
16
現状分析
仮説
検証
提案
プロモー
ション
フィールドデータ
ギフトの主な購入先(2010年調査)
(出典:日経消費ウォッチャー)
17
現状分析
A
仮説
検証
提案
プロモー
ション
歳暮・中元に限らず、
ギフトを購入する際の百貨店利用率は高い
百貨店はギフト購入場として、
他業態よりもアドバンテージを持っていると考えられる
ギフト市場に着目
18
現状分析
仮説
検証
提案
プロモー
ション
ギフト市場
ギフト市場
法人ギフト市場(対企業)
パーソナルギフト市場(対個人)
カジュアルギフト(誕生日、記念日など)
フォーマルギフト(歳暮・中元、引き出物など)
19
現状分析
市場規模
(2008年)
仮説
検証
提案
プロモー
ション
市場全体
17兆300億円 前年比
フォーマルギフト 11兆4200億円 前年比
※歳暮・中元を含めて算出↑
カジュアルギフト
3兆4000億円 前年比
カジュアルギフトが
伸びてきている
※歳暮・中元を除く↑
(出典:矢野経済研究所)
20
仮説
現状分析
検証
プロモー
ション
提案
カジュアルギフトの成長
過去1年にギフトを贈った人の割合(2010年調査)
※歳暮・中元を除く=カジュアルギフト
85.8
2004年
2007年
89.5
91.5
2010年
82.0%
83.0%
84.0%
85.0%
86.0%
87.0%
88.0%
89.0%
90.0%
91.0%
92.0%
(出典:日経消費ウォッチャー)
B
2004年から2010年にかけて、
ギフトを贈ったという人が
増加
21
仮説
現状分析
検証
プロモー
ション
提案
百貨店にブランド価値を感じている世代を模索
1960年代まで :
百貨店=権威、高級感、
ステータス、買い場の王様
権威ブランドが
あると思う
権威ブランドが
ないと思う
20~30歳代
40歳代
50代~65歳代
65歳以上
20%
40%
60%
70%
80%
60%
40%
30%
百貨店という業態を権威と考えてる
傾向
百貨店という業態を権威とは考えていない
(出典:我が国の百貨店の課題と未来展望)
50代以上の世代は百貨店にブランド価値を感じている
22
現状分析
仮説
検証
提案
プロモー
ション
ギフトを贈るときに意識すること
MyVoiceアンケートモニターを対象
有効回答数は8,889名(2010年)
自分自身の気持ちよりも、
相手の気持ちを重視する人が
多く見られる
(出典:MyVoice)
23
現状分析
仮説
検証
提案
プロモー
ション
C
受け手が50代以上の世代となるギフトなら、
百貨店のブランド価値を活かせる
50代以上の世代が
ギフトの受け手となる機会
=母の日、父の日、敬老の日
24
現状分析
仮説
検証
提案
プロモー
ション
母の日、父の日、敬老の日の現状
過去1年にギフトを贈った機会
(2009年8月~2010年8月)
敬老の日に
贈っている人が少ない
(出典:日経消費ウォッチャー)
25
現状分析
仮説
検証
プロモー
ション
提案
母の日、父の日、敬老の日の受け手の現状
過去1年にギフトを贈った相手
(2009年8月~2010年8月)
敬老の日に着目
母親
娘・息子
父親
配偶者
同姓の友人
親戚(いとこ・姪・甥など)
職場の同僚・上司など仕事仲間
兄弟姉妹
祖父母に 全
贈る人が少ない体
私的な集まりでの仲間
異性の友人
恋人
孫
祖父母
その他
0
20
40
60
80 (%)
(出典:日経消費ウォッチャー)
26
現状分析
仮説
検証
提案
プロモー
ション
敬老の日の現状
今年、敬老の日にちなんだ予定はありますか?
(出典:マクロミル)
調査期間2010年9月9日(木)~9月10日(金)
全国の15才~49才の男女を対象、有効回答数は522名 敬老の日に
予定があると答えた人は全体の
具体的な予定 : プレゼントをする=21%
電話をする=8%
祖父母の家に行く=5%
会う予定を
入れている人が
少ない
特に予定はないと答えた人は全体の
D
祖父母にギフトを贈ること、
敬老の日にコミュニケーションをとることが
世間にあまり浸透していない
27
現状分析
仮説
検証
提案
プロモー
ション
A
ギフトを購買する際、百貨店利用率が高い
B
カジュアルギフト市場が近年成長
C
百貨店にブランド価値を感じている50代以上の世代
D
敬老の日が世間にあまり浸透していない
百貨店を活かすことができ、
カジュアルギフトという成長市場に属していて、
活性の余地がある記念日=敬老の日
28
仮説
現状分析
検証
提案
孫世代:10代後半~40代
プロモー
ション
大学生
会社員
祖父母世代:65歳以上
主婦
中学生
幼稚園生
赤ちゃん
高校生
小学生
29
現状分析
仮説
検証
提案
プロモー
ション
仮説
30
現状分析
仮説
検証
提案
プロモー
ション
アンケート調査「敬老の日に、ギフトを贈っていますか?」
•調査方法:インターネット、アンケート用紙
•調査対象:孫世代(20・30代の男性、女性)
•調査日程:2010年11月11日~11月19日
•有効回答者数:50人(自由回答)
31
現状分析
仮説
検証
提案
プロモー
ション
アンケート結果
敬老の日に、
ギフトを贈っていますか?
