１０ゼミ討論会２０１０ - 最終発表 学習院大学 杉田ゼミ 無形財班 安倍麻奈美 内藤寛子 前野淳子 橋本朋実 吉池明子 新多優子 1 目次 テーマ 現状分析 仮説 検証 プロモーション 提案 参考文献 2 テーマ 未来に向けた日本活性化 業績が落ち込んでいる業態を盛り上げること 百貨店に着目 3 現状分析 仮説 検証 提案 プロモー ション 百貨店は消費社会を象徴する 流通業態と言っていいであろう。 （出典：消費問題委員会報告書） 家族全員で 出かけていた 百貨店 4 現状分析 仮説 検証 提案 プロモー ション しかし・・・ 5 現状分析 仮説 検証 百貨店年間売上高の推移 提案 年 百貨店売上 高(兆円) 1999 8.994 5 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 8.820 8.572 8.345 8.112 7.879 7.841 7.770 7.705 7.381 4 2009 6.584 兆円 百貨店売上高 百貨店売上高 10 9 8 7 6 プロモー ション 3 （2009年売上高） （1999年売上高） 2 6.584兆円 ÷ 8.994兆円 ＝0.732043 ＝73.2％ 1 0 百貨店売上高 99年 00年 01年 02年 03年 04年 05年 06年 07年 08年 09年 （出典：流通小売市場白書2010） 6 現状分析 仮説 検証 プロモー ション 提案 １世帯（２人以上且つ勤労者世帯）の1ヶ月平均可処分所得・ 消費支出額（円）の推移 ※全国のうち農林漁世帯除く 年 可処分所得額 ＝実収入－非消費支出 （円） 消費支出額 （円） 1999 2009 減少額 減少率 483,910 428,101 －55,809 －11.6％ 346,177 318,853 －27,324 －7.9％ ① （出典：総務省統計局家計調査） 可処分所得の減少により、消費支出額 7 仮説 現状分析 検証 プロモー ション 提案 １世帯（２人以上且つ勤労者世帯）の１ヶ月平均消費支出額（円） ※全国のうち農林漁世帯除く 年 部門 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 食料 78,059 74,889 73,558 73,434 71,394 71,935 70,947 69,403 70,352 71,051 70,134 光熱・水道 20,680 21,124 21,228 20,894 20,718 20,950 21,328 21,998 21,555 22,666 21,466 被服・履物 18,876 17,192 16,156 15,807 15,444 14,867 14,971 14,430 14,846 14,263 13,773 保健医療 10,884 10,865 10,748 10,511 11,603 11,545 12,035 11,463 11,697 11,593 12,036 交通 8,048 8,012 7,589 7,457 7,411 7,736 7,578 6,979 7,101 6,933 6,758 通信 教育 9,742 17,813 10,507 11,501 12,182 12,939 13,456 13,392 13,648 14,083 14,224 18,214 17,569 17,544 17,857 19,482 18,561 18,713 19,090 18,789 14,461 19,493 交際費 28,303 27,294 27,509 26,380 24,944 24,851 23,835 22,489 23,546 22,642 21,937 （出典：総務省統計局家計調査） ② 保険医療 通信 教育 8 現状分析 仮説 検証 提案 プロモー ション 百貨店の商品部門別売上高構成比（2008年） 商品券 3.9% 家庭用品 3.7% 身の回り品 13.1% 衣料品 37.9% 雑貨 （化粧品等） 14.6% 食料品 26.8% （出典：日本百貨店協会） 9 仮説 現状分析 検証 プロモー ション 提案 １世帯（２人以上且つ勤労者世帯）の月平均消費支出額（円） ※全国のうち農林漁世帯除く 年 部門 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 被服・ 履物 18,876 17,192 16,156 15,807 15,444 14,867 14,971 14,430 14,846 14,263 13,773 食料品 78,059 74,889 73,558 73,434 71,394 71,935 70,947 69,403 70,352 71,051 70,134 化粧品等 3,941 3,932 3,836 4,084 4,044 4,068 4,172 4,030 4,239 4,342 4,309 身の 回り品 2,158 2,080 20,16 2,065 2,037 2,029 2,153 1,896 2,229 1,974 2,020 （出典：総務省統計局家計調査） ③ 被服・履物 食料 身の回り品 10 仮説 現状分析 検証 提案 プロモー ション 百貨店は、1990年代後半に売上高減少に転じて以降、販売 減が続いており、スーパー、専門店、ネット等の台頭を前に、 その役割は低下している。 （出典：流通小売市場白書2010） 90 80 81 77.4 70 78.3 75.5 72.7 66.8 65.8 60 50 49.9 48.5 55 53.9 53.4 54.5 51.8 53.3 51.1 57.2 52.2 40 総合ショッピングセン ター、モール 百貨店・デパート 大型専門店 30 総合ディスカウントス トア 20 ④ 10 0 1997 2000 2003 2006 （出典：野村総合研究所） 2009 他業態の台頭により、 百貨店の利用率が低下 （出典：週刊エコノミスト） 11 仮説 現状分析 検証 提案 プロモー ション つまり・・・ ① 可処分所得の減少に伴う、消費支出額の減少 ② 保健医療、通信、教育における支出の増加 ③ 百貨店主要商品３部門における支出の減少 ④ 他業態の台頭による、百貨店利用率の低下 百貨店売上高 の要因として挙げられる 12 現状分析 仮説 検証 提案 プロモー ション 百貨店の試み •ＰＢブランドの展開…大丸、松坂屋、西武、そごう、三越等 •ファストファッションの取り込み…大丸、松坂屋、高島屋、東武等 •取引先との連携…東武 •スペシャリストの配置…西武、東急等 •フロア改装…伊勢丹、松坂屋、西武、三越、阪急等 13 現状分析 仮説 検証 提案 プロモー ション 以前とは方向性の異なる、且つ 成長市場に属する分野で 百貨店利用率を上げる 14 現状分析 仮説 検証 提案 プロモー ション アンケート調査 「普段、あなたはどこで買い物しますか？」 •調査方法：アンケート用紙 •調査対象： 40・50代女性 •調査日程：2010年10月5日～10月10日 •有効回答者数：44人 15 仮説 現状分析 検証 提案 プロモー ション アンケート結果 普段、あなたはどこで買い物しますか？ 被服 8% ファッション ビル 5% 28% 歳暮・中元 6% 3% 3% 百貨店 百貨店 13% ファスト ファッション スーパー ネット スーパー 20% 26% その他 ネット 食品 8% 3% スーパー 88% 百貨店 15% 商店街 外食 デリバリー 74% コンビニ 歳暮・中元を購入する際の 百貨店利用率が高い 16 現状分析 仮説 検証 提案 プロモー ション フィールドデータ ギフトの主な購入先（2010年調査） （出典：日経消費ウォッチャー） 17 現状分析 Ａ 仮説 検証 提案 プロモー ション 歳暮・中元に限らず、 ギフトを購入する際の百貨店利用率は高い 百貨店はギフト購入場として、 他業態よりもアドバンテージを持っていると考えられる ギフト市場に着目 18 現状分析 仮説 検証 提案 プロモー ション ギフト市場 ギフト市場 法人ギフト市場（対企業） パーソナルギフト市場（対個人） カジュアルギフト（誕生日、記念日など） フォーマルギフト（歳暮・中元、引き出物など） 19 現状分析 市場規模 (2008年) 仮説 検証 提案 プロモー ション 市場全体 17兆300億円 前年比 フォーマルギフト 11兆4200億円 前年比 ※歳暮・中元を含めて算出↑ カジュアルギフト 3兆4000億円 前年比 カジュアルギフトが 伸びてきている ※歳暮・中元を除く↑ （出典：矢野経済研究所） 20 仮説 現状分析 検証 プロモー ション 提案 カジュアルギフトの成長 過去１年にギフトを贈った人の割合（2010年調査） ※歳暮・中元を除く＝カジュアルギフト 85.8 2004年 2007年 89.5 91.5 2010年 82.0% 83.0% 84.0% 85.0% 