敬老の日に、
ギフトを贈りたいと思っていますか?
が、ギフトを贈りたいと思っているのに、実際には贈っていない
32
現状分析
仮説
検証
プロモー
ション
提案
贈りたいと思っているのに敬老の日にギフトを贈っていない理由
ギフトを贈る習慣が無い
敬老の日がいつかわからない
誕生日プレゼントで済ます
何をあげていいかわからない
電話のみで済ます
世間に浸透していない
↓
プロモーション強化
金銭的にきつい
実家が遠いので郵送が面倒
旅行のお土産で済ます
渡すタイミングがない
大きなイベントというイメージが無い
いつも通り過ごす
0
1
2
3
4
5
6 (人)
33
現状分析
仮説
検証
アンケート調査
•調査方法:インターネット、
アンケート用紙
•調査対象:孫世代
(20・30代の男性、女性)
•調査日程:2010年11月11日
~11月19日
•有効回答者数:50人(自由回答)
プロモー
ション
提案
何を購入すればよいか
迷っている孫世代が多い
敬老の日のギフトを贈る際に
困ると思うことはありますか?
何をあげていいか迷う
時間がかかる
金額に困る
買う場所に迷う
0
5
10
15
20 (人)
34
現状分析
仮説
検証
提案
プロモー
ション
コミュニケーションツールとしての役割を持つギフト
贈り物を贈るということ自体が
メッセージとなって
贈り手と受け手の関係が構築される
あるいは確認される
(出典:「ギフト・マーケティング」)
35
仮説
現状分析
検証
提案
プロモー
ション
高齢者(祖父母世代)の孤独化
高齢者の人口の推移
(人) 3000
世帯主65歳以上の世帯は、
単独世帯と夫婦のみの世帯が大幅に増加
2500
2000
1500
1000
500
0
65歳
70歳
75歳
80歳
2000
2204
1492
901
436
2005
2576
1830
1164
636
2007
2743
1960
1268
712
2008
2819
2017
1321
751
(出典:
)
(出典:総務省)
36
現状分析
仮説
検証
提案
プロモー
ション
毎日新聞東京朝刊記事(2010年10月27日)
2009年度の孤独死数:1191人
65歳以上の高齢者が879人=全体の
にあたる
高齢者=祖父母世代の孤独化が進む時代
敬老の日の活性化は、
時代と合致したものだと考えられる
37
現状分析
仮説
検証
提案
プロモー
ション
「百貨店主導の、“敬老の日”活性化」
孫世代から祖父母世代へのギフト
38
現状分析
仮説
検証
提案
プロモー
ション
プロモーション
39
現状分析
仮説
プロモーションの展開
検証
提案
プロモー
ション
何を購入すればよいか
迷ってしまう孫世代へ
•店頭検索パネル
•ギフト専門コンシェルジュ
•ギフト売り場に敬老の日専用コーナー設置
(POPの配置等も含む)
•広告宣伝
(駅構内、中吊り、店頭ポスター、DM、CM)
敬老の日の
認知度向上を目指す
40
現状分析
仮説
検証
提案
プロモー
ション
ギフトの購入をきっかけに、
孫世代が百貨店へ足を運ぶようになる時代へ
41
参考文献
















「ギフトマーケティング-儀礼的消費における象徴と互酬性-」
南知恵子著 千倉書房(1998年)
「週刊エコノミスト(2010年3月16日号)-百貨店沈没-」 毎日新聞社
「日経消費ウォッチャー(2010年10月号)」 日本経済新聞社
「流通小売市場白書2010」 株式会社矢野経済研究所(2010年)
「消費問題委員会報告書」 社会法人経済同友会(2009年)※未公刊
http://www.ryutsuu.biz/topix/c010609.html 流通ニュース
http://www.stat.go.jp/data/kakei/2.htm 総務省統計局 家計調査(家計収支編)
http://surveyreport.livedoor.biz/archives/50082125.html
Survey Report ギフト・プレゼント向けのアンケート(2005年)
http://reposen.jp/2940/4/67.html
ギフト市場総合調査 レポセン(2009年)
http://www.muguruma-ryuken.jp/kikouronbun-depart1.htm
寄稿原稿集 「我が国の百貨店の課題と未来展望」
http://www.depart.or.jp/common_department_store_sale/list 百貨店協会
http://www.yano.co.jp/press/pdf/262.pdf#search=‘
ギフト市場に関する調査結果
https://myel.myvoice.jp/products/detail.php?product_id=14113&transactionid=aa0b4f073344ebb99bfb7a4a
852c936d39169704
ギフトに関するアンケート調査(My Voice)
42
ご清聴、
ありがとうございました。
43