86.0% 87.0% 88.0% 89.0% 90.0% 91.0% 92.0% （出典：日経消費ウォッチャー） Ｂ 2004年から2010年にかけて、 ギフトを贈ったという人が 増加 21 仮説 現状分析 検証 プロモー ション 提案 百貨店にブランド価値を感じている世代を模索 1960年代まで ： 百貨店＝権威、高級感、 ステータス、買い場の王様 権威ブランドが あると思う 権威ブランドが ないと思う 20～30歳代 40歳代 50代～65歳代 65歳以上 20％ 40％ 60％ 70％ 80％ 60％ 40％ 30％ 百貨店という業態を権威と考えてる 傾向 百貨店という業態を権威とは考えていない （出典：我が国の百貨店の課題と未来展望） ５０代以上の世代は百貨店にブランド価値を感じている 22 現状分析 仮説 検証 提案 プロモー ション ギフトを贈るときに意識すること MyVoiceアンケートモニターを対象 有効回答数は8,889名（2010年） 自分自身の気持ちよりも、 相手の気持ちを重視する人が 多く見られる （出典：MyVoice） 23 現状分析 仮説 検証 提案 プロモー ション C 受け手が５０代以上の世代となるギフトなら、 百貨店のブランド価値を活かせる ５０代以上の世代が ギフトの受け手となる機会 ＝母の日、父の日、敬老の日 24 現状分析 仮説 検証 提案 プロモー ション 母の日、父の日、敬老の日の現状 過去1年にギフトを贈った機会 （2009年8月～2010年8月） 敬老の日に 贈っている人が少ない （出典：日経消費ウォッチャー） 25 現状分析 仮説 検証 プロモー ション 提案 母の日、父の日、敬老の日の受け手の現状 過去1年にギフトを贈った相手 （2009年8月～2010年8月） 敬老の日に着目 母親 娘･息子 父親 配偶者 同姓の友人 親戚(いとこ・姪・甥など) 職場の同僚・上司など仕事仲間 兄弟姉妹 祖父母に 全 贈る人が少ない体 私的な集まりでの仲間 異性の友人 恋人 孫 祖父母 その他 0 20 40 60 80 （％） （出典：日経消費ウォッチャー） 26 現状分析 仮説 検証 提案 プロモー ション 敬老の日の現状 今年、敬老の日にちなんだ予定はありますか？ （出典：マクロミル） 調査期間2010年9月9日（木）～9月10日（金） 全国の15才～49才の男女を対象、有効回答数は522名 敬老の日に 予定があると答えた人は全体の 具体的な予定 ： プレゼントをする＝21% 電話をする＝8% 祖父母の家に行く＝5% 会う予定を 入れている人が 少ない 特に予定はないと答えた人は全体の Ｄ 祖父母にギフトを贈ること、 敬老の日にコミュニケーションをとることが 世間にあまり浸透していない 27 現状分析 仮説 検証 提案 プロモー ション Ａ ギフトを購買する際、百貨店利用率が高い B カジュアルギフト市場が近年成長 C 百貨店にブランド価値を感じている５０代以上の世代 D 敬老の日が世間にあまり浸透していない 百貨店を活かすことができ、 カジュアルギフトという成長市場に属していて、 活性の余地がある記念日＝敬老の日 28 仮説 現状分析 検証 提案 孫世代：１０代後半～４０代 プロモー ション 大学生 会社員 祖父母世代：６５歳以上 主婦 中学生 幼稚園生 赤ちゃん 高校生 小学生 29 現状分析 仮説 検証 提案 プロモー ション 仮説 30 現状分析 仮説 検証 提案 プロモー ション アンケート調査「敬老の日に、ギフトを贈っていますか？」 •調査方法：インターネット、アンケート用紙 •調査対象：孫世代（20・30代の男性、女性） •調査日程：2010年11月11日～11月19日 •有効回答者数：50人（自由回答） 31 現状分析 仮説 検証 提案 プロモー ション アンケート結果 敬老の日に、 ギフトを贈っていますか？ 敬老の日に、 ギフトを贈りたいと思っていますか？ が、ギフトを贈りたいと思っているのに、実際には贈っていない 32 現状分析 仮説 検証 プロモー ション 提案 贈りたいと思っているのに敬老の日にギフトを贈っていない理由 ギフトを贈る習慣が無い 敬老の日がいつかわからない 誕生日プレゼントで済ます 何をあげていいかわからない 電話のみで済ます 世間に浸透していない ↓ プロモーション強化 金銭的にきつい 実家が遠いので郵送が面倒 旅行のお土産で済ます 渡すタイミングがない 大きなイベントというイメージが無い いつも通り過ごす 0 1 2 3 4 5 6 （人） 33 現状分析 仮説 検証 アンケート調査 •調査方法：インターネット、 アンケート用紙 •調査対象：孫世代 （20・30代の男性、女性） •調査日程：2010年11月11日 ～11月19日 •有効回答者数：50人（自由回答） プロモー ション 提案 何を購入すればよいか 迷っている孫世代が多い 敬老の日のギフトを贈る際に 困ると思うことはありますか？ 何をあげていいか迷う 時間がかかる 金額に困る 買う場所に迷う 0 5 10 15 20 （人） 34 現状分析 仮説 検証 提案 プロモー ション コミュニケーションツールとしての役割を持つギフト 贈り物を贈るということ自体が メッセージとなって 贈り手と受け手の関係が構築される あるいは確認される （出典：「ギフト・マーケティング」） 35 仮説 現状分析 検証 提案 プロモー ション 高齢者（祖父母世代）の孤独化 高齢者の人口の推移 (人) 3000 世帯主65歳以上の世帯は、 単独世帯と夫婦のみの世帯が大幅に増加 2500 2000 1500 1000 500 0 ６５歳 ７０歳 75歳 80歳 2000 2204 1492 901 436 2005 2576 1830 1164 636 2007 2743 1960 1268 712 2008 2819 2017 1321 751 （出典： ） （出典：総務省） 36 現状分析 仮説 検証 提案 プロモー ション 毎日新聞東京朝刊記事（2010年10月27日） 2009年度の孤独死数：1191人 65歳以上の高齢者が879人＝全体の にあたる 高齢者＝祖父母世代の孤独化が進む時代 敬老の日の活性化は、 時代と合致したものだと考えられる 37 現状分析 仮説 検証 提案 プロモー ション 「百貨店主導の、“敬老の日”活性化」 孫世代から祖父母世代へのギフト 38 現状分析 仮説 検証 提案 プロモー ション プロモーション 39 現状分析 仮説 プロモーションの展開 検証 提案 プロモー ション 何を購入すればよいか 迷ってしまう孫世代へ •店頭検索パネル •ギフト専門コンシェルジュ •ギフト売り場に敬老の日専用コーナー設置 （ＰＯＰの配置等も含む） •広告宣伝 （駅構内、中吊り、店頭ポスター、ＤＭ、ＣＭ） 敬老の日の 認知度向上を目指す 40 現状分析 仮説 検証 提案 プロモー ション ギフトの購入をきっかけに、 孫世代が百貨店へ足を運ぶようになる時代へ 41 参考文献 「ギフトマーケティング-儀礼的消費における象徴と互酬性-」 南知恵子著 千倉書房（1998年） 「週刊エコノミスト（2010年3月16日号）-百貨店沈没-」 毎日新聞社 「日経消費ウォッチャー（2010年10月号）」 日本経済新聞社 「流通小売市場白書2010」 株式会社矢野経済研究所（2010年） 「消費問題委員会報告書」 社会法人経済同友会（2009年）※未公刊 http://www.ryutsuu.biz/topix/c010609.html 流通ニュース http://www.stat.go.jp/data/kakei/2.htm 総務省統計局 家計調査（家計収支編） http://surveyreport.livedoor.biz/archives/50082125.html Survey Report ギフト・プレゼント向けのアンケート（2005年） http://reposen.jp/2940/4/67.html ギフト市場総合調査 レポセン（2009年） http://www.muguruma-ryuken.jp/kikouronbun-depart1.htm 寄稿原稿集 「我が国の百貨店の課題と未来展望」 http://www.depart.or.jp/common_department_store_sale/list 百貨店協会 http://www.yano.co.jp/press/pdf/262.pdf#search=‘ ギフト市場に関する調査結果 https://myel.myvoice.jp/products/detail.php?product_id=14113&transactionid=aa0b4f073344ebb99bfb7a4a 852c936d39169704 ギフトに関するアンケート調査（Ｍｙ Ｖｏｉｃｅ） 42 ご清聴、 ありがとうございました。 43
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